論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體在廣告中的正面效果和負(fù)面效應(yīng)

作者簡(jiǎn)介：肖實(shí)，單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)在讀研究生，研究方向?yàn)閺V告與文化。

（成都理工大學(xué) 四川 成都 611745）

摘 要：在網(wǎng)民的作用推動(dòng)下，一些語(yǔ)言成為一種流行，并被運(yùn)用在各種環(huán)境下。不同的語(yǔ)言風(fēng)格成為各類的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體，其在廣告中的運(yùn)用有風(fēng)行的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的運(yùn)用，一方面我們看到其優(yōu)勢(shì)，正面效果突出帶來(lái)的廣告效應(yīng)，同時(shí)要防止網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的濫用帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體；廣告；正面效果；負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）12-0000-02

廣告語(yǔ)言是廣告信息的重要載體，改革開(kāi)放后，廣告語(yǔ)言高速發(fā)展，促進(jìn)廣告行業(yè)整體的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)的興起，帶來(lái)了語(yǔ)言的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，其中一些影響范圍甚廣，比如目前十分流行的“淘寶體”、“凡客體”、“咆哮體”、各類名人體等等。先分析目前常見(jiàn)流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的廣告運(yùn)用。

一、“淘寶體”的發(fā)展與運(yùn)用

“淘寶體”的產(chǎn)生，有其特有的社會(huì)文化因素，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)一枝獨(dú)秀，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站交易量的第一名。很多網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首選就是淘寶網(wǎng)。根據(jù)淘寶網(wǎng)2010年3月份的統(tǒng)計(jì)，其網(wǎng)站上的店鋪有2107648家，11927家商城①。為了讓消費(fèi)者感到親切滿意，很多賣(mài)家在和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候，都會(huì)使用一個(gè)“親”字，表示友好和親昵。逢人叫“親”，還有“包郵哦”（指賣(mài)家承擔(dān)郵寄費(fèi)用）、“好評(píng)哦”等說(shuō)法，已形成一種獨(dú)具特色的語(yǔ)言表達(dá)方式， 被稱為“淘寶體”。比如說(shuō)：“親，您看上哪款商品了呢？”。在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于屏幕前的陌生人，不知道姓誰(shuí)名誰(shuí)的消費(fèi)者，對(duì)于這樣的環(huán)境，一個(gè)“親”字，既避免了詢問(wèn)陌生消費(fèi)者姓名的尷尬，又能快速和消費(fèi)者拉近距離，在淘寶網(wǎng)上相當(dāng)受用。

近半年來(lái)，這種語(yǔ)體的使用有逐漸滲入更多領(lǐng)域的趨勢(shì)。一些高校和中學(xué)在微博發(fā)布招錄信息時(shí)，直接模仿“淘寶體”以“親”稱呼學(xué)生。廣告業(yè)也開(kāi)始使用“淘寶體”進(jìn)行廣告創(chuàng)作：親，房?jī)r(jià)已經(jīng)降啦！——廣州某樓盤(pán)廣告，甚至政府官方部門(mén)在市政場(chǎng)所的宣傳廣告標(biāo)語(yǔ)也開(kāi)始使用“淘寶體”，2011年夏成都市區(qū)各大繁華街口，都有交警部門(mén)設(shè)立的宣傳廣告標(biāo)語(yǔ)：親，請(qǐng)按交通信號(hào)燈通行哦！親，請(qǐng)避讓行人哦！

二、“凡客體”，從廣告語(yǔ)言走向網(wǎng)絡(luò)

凡客體，源自凡客誠(chéng)品（VANCL）推出的一則廣告。廣告最早出現(xiàn)在公交站牌上，畫(huà)面簡(jiǎn)潔，純白背景加上代言人韓寒、王珞丹的頭像，配上 “愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài) 29 塊錢(qián)的T-SHIRT，我不是旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這樣高調(diào)直接、簡(jiǎn)單而又有些細(xì)碎的廣告詞，讓代言人以80后的口吻標(biāo)榜另類，戲謔主流文化，以此彰顯 VANCL 的個(gè)性品牌形象。但廣告真正“火”起來(lái)卻是在網(wǎng)絡(luò)世界里。網(wǎng)友康盡歡于7月30 日在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起“PS凡客， 收集你的凡客” 線上活動(dòng)，掀起惡搞熱潮，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批“山寨版”凡客體廣告，代言人也被掉包成郭德綱、小沈陽(yáng)、鳳姐、芙蓉姐姐等名人，廣告詞更是極盡調(diào)侃之能事，令人捧腹。②目前，現(xiàn)在在百度搜索上以“凡客體”為關(guān)鍵詞搜索得到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)1750000篇，相關(guān)圖片約4180張。

“凡客體”的流行，是廣告語(yǔ)言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的第二次加工，凡客誠(chéng)品也通過(guò)“凡客體”的流行，在網(wǎng)上進(jìn)行了相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得了很好的廣告效果。這也讓凡客誠(chéng)品看到了網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力，第二波的廣告依然以“凡客體”的形式發(fā)布。

三、“咆哮體”瘋狂地吶喊

“有木有啊（網(wǎng)絡(luò)上故意將“沒(méi)”說(shuō)成“木”）！”“傷不起啊！”這樣感情強(qiáng)烈的語(yǔ)言在網(wǎng)上被稱為“咆哮體”，原因是網(wǎng)上很多視頻運(yùn)用這樣的句子抱怨，或者調(diào)侃，語(yǔ)句感情強(qiáng)烈，說(shuō)話大聲，有咆哮的意味，故稱為“咆哮體”。 咆哮體沒(méi)有固定的格式或內(nèi)容，就是帶許多感嘆號(hào)的字、詞或者句子。雖然在語(yǔ)法上這種使用文字和標(biāo)點(diǎn)是錯(cuò)誤的，但這種帶有強(qiáng)烈感情色彩的文字形式還是受到網(wǎng)民的追捧。很多咆哮體的寫(xiě)作者還很注意感嘆號(hào)的排序，適當(dāng)?shù)呐判蚩梢允古叵w顯得美觀，而又能表達(dá)自己的情感。

目前，已有很多商業(yè)廣告以“咆哮體”的形式來(lái)進(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，比如某企業(yè)招聘門(mén)店店長(zhǎng)的廣告：“為什么底薪1800+提成都沒(méi)有人關(guān)注?。。。?！一年還發(fā)四套制服啊?。。?！都快開(kāi)張了還沒(méi)找到店長(zhǎng)?。。。。≈灰愦髮Ｒ陨蠈W(xué)歷，外加微笑迷人?。。。?！希望你是本地戶口啊，家鄉(xiāng)話聽(tīng)起來(lái)很親切有木有?。?！還要我來(lái)貼招聘啟事?。。。。?！這樣的老板你們傷不起?。。。?！”。最近中國(guó)聯(lián)通在電臺(tái)推出的廣播廣告也采用的是“咆哮體”：這輩子彩票沒(méi)中過(guò)，傷不起啊，有沒(méi)有！啥好處都沒(méi)得到啊，傷不起啊，有沒(méi)有！有，沒(méi)有什么優(yōu)惠啊？有沒(méi)有？中國(guó)聯(lián)通送話費(fèi)活動(dòng)正在進(jìn)行！

四、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體在廣告語(yǔ)運(yùn)用中的正面效果

現(xiàn)在，“做了一個(gè)最艱難的決定”、“不管你信不信，反正我是信了”等這樣的重大事件的發(fā)言也被運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)中。以目前的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體還可能創(chuàng)造出新的流行語(yǔ)言，這是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催化的結(jié)果。從已有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的流行來(lái)看，一旦有流行的語(yǔ)言體出現(xiàn)，便會(huì)有相關(guān)的廣告語(yǔ)的運(yùn)用，說(shuō)明廣告語(yǔ)在創(chuàng)作時(shí)對(duì)眼下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體有較高的關(guān)注度。這里討論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體在廣告語(yǔ)運(yùn)用中的正面效果：

1.貼近流行文化，抓住新鮮度，有效促進(jìn)商品、服務(wù)的銷售

廣告語(yǔ)言重要的功能，其中之一就是經(jīng)濟(jì)功能，在大多數(shù)商業(yè)廣告活動(dòng)中，廣告主起著主導(dǎo)作用：他們提出廣告要求、選擇廣告公司、支付廣告費(fèi)用、監(jiān)督廣告流程、關(guān)注廣告效果等等。他們的目的，是通過(guò)廣告推銷商品、獲得利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，經(jīng)濟(jì)功能是廣告語(yǔ)言的首要功能。廣告語(yǔ)言作為商業(yè)活動(dòng)和語(yǔ)言活動(dòng)的一部分，其本質(zhì)是商業(yè)溝通。③網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的運(yùn)用，能讓廣告受眾感受到商品或者服務(wù)與時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)文化相貼近，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的風(fēng)行，受眾對(duì)廣告信息自然感到新鮮和親切感，關(guān)注度更高。那么在銷售層面就會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。新年度是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的一大優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，不能確定這種語(yǔ)言體能持續(xù)多久的熱度，所以在網(wǎng)路語(yǔ)言體正興盛的時(shí)候，適時(shí)地推出相關(guān)廣告，是運(yùn)用該語(yǔ)言體促進(jìn)商品、服務(wù)銷售的最佳時(shí)機(jī)。

2.流行文化的推廣功能

不管是“淘寶體”先在網(wǎng)絡(luò)中流行再在廣告中的運(yùn)用還是“凡客體”先有廣告，后在網(wǎng)絡(luò)上興盛，不管形式如何，都是在特定情況下創(chuàng)造的一種流行文化風(fēng)尚，廣告口號(hào)、廣告語(yǔ)在傳遞商品信息或企業(yè)信息的同時(shí)，也傳遞出一些文化思潮，成為具有文化意義的社會(huì)流行語(yǔ)。比如“親”的稱呼，成為了時(shí)下年輕人相互打招呼的一個(gè)慣用詞語(yǔ)。倡導(dǎo)著年輕時(shí)尚的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。

3.對(duì)廣告語(yǔ)本身創(chuàng)作的反思

廣告的本質(zhì)是要推廣商品、服務(wù)，讓廣告主獲得利益。但是目前有些廣告公司一味的追求創(chuàng)意，將創(chuàng)作唯美主義的廣告、創(chuàng)作得獎(jiǎng)廣告當(dāng)成自己的追求，實(shí)則是對(duì)廣告主的極端不負(fù)責(zé)任。著名廣告人伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)今，每個(gè)人都在談?wù)搫?chuàng)意，坦白地講，我卻為此感到憂心忡忡。我害怕我們會(huì)借創(chuàng)意之名犯下一切過(guò)失。我怕我們可能會(huì)因此步入一個(gè)虛偽的年代。”④說(shuō)明廣告創(chuàng)作有一個(gè)誤區(qū)，就是自命不凡以為創(chuàng)意就是廣告的生命，其實(shí)卻背離了廣告的初衷?！胺部腕w”的紅火，原因很多，但是從廣告語(yǔ)本身角度講，其簡(jiǎn)單的文體，清新不做作，抓住商品的核心價(jià)值觀——名人也愛(ài)29塊錢(qián)的T恤，他和我們普通人一樣。這樣的一種直白的陳述在浮夸的廣告詞匯里脫穎而出，簡(jiǎn)單但是卻帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，這才是意義上的好廣告。

以“正版”凡客廣告中的韓寒版為例。這段詩(shī)歌樣式的文字通篇使用短句，節(jié)奏明快。自始至終使用陳述句， 用詞純樸， 形容詞幾乎不見(jiàn)蹤影，這樣簡(jiǎn)潔的表達(dá)與廣告整體的風(fēng)格十分切合。在我們習(xí)慣了辭藻華麗內(nèi)容空洞的廣告詞之后，再看到這樣的“凡客體”，不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的語(yǔ)言，打動(dòng)和吸引了眾多的網(wǎng)民。這樣的文字看似平淡無(wú)奇，但細(xì)細(xì)品來(lái)， 當(dāng)中卻有不少匠心獨(dú)運(yùn)之處。文案中大量使用反復(fù)和對(duì)比手法。通過(guò)“我是”什么，“我愛(ài)”什么，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些平淡的內(nèi)容，最后一個(gè)愛(ài)29塊錢(qián)的T恤，我是韓寒，一句話將凡客誠(chéng)品的價(jià)值觀描寫(xiě)出來(lái)。正如網(wǎng)上的評(píng)價(jià)：這是一條有態(tài)度的廣告?？梢?jiàn)這么平民化而又帶有豐富意味的商品廣告語(yǔ)在目前的全民狂歡時(shí)代是很受受眾喜歡的。于是后來(lái)網(wǎng)絡(luò)上的“凡客體”繼而發(fā)揚(yáng)光大，因?yàn)槲捏w通俗簡(jiǎn)單，人人都可以改編，“凡客體”成為了網(wǎng)絡(luò)新生代的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。

4.社會(huì)功能的優(yōu)化

從當(dāng)前政府官方開(kāi)始使用“淘寶體”開(kāi)始勸導(dǎo)行人遵守交通規(guī)則這樣的標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)，說(shuō)明了社會(huì)在文明程度上的進(jìn)步。從60年代魯莽式的標(biāo)語(yǔ)，甚至是帶有威脅恐嚇的性質(zhì)：“超生一個(gè)，害死全家！”到90年代“知識(shí)改變命運(yùn)”以及“足下留情”等標(biāo)語(yǔ)，再到現(xiàn)在的“淘寶體”標(biāo)語(yǔ)，不得不看出社會(huì)文明程度的提升以及社會(huì)寬容度的提升。這些公益廣告標(biāo)語(yǔ)緊扣社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，密切聯(lián)系時(shí)事，引起較大的社會(huì)反響，帶動(dòng)起健康良好的社會(huì)風(fēng)尚⑤。人們接受這樣的廣告，不光是因?yàn)樗玫氖橇餍械木W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體形式，更因?yàn)樯鐣?huì)文明的進(jìn)步。這也是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體對(duì)廣告語(yǔ)社會(huì)功能的一個(gè)促進(jìn)和優(yōu)化。

五、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的負(fù)面效應(yīng)及部分解決對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體具有獨(dú)特的魅力和價(jià)值所在，但也如同一把雙刃劍，如不能很好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體，隨意濫造，也會(huì)破壞我們傳統(tǒng)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和正確的語(yǔ)言習(xí)慣。正如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體形成的原因來(lái)看，更多的是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的惡搞風(fēng)俗導(dǎo)致的流行，如果大量的惡搞甚至低俗的內(nèi)容能夠快速流行起來(lái)，這對(duì)于我們國(guó)家的精神文明建設(shè)是相當(dāng)不利的。國(guó)家在推行文明禮貌用語(yǔ)，堅(jiān)持正確使用我國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言形式這是不容置疑的道路，隨著大量網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的出現(xiàn)，一些不規(guī)則的語(yǔ)言用法，如大量重復(fù)使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，故意用錯(cuò)別字（有木有，腫么了等等），破壞了我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，讓語(yǔ)言成為一種快餐文化，這是我們不愿意看到的。

這些問(wèn)題值得我們深思，就如廣告具有社會(huì)功能一樣，廣告語(yǔ)擔(dān)負(fù)的不單單是有廣而告之的作用，還有一定的社會(huì)影響力，那么廣告公司在創(chuàng)作廣告的時(shí)候，要本著對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候，要做到通俗不低俗，引導(dǎo)時(shí)代風(fēng)尚，不做低俗的推廣者。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的使用問(wèn)題上，需要廣告主和廣告公司共同了解網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體背后的不利因素，將這些不利因素降到最低。同時(shí)，網(wǎng)民在創(chuàng)作相關(guān)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體的時(shí)候，不應(yīng)該只以惡搞為原動(dòng)力，還應(yīng)該廣泛運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的，人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體形式。這樣，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體才能發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓其負(fù)面效應(yīng)逐漸降低。

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