視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)給予消費(fèi)者有限的再創(chuàng)造空間

摘 要：視覺(jué)營(yíng)銷代表的是消費(fèi)者的審美期待視野，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的消費(fèi)者的語(yǔ)言。消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的理解和接受程度，也就是消費(fèi)者針對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷的再創(chuàng)造。為消費(fèi)者提供的再創(chuàng)造空間能夠讓視覺(jué)營(yíng)銷的效果事半功倍，甚至對(duì)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群也有一定作用。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷；消費(fèi)者；再創(chuàng)造

中圖分類號(hào)：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）12-0000-01

一、視覺(jué)營(yíng)銷與消費(fèi)者的關(guān)系

視覺(jué)營(yíng)銷是為達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)而存在的，它存在的目的是最大限度地促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)）與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售（購(gòu)買），是提升視覺(jué)沖擊從而影響品牌的文化的手段之一。品牌（或商家）通過(guò)其標(biāo)志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等等一系列的視覺(jué)展現(xiàn)，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象之目的。

視覺(jué)營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于中心地位，一方面消費(fèi)者是企業(yè)生存的根本；另一方面，消費(fèi)者在處理企業(yè)通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷傳遞的訊息時(shí)占有很大的主動(dòng)權(quán)。除了文字，聲音，更多的影響消費(fèi)者購(gòu)買的，是視覺(jué)上的可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的視覺(jué)效果。因此要在視覺(jué)上既迎合消費(fèi)者的審美需要，又充分突出產(chǎn)品的服務(wù)屬性。視覺(jué)營(yíng)銷代表的是消費(fèi)者的審美期待視野，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的消費(fèi)者的語(yǔ)言。斯科特的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者的行為是非理性的，因此他們很容易受到外界的影響。他認(rèn)為沖動(dòng)的情緒、通感等都會(huì)使消費(fèi)者更易接受暗示和說(shuō)服。而在視覺(jué)營(yíng)銷中，設(shè)計(jì)能通過(guò)圖形和色彩直接影響消費(fèi)者的選擇。

如果把視覺(jué)營(yíng)銷看作是消費(fèi)者需求的視覺(jué)表現(xiàn)，是廣告主訊息傳遞的途徑之一。那么就應(yīng)該將消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的再創(chuàng)造，列入視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的考量范圍。消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的理解和接受程度，也就是消費(fèi)者針對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷的再創(chuàng)造。二者不再是信源與信宿的關(guān)系。這種再創(chuàng)造是消費(fèi)者與視覺(jué)營(yíng)銷的互動(dòng)。視覺(jué)營(yíng)銷最終是在設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者的共同參與下完成的。這將是最終決定消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一。

二、消費(fèi)者再創(chuàng)造空間的重要性

在人的各種心理能力中，心靈無(wú)所不在的發(fā)揮著它的作用，因?yàn)槿说男睦砘顒?dòng)在任何時(shí)候都是作為一個(gè)統(tǒng)一的整體而存在。一切知覺(jué)中都包含著思維，一切思維都是一種主觀的再創(chuàng)造。有時(shí)我們看到了產(chǎn)品的某些特征，然而又不能將這些特征描述出來(lái)，就是因?yàn)槲覀兊难劬痛竽X不能成功地發(fā)現(xiàn)那些能夠描寫和表達(dá)這些特征的概念。這是我們語(yǔ)言上的限制，但是我們的視覺(jué)分析系統(tǒng)還能夠進(jìn)一步的得到發(fā)展，并且還能夠喚起能夠“透視”事物的那些潛在能力，從而幫助我們弄清那些不能夠分析的事物的本質(zhì)。通過(guò)對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)的分析，我們就能進(jìn)一步了解消費(fèi)者因?yàn)橐曈X(jué)刺激而引發(fā)的心理活動(dòng)，從而指導(dǎo)視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

在一個(gè)整體式樣中，各個(gè)不同要素的表象看上去究竟是什么樣子，這要是取決于這一要素在整體中所處的位置和起的作用。

視覺(jué)形象永遠(yuǎn)不是對(duì)與感性材料的機(jī)械復(fù)制，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種創(chuàng)造性把握，它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳的形象。人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)原始經(jīng)驗(yàn)材料被看做是一團(tuán)無(wú)規(guī)則排列的刺激物時(shí)，觀看者就能夠按照自己的喜好隨意地對(duì)它進(jìn)行排列和處理，這說(shuō)明，觀看完全是一種強(qiáng)行給現(xiàn)實(shí)賦予形狀和意義的主觀性行為。西莫恩在《論藝術(shù)活動(dòng)》中闡述了，用藝術(shù)的方法把握生活的能力，并不是少數(shù)幾個(gè)天才的藝術(shù)專家特有的，而是屬于每一個(gè)有健全的心智的人，因?yàn)榇笞匀唤o每個(gè)健全的人一雙眼睛。視覺(jué)營(yíng)銷正是依靠這種再創(chuàng)造與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，相對(duì)相對(duì)模糊的視覺(jué)暗示，能夠給目標(biāo)消費(fèi)者空間以使消費(fèi)者能夠根據(jù)自身已有的經(jīng)驗(yàn)與訊息相結(jié)合進(jìn)而產(chǎn)生親切的期待體驗(yàn)。這也就是我們所說(shuō)的視覺(jué)過(guò)程，同樣是概念形成的過(guò)程。通過(guò)創(chuàng)造一種與刺激材料的性質(zhì)相對(duì)應(yīng)的一般式結(jié)構(gòu)，來(lái)感知眼前的活動(dòng)。這個(gè)一般的形式結(jié)構(gòu)不僅能夠眼前的個(gè)別事物，而且能代表與這一個(gè)別事物相類似的無(wú)限多個(gè)其他的個(gè)別事物。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供的再創(chuàng)造空間能夠讓視覺(jué)營(yíng)銷的效果事半功倍，甚至對(duì)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群也有一定作用。

三、視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)限制消費(fèi)者的再創(chuàng)造空間從而鞏固訊息的主旨

在視知覺(jué)中，人們掌握的物體的形狀并不一定與該物體的實(shí)際邊界線等同，有時(shí)僅僅限于物體的特征線條。例如，當(dāng)一個(gè)人被問(wèn)及盤旋式樓梯的樣子，他只是用手畫出上升的螺旋的形狀，并沒(méi)有把樓梯的輪廓線描繪出來(lái)，而只是指出了能代表盤旋式樓梯的主要特征的主線軸。但是這個(gè)軸在實(shí)際對(duì)象中并不存在。就像常見的人們用代表數(shù)字六的手勢(shì)貼在耳邊表示打電話，表現(xiàn)在心理學(xué)中就是知覺(jué)的恒常性。我們可以利用這種恒常性，表現(xiàn)在視覺(jué)畫面中。模糊的形象會(huì)因?yàn)橹X(jué)的恒常性而變得清晰，和概念化，從而突出主題，而不至于因?yàn)槭褂们逦?，詳?xì)的形象讓觀者偏離畫面本身的主題。

類似簡(jiǎn)單的三條曲線表達(dá)的笑臉，雖然沒(méi)有臉的輪廓線，但是看上去仍然是一張臉的形狀。這一過(guò)程不僅是刺激眼睛的東西決定的，更是觀者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展。岡姆布雷奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)對(duì)象與我們的生存需要聯(lián)系的越緊密，我們就越易于對(duì)它認(rèn)識(shí)，正因?yàn)槿绱?，我們所持的的形式上的的?duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)也就越不嚴(yán)格。在“魯奧沙赫墨跡實(shí)驗(yàn)”中，由墨跡所構(gòu)成的的模糊結(jié)構(gòu)的模糊程度，可以造成各種不同的解釋。也就是說(shuō)，每一個(gè)觀看者，都可以自動(dòng)的選取一種最合適自己的心理狀態(tài)的解釋。在視覺(jué)上，簡(jiǎn)化，模糊，或抽象的表現(xiàn)，更能夠激發(fā)觀者的心理共鳴。

在視覺(jué)營(yíng)銷中，與消費(fèi)者的最基本互動(dòng)就是消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的再創(chuàng)造，相對(duì)含蓄的視覺(jué)表現(xiàn)，能夠使消費(fèi)者在接受這些視覺(jué)刺激的思維過(guò)程中，形成令自己較為舒適的感性的直觀形象，這些直觀的形象是思維活動(dòng)的感性支柱，它有利于思維順利地進(jìn)行。暗示性的視覺(jué)表現(xiàn)使得觀者印象更加深刻，因?yàn)橄鄬?duì)較多的元素參加了思維過(guò)程。但是同樣因?yàn)樵S多因素共同參與了思維的過(guò)程，也受個(gè)體的認(rèn)知水平的影響，暗示性的視覺(jué)表現(xiàn)往往比清晰的視覺(jué)形象不穩(wěn)定易變動(dòng)，完整性較差。所以含蓄的視覺(jué)表現(xiàn)最好配以文字上的說(shuō)明，或作為背景因素出現(xiàn)。含蓄的視覺(jué)表現(xiàn)概括性強(qiáng)，更易被人接受也更感性。

四、視覺(jué)營(yíng)銷中背景元素與主題元素的清晰劃分與不同處理方式直接影響消費(fèi)者的再創(chuàng)造

在視覺(jué)營(yíng)銷中，主題元素與背景元素必須明確。雖然主題元素與背景元素的關(guān)系相互依托，如同紅花配綠葉一般。但是主題元素必須明確于背景元素，對(duì)于清晰的主題元素，背景元素相對(duì)的模糊，抽象和概念化，避免了在消費(fèi)者的思維過(guò)程中喧賓奪主的可能，更利于主題元素訊息的傳達(dá)，并從一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)群。

明確的主題元素，避免了消費(fèi)者過(guò)多的針對(duì)于背景元素進(jìn)行再創(chuàng)造。而過(guò)多的再創(chuàng)造，有時(shí)往往會(huì)偏離廣告的原始銷售訴求。因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)體差異，例如，過(guò)去的經(jīng)歷、個(gè)性、想象中的產(chǎn)品以及接受者的目的，使得對(duì)于同一廣告，往往會(huì)產(chǎn)生不同的接受效果，促成了廣告訊息不同解碼的最終形成。所以在預(yù)估消費(fèi)者的接受水平和再創(chuàng)造能力的前提下，給消費(fèi)者一個(gè)有限的再創(chuàng)造的空間。在這一空間里，再創(chuàng)造絕不能脫離廣告主旨，從而使廣告的訊息在不同的消費(fèi)者的理解下，相對(duì)統(tǒng)一。

當(dāng)然主題元素與背景元素的處理都建立在受眾的審美預(yù)期上。人的心理預(yù)設(shè)在這里起到很大的作用。通過(guò)對(duì)受眾審美心理預(yù)設(shè)的調(diào)查，可以對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)于設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造進(jìn)行預(yù)估。從而控制和利用消費(fèi)者的再創(chuàng)造空間，讓信宿可控解碼。

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