中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

摘要：文章對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)特質(zhì)以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新媒體的整體上升，傳統(tǒng)媒體近年來(lái)市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)比較明顯的，但仍占據(jù)五成以上份額；其中報(bào)紙的下降趨勢(shì)最為明顯，圖書(shū)次之，電視則保持一定的穩(wěn)定性。其原因有地區(qū)性的條塊分割、過(guò)渡性的產(chǎn)業(yè)政策以及傳媒企業(yè)差異性的資本運(yùn)作方式等方面的因素。

關(guān)鍵詞：傳媒業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；條塊分割；資本運(yùn)作

一、 前言

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)具有一定的特殊性，它既帶有商品的特性和屬性，又負(fù)載著準(zhǔn)公共物品的特殊功能，根據(jù)2004年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)核心層：新聞、書(shū)報(bào)刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、文藝表演、文化演出場(chǎng)館、文物及文化保護(hù)、博物館、圖書(shū)館、檔案館、群眾文化服務(wù)、文化研究、文化社團(tuán)、其他文化等。文化產(chǎn)業(yè)外圍層：互聯(lián)網(wǎng)、旅行社服務(wù)、游覽景區(qū)文化服務(wù)、室內(nèi)娛樂(lè)、游樂(lè)園、休閑健身娛樂(lè)、網(wǎng)吧、文化中介服務(wù)、文化產(chǎn)品租賃和拍賣(mài)、廣告、會(huì)展服務(wù)等。文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層：文具、照相器材、樂(lè)器、玩具、游藝器材、紙張、膠片膠卷、磁帶、光盤(pán)、印刷設(shè)備、廣播電視器材、電影設(shè)備、家用視聽(tīng)設(shè)備、工藝品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售等。

根據(jù)上述分類(lèi)再細(xì)分中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，同樣可劃分為“核心層”、“相關(guān)層”和“外圍層”：核心層是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政策主要的關(guān)注對(duì)象，產(chǎn)品組成是以生產(chǎn)新聞內(nèi)容作為主要生產(chǎn)內(nèi)容，包括傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品，例如印刷媒介產(chǎn)品（報(bào)紙、期刊和圖書(shū)）和電子媒介產(chǎn)品（廣播、電視、音像制品和電子出版物），具體產(chǎn)品而言即包括“報(bào)紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司、有線電視收費(fèi)、圖書(shū)出版、報(bào)紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機(jī)短信、上網(wǎng)費(fèi)、游戲等14類(lèi)”（崔保國(guó)，2005）。相關(guān)層是與核心層產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的上下游產(chǎn)品，例如印刷設(shè)備、膠卷膠片、紙張、有線電視和廣告業(yè)等；外圍層是與核心層無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但產(chǎn)品形式相似，例如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)報(bào)、IPTV）、企業(yè)公關(guān)公司、商業(yè)視頻節(jié)目等。

二、 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)產(chǎn)品特征的分類(lèi)，本文依據(jù)中國(guó)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)信息、國(guó)家廣播電影電視總局統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，但由于國(guó)家廣播電影電視的統(tǒng)計(jì)資料中的項(xiàng)目過(guò)于簡(jiǎn)單，本文參考由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院統(tǒng)計(jì)的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)報(bào)紙、圖書(shū)、音像制品及電子出版物整理如表1。

從表1中可以看出自2004年～2010年以來(lái)中國(guó)傳媒企業(yè)形態(tài)的變化趨勢(shì)：

1. 由于2003年采取的傳統(tǒng)媒體執(zhí)照控制以及2009年的評(píng)估與退出機(jī)制的建立，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視臺(tái)、音像出版、圖書(shū)出版等傳媒媒體企業(yè)的總數(shù)變化不大，保持一定的市場(chǎng)穩(wěn)定性。

2. 上述緊縮政策不涉及電子出版物企業(yè)、有線電視入戶、廣告經(jīng)營(yíng)單位以及互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，在2005年和2010年支持電子出版物政策的鼓勵(lì)下，電子出版物發(fā)展迅速；此外，在2004年和2005年，國(guó)家各部委以及廣電總局制訂了發(fā)展有線電視產(chǎn)業(yè)的政策，提出了有線電視數(shù)字化的24字要求，即“政府領(lǐng)導(dǎo)、廣電實(shí)施、社會(huì)參與、群眾認(rèn)可、整體轉(zhuǎn)換、市場(chǎng)運(yùn)作”；2004年年底又提出有線電話從模擬向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化的政策。廣告經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的制度不屬于中國(guó)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管之列，因此受其政策影響的程度較小。

有關(guān)各種傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額本文亦做了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)。在2004年以前，中國(guó)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)大多為國(guó)有事業(yè)單位性質(zhì)，還沒(méi)有多少真正意義上的傳媒企業(yè)或傳媒公司，但從2004年～2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，在2004年，中國(guó)傳媒業(yè)真正意義上的媒體企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了，因此，2004年是中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵年（崔保國(guó)，2005，P3-P4）。本文根據(jù)2004年～2011年的《中國(guó)傳媒藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》整理出相關(guān)的傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與市場(chǎng)份額（見(jiàn)表2）。

特別說(shuō)明的是，表2有兩個(gè)項(xiàng)目未計(jì)入表內(nèi)統(tǒng)計(jì)：①出版物印刷業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值，從中國(guó)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)信息得知，中國(guó)印刷業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值不可忽視，在2007年、2008年、2009年的工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值分別為828.86億元、976.9億元和1 127.76億元，年增長(zhǎng)在10%～15.44%。其產(chǎn)值各與當(dāng)年電視業(yè)（含廣告和有線電視收入）相當(dāng)；②圖片出版業(yè)實(shí)際產(chǎn)值，從有關(guān)數(shù)據(jù)獲知，2004年～2007年的圖書(shū)出版實(shí)際產(chǎn)值有可能連續(xù)過(guò)千億，占據(jù)市場(chǎng)最大份額，約占1/3傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值。

本文還對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的市場(chǎng)份額的變化進(jìn)行比較，傳統(tǒng)媒體取樣是報(bào)紙發(fā)行與廣告收入、圖書(shū)銷(xiāo)售收入、電視收入（含有線電視）；新媒體取樣網(wǎng)絡(luò)廣告和游戲總收入和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入（圖1）。

從圖1中可看出：①傳統(tǒng)媒體近年來(lái)市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)比較明顯的，但各自仍占據(jù)10%～20%的份額；其中報(bào)紙的下降趨勢(shì)最為明顯，圖書(shū)次之，電視則在2006年～2010年之間保持一定的穩(wěn)定。②新媒體的上升趨勢(shì)則更為明顯，其中移動(dòng)媒體的增值服務(wù)上升最快，在2009年～2010年成為市場(chǎng)份額最多的行業(yè)，在這兩年中，報(bào)紙和圖書(shū)的下降趨勢(shì)更明顯，分別不到15%。

三、 相關(guān)的市場(chǎng)績(jī)效的實(shí)證結(jié)果分析

從一些實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展從整體上看呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱整體不均的現(xiàn)狀；即使在較發(fā)達(dá)的東部區(qū)域，仍然呈現(xiàn)出不均衡性，例如天津等與浙江、廣東等的差距比較明顯（向志強(qiáng)、黃盈，2008），造成區(qū)域發(fā)展差異，固然有其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，但從中國(guó)傳媒制度上分析，其特有的“條塊分割”制度應(yīng)是發(fā)展不均的主要內(nèi)因（張梅珍、吳俐華，2008；王桂科，2004；譚云明、王則時(shí)，2009）?！皸l塊分割”有兩個(gè)方面，一是產(chǎn)業(yè)布局的條塊分割；二是行政主管造成的條塊分割。前者指中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)由于傳媒載體形態(tài)和新聞產(chǎn)品形式的不同而形成的市場(chǎng)分割——中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)目前有五大傳統(tǒng)分支產(chǎn)業(yè)：報(bào)紙業(yè)、電視業(yè)、廣播業(yè)、電影業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)，分別屬于不同的主管部委：報(bào)紙業(yè)分屬?lài)?guó)家新聞出版總署，電視業(yè)、廣播業(yè)和電影業(yè)分屬?gòu)V播電影電視總局，網(wǎng)絡(luò)業(yè)則分屬?lài)?guó)務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞管理局，而移動(dòng)通信的增值業(yè)務(wù)又歸屬工信部。此種產(chǎn)業(yè)主管制度有可能導(dǎo)致各個(gè)分支產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展而非橫向資源共享，并同時(shí)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行政壟斷并存的“二元體制”。

行政主管的分割是指地方的傳媒產(chǎn)業(yè)的上級(jí)主管部門(mén)既有中央和省級(jí)的行政主管，亦由地方各級(jí)宣傳部門(mén)、新聞出版和廣電部門(mén)等機(jī)構(gòu)具體主管。除了中央媒體之外，各種傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)社、電視臺(tái)、電影公司等基本都是“屬地主管”，這種由行政部門(mén)分級(jí)主管的模式，使得各地傳媒企業(yè)以行政區(qū)域劃分自身的新聞傳播區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域，形成不少條條框框。因此，“條塊分割”——“條規(guī)分割”導(dǎo)致的不僅是行政資源的壟斷，還有以行業(yè)和區(qū)域劃分的信息壟斷：信息在各個(gè)行政區(qū)域、各個(gè)行業(yè)之間被封鎖成為常態(tài)，傳媒信息資源不能形成暢通的流通渠道，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，造成信息浪費(fèi)和資源浪費(fèi)，因此造成傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展不均的主因（龔彥方，2011）；上市公司是中國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)企業(yè)化改制的最終目標(biāo)之一。但是，從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，上市公司的市場(chǎng)績(jī)效與政策指導(dǎo)的期望仍有一定差距。從理論上講，傳媒資產(chǎn)嚴(yán)格來(lái)講可以劃分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是涉及新聞宣傳職能的采編部門(mén)——非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)；另一類(lèi)就是非新聞?lì)惞?jié)目制作、發(fā)行、印刷、廣告等不直接涉及宣傳的部門(mén)——經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，后一類(lèi)資產(chǎn)則成為上市的主營(yíng)資產(chǎn)。從上市方式、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)邊界來(lái)看，傳媒企業(yè)大多選擇“借殼上市”，這種方式可避開(kāi)繁瑣的IPO審查，也可節(jié)約大量準(zhǔn)備時(shí)間，但帶來(lái)的后果是為上市而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易多，交易成本高；同時(shí)，上市之初為了維持非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，一些優(yōu)良資產(chǎn)并沒(méi)有帶入上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，因此后者業(yè)績(jī)大多不盡人意，于是上市公司進(jìn)行了非傳媒類(lèi)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，有些是殼公司留下的如礦產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商品零售，有些則進(jìn)入城市房地產(chǎn)業(yè)，等等，這些經(jīng)營(yíng)使各傳媒上市公司的經(jīng)營(yíng)邊界模糊，業(yè)務(wù)集中度不高，股東投資方信任度不高。

關(guān)于上市公司有績(jī)效，筆者曾運(yùn)用新經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)業(yè)組織分析（NEIO）的實(shí)證方法研究處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)傳媒上市公司的整體市場(chǎng)勢(shì)力與規(guī)模效益，模型估算結(jié)果中國(guó)的傳媒業(yè)上市公司存在顯著的市場(chǎng)勢(shì)力，這說(shuō)明最近10年，上市公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)份額占有率都有明顯提高，且形成了比較明顯的市場(chǎng)壟斷能力；同時(shí)并沒(méi)有形成與之相應(yīng)的規(guī)模效益（龔彥方，2012）。

另有實(shí)證結(jié)果利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）模型對(duì)中國(guó)10家傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司分別進(jìn)行了每個(gè)有效性評(píng)價(jià)和規(guī)模效益分析（劉玉麗，2006）。從該實(shí)證結(jié)果的分析來(lái)看，中國(guó)傳媒業(yè)上市公司資本運(yùn)營(yíng)效率不高，多家上市傳媒公司規(guī)模收益遞減、資本規(guī)模壓縮；另有部分上市公司主營(yíng)較好而整體業(yè)績(jī)反而下降，可能說(shuō)明各種子資產(chǎn)融合效率并不高。

從政策和制度分析來(lái)看，中國(guó)傳媒上市公司的市場(chǎng)績(jī)效不佳的原因有二：

（1）中國(guó)國(guó)有企業(yè)的壟斷結(jié)構(gòu)和壟斷行為與傳統(tǒng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論之間存在兩個(gè)明顯差異（劉小玄，2003）：一是由于行政壟斷的干預(yù)，使得產(chǎn)業(yè)具備人為進(jìn)入壁壘；二是因?yàn)橹袊?guó)壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)大多為國(guó)有企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)并非利潤(rùn)最大化，而是收入最大化或效用最大化。

（2）中國(guó)傳媒企業(yè)上市的制度性準(zhǔn)入壁壘：“新聞產(chǎn)品”應(yīng)是傳媒企業(yè)的核心資產(chǎn)，但在上市過(guò)程中卻與廣告、印刷、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剖離，這種業(yè)務(wù)不完整的經(jīng)營(yíng)形態(tài)在引入大股東或改善投融資環(huán)境中留下了明顯缺陷，亦使得上市公司的經(jīng)營(yíng)價(jià)值與實(shí)際控制機(jī)構(gòu)的核心傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生嚴(yán)重脫離（譚曉雨，2009）。

總的來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)傳媒產(chǎn)品的特殊性，處于轉(zhuǎn)制時(shí)期的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)初期采取的是一種在維護(hù)傳媒既得利益前提下進(jìn)行了妥協(xié)式、過(guò)渡式的供給主導(dǎo)型制度變遷（周勁，2008），政策的制度底線仍然堅(jiān)守中國(guó)傳媒產(chǎn)品的“二元特性”，政策的制訂和制度的形成多集中在監(jiān)管領(lǐng)域，對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某些主要因素則未有細(xì)則。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的政策逐步跟隨市場(chǎng)變化的軌跡進(jìn)行調(diào)整，并在市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)之上提出整體產(chǎn)業(yè)策略，以往堅(jiān)守的“二元特性”諸多制度底線不斷被突破，但在傳媒企業(yè)主管部門(mén)機(jī)制和上市公司的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入機(jī)制上仍然保留——而這正是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行政壟斷并存的多元體制的現(xiàn)狀主因之一，這種政策具有比較明顯的“外部性”，即造成了體制混亂、產(chǎn)權(quán)不明等弊端，并沒(méi)有形成完整的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

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作者簡(jiǎn)介：龔彥方，主任記者（副高），暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院博士生，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院講師。

收稿日期：2012-05-28。