我國汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其運作流程研究

摘要：文章在分析我國汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式弊端的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)營銷的兩大應(yīng)用平臺——自建網(wǎng)站和外部網(wǎng)站出發(fā)，針對汽車制造企業(yè)的特點，闡述了適合我國汽車制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并提出了每種模式科學(xué)規(guī)范的運作流程，以此為我國汽車制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的選擇和應(yīng)用上提供借鑒。

關(guān)鍵詞：汽車制造企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)營銷；模式；運作流程

一、 引言

近幾年來，我國學(xué)者對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的研究已經(jīng)取得了一定的成績，然而，遺憾的是，結(jié)合汽車制造企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的研究仍是鳳毛麟角。因此，本文在已有互聯(lián)網(wǎng)營銷模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車制造企業(yè)的特點，從企業(yè)基于自建網(wǎng)站和基于外部網(wǎng)站兩個角度出發(fā)，完整的提出了6種適合汽車制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式以及每種模式科學(xué)規(guī)范的運作流程。

二、 我國汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式存在的問題

1． 嚴(yán)重依賴門戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。國內(nèi)大型的門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等，雖然在其主頁面中，有汽車信息的板塊，但由于整個門戶網(wǎng)站內(nèi)容豐富，信息繁雜，導(dǎo)致消費者尋找相關(guān)的汽車產(chǎn)品信息時耗費較多時間。汽車垂直網(wǎng)站是指提供汽車行業(yè)這個領(lǐng)域的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站。國內(nèi)大型的汽車垂直類網(wǎng)站如易車網(wǎng)、愛車之家等，這類網(wǎng)站能夠提供大量的汽車相關(guān)信息、汽車論壇、汽車保養(yǎng)知識等，對于消費者而言，是一種尋找信息需求資源的便捷通道，但是汽車垂直網(wǎng)站不包括汽車制造企業(yè)的企業(yè)信息、企業(yè)文化及企業(yè)品牌等，汽車制造企業(yè)通過汽車垂直網(wǎng)站進行互聯(lián)網(wǎng)營銷不利于消費者對企業(yè)的認(rèn)知。

2． 企業(yè)自建網(wǎng)站的設(shè)計過于簡單。雖然大部分汽車制造企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)品牌形象起到一定的提升作用。但是網(wǎng)站內(nèi)容過于簡單，很多企業(yè)僅僅局限在借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做互聯(lián)網(wǎng)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。

3． 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的選擇單一。由于汽車產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，消費者在購買時需要考慮多方面的因素，如購買前信息的查詢、購買過程中手續(xù)的繁簡、購買后的售后服務(wù)質(zhì)量等，因此，汽車制造企業(yè)必須從消費者角度出發(fā)，來考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的選擇。而現(xiàn)在大部分汽車制造企業(yè)僅僅選擇一種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，未能全方位的替消費者著想。另外，有些模式的運用只是形式，沒有真正的進行深入的研究和徹底的實施。

三、 我國汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其運作流程的設(shè)計

1． 基于自建網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其運作流程的設(shè)計。

（1）汽車制造企業(yè)發(fā)送電子郵件模式。

①確定電子郵件列表的類型。常見的電子郵件列表類型有：電子刊物、新聞郵件、注冊會員通訊、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)郵件等。對于汽車制造企業(yè)而言，電子刊物和新產(chǎn)品通知應(yīng)作為主要的電子郵件列表類型。電子刊物應(yīng)該包含對本企業(yè)汽車產(chǎn)品的性能、價格、配置等參數(shù)的介紹，也應(yīng)包含與同類可替代車型的對比以及汽車駕駛與乘坐的動態(tài)測評。電子刊物應(yīng)該圖文并茂，使閱讀者既有理性的思考，也有感性的購買沖動。對于大部份汽車產(chǎn)品消費者而言，汽車產(chǎn)品屬于價格昂貴的奢侈品，因此，他們往往偏好于購買成熟的的汽車產(chǎn)品，以此來規(guī)避新產(chǎn)品可能存在的某些不確定性帶給他們的隱性風(fēng)險。汽車制造企業(yè)對于新產(chǎn)品的推廣是極為困難的，所以，企業(yè)需要將新產(chǎn)品的各種參數(shù)，駕駛的動態(tài)測評等內(nèi)容發(fā)送給消費者，這在一定程度上可以吸引他們對新產(chǎn)品的購買興趣。

②吸引盡可能多的消費者加入電子郵件列表。汽車制造企業(yè)獲取消費者郵件地址的方式有多種，可以對光顧實體店的潛在消費者進行郵件地址的登記，也可以對進入到企業(yè)網(wǎng)站的潛在消費者以電子郵件注冊的方式記錄他們的郵件地址，或者通過記錄外部網(wǎng)站的某些汽車論壇、車友會等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成員的登錄信息獲取他們的電子郵件地址。加入到電子郵件列表的用戶越多，表明目標(biāo)用戶數(shù)量越多，企業(yè)進行電子郵件互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果就會越好。

③編輯電子郵件的內(nèi)容并定期發(fā)送。汽車制造企業(yè)的營銷人員應(yīng)對電子刊物、新產(chǎn)品通知、新聞時訊、促銷信息等進行認(rèn)真的編輯，并利用自建網(wǎng)站的郵件發(fā)送系統(tǒng)根據(jù)設(shè)定的郵件列表按時發(fā)送。

（2）汽車制造企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫模式。

①確立數(shù)據(jù)庫建立的目標(biāo)。汽車制造企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的目標(biāo)主要有三個方面：第一，了解潛在消費者的購車意向，從而有目標(biāo)性的進行產(chǎn)品介紹；第二，提高消費者對企業(yè)的忠誠度，通過數(shù)據(jù)庫里消費者的個人信息，企業(yè)可以定期的與消費者進行溝通，了解他們的汽車使用情況、對已有車型的滿意度等；第三，提升企業(yè)自身的品牌形象。例如：客戶只需撥打電話進行預(yù)約保養(yǎng)，企業(yè)就應(yīng)該從客戶的來電號碼清楚的知道客戶的姓名、車型、上次保養(yǎng)記錄等信息，從而節(jié)省客戶的時間。

②尋找數(shù)據(jù)來源。汽車制造企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料的來源主要有兩個方面：第一，消費者在有購車意向到做出購買決策這段時間內(nèi)，會通過互聯(lián)網(wǎng)收集各種相關(guān)信息，企業(yè)可以關(guān)注各種綜合網(wǎng)站中的汽車板塊、汽車類的垂直網(wǎng)站的用戶注冊信息；第二，目前，汽車制造企業(yè)對汽車產(chǎn)品的銷售方式仍以實體店面為主，因此，通過汽車產(chǎn)品實體店獲取消費者的信息是企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料來源的另一個重要方面。消費者在做出購車決策前，除了通過互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)信息，親自到實體店也是絕大部分消費者的首選。在汽車實體店，消費者不僅可以從與銷售人員的溝通中了解到自己需要的信息，更能從視覺、觸覺直觀感受到關(guān)注的車型。此時，對消費者進行個人信息的登記是企業(yè)獲取消費者信息并錄入到數(shù)據(jù)庫資源的很好途徑。

③對數(shù)據(jù)進行分析。大多數(shù)消費者在購買汽車產(chǎn)品前，不會將目標(biāo)鎖定某一特定車型，而是以某一元素為基礎(chǔ)，劃定一個可選擇的范圍，例如，消費者如果更多考慮的是自己的購車預(yù)算，他們很可能以價格為基礎(chǔ)，劃定幾款候選車型進行仔細(xì)的對比。此時，營銷人員應(yīng)該從與客戶的溝通以及掌握客戶的信息中，分析出對本企業(yè)產(chǎn)品可能存在競爭的同類型的產(chǎn)品，并關(guān)注競爭車型的各種信息以便采取相應(yīng)對策，這樣可以提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

（3）汽車制造企業(yè)利用搜索引擎模式。

①豐富企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容。對于汽車制造企業(yè)的自建網(wǎng)站，有些內(nèi)容是可以復(fù)制其他網(wǎng)站的信息，比如：汽車類的新聞、汽車產(chǎn)品潛在消費者對某種車型關(guān)注度的排名等， 而有些內(nèi)容必須是原創(chuàng)性的，比如，宏觀層面的包括：本企業(yè)對未來汽車行業(yè)發(fā)展前景的看法、本企業(yè)對未來汽車消費環(huán)境的變化將會采取哪些應(yīng)對措施等；微觀層面包括：本企業(yè)將會生產(chǎn)哪些新車型、這些車型的參數(shù)、價格、駕駛感受等，都必須準(zhǔn)確、客觀的通過企業(yè)網(wǎng)站將信息傳遞給消費者。同時，應(yīng)該即時更新網(wǎng)站內(nèi)容，比如，實時發(fā)生的汽車類新聞資訊、企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)變動或人員調(diào)整信息、企業(yè)即將生產(chǎn)的新車信息、企業(yè)有哪些促銷信息等。

②選取合適的關(guān)鍵詞。汽車制造企業(yè)進行關(guān)鍵詞的選取，主要有幾下幾種方法：第一，站在客戶的角度進行考慮。汽車制造企業(yè)的目標(biāo)客戶的購物需求一定是與汽車產(chǎn)品相關(guān)的，可能是整車，也可能是汽車零部件，因此，“汽車”一詞應(yīng)該列為核心關(guān)鍵詞；第二，將關(guān)鍵詞擴展成一系列詞組或短語。當(dāng)我們將“汽車”確定為核心關(guān)鍵詞后，就要圍繞這個核心關(guān)鍵詞進行拓展，如加入不同的品牌名稱，“奧迪汽車”、“大眾汽車”等，這樣做的目的可以更精確的鎖定目標(biāo)用戶，縮小潛在消費者的范圍可以使得企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中出現(xiàn)的排名更加靠前；第三，根據(jù)流行趨勢，結(jié)合實際修改關(guān)鍵詞。在汽車制造企業(yè)中，由于科技的迅速發(fā)展，應(yīng)用到汽車產(chǎn)品中的某些關(guān)鍵組成部件將會在短期內(nèi)由更先進的部件代替，因此，以這些核心部件為關(guān)鍵詞后，就需要定期的進行更新。

③獲取高質(zhì)量的網(wǎng)站鏈接。在汽車制造企業(yè)中，對于新車型的營銷工作是比較困難的。消費者對于傳統(tǒng)成熟車型的肯定、以及對新車型存在不可預(yù)知的隱性風(fēng)險的擔(dān)心，增加了企業(yè)對于新車型銷售的難度。如果將含有新車型的文章、評論、圖片等的網(wǎng)站鏈接到含有已經(jīng)成熟的、銷量較好的車型信息的網(wǎng)站，將會增加用戶對含有新車型信息的網(wǎng)站的瀏覽量，對于提高新車型的營銷效果將有一定的幫助。同時，汽車制造企業(yè)也可以與一些零配件企業(yè)的網(wǎng)站、汽車服務(wù)廠商的網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷廠商的網(wǎng)站進行網(wǎng)址鏈接。

2． 基于外部網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其運作流程的設(shè)計。

（1）汽車制造企業(yè)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告模式。雖然企業(yè)也可以在自建網(wǎng)站上進行廣告投放，但是由于企業(yè)自建網(wǎng)站被動性的特點，不能吸引更多的消費者。因此，基于外部網(wǎng)站進行廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式成為了眾多企業(yè)青睞的模式。汽車制造企業(yè)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的運作流程如下：

①確定互聯(lián)網(wǎng)廣告的運作目標(biāo)。汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的運作目標(biāo)可以從顧客價值的角度制定，包括三個方面：創(chuàng)造功能價值，主要表現(xiàn)為對汽車產(chǎn)品的宣傳，包括汽車的價格、外觀、內(nèi)部外部結(jié)構(gòu)、、性能以及售后等基本信息，這是顧客對汽車產(chǎn)品信息的第一認(rèn)知；創(chuàng)造情感價值，主要表現(xiàn)為運用充滿情感的語言、背景、表達方式來創(chuàng)造情感價值，使受眾對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生情感，再由此建立顧客對品牌及企業(yè)的忠誠；創(chuàng)造社會價值，表現(xiàn)為汽車制造企業(yè)的社會活動宣傳、產(chǎn)品促銷以及企業(yè)冠名贊助等，這些活動是企業(yè)制造企業(yè)與社會相聯(lián)系的一種運作方法，使其在社會上有自己的公眾形象，得到社會上的認(rèn)可，能讓消費者感知使用該企業(yè)的汽車產(chǎn)品可以代表自己的社會地位，是自己在社會上身份的象征。

②確定互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告運作目標(biāo)的不同，可將汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容分為三個方面：第一，創(chuàng)造功能價值的互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，就是介紹汽車產(chǎn)品的價格、外觀、名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、性能特點、質(zhì)量等，使汽車產(chǎn)品消費者了解和掌握該產(chǎn)品的相關(guān)信息；第二，創(chuàng)造情感價值的互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，通常是一些小故事，小短片，或者是動人的話語，能夠貼近生活，產(chǎn)生親切感，給人一個想象的空間，能夠表現(xiàn)出汽車與人生活的結(jié)合；第三，創(chuàng)造社會價值的互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，可以用企業(yè)冠名贊助的方式做一些公益性的活動，比如自然災(zāi)害的募捐活動、有名人訪問的廣告、體育運動比賽的冠名贊助廣告等等。

（2）汽車制造企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)模式。外部綜合網(wǎng)站的汽車板塊和汽車垂直網(wǎng)站內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是汽車制造企業(yè)宣傳產(chǎn)品的有效平臺，車主和潛在消費者可以進行友好交流。汽車制造企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)模式的運作流程如下：

①選擇合適的外部網(wǎng)站。汽車制造企業(yè)在選擇合作網(wǎng)站時要進行前期的針對性調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)自身互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運營的目的、內(nèi)容、受眾群體特征等要求進行設(shè)定。目前，可供選擇的主要大型門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易、優(yōu)酷等，這些著名的門戶網(wǎng)站對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的應(yīng)用程度較高，而且具有很高的公信力和用戶粘合度，可以迅速讓車主、潛在車主、汽車愛好者等廣大網(wǎng)民便利地查詢到各種品牌汽車的相關(guān)信息。

②制造話題吸引消費者進入。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷過程中應(yīng)該主動去創(chuàng)造各種各樣能夠吸引人“眼球”的主題，要確定一個能夠激起訪問者好奇心的與內(nèi)容相關(guān)的題目，對于汽車制造企業(yè)而言，各種網(wǎng)下的新聞，如企業(yè)對某車型的投產(chǎn)計劃、企業(yè)的投資戰(zhàn)略等；與汽車相關(guān)的各種活動，如汽車展覽會的舉辦、車迷俱樂部的戶外活動等；新車產(chǎn)品信息，如企業(yè)即將推出某品牌的新款車型等，都可以成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)討論的主題。

③積累社區(qū)意見領(lǐng)袖和品牌擁護者。意見領(lǐng)袖是指在整個社區(qū)的話題討論中，具有專業(yè)、獨特見解，并且可以引領(lǐng)整個社區(qū)的輿論導(dǎo)向，易使整個社區(qū)成員在知識形成與分享中達成共識的人員。品牌擁護者是從消費者心理和行為的角度出發(fā)，當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品的使用認(rèn)可時，他們在心理上往往會擴大這種產(chǎn)品或者這個品牌的優(yōu)點，在行為上的表現(xiàn)是會重復(fù)購買同品牌的產(chǎn)品。積累意見領(lǐng)袖和品牌擁護者的過程是企業(yè)了解消費者的過程，也是讓消費者去教育其他消費者的過程。對于汽車產(chǎn)品而言，品牌影響力十分重要，因為汽車產(chǎn)品屬于高端奢侈品，且品牌種類相對較少。有研究顯示，當(dāng)產(chǎn)品的價格越高時，消費者更容易產(chǎn)生品牌忠誠。他們寧愿保守的信賴自己現(xiàn)在所擁有的產(chǎn)品品牌，也不愿冒險的去嘗試其他品牌的同類商品。因此，培育汽車產(chǎn)品消費者的品牌忠誠度對于汽車制造企業(yè)至關(guān)重要。

（3）汽車制造企業(yè)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)博客模式。博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式：利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)布功能開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動；企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運營維護獨立博客網(wǎng)站的個人，可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣，達到博客營銷的目的。由于企業(yè)自建博客頻道和獨立的博客網(wǎng)站都需要大量的運營費用、較高的維護成本等，因此，企業(yè)仍然以利用第三方博客平臺進行博客互聯(lián)網(wǎng)營銷模式為主。汽車制造企業(yè)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)博客模式的運作流程如下：

①選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號。選擇適合本企業(yè)的博客營銷平臺，并獲得發(fā)布博客文章的權(quán)限。一般來說，應(yīng)選擇訪問量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站，如新浪、搜狐、騰訊等，對于汽車行業(yè)的專業(yè)博客網(wǎng)站，則應(yīng)在考慮其訪問量的同時還要考慮其在該領(lǐng)域的影響力，影響力較高的網(wǎng)站，其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如有必要，也可能選擇在多個博客托管網(wǎng)站進行注冊。

②制定中長期博客營銷計劃。這一計劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計劃、寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。由于博客寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性，因此博客營銷計劃實際上并不是一個嚴(yán)格的“企業(yè)營銷文章發(fā)布時刻表”，而是從一個較長時期來評價博客營銷工作的參考。

③引入合理的激勵機制，營造良好的博客營銷環(huán)境。利用博客進行汽車產(chǎn)品信息的傳播是一個日積月累的過程，偶爾發(fā)表幾篇關(guān)于汽車制造企業(yè)新聞或博客文章達不到博客營銷目的。汽車制造企業(yè)要建立起相應(yīng)的激勵、評價機制和企業(yè)文化，激發(fā)博客作者的寫作熱情，并將個人興趣與工作相結(jié)合，使博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵作者堅持發(fā)布有益于汽車制造企業(yè)的博客文章。

④用專家法來推廣。即讓在某個領(lǐng)域有影響力的人物來寫關(guān)于汽車制造企業(yè)及其產(chǎn)品的博客。可以讓本企業(yè)的專業(yè)人員、汽車記者、汽車企業(yè)高管來寫，通過發(fā)表博客文章讓訪問者對某一汽車產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。運用這個方法要多和搜索引擎優(yōu)化專家溝通，綜合自己的思考創(chuàng)意，形成本企業(yè)自己的東西。一段時間之后，通過博客營銷，增長企業(yè)名氣，這樣企業(yè)博客就更容易被關(guān)注、鏈接和宣傳。

四、 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，汽車制造企業(yè)逐漸將互聯(lián)網(wǎng)營銷作為企業(yè)營銷的核心和提升企業(yè)自身品牌形象的途徑，因此，系統(tǒng)深入的進行互聯(lián)網(wǎng)營銷研究工作是十分必要的。筆者結(jié)合汽車制造企業(yè)特點，從自建網(wǎng)站和外部網(wǎng)站兩個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺出發(fā)，系統(tǒng)的研究了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其科學(xué)規(guī)范的運作流程，必將為汽車制造企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐提供強有力的理論支持。

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作者簡介：許正良，吉林大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；董澤稼，吉林大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)博士生；胡楊，美國伊利諾伊理工大學(xué)金融專業(yè)。

收稿日期：2012-05-28。