企業(yè)競爭制勝的路徑選擇

[摘要]在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是商品的使用價(jià)值決定商品價(jià)值；而到了市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的價(jià)值則反映商品的交換價(jià)值，即商品的使用價(jià)值和商品的附加值。而到了今天，附加值在商品價(jià)格中的份額已經(jīng)大于商品的使用價(jià)值，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了使用價(jià)值。本文主要論證了在市場日益競爭激烈的今天，企業(yè)是如何提升自己商品的附加值的。

[關(guān)鍵詞]附加值 商品 競爭 選擇

在商品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，商品要取得競爭的優(yōu)勢關(guān)鍵在于附加值的提升。那么什么是商品附加值呢？日本著名設(shè)計(jì)家平島廉久認(rèn)為，商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值包括商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能即使用價(jià)值，以及能滿足消費(fèi)者某種感性需求的附加價(jià)值。那么企業(yè)又是如何通過提升商品的附加值來取得競爭優(yōu)勢的呢？

一、用包裝提升商品附加值

現(xiàn)代企業(yè)、行業(yè)一方面面對的是不斷加劇的行業(yè)競爭，另一方面是不斷上漲的原料成本，從這兩點(diǎn)看來，通過低價(jià)來贏得競爭這種方式的顯然不夠明智；而更多的商家已經(jīng)意識到產(chǎn)品包裝能有效提升產(chǎn)品附加值，從而減緩產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象所帶來的壓力。

企業(yè)重視商品包裝的作用有兩個(gè)：

1.區(qū)別作用。商品能夠從堆積如山的同類商品中被人一眼認(rèn)出來，靠的并不是商品的質(zhì)量，而是靠商品的包裝。在21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)條件下，一種商品要想脫穎而出，必須靠吸引消費(fèi)者眼球的包裝。五糧液的成功，與其大紅包裝能讓人從琳瑯滿目的酒盒中一眼就分辨出來不無關(guān)系。

2.提高商品價(jià)值的作用。包裝作為提升商品附加值的方法，被多數(shù)企業(yè)及包裝設(shè)計(jì)者所追尋。包裝常常比盛裝在里面的商品還要重要。不可否認(rèn)，精美的包裝能提升商品的形象并讓企業(yè)享受到包裝附加值的利潤。在這里，為了便于理解，我把未被包裝的商品稱之產(chǎn)品，而把包裝稱之為附加商品，經(jīng)過包裝后的新商品稱為包裝商品。很明顯，包裝商品的價(jià)值至少應(yīng)當(dāng)?shù)扔诋a(chǎn)品的價(jià)值與附加商品價(jià)值之和。但事實(shí)上，一個(gè)完美的包裝商品，其價(jià)值很少是“1+1=2”，而經(jīng)常是“1+1>2”。在講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的情況下，消費(fèi)者常常購買沒有包裝的商品，而在人們生活水平、審美水平逐漸提高的情況下，消費(fèi)者常常需要購買包裝商品，這時(shí)，包裝就與商品同時(shí)售出。商品的附加值被包裝大大地提高。

新疆的特產(chǎn)葡萄干的單價(jià)為20元左右每公斤，但經(jīng)過包裝后，價(jià)格頓時(shí)上躥至幾十元每公斤不等。野生天山雪蓮，沒有包裝的一朵價(jià)格在30元左右，但是加上一個(gè)木質(zhì)的紅綢盒子，價(jià)格就要賣到100元上下了。

二、用個(gè)性色彩提升商品附加值

法國色彩大師朗科羅先生曾說過，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來15%～30%的附加值。

色彩是商品最重要的表象特征，包括商品的實(shí)體色彩、包裝色彩和營銷宣傳色彩。而同樣一種商品色彩的差異往往使其在檔次、定價(jià)和受消費(fèi)者歡迎的程度上截然不同。同時(shí)，色彩也是影響消費(fèi)者完成購買決策的重要因素之一。研究表明，消費(fèi)者在選購商品的時(shí)候，存在一個(gè)“7秒定律”：面對琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者只要7秒鐘，就可以決定是否對這些商品有興趣。在這轉(zhuǎn)瞬即逝的7秒之中，色彩的起到的作用達(dá)到了67%，成為決定人們對商品喜好的關(guān)鍵因素。

以前，色彩研究更多的是運(yùn)用在紡織、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)，但現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始意識到色彩在增加產(chǎn)品附加值方面發(fā)揮的巨大作用。用色彩提升商品附加值，成了許多商家研發(fā)、推廣新商品的策略。符合流行趨勢的個(gè)性色彩設(shè)計(jì)，可以在不增加商品成本的基礎(chǔ)上，增加15%—30%的附加值。據(jù)報(bào)道稱：每年情人節(jié)時(shí)，商家為了多掙錢，將純白色玫瑰的枝條浸入特制的染色劑中，染成藍(lán)色的“藍(lán)色妖姬”，它要比紅色、粉色的玫瑰賣的貴上很多，最貴則能賣到150元一朵。而在平時(shí)，市場上一枝普通玫瑰的價(jià)格則只有2元到4元左右。

三、用名牌提升商品附加值

名牌，顧名思義就是馳名商標(biāo)，？名牌與一般商標(biāo)不同之處在于它是？一種任何環(huán)境里都可以一眼認(rèn)出或一聽就知的符號，是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的刺激物，對于功能、質(zhì)量相同或接近的商品，其有形價(jià)值是相近的；一旦貼上品牌標(biāo)簽，商品價(jià)格則完全不同。不同品牌的同一類商品生產(chǎn)成本相差無幾，但名牌與一般品牌差價(jià)甚大，這就是商品附加值大小的差別。比如，同樣在新疆生產(chǎn)的月餅，麥趣爾生產(chǎn)的可能就要十幾元甚至幾十元一塊，而其他廠家生產(chǎn)的，最低則只能賣2、3元一塊，這就是名牌帶來的效應(yīng)。

消費(fèi)者對于商品品質(zhì)的要求將提升為對企業(yè)品牌形象的要求；而日益增加的物價(jià)成本要求制造企業(yè)必須提高商品附加值，這也與企業(yè)品牌形象戚戚相關(guān)。同時(shí)品牌也是企業(yè)與經(jīng)銷渠道議價(jià)的重要法碼，目前在大城市品牌已相對較集中，未來城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村市場也將面臨品牌洗牌。所以企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升企業(yè)競爭力，用名牌戰(zhàn)略提升商品附加值。

四、用科技提升商品附加值

當(dāng)今，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、信息時(shí)代的到來，各個(gè)廠家生產(chǎn)的物質(zhì)商品之間的差距越來越小，而消費(fèi)者則對滿足他們獨(dú)特條件的商品要求越來越強(qiáng)烈。

在新疆就生產(chǎn)一種不但可以畫眉，而且還能生眉的，由純植物制作而成的奧斯曼眉筆。這是由一種在新疆市場上，隨處都可以買到的叫奧斯曼的草制作而成的。正是由于科學(xué)技術(shù)的力量，把原來5毛錢一把的奧斯曼草，制成了能賣到幾百元元一支的眉筆。

再如，打印機(jī)制造企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品具有高附加值，給企業(yè)帶來較大銷售收入，這在行業(yè)里是有目共睹的事實(shí)。從印機(jī)行業(yè)中值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）以集成創(chuàng)新應(yīng)用為主，加快技術(shù)引進(jìn)，注重消化吸收，逐步掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)；（2）鼓勵(lì)寶石、食品、醫(yī)藥等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新工程，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，培育自主品牌、知名品牌，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力；（3）提高集約化專業(yè)化生產(chǎn)水平，發(fā)展精深加工制造；（4）加快發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)科技成果商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。推進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新，形成科學(xué)管理新機(jī)制。

五、用服務(wù)提升商品附加值

伴隨著市場的成熟，激烈的競爭必將出現(xiàn)，當(dāng)競爭對手之間在客戶共性需求方面勢均力敵的時(shí)候，影響客戶購買意向的因素的重心將由產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)。而客戶的種種體驗(yàn)與需求需要?jiǎng)t通過產(chǎn)品附加的服務(wù)來滿足，這也就是我們通常所說的“服務(wù)提高產(chǎn)品附加值”。

有這樣一個(gè)真實(shí)的小故事。一個(gè)人乘坐北方航空的飛機(jī)出差。飛機(jī)降落后，他提著一捆資料走到機(jī)艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)遞給他兩塊小方布：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒傷了您的手。”這位先生倍受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門總是首選北航。

最后，無論何種營銷方式或是何種附加手段，要想產(chǎn)品取得營銷的勝利，最終離不開產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。那么，我們可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，以此來提高產(chǎn)品的銷售并給企業(yè)帶來好的聲譽(yù)。好的聲譽(yù)也會(huì)成為產(chǎn)品的一種附加價(jià)值。

綜上所述，在競爭日益激烈的二十一世紀(jì)，商品的附加值是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。只有使商品具備一定的附加值，才能贏得顧客的興趣和青睞，從而使你的商品贏得市場、大獲全勝。

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作者簡介：李彩霞，新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，職稱：講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)；郜玉金，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，職稱：講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播