網(wǎng)絡(luò)營銷在連鎖經(jīng)營中的應用初探

[摘要]本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷在連鎖經(jīng)營中的應用，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營結(jié)合起來會促進企業(yè)向多功能、綜合服務(wù)的方向發(fā)展，并給企業(yè)帶來增強其競爭實力，降低其營銷成本，提升其企業(yè)形象等優(yōu)點，并指出網(wǎng)絡(luò)營銷及連鎖經(jīng)營自身存在的缺陷給兩者結(jié)合起來發(fā)展所帶來的不利方面，如消費者觀念未轉(zhuǎn)變，連鎖經(jīng)營的物流程度低等，并由此提出改善物流系統(tǒng)，提高連鎖化程度，提高服務(wù)質(zhì)量等幾點建議。

[關(guān)鍵詞]連鎖經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)營銷 連鎖門店

連鎖經(jīng)營自出現(xiàn)以來，在全世界迅猛發(fā)展，并日益顯示出其良好的發(fā)展前景。互聯(lián)網(wǎng)這些年在我國的蓬勃發(fā)展，打破了傳統(tǒng)時空概念的傳統(tǒng)分銷渠道，連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷有效地結(jié)合起來，商業(yè)運作成本將會明顯的降低，如果將降低的成本讓利于顧客，再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客在網(wǎng)絡(luò)上選購的商品比在實際商店選購的能得到更多的商品信息和背景資訊，就會越來越多地使顧客們接受這種便宜、方便的購物方式，從而也進一步促進了連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、連鎖經(jīng)營

所謂連鎖就是說在總公司的統(tǒng)一所有權(quán)或在統(tǒng)一戰(zhàn)略決策領(lǐng)導下的，批零一體化的多店鋪系統(tǒng)。連鎖經(jīng)營以“統(tǒng)一”為鮮明特征，各分店的經(jīng)營理念、經(jīng)營管理、企業(yè)識別系統(tǒng)及經(jīng)營商標、商品和服務(wù)完全服從于總部的管理。把分散的經(jīng)營主體統(tǒng)一全部起來，形成規(guī)模優(yōu)勢；在總部配送中心的統(tǒng)一指揮下，與生產(chǎn)企業(yè)或商品生產(chǎn)基地直接掛鉤；嚴格規(guī)格的統(tǒng)一進貨渠道的管理，使消費者信賴商品的質(zhì)量。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，滿足消費者需求和商家需求的過程。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以沒有時間和空間的限制進行信息的收集和傳播，開展雙向的營銷信息互動，這樣一來使信息的反饋更加的通暢，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)隨時查找信息收集市場情報，使大規(guī)模的營銷活動變成一對一的個性化營銷。

三、連鎖經(jīng)營中的網(wǎng)絡(luò)營銷

連鎖經(jīng)營發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是必然的趨勢，符合現(xiàn)代科學的經(jīng)營原理。在它的引導下零售業(yè)逐漸的擺脫了傳統(tǒng)形式對其獲得規(guī)模效益的束縛，創(chuàng)造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機會和途徑。同時連鎖商店的出現(xiàn)把資本經(jīng)營的大規(guī)模要求同零售活動的分散化、個性化特點有機地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了既不違背零售經(jīng)營本質(zhì)要求，又能實現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營的零售形式，是一種優(yōu)化組合。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進連鎖企業(yè)向多層次、綜合性的發(fā)展

充分利用現(xiàn)有連鎖店的實體店的網(wǎng)點布局，以此為支撐，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不但可以開拓經(jīng)營品種與業(yè)務(wù)范圍，而且可以開發(fā)新的服務(wù)項目與新的服務(wù)領(lǐng)域，使現(xiàn)有的連鎖店朝著商務(wù)中心、社區(qū)服務(wù)中心等多功能的方向發(fā)展。連鎖門店和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)給電子商務(wù)的發(fā)在有強有力的支持，相互協(xié)作，互助發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的時空優(yōu)勢擴展了連鎖店的營業(yè)范圍，為消費者提供便利

連鎖店因為受到各種因素的影響，通常經(jīng)營面積比較狹小，然而，連鎖店與因特網(wǎng)結(jié)合起來，即可突破店鋪面積的限制而擴展其營業(yè)范圍，網(wǎng)絡(luò)營銷正是利用了自身的時空優(yōu)勢，結(jié)合連鎖門店實體店的網(wǎng)店，給消費者帶來了極大的便利，這也是吸引客戶上網(wǎng)進行在線購物的關(guān)鍵。

3.連鎖經(jīng)營為網(wǎng)絡(luò)營銷提供先進的經(jīng)營之道

網(wǎng)絡(luò)營銷對連鎖門店來說，作為一種新興的營銷形式，開辟新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，吸引新老顧客創(chuàng)造利潤，是企業(yè)的生存、發(fā)展之道。連鎖門店有著成熟、先進的經(jīng)營制度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的先進的思維和信息管理技術(shù)，整合資源，來宣傳和推廣自己的門店和產(chǎn)品，加深消費者對品牌的印象，維持他們對門店產(chǎn)品的忠誠度，維系顧客的關(guān)系，并吸引新顧客。

4.連鎖門店擔當網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送的主力軍

連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營和網(wǎng)點分布廣泛。連鎖企業(yè)的物流在系統(tǒng)、合理和標準的約束下，有相對合理的配送系統(tǒng)。這樣一來，物流由總部來統(tǒng)一管理使得連鎖經(jīng)營企業(yè)可以大幅度地降低成本，提高了經(jīng)營的效率。如果連鎖企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以更好地對連鎖店鋪進行有效地管理，以較低的成本為企業(yè)創(chuàng)造新的增長點。

5.連鎖經(jīng)營滿足了網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范化和標準化的高要求

連鎖經(jīng)營可以使企業(yè)具有組織形式的聯(lián)合化和標準化，經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化以及管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化，這些地方正好滿足網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的要求。可以說兩者是“天作之合”，它們的結(jié)合必然會使企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中擁有強勁的勢頭和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

6.網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營的結(jié)合可以增強企業(yè)在市場中的競爭力

如今市場競爭日趨激烈，孤軍作戰(zhàn)必然勢單力薄，難占優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展為企業(yè)進入市場提供了良機。企業(yè)采用連鎖經(jīng)營方式，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中可以輕易地形成集團優(yōu)勢，各成員之間資源共享，互相幫助，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得更大的商業(yè)利益。北京西單商場，建立一個綜合的網(wǎng)絡(luò)購物中心，將配送、目錄采購和網(wǎng)上購物相結(jié)合。

四、連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合存在的問題和建議

1.連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合存在的問題

目前把連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來發(fā)展，還處于一個比較初級的階段。由于多方面的原因，把網(wǎng)絡(luò)營銷應用于連鎖經(jīng)營中還存在著一些問題。首先消費者對商品的價格、質(zhì)量、售后服務(wù)及商家的信譽把握不足，導致消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式心存疑慮，沒有形成購物習慣；其二，安全性的問題這是一個網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中本身就具有的問題?？蛻絷P(guān)心他們所傳遞和存儲信息的安全性和準確性，遠程支付手段的信用度是否可靠？這也正是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷在連鎖經(jīng)營中發(fā)展的重要原因之一；其三，物流程度低。商品信息傳遞慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理水平低下，物流成本高，從而嚴重地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

2.連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合的幾點建議

（1）加強對連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃

引進先進的管理系統(tǒng)，做好連鎖企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的的規(guī)劃，有利于連鎖企業(yè)協(xié)調(diào)上下管理層次之間的責權(quán)關(guān)系。建立一套規(guī)范化的行為制度，加強規(guī)范化的管理，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)流程呈現(xiàn)出科學化、層次化、合法化；同時，要加強企業(yè)間信息的共享，企業(yè)可以建立相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系的信息庫，并隨時更新、整理、評價，找出最優(yōu)方案，提升競爭力。

（2）提高連鎖化程度

連鎖門店物流配送任務(wù)的實現(xiàn)，是通過其遍布大街小巷的連鎖門店來實現(xiàn)。如果沒有形成一個有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)，就很難把網(wǎng)絡(luò)營銷在連鎖經(jīng)營中應用起來。目前國內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)點不僅規(guī)模小，而且只有“店”不見“網(wǎng)”，分散經(jīng)營、成本高、效益低、流量有限，根本無規(guī)?？裳?。這種狀況要為網(wǎng)絡(luò)營銷作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應的，所以，連鎖經(jīng)營企業(yè)要加快連鎖化程度的步伐，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷打下良好的基礎(chǔ)。

（3）提高服務(wù)質(zhì)量

通過雙向溝通，了解和弄清楚顧客需求的差異到底在什么地方，以解決他們的需求差異為出發(fā)點，提高服務(wù)質(zhì)量，實施精確營銷。連鎖經(jīng)營企業(yè)只有從提高服務(wù)水準入手，建立良好的交易體制，完善自己的運營機構(gòu)，贏得眾多的網(wǎng)上消費者，才能使自己在競爭中立于不敗之地。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷作為這幾年一種新興的營銷方式，而連鎖經(jīng)營則屬于一種傳統(tǒng)的經(jīng)營體制。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是現(xiàn)代連鎖企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的重點，用一種新事物和舊事物的結(jié)合，最重要是看兩者不要相互排斥。網(wǎng)絡(luò)營銷用于連鎖經(jīng)營當中，前者克服了后者營業(yè)范圍小，空間跨度小，經(jīng)營成本高等缺點，而后者又起到了為前者提供先進的經(jīng)營之道，充當了前者物流配送的主力軍。隨著連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷合作的不斷深入，將開拓一個有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。

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作者簡介：羅喆（1980- ）男，講師，陜西漢中人，主要從事市場營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)方面的研究