微電影的營(yíng)銷(xiāo)

摘 要：順應(yīng)信息化發(fā)展的時(shí)代要求，微電影應(yīng)運(yùn)而生并為互聯(lián)網(wǎng)注入了新的活力，而微電影中的微電影廣告更是憑借其自身優(yōu)勢(shì)成為了微時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)界的新寵。本文通過(guò)對(duì)微電影的出現(xiàn)、微電影的營(yíng)銷(xiāo)策略的分析以及微電影目前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的障礙進(jìn)行解讀，旨在為微電影日后更加成熟地活躍于主流營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微電影；營(yíng)銷(xiāo)策略；發(fā)展障礙

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）12-0000-01

在信息化日益發(fā)展的今天，憑借網(wǎng)絡(luò)這一介質(zhì)，信息傳播速度之快，傳播面之廣是不容忽視的。隨著近年來(lái)微博、微信、微小說(shuō)等微平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，大大地提高了人們對(duì)微事物的熱情，2010年年底引來(lái)了社會(huì)各界的關(guān)注及好評(píng)的由凱迪拉克重磅推出的微電影《一觸即發(fā)》大獲成功，同期由肖央擔(dān)任導(dǎo)演的微電影《老男孩》不僅開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)微電影概念的先河，同時(shí)也讓其作者“筷子兄弟”一炮而紅，再次引發(fā)了人們對(duì)微電影的一個(gè)關(guān)注與熱潮，隨后一系列微電影的不斷出現(xiàn)，微電影專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站的創(chuàng)辦及專(zhuān)業(yè)的微電影大賽的開(kāi)展將人們一下拉入了一個(gè)“微電影時(shí)代”。而微電影中的微電影廣告，尤為給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，成為微時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)界的新寵，為企業(yè)帶來(lái)的效益更是無(wú)法單純用數(shù)字衡量的，這就使得微電影營(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中展現(xiàn)出了更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式。

一、微電影的出現(xiàn)

由于微電影是近幾年乘風(fēng)而起的新生事物，所以關(guān)于微電影的概念至今尚無(wú)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的文獻(xiàn)對(duì)其闡述，業(yè)內(nèi)也暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的定義，網(wǎng)絡(luò)上百度百科將其是這樣定義的：專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）’和‘微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬(wàn)元每部）’的視頻（‘類(lèi)’電影）短片”，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。而微電影廣告的界定大致就是：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或者品牌而拍攝的時(shí)長(zhǎng)為5-30分鐘的有情節(jié)、有內(nèi)容的以電影為表現(xiàn)手法的廣告。

根據(jù)目前微電影的創(chuàng)作目的可以簡(jiǎn)單的將其分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影，而前者居多，究其原因，我們不難通過(guò)將其和傳統(tǒng)的廣告對(duì)比中發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告依賴于文字、圖片，相對(duì)死板，生動(dòng)性也毫無(wú)可言，而當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)視頻傳播的可行性和重要性時(shí)，高額的投放費(fèi)用和被約束的時(shí)長(zhǎng)又使企業(yè)家們望而卻步。其次在日益豐富的媒介環(huán)境中，娛樂(lè)節(jié)目和電視劇播放時(shí)的廣告插播，電影電視乃至春晚這種大型晚會(huì)活動(dòng)中明喻暗喻的廣告流露和強(qiáng)烈的宣傳色彩，使受眾群體愈發(fā)對(duì)廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒。

相比之下，微電影用拍電影的方法去闡述一個(gè)品牌的內(nèi)容與效應(yīng)，通過(guò)這種渠道去實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求，制作成功后只需簡(jiǎn)單的上傳到企業(yè)官網(wǎng)或是視頻網(wǎng)站中即可，除去制作成本企業(yè)幾乎在投放上不需要花費(fèi)一分錢(qián)，并且一個(gè)不可忽視的事實(shí)可以讓我們看到越來(lái)越多的中青年流入于網(wǎng)絡(luò)和各種移動(dòng)終端，他們通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和電腦觀看視頻的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視。而后2011年國(guó)家廣電總局的一紙“限廣令”更是限制了傳統(tǒng)電視的廣告投放，自然被推高的廣告費(fèi)用和天價(jià)的廣告時(shí)段使廣告商將視線投向了互動(dòng)性、參與性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)，這對(duì)依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來(lái)說(shuō)無(wú)疑迎來(lái)了自己的一個(gè)“春天”，微電影在政策的調(diào)控下成功的分到了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一杯羹并且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

二、微電影的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

微電影不同于院線放映的大電影，但制作考究，精心設(shè)計(jì)的情節(jié)很是打動(dòng)人心，它又不同于電視平臺(tái)上的廣告，但同樣存在著濃重的商業(yè)氣息，將微電影以商業(yè)定制的模式加以應(yīng)用，其實(shí)就是一種拍得像電影的加長(zhǎng)版的廣告。

將品牌倡導(dǎo)的理念和所要表現(xiàn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化為某一階層的消費(fèi)文化和生活方式是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。而微電影就成功的做到了這一點(diǎn)，它不僅只是單純的標(biāo)榜所要宣傳的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品巧妙的融合到一個(gè)完整的故事情節(jié)中以此彰顯品牌的內(nèi)在精神去感動(dòng)受眾群體，進(jìn)而影響社會(huì)。它不同于傳統(tǒng)廣告所追求的一味的讓產(chǎn)品曝光，而傾其全力致力于讓觀眾從品牌中去萌生夢(mèng)想，用豐富的情節(jié)去打動(dòng)觀眾，進(jìn)而衍生對(duì)品牌的認(rèn)可。因此，將品牌營(yíng)銷(xiāo)從最初的單純的產(chǎn)品體驗(yàn)升華為內(nèi)心真實(shí)感受的體驗(yàn)，甚至上升到靈魂深處的觸碰來(lái)提高品牌的親和力正是微電影營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵所在。

這其中不可或缺的環(huán)節(jié)——“敘事”更是最基礎(chǔ)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。充滿懸念的故事情節(jié)、高超的敘事技巧、完整的敘事結(jié)構(gòu)才能基本地保障吸引到觀眾的注意力，同時(shí)名人效應(yīng)不容忽視，從最初凱迪拉克廣告中吳彥祖、莫文蔚的加入到后來(lái)“筷子兄弟”走紅后多部作品的呈現(xiàn)再到業(yè)內(nèi)一線明星的陸續(xù)加入展現(xiàn)出的精彩演繹都成功地在短時(shí)間內(nèi)吸引了消費(fèi)者的注意力。

“社會(huì)化媒體的整合傳播”也在近來(lái)成為了微電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道選擇。隨著受眾群體接觸媒體的多樣化，將媒介平臺(tái)進(jìn)行有效整合，通過(guò)多方的廣告戰(zhàn)略打通各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓消費(fèi)者與宣傳的品牌互動(dòng)參與其中，去親身體驗(yàn)品牌的自身價(jià)值，并自發(fā)地向身邊受眾群體傳播。同時(shí)廣告主在微電影推出之前通過(guò)多渠道的線下活動(dòng)形成強(qiáng)大的推廣聯(lián)盟為后期的上線活動(dòng)做好鋪墊，積聚話題效應(yīng)，使其成為傳播熱點(diǎn)。微電影廣告憑借其本身具備的良好的先天條件，在整合營(yíng)銷(xiāo)作用的推動(dòng)下，勢(shì)必會(huì)取得轟動(dòng)的效應(yīng)。

作為一種還在摸索中成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，微電影很有預(yù)見(jiàn)性地從創(chuàng)作之初便與廣告相結(jié)合，由此減少硬性廣告給受眾群體帶來(lái)的抵觸與反感，這樣既相對(duì)保證了廣告片的賞析度又能最大限度的保障投資。此外觀眾的二次傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷優(yōu)勢(shì)使得微電影的制作發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)的邊際成本幾乎為零。但是作為新生事物，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)模式還有待去挖掘更大的空間來(lái)改進(jìn)與完善。

總之，彰顯品牌的內(nèi)在精神、完美的敘事情節(jié)和明星效應(yīng)以及成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)微電影成功傳播必不可少的因素，通過(guò)這些因素的整合使其在微小的時(shí)間內(nèi)以相對(duì)較少的成本投入獲得多數(shù)觀眾的關(guān)注進(jìn)而來(lái)獲得轟動(dòng)的效應(yīng)，這就是微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。

三、微電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的障礙

隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的微電影呈現(xiàn)在了觀眾的眼前，但是從目前大量的微視頻中，我們可以看到質(zhì)量有保證的微電影屈指可數(shù)，究其原因還是在于微電影的剛剛起步，進(jìn)入的門(mén)檻低，拍攝方式和資金來(lái)源不同以及創(chuàng)作的草根性導(dǎo)致了其質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容低俗。我們不能依靠那幾個(gè)僅有的給企業(yè)主帶來(lái)好的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的高質(zhì)量的微電影，同時(shí)要努力減少那些低質(zhì)量的微電影的出現(xiàn)，最大限度的降低受眾對(duì)微電影的信任度。此外，受微電影時(shí)長(zhǎng)的限制，很難擁有復(fù)雜的劇情，制約了其在情節(jié)上的展開(kāi)，這樣就很容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的雷同，使觀眾愈發(fā)缺乏新鮮感。

微電影的廣告究其根本還是廣告形式的一種，帶有著濃厚的商業(yè)色彩，除了盡可能的隱性植入廣告外沒(méi)有其他更完美的方式，這樣一味地走商業(yè)路線，微電影很難達(dá)到最大化的的盈利效果。并且受眾會(huì)不會(huì)愈發(fā)同傳統(tǒng)廣告觀看一樣對(duì)微電影廣告產(chǎn)生抵觸心理，怎樣才能更好的將電影與廣告巧妙地結(jié)合在一起，把握好這個(gè)度，這也是微電影廣告在今后發(fā)展的過(guò)程中必須要思考的問(wèn)題。

鑒于微電影的剛剛起步，現(xiàn)在大部分作品還是以一種劇情較強(qiáng)的廣告片形式存在，沒(méi)有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，因此無(wú)法替代原始的視頻廣告。同樣因?yàn)槠淙蕴幵谄鸩诫A段，導(dǎo)致拍攝題材五花八門(mén)，這就使得一些內(nèi)容低俗的微電影廣告混入其中，相關(guān)部門(mén)對(duì)其監(jiān)管上的缺失使其無(wú)合理的政策來(lái)引導(dǎo)其健康的發(fā)展，加之創(chuàng)作群體兼具廣告與電影兩個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才十分稀少，占據(jù)大部分的草根創(chuàng)作群體能否提高其必要的廣告認(rèn)知和社會(huì)責(zé)任感，這對(duì)企業(yè)主和視頻制作者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很?chē)?yán)峻的考驗(yàn)，對(duì)相關(guān)部門(mén)來(lái)說(shuō)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范微電影的市場(chǎng)也是一個(gè)迫在眉睫的要求。