淺析山東省日照市旅游城市品牌建設(shè)

摘 要：城市發(fā)展和旅游行業(yè)發(fā)展的日益迅猛，提出了城市品牌化的課題。山東省日照市擁有無污染的藍(lán)天碧海金沙灘，近幾年旅游業(yè)發(fā)展迅猛，但其知名度相對(duì)于青島、威海等山東其他沿海城市講相對(duì)稍低。本文從日照市實(shí)際情況出發(fā)，探討了如何進(jìn)行城市定位，以及最終的品牌宣傳塑造途徑，如自身建設(shè)、廣告宣傳、活動(dòng)參與等，最終打造在全國(guó)乃至國(guó)際知名旅游城市品牌。

關(guān)鍵詞：日照 旅游城市品牌

中圖分類號(hào)：G80.05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）12-0000-01

一、旅游城市品牌化的界定和標(biāo)準(zhǔn)

1、城市品牌化的定義

城市品牌是由商品品牌的概念及相關(guān)理論發(fā)展和延伸而來的，是一種新的對(duì)城市進(jìn)行營(yíng)銷的理念。城市品牌的概念大都來源于凱勒教授的著作《戰(zhàn)略品牌管理》，“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的。品牌的功能就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。

2、城市品牌化的衡量標(biāo)準(zhǔn)

城市品牌是目標(biāo)受眾關(guān)于一個(gè)城市整體印象和概念的總和，不單指城市名稱，而是綜合指一個(gè)城市的歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素。 Simon Anholt建立了城市品牌的“六邊形”模型，認(rèn)為城市品牌可通過六方面衡量，分別是：1、地位：城市的國(guó)際地位和威望；2、地理位置：人們對(duì)城市的自然地理方面的認(rèn)知；3、潛力：城市在經(jīng)濟(jì)和教育等方面為旅游者、商人和移民者提供的機(jī)遇；4、活力：充滿活力的城市生活方式的吸引力；5、人：對(duì)該城市的市民的印象；6、基礎(chǔ)設(shè)施：對(duì)該城市基礎(chǔ)品質(zhì)的認(rèn)知。

3、旅游城市品牌化的衡量標(biāo)準(zhǔn)

旅游城市品牌化標(biāo)準(zhǔn)還包括旅游資源、規(guī)模、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。旅游資源包括旅游資源獨(dú)特性、旅游景點(diǎn)級(jí)別、數(shù)量；會(huì)展級(jí)別、數(shù)量五個(gè)衡量指標(biāo)；旅游規(guī)模包括城市全年的旅游收入和人數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。相關(guān)行業(yè)發(fā)展包括交通設(shè)施運(yùn)載量、星際賓館等級(jí)、接待能力、餐館數(shù)量和等級(jí)、旅游紀(jì)念品特色程度等。

二、日照旅游城市品牌化分析

筆者通過以上標(biāo)準(zhǔn)對(duì)日照旅游城市品牌化作簡(jiǎn)要分析：

1、地理位置：

自然環(huán)境好。選取氣候、人均綠化面積、空氣質(zhì)量指數(shù)、水污染處理、水資源與城市水系、環(huán)保投資數(shù)額、城市噪音平均值和人居舒適感受指數(shù)這七個(gè)要素進(jìn)行衡量。暖溫帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，綠化覆蓋率達(dá)到42%，空氣和生活飲用水質(zhì)量、近海水域水質(zhì)始終保持在國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，2009年因在人居和生態(tài)環(huán)境規(guī)劃建設(shè)方面成就卓著獲頒 “聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”。

旅游景觀多樣。依山傍海，沿海64公里金沙灘，水清浪穩(wěn)，灘平沙細(xì)，是避暑、度假、療養(yǎng)的理想勝地。

2、城市的國(guó)際地位與威望

舉辦2004年全國(guó)帆船錦標(biāo)賽、2005年國(guó)際歐洲級(jí)帆船世界錦標(biāo)賽、世界帆板精英賽、2006年國(guó)際470級(jí)帆船世界錦標(biāo)賽、2007年首屆中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)會(huì)、2008年奧運(yùn)會(huì)帆船帆板熱身賽等。水上運(yùn)動(dòng)正在成為對(duì)外形象的鮮明標(biāo)志。被國(guó)家體育總局命為“全國(guó)體育競(jìng)賽最佳賽區(qū)”、“國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地”。

3、基礎(chǔ)設(shè)施：

城市建設(shè)歷史短暫，市內(nèi)建設(shè)和公共設(shè)施雖然也在發(fā)展，但是尚未跟上迅猛發(fā)展的旅游勢(shì)頭。知名企業(yè)聚集少：相對(duì)比青島的海爾、海信等知名品牌聚集來說，日照是有空缺的。

4、潛力：2011年國(guó)務(wù)院正式批復(fù)了山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃，日照市是重要組成部分。

5、旅游資源和規(guī)模：景點(diǎn)建設(shè)系統(tǒng)化鮮明化程度低：主要景點(diǎn)集中在海岸線，如海濱浴場(chǎng)，萬平口廣場(chǎng)、海戰(zhàn)館、世帆賽基地等，但是很多游客很難在第一時(shí)間說出日照最具特色的景色或者標(biāo)志物。

來自青島、連云港，甚至山東其他沿海城市的競(jìng)爭(zhēng)威脅。漁家樂接待能力大，但是高級(jí)酒店尤其四星級(jí)及以上酒店數(shù)量少，接待能力差，造成高層次旅游客戶減少。

綜上分析：日照現(xiàn)階段品牌化較弱，不論從基礎(chǔ)設(shè)施、活力吸引度還是旅游景點(diǎn)設(shè)置以及形象定位和宣傳上都有很長(zhǎng)的路要走。

三、城市品牌化的戰(zhàn)略定位

威海的“最適合人類居住和創(chuàng)業(yè)的地方”，大連的“世界浪漫之都”都是鮮明簡(jiǎn)潔的城市名片，在受眾心里找準(zhǔn)自己的位置。

1、現(xiàn)狀

日照號(hào)稱自己“日出先照之城”，宣傳太陽文化，但是只是停留在口號(hào)上面，建設(shè)和宣傳配套上面沒有豐富和完善。最近幾年日照宣傳“水上運(yùn)動(dòng)之都”，雖然基礎(chǔ)設(shè)施配備完善，但是宣傳范圍和力度稍嫌欠缺；且與青島奧運(yùn)之機(jī)推出的帆船之都概念重疊。

2、知己知彼知心去定位

根據(jù)自己的城市特點(diǎn)比如原生態(tài)、水運(yùn)等以及目標(biāo)受眾對(duì)日照這個(gè)城市的期望如放松、調(diào)劑心情等，還有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，三者結(jié)合，找到自己的定位點(diǎn)，打造屬于自己的特色名片，占據(jù)消費(fèi)者心中的一席之地，能夠做到指名和忠誠(chéng)消費(fèi)，比如原生態(tài)樂居之城，或者原生態(tài)水運(yùn)之都、國(guó)際商務(wù)水運(yùn)之都等定位。

四、城市品牌化的主要手段

1、提升自身建設(shè)，推出優(yōu)秀旅游產(chǎn)品

日照市要從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游資源建設(shè)、人文建設(shè)等著手努力。如利用城市視（聽）覺系統(tǒng)提升城市形象認(rèn)知度。城市形象是城市精神的最外在的符號(hào)。主要表現(xiàn)在城市地標(biāo)性建筑、LOGO、城市整體色彩、歌曲、以及口號(hào)等多種表現(xiàn)形式。城市雕塑、壁畫等城市的“大眾藝術(shù)品”集中反映了城市的個(gè)性特征，是城市氣質(zhì)的藝術(shù)化體現(xiàn)，且在傳播中發(fā)揮品牌視覺識(shí)別的作用。城市戶外媒體如廣告牌、戶外液晶屏、燈箱廣告、海報(bào)等已經(jīng)成為城市的外衣。城市的夜景設(shè)計(jì)同樣可向世人展示著城市的獨(dú)特魅力和氣質(zhì)。

2、吸引產(chǎn)業(yè)入住，為商人和遷移者提供機(jī)遇

一個(gè)真正的旅游城市是能為商人和遷移者提供機(jī)遇的。雖然目前日照市興建了“教授花園”房地產(chǎn)，吸引北大教授前來入住，提升了文化氛圍，但是離商人和遷移者趨之若鶩還有很長(zhǎng)的距離。

3、廣告宣傳與公關(guān)

品牌是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的過程，事實(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知并不一定等同，在品牌時(shí)代，信息只有被傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者并為之接受，才能真正起作用。

繼推出旅游產(chǎn)品、構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施后，廣泛利用大眾媒體硬廣如城市宣傳片的投放和軟文的推出?？梢韵蚯鄭u學(xué)習(xí)，在央視平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播；也可以模仿韓國(guó)總統(tǒng)金大中進(jìn)行國(guó)家公關(guān)；也可以向澳大利亞學(xué)習(xí)，廣邀國(guó)際媒體來采訪宣傳。日照旅游局自身網(wǎng)站的建設(shè)也是個(gè)非常好的宣傳渠道。比如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，澳大利亞旅游局網(wǎng)的訪問率提高70％。

4、活動(dòng)造勢(shì)

除軟硬廣告之外，活動(dòng)也是拉近消費(fèi)者與城市距離的最好辦法。其民眾性，參與性開發(fā)性等運(yùn)作原則為城市品牌的大眾化傳播奠定了基礎(chǔ)。

體育賽事是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、極具號(hào)召力的“人文旅游品牌”，通過這一品牌拉動(dòng)旅游消費(fèi)，既可以帶來新的商貿(mào)活動(dòng)，保障經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，又可以成為城市改造的催化劑，更為展示城市獨(dú)特的文化魅力提供了平臺(tái)。

參與城市評(píng)比可以加強(qiáng)城市品牌關(guān)注度，不僅是城市榮譽(yù)，品牌傳播度和影響力才是城市角逐的意義所在。

舉辦節(jié)日活動(dòng)提升城市體驗(yàn)好感度。節(jié)日活動(dòng)是城市形象傳播的有效載體，如成都“國(guó)際旅游美食節(jié)”，威?！皣?guó)際人居節(jié)”等大型節(jié)事活動(dòng)，使城市品牌形象與受眾互動(dòng)溝通過程中，達(dá)到城市品牌效果的累積。

日照先后舉辦了水上賽事，文博會(huì)等，這些活動(dòng)都是宣傳日照的城市形象的途徑，提高了日照知名度和城市品牌形象，增強(qiáng)了城市的吸引力，推動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。如果加以全方位事前事中事后的宣傳和造勢(shì)，必會(huì)取得加倍效果。

綜上，日照市旅游城市建設(shè)需從自身建設(shè)、廣告、公關(guān)、活動(dòng)等方面進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，建立自己的形象。

參考文獻(xiàn)

［1］ 《城市品牌化的方向——自定義式要素指標(biāo)體系研究》，胡曉云 章喆，《廣告大觀理論版》2008年4月

［2］ 《淺談城市品牌形象塑造》尹宇恒 商業(yè)文化刊

［3］ 《體育賽事與城市品牌營(yíng)銷新時(shí)代》紀(jì)寧 體育學(xué)刊 2008年1月第15卷第1期