植入式廣告的傳播

摘 要：當(dāng)今，植入式廣告在各種影片中層出不窮，小到生活日用品，大到地方宣傳片，它已經(jīng)在深深地影響著受眾的生活。本文就電影《非誠(chéng)勿擾》，對(duì)植入式廣告的背景，傳播優(yōu)勢(shì)，所需注意的問(wèn)題和前景做了一點(diǎn)分析。

關(guān)鍵詞：《非誠(chéng)勿擾》； 植入廣告 ；受眾 ；節(jié)目?jī)?nèi)容 ；產(chǎn)品信息

作者簡(jiǎn)介：朱小雅(1987-)，江蘇南京人，現(xiàn)為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2011級(jí)碩士研究生，研究方向：廣告研究。

[中圖分類號(hào)]：F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-15-0256-02

在現(xiàn)今的各種影視作品，綜藝節(jié)目中我們愈來(lái)愈容易看到各種植入廣告的出現(xiàn)，有時(shí)我們甚至?xí)唤麘岩捎X(jué)得我們到底是在看電影還是在看廣告。廣告早已經(jīng)不再像以前那樣，遵循傳統(tǒng)路徑出現(xiàn)在特定的平面媒體或是單純的制成廣告片在影音媒體上播放，它已經(jīng)無(wú)處不在地蘊(yùn)含在了我們接收的各種信息中。而由于人們對(duì)大量無(wú)用廣告信息泛濫的反感，一種新型的廣告形式便應(yīng)運(yùn)而生，這便是現(xiàn)在我們已經(jīng)熟悉的“植入式廣告”。

一、植入式廣告的背景

所謂的“植入式廣告”是指隨著電影，電視，游戲等的發(fā)展興起的一種廣告形式，在影視劇情，游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

植入式廣告其實(shí)由來(lái)已久，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年的動(dòng)畫片《大力水手》中，一部《蒂凡尼的早餐》更是不僅捧紅了赫本，也讓全世界人民快速了解和愛(ài)上了著名珠寶品牌蒂凡尼。廣告一直是各大媒體賴以生存的食糧，但它又是各大媒體最頭痛的一個(gè)部分，因?yàn)閷?duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣告是直接持厭惡態(tài)度的。媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，廣告商們對(duì)于直接可見(jiàn)的廣告效益越來(lái)越失望，而受眾在眾多的廣告下，表現(xiàn)出了越來(lái)越明顯的離心傾向和逆反的心理，充滿了對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息的麻木與冷漠。由于電視里插播廣告越來(lái)越多，報(bào)紙上大半版面是廣告，廣告的強(qiáng)制力與吸引力都在逐步喪失，商品主的商品與消費(fèi)者的接觸依賴于更多的廣告轟炸式投放，繼而讓廣告效益陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。植入式廣告正是在這種大環(huán)境下找到了自己生存的空間。

近年來(lái)，各種影視劇中的廣告植入已是屢見(jiàn)不鮮，幾乎每部電影我們都能找到廣告的影子，尤其是在馮小剛的片子里隨處可見(jiàn)，從《一聲嘆氣》，《手機(jī)》到《非誠(chéng)勿擾》《非誠(chéng)勿擾2》，將植入廣告做到極致的當(dāng)屬給我留下深刻印象的《大腕》這部片子，更是以夸張，詼諧的手法反映出了當(dāng)今電影行業(yè)對(duì)植入廣告的依賴。在這里，我想以的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》為例，來(lái)分析一下植入式廣告在影片中是怎樣傳播的。

二、影片中的植入廣告

1、航空公司

在片子開(kāi)始沒(méi)有多久，男主角勤奮（葛優(yōu) 飾）的相親對(duì)象梁笑笑（舒淇 飾）就微笑地坐在對(duì)面自曝職業(yè)“海航空姐”。這個(gè)直接出自于舒淇口中的海南航空公司在后來(lái)多次出現(xiàn)在影片中，這無(wú)疑讓人直接將海航的企業(yè)形象直接與舒淇本身的氣質(zhì)相聯(lián)系，美麗，性感，以此給觀眾構(gòu)建了一個(gè)高品質(zhì)，完美的公司形象。海南航空公司的第一次亮相如果還沒(méi)有給大家留下深刻印象的話，那第二次亮相應(yīng)該就可以達(dá)到目的。當(dāng)舒淇身著海航公司的空中小姐制服，拖著精致小巧的行李箱，干練地走在機(jī)場(chǎng)大廳的時(shí)候，我想沒(méi)有人會(huì)不對(duì)這樣的女子流連一眼吧。而舒淇與另一位空姐帶著甜美微的笑站在機(jī)場(chǎng)門口，不斷重復(fù)“歡迎光臨大新華航空”這句話時(shí)，大新華航空這個(gè)名稱就自然而然地印入了觀眾們的腦海。影片還中通過(guò)展示美麗，訓(xùn)練有素的海航空姐周到熱情的服務(wù)，更是以非常直觀的方式給觀眾帶來(lái)了一定的沖擊力，并將該品牌在觀眾的潛意識(shí)里定位為了舒適，高質(zhì)量，重服務(wù)性價(jià)比高，直接引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)方向。再加上影片畫面中對(duì)飛機(jī)上機(jī)艙內(nèi)的硬件設(shè)施的看似隨意的展現(xiàn)，直觀地讓觀眾感受到了飛行的舒適度也是有保障的。

2、酒類產(chǎn)品

酒，作為中國(guó)老百姓再熟悉不過(guò)的商品，跟我們生活息息相關(guān)的商品，它被植入電影中是順理成章的。在該片中，“劍南春”的鏡頭無(wú)疑是赤裸裸的廣告了。在秦奮與梁笑笑吃飯的場(chǎng)景中，飯桌上兩人就著這瓶“劍南春”推心置腹地談笑著，而攝像機(jī)的鏡頭出了在男女主角臉部剩下的就全給了這瓶酒。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告業(yè)不免有點(diǎn)太露骨了。

3、旅游廣告

所有觀眾在看完了這部電影，我想印象最深的就莫過(guò)于電影中那如畫般的美景了吧。而通過(guò)電影這種畫面來(lái)展示旅游勝地的景色起到的是一種事半功倍的效果。在片中，秦奮去看房的西溪濕地，通過(guò)一段房地產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)小姐的“導(dǎo)游詞”，成功地將杭州西溪介紹給了觀眾，在她的介紹同時(shí)，鏡頭就正好適時(shí)地向觀眾展示著西溪的景色。再加上一段人們泛舟水上的情景，該地的那種自由，浪漫，閑適的氣氛更是讓該地在電影上映后成為了有一個(gè)浪漫的愛(ài)情之地。

在該片中最成功的植入廣告我認(rèn)為是北海道風(fēng)景區(qū)了。在這個(gè)片子上映以后中國(guó)引發(fā)以一股去北海道旅游的狂潮，因?yàn)槠械谋焙５缹?shí)在是太美了。它的美景可以說(shuō)幾乎是貫穿了整個(gè)電影，整個(gè)劇集的高潮也是發(fā)生在了北海道，在男女主角的對(duì)話中，幾乎包括了對(duì)當(dāng)?shù)刈匀?，文化，人文，飲食等等各方面的介紹，就用這部電影去充當(dāng)北海道的宣傳片我認(rèn)為都不為過(guò)。而且在該片上映后，日本相關(guān)部門看到了中國(guó)民眾對(duì)前往北海道旅游的高漲熱情，趁勢(shì)邀請(qǐng)我國(guó)幾家主流媒體記者前往北海道觀光報(bào)道，并開(kāi)展了一系列旅游推介活動(dòng)，刺激了當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)。

該影片中的植入廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這三個(gè)，作為一部商業(yè)賀歲片，在廣告眾多的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者心甘情愿的接受這些廣告，到頭來(lái)還要稱贊它不失為一部可看性強(qiáng)的電影，著實(shí)不得不佩服導(dǎo)演的功力。

三、植入性廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

植入式廣告之所以能夠得到各廣告主的青睞，緣于它有著自己獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，總的說(shuō)來(lái)就是它能夠在無(wú)形中形成強(qiáng)大的品牌滲透力

首先，它擁有龐大的受眾群。廣告投5資商在投放廣告之前是會(huì)做好相關(guān)功課的，曾經(jīng)有報(bào)道顯示，那些能夠吸引到廣告商的影片必須是在能上映2萬(wàn)場(chǎng)，上座率在百分之七十以上的，如果這個(gè)數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么植入式廣告的受眾數(shù)量就是非?？捎^的。以《非誠(chéng)勿擾》來(lái)看，這種賀歲片的受眾基本會(huì)包括院線觀眾，網(wǎng)絡(luò)電影頻道觀眾和盜版碟片觀眾（這兩者是一個(gè)不可忽視的龐大觀眾群），而且由于廣告已經(jīng)固定地存在于了影片之中，觀眾不可避免地必須獲取這些廣告信息，因此它的傳播效果在某些程度上來(lái)說(shuō)大大好于投放于其他的大眾媒體。

其次就是受眾的接觸質(zhì)量。由于這種隱形于電影中的廣告通常來(lái)說(shuō)都或多或少與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于那些高度集中注意力觀看影片的觀眾來(lái)講，會(huì)比觀看直接的廣告片更易于接受產(chǎn)品信息。而且正如上面說(shuō)所，由于影片中的廣告是已經(jīng)固定在了劇情里面，而不能由觀眾自由選擇看或是不看，所以它帶有一定的強(qiáng)制性，強(qiáng)制受眾接受該信息，暫且不管該信息對(duì)于受眾能否產(chǎn)生影響，至少在受眾的接觸面上比傳統(tǒng)媒體更為廣闊。

從受眾這方面來(lái)看，由于該類廣告的出現(xiàn)是伴隨著故事情節(jié)的，因此它不免比單純的廣告圖片或是話語(yǔ)更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生光暈式影響。觀眾在看電影的過(guò)程中不免將自己帶入角色中，對(duì)于角色所使用的東西，或是經(jīng)歷過(guò)的場(chǎng)景都會(huì)本能地產(chǎn)生認(rèn)同感和強(qiáng)烈的向往?？梢哉f(shuō)，正是由于電影電視這種聲像俱全的媒介，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，劇中人物的行為示范，無(wú)處不在地在潛移默化地影響著大眾，這也是植入式廣告的獲勝之處。

四、廣告植入時(shí)所需注意的問(wèn)題。

植入式廣告雖然其影響力不容小覷，但是要想其真正能夠達(dá)到目的，起到一種放射性的影響就不得不注意在廣告植入時(shí)的技巧了。

首先，要想有一種好的廣告效果，就必須注意產(chǎn)品與節(jié)目受眾的關(guān)聯(lián)度。只有當(dāng)這兩者很好地重合的時(shí)候，我們才能確保廣告主的產(chǎn)品信息能夠準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)受眾。比如，《非誠(chéng)勿擾》這部片子定義的就是一部都市時(shí)尚愛(ài)情片，它的目標(biāo)受眾就是集中在25歲以上的都市人群，他們有著情感需求，又有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著時(shí)尚品位，還有著追求高品質(zhì)生活的意愿，所以在這部片子中我們才會(huì)看到那么多的有一定時(shí)尚度同時(shí)又需要一定經(jīng)濟(jì)能力的人才能消費(fèi)的產(chǎn)品。比如北海道之游，這對(duì)于都市人群是具有不小的吸引力的，但是同時(shí)還要求消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活質(zhì)量也有一定的追求。

其二，就是要注意產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容的匹配。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是跟隨著劇情出現(xiàn)的，所以兩者是要融為一體的，也只有這樣才不會(huì)讓觀眾覺(jué)得突兀，以達(dá)到一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。比如在這部影片中，講述的就是男女主角去到北海道旅游中發(fā)生的事情，所以北海道的風(fēng)景，人文，風(fēng)情，飲食等就順理成章地全部出現(xiàn)在了觀眾的面前，而且讓觀眾在接受的過(guò)程中還覺(jué)得是一種享受，完全沒(méi)有把它當(dāng)成是一個(gè)廣告。再加上故事故事背景是男女主角去北海道尋找愛(ài)得記憶，并也想將所有前段感情的記憶留在北海道，這在無(wú)形中又將北海道塑造為了一個(gè)充滿了回憶，感傷與浪漫的勝地。觀眾在看完該影片后，自然會(huì)對(duì)該地充滿了無(wú)限地遐想與期望，這樣這則廣告便成功地到達(dá)了吸引受眾的目的。

五、植入式廣告的前景

總的說(shuō)來(lái)在該片中的植入廣告都是比較成功的，但是也有觀眾覺(jué)得廣告數(shù)量較多，有些產(chǎn)品廣告植入的痕跡相對(duì)較明顯。這樣看來(lái)，植入式廣告雖然有比較大的發(fā)展空間，但是在操作的時(shí)候絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼，它更需要廣告人與電影人的智慧與規(guī)劃，如何才能巧妙地將廣告融入到節(jié)目之中，讓觀眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息，堅(jiān)決杜絕生拉硬套，將完全不適合的廣告融入影片，只有這樣，才能更好地將產(chǎn)品品牌意念傳遞給受眾，為品牌塑造良好形象，創(chuàng)造好的傳播效果！

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