老品牌崛起傳奇

讓黃氏響聲丸這個(gè)十幾年的老品牌煥發(fā)了新活力，短短1年的時(shí)間，銷量從3000萬(wàn)奇跡飛躍到1個(gè)億，增長(zhǎng)2倍還要多。回顧黃氏響聲丸一年下來(lái)的操作，如果其中有什么經(jīng)驗(yàn)可以為其他企業(yè)所借鑒，那就是對(duì)目前中國(guó)OTC市場(chǎng)的有效把握和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分策略果斷顛覆。

老產(chǎn)品突破面臨瓶頸

雖然已經(jīng)有10年多的銷售歷史，可是黃氏響聲丸銷售業(yè)績(jī)始終處于不溫不火之中，一直沒有突破過(guò)億，且在03年下滑到3000萬(wàn)。黃氏響聲丸的背后，是剛剛轉(zhuǎn)制的老牌制藥企業(yè)無(wú)錫山禾藥業(yè)，急切需要將黃氏這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，從而帶動(dòng)整個(gè)山禾品牌，使老企業(yè)重振雄風(fēng)。2004年4月，企業(yè)與靈諾策劃進(jìn)行了合作。

經(jīng)過(guò)初次溝通，靈諾策劃人了解到，因?yàn)檫@幾年缺乏傳播刺激，老消費(fèi)者對(duì)黃氏響聲丸逐步淡忘，而新消費(fèi)者又沒有加入，造成銷售量逐年下滑。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，靈諾認(rèn)為絕非表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。

數(shù)據(jù)顯示：呼吸系統(tǒng)用藥占世界藥品銷售的8%，占中國(guó)藥品銷售的3%，達(dá)到88.12億元。如果僅僅是缺乏傳播刺激那么簡(jiǎn)單，那么在前幾年有傳播刺激的情況下，銷售量為什么也沒有大的突破？沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在沒和企業(yè)打招呼的情況下，靈諾小組的成員首先做的是深入市場(chǎng)，面對(duì)面地和消費(fèi)者、銷售人員進(jìn)行一對(duì)一的深入溝通，一切都是為了挖掘產(chǎn)品所面臨的最深層次的問題。

我們走進(jìn)火車站附近的一家藥店，正巧碰見一位消費(fèi)者購(gòu)買咽喉藥，店員詢問了消費(fèi)者有哪些癥狀，隨即推薦了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們建議消費(fèi)者使用黃氏響聲丸，店員卻進(jìn)行了有效的攔截：黃氏響聲丸只是針對(duì)嗓音嘶啞的產(chǎn)品，咽喉疾病比較嚴(yán)重才吃的產(chǎn)品！最終那位消費(fèi)者放棄了黃氏響聲丸。這不是偶然偶遇的個(gè)案，同樣在與消費(fèi)者的聊天過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，凡是知道產(chǎn)品的消費(fèi)者，都認(rèn)為黃氏響聲丸是非常專業(yè)的咽喉類用藥，除非癥狀非常嚴(yán)重，否則沒必要吃。因?yàn)榉浅I(yè)，所以沒有必要選擇這么好的產(chǎn)品？消費(fèi)者和銷售人員竟然對(duì)產(chǎn)品存在著這么大的誤會(huì)！這是我們市場(chǎng)調(diào)查下來(lái)感到最為突出的一個(gè)問題，也是讓我們感到最為困惑的一個(gè)現(xiàn)象。除此之外，一些其他迫切需要解決的問題也逐漸被一一挖掘了出來(lái)：

【新消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，老消費(fèi)者淡忘產(chǎn)品】雖然是個(gè)有十年銷售歷史的老產(chǎn)品，黃氏響聲丸卻不得不面臨著新消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，老消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品搶走的尷尬局面。

【圈內(nèi)人認(rèn)可，消費(fèi)者忽視】黃氏響聲丸，國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)咽喉用藥中藥品牌，因?yàn)榇_切而顯著的功效，一直受到行業(yè)內(nèi)醫(yī)生等專業(yè)人士的青睞和推薦，更是諸多歌唱演員、教師的必備的咽喉保養(yǎng)產(chǎn)品。就是這樣一個(gè)資質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者卻不認(rèn)識(shí)、不認(rèn)可，產(chǎn)品被最廣大、最具備購(gòu)買力的消費(fèi)者普遍忽視。

疑惑：市場(chǎng)細(xì)分策略

面對(duì)困局，產(chǎn)品如何突出重圍？銷量突破出路在何方？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)問題有兩個(gè)，一個(gè)是因?yàn)殚L(zhǎng)期傳播乏力，造成消費(fèi)者流失，二是產(chǎn)品作繭自縛，把自己定位在專業(yè)的喉科用藥上，使消費(fèi)者產(chǎn)生了誤會(huì)，縮小了需求人群。在我傳播、我存在的信息時(shí)代，企業(yè)的傳播乏力，是造成老消費(fèi)者逐步流失的主要原因，也是圈內(nèi)人認(rèn)可、圈外人忽視的主要原因。只要發(fā)出聲音，發(fā)對(duì)聲音，產(chǎn)品傳播乏力的問題自然迎刃而解。讓消費(fèi)者消除誤解，擴(kuò)大需求人群，被靈諾認(rèn)為是品牌面臨最為核心關(guān)鍵的問題。我們重新審視了黃氏響聲丸的傳播策略定位：專業(yè)的、適合嚴(yán)重咽喉疾病的喉科良藥。這個(gè)市場(chǎng)定位似乎是科學(xué)地依據(jù)產(chǎn)品特性地進(jìn)行了細(xì)分市場(chǎng)，但也正是這個(gè)細(xì)分策略，成為黃氏響聲丸這個(gè)老品牌向上突破的最大瓶頸。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要，購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。近些年來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分策略逐步被越來(lái)越多的企業(yè)和廣告策劃公司運(yùn)用，成為制定營(yíng)銷策略的一大手法，也確實(shí)有很多產(chǎn)品利用市場(chǎng)細(xì)分策略取得了成功。

難道黃氏響聲丸的市場(chǎng)細(xì)分策略不對(duì)嗎？問題的答案只可能有兩個(gè)，一是產(chǎn)品的原有的細(xì)分策略方向錯(cuò)了，二是產(chǎn)品并不適合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我們認(rèn)為，在目前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，黃氏響聲丸不適合細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，還沒到細(xì)分市場(chǎng)那一步。

目前的咽喉類OTC，沒有進(jìn)行細(xì)分的可衡量性。既然是OTC產(chǎn)品，就是無(wú)須醫(yī)生開處方，能夠自主選擇購(gòu)買的藥品，由患者自己判斷疾病是輕是重，這些細(xì)分變數(shù)是很難被衡量出來(lái)的，我們也很難得出重癥咽喉病的市場(chǎng)規(guī)模有多大，購(gòu)買力有多少，在這種情況下，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分變得非常冒險(xiǎn)不科學(xué)?？墒敲鎸?duì)目前的市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的困局，產(chǎn)品究竟又將如何突出重圍？

顛覆：確定“大喉藥”概念

一個(gè)讓某些策劃人認(rèn)為是“倒行逆施”的舉動(dòng)產(chǎn)生了，我們“逆時(shí)代潮流”地將黃氏響聲丸拉回到廣譜的咽喉類用藥，將產(chǎn)品定位為“大喉藥”概念。所謂“大”，意味著全，完整意味著涵蓋一切，所謂“大喉藥”，意味著黃氏響聲丸是適合各種咽喉病癥的用藥，是治療咽喉各種癥狀效果很好的藥；意味著是治療咽喉病癥運(yùn)用人群最廣的藥；意味著是適合各類咽喉患者的用藥。通過(guò)這一訴求概念，將“黃氏響聲丸”定位于大喉藥品牌，一定天地寬，分割整個(gè)咽喉藥市場(chǎng)，不再只是少數(shù)人適合的產(chǎn)品，而是適應(yīng)于各類咽喉病痛的、標(biāo)本兼治的解決之道。在傳播策略上，我們制定了大喉藥策略方向，意在擴(kuò)大了產(chǎn)品的需求面，但是單單有這樣的指引性方向還不夠，還要在傳播表現(xiàn)和執(zhí)行上巧妙傳達(dá)信息，推動(dòng)購(gòu)買，才能讓產(chǎn)品的目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大需求。

【對(duì)號(hào)入座、拉動(dòng)需求】在拉動(dòng)需求方面，我們將“大喉藥”概念掰開揉碎，通過(guò)多種方式，把咽喉病癥鋪展開，喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。我們通過(guò)癥狀、人群、病情、內(nèi)外表現(xiàn)四種細(xì)分方式，希望在某個(gè)方面能使消費(fèi)者感覺熟悉，感覺這就是適合他的產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)再次印證了對(duì)號(hào)入座是藥品廣告創(chuàng)造需求的一大有效手段。

【理性感性、創(chuàng)造區(qū)隔】創(chuàng)造區(qū)隔找差異，實(shí)際上是要求我們?cè)诖蠛硭幍幕A(chǔ)上，利用消費(fèi)者求新求異求療效的心理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性的說(shuō)服，感性的號(hào)召，情理交融的誘導(dǎo)，甚至制造潮流，煽動(dòng)集體無(wú)意識(shí)。

首先，我們?cè)诠δ軝C(jī)理上進(jìn)行強(qiáng)烈區(qū)隔，產(chǎn)品面臨著兩項(xiàng)選擇，一是出位的功能定位機(jī)理訴求，二進(jìn)行實(shí)效的功能機(jī)理定位訴求。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)造了產(chǎn)品功能機(jī)理上的訴求區(qū)隔：“解火抗炎、直對(duì)病因、雙管齊下、迅速起效”，咽喉病癥雖然多種多樣，消費(fèi)者多將其歸結(jié)為“上火”和“發(fā)炎”兩種原因，解火抗炎兩種說(shuō)法雖然平實(shí)，但恰恰能夠擊中最廣泛目標(biāo)消費(fèi)者的心智，切實(shí)符合“大喉藥”策略。

同時(shí)，我們還力求在感性層面上為產(chǎn)品創(chuàng)造差異。作為一個(gè)延續(xù)百年的經(jīng)典產(chǎn)品，黃氏響聲丸的歷史本身，就說(shuō)明了它強(qiáng)大的生命力，并自然地形成其先天的優(yōu)勢(shì)壁壘。這樣一個(gè)有歷史感、傳統(tǒng)感、經(jīng)典感的產(chǎn)品，在表現(xiàn)可以發(fā)揮的余地非常大，我們首先想到了具備中國(guó)傳統(tǒng)特色的戲劇、臉譜等要素，經(jīng)過(guò)一系列的提煉組合再創(chuàng)造，品牌主要視覺差異點(diǎn)臉譜的形象誕生了，并提煉了“方出世家，經(jīng)典傳承，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)，治嗓靈驗(yàn)”的形象區(qū)隔說(shuō)辭。

【兩大資質(zhì)、創(chuàng)造信任】信任是藥品廣告必須解決的問題，沒有信任感的藥品，消費(fèi)者不會(huì)輕易購(gòu)買。如何建立產(chǎn)品的信任感，我們把眼光放到了產(chǎn)品和企業(yè)兩大優(yōu)秀資質(zhì)上。對(duì)于企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)，我們的策略是：發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。至此，以“大喉藥”為方向，拉動(dòng)需求、創(chuàng)造區(qū)隔、建立信任，三位一體的整合傳播策略浮出水面：以“解火抗炎、直對(duì)病因、雙管齊下、迅速起效”為理性區(qū)隔，以“臉譜形象”、“傳統(tǒng)感、歷史感、經(jīng)典感”為感性區(qū)隔，用足“企業(yè)榮譽(yù)”與“產(chǎn)品榮譽(yù)”兩大資質(zhì)，定位“大喉藥”品牌，分割整個(gè)咽喉藥市場(chǎng)。

執(zhí)行：發(fā)出發(fā)對(duì)發(fā)大傳播聲音

找出本質(zhì)問題，制定正確策略不容易，做表現(xiàn)執(zhí)行更非易事。表現(xiàn)執(zhí)行一詞說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，我們看到過(guò)很多專業(yè)的書籍論及執(zhí)行，灌輸我們?nèi)绾螆?zhí)行，如何進(jìn)行有效地執(zhí)行，而我們這里只要提及一點(diǎn)，一個(gè)有效的執(zhí)行，是需要在大策略引導(dǎo)下的執(zhí)行，策略是執(zhí)行的束縛，但更是執(zhí)行的方向，只有在策略引導(dǎo)下，才能發(fā)出、發(fā)對(duì)、發(fā)大傳播聲音。

平面廣告一直是藥品廣告的銷售利器，一則有效的藥品平面廣告，考驗(yàn)的是創(chuàng)造力、說(shuō)服力、銷售力的三力合一，且必須在標(biāo)題、文字及設(shè)計(jì)風(fēng)格上進(jìn)行人性化的深度研究和創(chuàng)造突破，而黃氏響聲丸的平面，就是以軟文加硬廣形式表現(xiàn)。平面的硬廣告部分直接在文字部分闡述產(chǎn)品機(jī)理、廣告語(yǔ)等內(nèi)容，通過(guò)癥狀、人群、病情、內(nèi)外四種細(xì)分方式，以大喉藥策略為方向，分別炮制了《10種咽喉病癥 1種解決方案》、《6種咽喉病人 1種解決方案》、《內(nèi)外2重咽喉病癥 1種解決方案》、《輕重緩急4種咽喉病癥 1種解決方案》4篇一系列平面。在畫面表現(xiàn)上加入臉譜等傳統(tǒng)元素，凸顯傳統(tǒng)、經(jīng)典形象，彰顯品牌感。為了進(jìn)一步消除消費(fèi)者對(duì)黃氏響聲丸的誤解，在軟文部分中展開了深入細(xì)致的說(shuō)服?！恫还馍ひ羲粏〔判枰?、《不光演員才需要》、《小毛病、大麻煩》等，分別配合4篇硬平面，這幾篇并非純粹的軟文的表現(xiàn)，具備很強(qiáng)的說(shuō)服力和銷售力。

奧格威說(shuō)，做廣告就是帶著鐐銬跳舞，那么做藥品廣告創(chuàng)意，就是在戴著雙重鐐銬蹦的，可謂難上加難，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在電視廣告表現(xiàn)上。

電視廣告的創(chuàng)意執(zhí)行目的很明確，一是要符合大喉藥策略，拉動(dòng)最廣泛的消費(fèi)需求，二是在眾多藥品廣告中能夠脫穎而出，能夠強(qiáng)烈記憶，三是表現(xiàn)出產(chǎn)品的傳統(tǒng)感、歷史感、經(jīng)典感，經(jīng)過(guò)品牌小組三天二夜的苦苦拼搏，在否定了N稿的基礎(chǔ)上，一則符合三大原則《變臉篇》創(chuàng)意終于被“逼”了出來(lái)。這則電視廣告以川劇變臉形式為基礎(chǔ)，考慮到川劇的受眾面狹窄，我們移植了京劇的表演形式，通過(guò)兩者的合理結(jié)合，以變臉的方式表現(xiàn)癥狀前后的對(duì)比，即體現(xiàn)了品牌的經(jīng)典感、歷史感，又以實(shí)效為基礎(chǔ)，拉動(dòng)了需求消費(fèi)，且記憶點(diǎn)深刻。

靈諾從來(lái)就認(rèn)為，廣告的目的就是銷售，而要做出實(shí)效的廣告，制定正確的策略，表現(xiàn)執(zhí)行從策略出發(fā)是不二的原則，這也是為什么凡是有客戶要求做表現(xiàn)，而靈諾始終堅(jiān)持要求首先做出或者診斷策略的關(guān)鍵原因，也是一個(gè)品牌發(fā)出、發(fā)對(duì)、發(fā)大傳播聲音的關(guān)鍵。