切客的新冒險

Foursquare聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)曾說，LBS（Location Based Service，地理位置服務）將重新定義互聯(lián)網(wǎng)。這家2009年創(chuàng)立的LBS模式鼻祖公司現(xiàn)在擁有1500萬用戶，估值達6億美元。如同任何一個在美國興起的熱門應用一樣，F(xiàn)oursquare也不乏中國模仿者，除切客網(wǎng)、街旁網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)這樣的獨立網(wǎng)站外，人人網(wǎng)、高德也開始涉足LBS領域。

但中國的Foursquare模仿者在重新定義互聯(lián)網(wǎng)之前，首先要重新定義自己了。在第一輪LBS投資熱潮過后，中國公司并未找到直接產(chǎn)生自位置服務的商業(yè)模式。

在所有Foursquare的中國門徒中，切客網(wǎng)CEO宋錚正在進行著這樣的重新定義。切客網(wǎng)率先在2011年下半年進行業(yè)務轉型，涉足電子商務領域。

切客網(wǎng)的前身游玩網(wǎng)是一款在線互動旅游產(chǎn)品，為方便旅游途中記錄和獲取信息，推出了游玩網(wǎng)的移動客戶端，并提供基于位置的服務?！澳菚r候也對Foursquare做了一些參考，后來我們發(fā)現(xiàn)，城市消費是更大的一個市場。”宋錚向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。他看到一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)說，消費者的旅游頻率是1至2次/年，90%的人外出就餐頻率是1次/月，10%的人外出就餐頻率是1次/周。于是，宋錚決定把旅游業(yè)務轉型為城市消費業(yè)務。2010年11月，游玩網(wǎng)正式更名為切客網(wǎng)。

直至現(xiàn)在，宋錚也十分認可LBS將重新定義互聯(lián)網(wǎng)的觀點。他認為在LBS出現(xiàn)之前，移動互聯(lián)網(wǎng)的應用都是互聯(lián)網(wǎng)應用的移植，包括手機新聞和社交應用。LBS是首次出現(xiàn)的帶有移動互聯(lián)網(wǎng)特性的應用?！癝NS告訴別人我是誰，微博告訴別人我在想什么，LBS告訴別人我在哪?！彼五P認為這一特性將為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來極大的想象空間。

位置+消費

2010年底到2011年上半年，宋錚一直沉浸在這一想象空間之中。切客網(wǎng)推出的時間節(jié)點正是LBS概念興起的時候，對互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物充滿好奇的人開始初嘗切客網(wǎng)的服務，切客網(wǎng)用戶數(shù)量快速增加。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的市場監(jiān)測報告，2011年第4季度LBS市場累積賬戶份額排名中，切客以16.7%的比例位居第一。

這期間正是國內LBS投資最熱的時間段，除了嘀咕、切客網(wǎng)等獨立發(fā)展網(wǎng)站，還有新浪、人人、高德等公司都開始切入，LBS市場最多時有50家企業(yè)。宋錚開始反思切客的核心競爭力在哪，如何面對高度同質化的競爭。與此同時，宋錚發(fā)現(xiàn)切客網(wǎng)累積用戶數(shù)量很多，但是用戶活躍度并不高，他意識到“告訴別人我在哪”只是一項由切客這些LBS公司創(chuàng)造的功能，這一功能用戶可以使用，也可以不使用，并不具備很強的用戶粘性。

宋錚開始考慮切客網(wǎng)的轉型，曾一度嘗試過類似于陌陌做的陌生人社交，后來發(fā)現(xiàn)這并不是切客擅長的地方?！氨热缯f你想要在酒吧跟一個女孩搭訕，你只需要知道人距離你多遠，是誰，照片，擁有這些信息就可以，完全是人跟人之間的對接，并不需要你在酒吧簽到后再搭訕?！彼五P意識到，用戶在商戶地點簽到，可以積累用戶的消費行為數(shù)據(jù)，并從中挖掘商業(yè)價值。

2011年7月，切客網(wǎng)推出了身邊優(yōu)惠和團購業(yè)務。身邊優(yōu)惠針對用戶地點定位來推送周邊的優(yōu)惠活動。上海浦東地區(qū)全家便利店推出一款全民便當，在首發(fā)儀式前的三天跟切客簽約合作。在三天中，切客找出了全家便利店周邊的300個活躍用戶，將全家新品全民便當?shù)南⑼扑徒o這300個用戶，后來發(fā)現(xiàn)其中150個用戶在活動當天購買了全民便當?！斑@是一次很成功的精準營銷，這也是我們未來能夠幫助客戶的有價值的地方?！彼五P說。

毫無疑問，大眾點評是目前消費者在外出就餐或休閑娛樂時搜索查看的首選應用。但宋錚認為，大眾點評側重的是陌生環(huán)境的口碑營銷，而切客更側重用戶熟知品牌的常態(tài)消費，切客能提供的是優(yōu)惠價值。大眾點評在上海合作進行優(yōu)惠的商戶僅有1000家，切客有9000家。

切客網(wǎng)的目標用戶是，北上廣地區(qū)的年輕白領，他們外出消費頻率很高，對價格敏感，對于優(yōu)惠感興趣。

身邊優(yōu)惠推出后，切客網(wǎng)的用戶活躍度提高了一倍。宋錚歸因為轉型后的切客為用戶提供的服務具有實用價值?，F(xiàn)在跟切客建立起合作關系的已有2萬多個門店、幾千個品牌。

2011年10月，切客推出手機支付平臺，希望將LBS與O2O（Onlice to Offline）結合。用戶可以通過地點位置獲得周邊的團購信息，用手機支付后直接到商戶消費?！拔覀兿Ｍ@取信息、消費、支付形成一個閉環(huán)。”宋錚介紹。

但傳統(tǒng)的手機支付方式有諸多不便，比如需要用戶開通網(wǎng)銀、有支付上限，而且如果按錯了一個步驟就必須重頭開始。更重要的是用戶有一個心理接受門檻，手機支付是否安全？切客進行過統(tǒng)計，進入到支付交易頁面后，僅有一半交易完成，50%的支付交易由于各種原因沒有完成。由于太影響用戶體驗，2012年年初切客把團購業(yè)務暫時停掉。

今年7月，切客會與母公司盛大合作，推出一個類似“Square”模式的個人付款設備，直接插在手機耳機插口上后，就可以很方便地刷卡付款。

宋錚將切客的未來定義為“移動位置營銷”，更容易讓用戶理解的概念叫“社會化的身邊電子商務”。從本質上來說，切客做的事情是基于位置的消費行為數(shù)據(jù)挖掘和利用，更強調提供給消費者的實用價值?！斑@是我們最核心的競爭力?！彼五P說。