顧客是尊貴客人 不是上帝

優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒法則。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化促進(jìn)了人們消費(fèi)心理的成熟和消費(fèi)行為的變化，從而引發(fā)了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和關(guān)注。在當(dāng)今乃至今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌知名度及美譽(yù)度既是消費(fèi)者追逐的焦點(diǎn)，也是商家爭(zhēng)奪的市場(chǎng)目標(biāo)。

受惠于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大批外資商業(yè)巨頭紛紛空降北京，一批超大規(guī)模的購(gòu)物中心和高檔百貨拔地而起，10萬(wàn)平米的購(gòu)物環(huán)境已是司空見(jiàn)慣，而燕莎友誼商城始終在中國(guó)百貨業(yè)中保持著強(qiáng)勁的影響力。2011年，燕莎友誼商城實(shí)現(xiàn)銷售額42億元、利潤(rùn)3.1億元的佳績(jī)。如果按每平米創(chuàng)效考量，它依然是中國(guó)最賺錢的高檔百貨商城。

更讓業(yè)界艷羨的是，燕莎商城的顧客忠誠(chéng)度以70%的高比例遠(yuǎn)超世界同類百貨?？ㄓ褌冎毖裕胺彩茄嗌械?，一定在燕莎買；燕莎沒(méi)有的，才到其他商場(chǎng)買?！?/p>

“顧客”究竟意味著什么？是上帝，還是朋友？燕莎選擇了后者。在燕莎總經(jīng)理張躍進(jìn)看來(lái)，顧客無(wú)須被神化，他們不是上帝，而是需要被滿足和尊崇的客人。上帝不會(huì)挑理，但顧客會(huì)，只有將顧客視為真心朋友和尊貴客人，才能成就企業(yè)的核心價(jià)值。

在顧客經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則下，中國(guó)高端百貨業(yè)該以何種智慧生存，“燕莎模式”讓我們找到了答案。要在充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保持自己的顧客資源，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”實(shí)為必然。要實(shí)現(xiàn)這一訴求，必須建立完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，即CRM系統(tǒng)，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)采集顧客群消費(fèi)信息、分析顧客群消費(fèi)行為習(xí)慣、掌握顧客群消費(fèi)偏好，從而滿足顧客個(gè)性化需求。而這樣的過(guò)程，需要的是對(duì)CRM系統(tǒng)更為專業(yè)的設(shè)計(jì)和部署。

張躍進(jìn)曾去日韓、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行百貨店考察，發(fā)現(xiàn)燕莎與國(guó)際知名百貨商店的差距不僅包括對(duì)商品的分類和組合，更包括對(duì)CRM系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)和管理。要想“與世界名店同行”，燕莎的第一步，就是要真正地管理好自己的優(yōu)勢(shì)資源會(huì)員。

在燕莎的管理者看來(lái)，燕莎的卡友沒(méi)有哪樣?xùn)|西買不起，只有不喜歡、不適合、不了解。如果說(shuō)改革開(kāi)放前人們是為生活而消費(fèi)，今天的人們已經(jīng)是在為生活的質(zhì)量而消費(fèi)了。從這個(gè)意義上講，商品的附加價(jià)值更為重要。燕莎的很多活動(dòng)除了與顧客生活方式有關(guān)的展覽、講座、音樂(lè)會(huì)外，還會(huì)讓顧客加深了解品牌的文化歷史?！氨热?，我們會(huì)在飯店包一個(gè)廳，專門請(qǐng)專家給顧客講解，以延伸賣場(chǎng)的功能，讓顧客感覺(jué)物超所值?！?/p>

每年為維護(hù)顧客，燕莎商城都會(huì)有相當(dāng)大的資金投入。張躍進(jìn)坦言，“我們也深知這些活動(dòng)不能立即實(shí)現(xiàn)銷售，但作為高端零售企業(yè)，不能只賣不買，只要顧客對(duì)燕莎的社會(huì)價(jià)值有所認(rèn)同，就一定會(huì)成為燕莎永久的朋友?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2011年燕莎卡友消費(fèi)占比高達(dá)79%，燕莎的回頭客比率高達(dá)67%，這樣的顧客忠誠(chéng)度，在世界同類高檔百貨中都是一個(gè)奇跡。2011年，在燕莎商城42億的銷售額中，有近八成來(lái)自燕莎友誼卡友和至尊卡友的消費(fèi)。其中至尊卡友數(shù)量只占卡友總量的3%，但消費(fèi)額占到卡友消費(fèi)總額的46%，占商城銷售總額的35%。根據(jù)著名的帕累托原理，企業(yè)20%的黃金顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)，這在燕莎得到了很好的驗(yàn)證。這些有價(jià)值的顧客，就是燕莎的“超級(jí)利潤(rùn)引擎”。

賽特購(gòu)物中心：

鑒賞精致生活 打造精品服務(wù)

賽特購(gòu)物中心，作為首批將奢侈品品牌引入京城的商場(chǎng)之一，以敢于不斷創(chuàng)新的服務(wù)理念，獨(dú)到特色的會(huì)員服務(wù)，成為長(zhǎng)安街的商業(yè)地標(biāo)，屹立二十年，歷久彌新，成就經(jīng)典?！白杂赏藫Q貨”是賽特購(gòu)物中心率先在京城推出的國(guó)際化售后服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者的合法權(quán)益得到最大限度的保護(hù)。提供北京市版圖內(nèi)的全面免費(fèi)送貨服務(wù)，是賽特享譽(yù)京城的服務(wù)舉措。只要顧客要求送貨，賽特就會(huì)按約定時(shí)限送貨到家。

“合體改衣”是賽特率先推出的特色服務(wù)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的裁縫師傅提供專業(yè)“量身定制”服務(wù)。

此外，賽特的色彩工作室，為顧客提供個(gè)人色彩服飾搭配的咨詢服務(wù)，提供服裝服飾的整體色彩搭配指導(dǎo)，讓顧客都能擁有一雙發(fā)現(xiàn)美麗的眼睛。去年4月份賽特針對(duì)高端顧客推出了“黑鉆”服務(wù)，這些顧客可以享受很多外延式的服務(wù)，比如說(shuō)專屬一對(duì)一“黑鉆”秘書服務(wù)、量身定制消費(fèi)計(jì)劃、預(yù)約資深銷售顧問(wèn)接待服務(wù)、預(yù)付貨款及代客訂購(gòu)商品、全天候預(yù)約免費(fèi)停車服務(wù)，無(wú)論是心理層面的購(gòu)物體驗(yàn)，還是購(gòu)物過(guò)程中細(xì)枝末節(jié)，都為會(huì)員打點(diǎn)周全。

賽特的會(huì)員卡制度變革，將會(huì)員卡自兩端擴(kuò)展，增加積分功能順應(yīng)了市場(chǎng)需求，意在給更多賽特的新老顧客以更多實(shí)惠和服務(wù)。高端黑鉆卡的推出更領(lǐng)先于市場(chǎng)平均水平。會(huì)員卡升級(jí)變化需要付出很多人力物力成本，但賽特對(duì)所有顧客們的感謝也蘊(yùn)含在這小小的卡片以及背后延伸的“無(wú)限大”中。

時(shí)尚消費(fèi)：“無(wú)限大”中占據(jù)重要比重的便是賽特的會(huì)員服務(wù)。賽特的會(huì)員服務(wù)和體驗(yàn)在圈內(nèi)與消費(fèi)者中有口皆碑。除了為VIP會(huì)員提供享受大部分商品實(shí)在明折的購(gòu)物優(yōu)惠外衍生出許多增值服務(wù)。比如說(shuō)賽特會(huì)員卡可以在逾50家頂尖餐飲、休閑、文化藝術(shù)等聯(lián)誼商家享受到特別尊貴服務(wù)，如國(guó)際俱樂(lè)部飯店、前門23號(hào)、1949、紫云軒、和睦家醫(yī)療、英辰馬術(shù)、佳士得拍賣行、貝黎詩(shī)等。

賽特還為不同興趣愛(ài)好的會(huì)員搭建了很多平臺(tái)，如安縵酒店的晚宴、佳士得拍賣預(yù)展、葡萄牙大使的晚宴、國(guó)家大劇院VIP包廂看演出、兒童節(jié)狂歡派對(duì)等。

卓展購(gòu)物中心：

關(guān)注顧客體驗(yàn) 全程貼心服務(wù)

2012年9月，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)巨頭卓展集團(tuán)控股有限公司歷時(shí)兩年半精心打造的大型百貨商場(chǎng)卓展購(gòu)物中心北京店啟幕試業(yè)，無(wú)疑是本年度京城百貨業(yè)界的一件大事。作為卓展集團(tuán)旗下的第四家門店，位于京西五棵松商圈的卓展購(gòu)物中心北京店擁有30余萬(wàn)平米的超大購(gòu)物空間，堪稱中國(guó)最大的百貨實(shí)體店。店內(nèi)7個(gè)營(yíng)業(yè)樓層已有近千家品牌入駐營(yíng)業(yè)，未來(lái)更將匯集1200多家國(guó)際著名奢侈品牌和國(guó)際國(guó)內(nèi)一線知名品牌。在這座美輪美奐的商場(chǎng)里，來(lái)自不同風(fēng)格的品牌名店每天都為顧客演繹著最時(shí)尚最精致的品質(zhì)生活。

除了精美的外觀設(shè)計(jì)之外，卓展購(gòu)物中心關(guān)注每位顧客全程的購(gòu)物體驗(yàn)，并以專業(yè)的百貨團(tuán)隊(duì)，為每一位顧客營(yíng)造專業(yè)、舒適、完善的購(gòu)物服務(wù)。

在店內(nèi)，設(shè)有英語(yǔ)及手語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)、全程語(yǔ)音咨詢、城市資訊、購(gòu)物咨詢服務(wù)；童車、輪椅、愛(ài)心傘等愛(ài)心租借服務(wù)及嬰幼兒休息室免費(fèi)看護(hù)服務(wù)；禮品包裝、愛(ài)心針線包、緊急醫(yī)藥箱、司機(jī)休息室等便利服務(wù)以及一站式退貨中心的便捷售后服務(wù)。

在購(gòu)物的同時(shí)，卓展還為顧客呈獻(xiàn)出更多品質(zhì)生活的尊享體驗(yàn)。在6層多功能廳，各式展覽精彩紛呈，書畫名家的精美畫作與雕刻大師的精雕細(xì)刻，將優(yōu)雅藝術(shù)融入卓展生活。在6層文化中心，卓展精心打造出廚藝教室、少兒藝術(shù)教室、美容教室、舞蹈教室、多功能教室等活動(dòng)區(qū)，從美食、美妝、少兒藝術(shù)、舞蹈、文化、健康等多個(gè)方面，為顧客奉上最具品質(zhì)的文化生活體驗(yàn)。

在4層兒童區(qū)，卓展更建起京西最大的兒童樂(lè)園，讓家長(zhǎng)與孩子一同暢享購(gòu)物快樂(lè)，感受親子購(gòu)物的幸福體驗(yàn)。

（北京青年報(bào)）