試用關(guān)聯(lián)理論分析日語(yǔ)廣告的交際效果

摘 要：廣告標(biāo)題中包含了許多表達(dá)技巧。例如，廣告創(chuàng)作者為達(dá)到宣傳效果采用的各種訴求方式。關(guān)聯(lián)理論是根據(jù)信息處理的一般認(rèn)知理論去解釋話語(yǔ)理解的一種交際理論。廣告是一種語(yǔ)言交際活動(dòng)，本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論試著對(duì)日語(yǔ)廣告中的訴求方式進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：廣告標(biāo)題；訴求方式；交際效果；關(guān)聯(lián)性；認(rèn)知推理

作者簡(jiǎn)介：王英（1984-），女，四川遂寧人，語(yǔ)言學(xué)碩士，四川外語(yǔ)學(xué)院成都學(xué)院助教，主要從事日語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)，日漢翻譯研究。

[中圖分類號(hào)]：H36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-15-0214-02

報(bào)紙廣告等印刷廣告中，通常正文的文字非常小，廣告標(biāo)題格外醒目。廣告標(biāo)題比正文更有宣傳力，其中包含著許多表達(dá)技巧，對(duì)促進(jìn)廣告的交際效果發(fā)揮著極大的作用。廣告創(chuàng)作者為達(dá)到宣傳效果，從廣告受眾的心理特點(diǎn)出發(fā)，采用了各種訴求方式。廣告是一種語(yǔ)言交際活動(dòng)，也是一種社會(huì)語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象，本文根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，試著從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度，對(duì)廣告標(biāo)題的各種訴求方式如何促進(jìn)廣告的交際效果談?wù)勛约旱拇譁\認(rèn)識(shí)。

一、關(guān)聯(lián)理論

1986年法國(guó)學(xué)者斯珀伯和英國(guó)學(xué)者威爾遜提出的關(guān)聯(lián)理論對(duì)現(xiàn)代語(yǔ)用學(xué)研究的產(chǎn)生了極大影響。關(guān)聯(lián)理論是根據(jù)信息處理的一般認(rèn)知理論去解釋話語(yǔ)理解的一種交際理論。以下簡(jiǎn)單說明一下關(guān)聯(lián)理論的2個(gè)核心概念。

1、明示推理模式

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為語(yǔ)言交際是一個(gè)明示推理過程。從發(fā)話者的角度，交際是一種意圖明示行為。從聽話人的角度交際是一個(gè)推理過程。聽話人會(huì)根據(jù)明示的話語(yǔ)信息，結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境，明確說話人為什么會(huì)有意地發(fā)出某個(gè)信息，從而推斷出說話人話語(yǔ)的含義。聽話人的推論過程對(duì)于交際的達(dá)成起著重要的作用。探究聽話人的推論過程，也是研究聽話人的認(rèn)知過程。

2、認(rèn)知語(yǔ)境

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為語(yǔ)境是動(dòng)態(tài)的，它是一系列存在于人腦中的假設(shè)。認(rèn)知語(yǔ)境的生成需要通過不斷地選擇、修正并進(jìn)行構(gòu)建。按照關(guān)聯(lián)理論，解釋話語(yǔ)理解過程中關(guān)聯(lián)性是定項(xiàng)，語(yǔ)境是變項(xiàng)。語(yǔ)境的選擇、修正以及構(gòu)建以關(guān)聯(lián)性為依據(jù)，以獲取最佳關(guān)聯(lián)性為目的。根據(jù)說話人的明示信息，聽話人憑借認(rèn)知環(huán)境中的邏輯信息、百科信息和詞匯信息等3種信息進(jìn)行語(yǔ)境選擇，做出與明示信息有關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境假設(shè)，從而推導(dǎo)出對(duì)方話語(yǔ)的含義，取得語(yǔ)境效果。語(yǔ)境假設(shè)關(guān)聯(lián)性越大，聽話人進(jìn)行推論付出的勞力越小，語(yǔ)境效果就越大。

二、廣告訴求方式的認(rèn)知分析

廣告交際中，廣告受眾對(duì)廣告主缺乏信賴。廣告主要達(dá)到良好的交際效果，就必須要采用一定的表達(dá)技巧，避免受眾的反感，吸引他們的注意力。廣告中采取的各種訴求方式就是其手段之一?！霸V求方式”是從廣告心理學(xué)角度對(duì)廣告表達(dá)技巧的分類。采用什么樣的訴求方式能給受眾以深刻的印象，加強(qiáng)廣告表達(dá)效果？筆者閱讀了大量介紹廣告宣傳技巧的書，發(fā)現(xiàn)“誘發(fā)受眾不安情緒”、“誘發(fā)溫暖情感”、“利用權(quán)威”這3種訴求方式作為巧妙的表達(dá)技巧常被提及。以下分別簡(jiǎn)稱為“不安型”、“溫暖型”、“權(quán)威型”。

按照關(guān)聯(lián)理論，語(yǔ)言交際是一個(gè)明示推理過程。由說話人的明示刺激和聽話人的認(rèn)知推

理共同達(dá)成。廣告交際中，廣告主就相當(dāng)于是“說話人”，受眾相當(dāng)于“聽話者”。廣告主給予受眾的明示刺激就是廣告標(biāo)題的內(nèi)容。以下主要從受眾的認(rèn)知推理過程來試著探究?jī)?yōu)秀的廣告訴求方式是如何促進(jìn)交際效果的。

1、不安型

“不安型”是指通過使閱讀廣告的人產(chǎn)生不安情緒，暗示廣告受眾廣告產(chǎn)品能夠解決問題的宣傳方式。此種訴求方式在各個(gè)業(yè)種的廣告標(biāo)題中均可見到。其中，以保健食品類和醫(yī)療用品類最多。例如：

例（1）実年齢より老けて見られた

(07/09読売-／サントリー／セサミンEプラス)

這句廣告標(biāo)題的意思是：以前看起來比實(shí)際年齡老。此廣告的廣告主是名為“サントリー”的公司，產(chǎn)品是名為“セサミンEプラス”的保健食品。目標(biāo)受眾群是中老年人。對(duì)于他們說，年齡是一個(gè)非常敏感的話題?？雌饋肀葘?shí)際年齡老這種狀況是絕大多數(shù)人都不愿出現(xiàn)的。這則廣告給那些上了年紀(jì)的中老年人帶來強(qiáng)烈的刺激。受眾接收到明示刺激之后，就會(huì)馬上聯(lián)想到自己的狀況，從認(rèn)知環(huán)境中找到與新信息最具關(guān)聯(lián)性的語(yǔ)境假設(shè)，理解到廣告主的隱含意義，從而達(dá)到廣告的交際效果。例如“人上了年紀(jì)容易衰老”，“中老年人如果不注意保養(yǎng)，可能會(huì)衰老得很快”之類。除了這些早已存在于受眾認(rèn)知環(huán)境的語(yǔ)境假設(shè)，受眾在看到廣告時(shí)就已明白廣告商品是“セサミンEプラス”，于是一看到廣告標(biāo)題，結(jié)合認(rèn)知環(huán)境中的邏輯信息、百科信息和詞匯信息等就能夠根據(jù)關(guān)聯(lián)原則1推論出 “セサミンEプラス這種產(chǎn)品有恢復(fù)活力，延緩衰老的作用”。這也成為受眾認(rèn)知環(huán)境的一部分，成為有助于推論出廣告標(biāo)題深層含義的語(yǔ)境假設(shè)。廣告受眾結(jié)合新信息和各種語(yǔ)境假設(shè)可以推導(dǎo)出結(jié)論。例如： “要想留住青春，就應(yīng)該常使用廣告產(chǎn)品“セサミンEプラス”之類。

在廣告交際中，廣告主為了不引起受眾的反感，一般都不會(huì)直接表達(dá)促銷的意圖，而是會(huì)采用間接、委婉的方式進(jìn)行宣傳。在一些保健食品和醫(yī)療用品的廣告中，廣告主利用目標(biāo)受眾對(duì)年齡、健康的關(guān)心，故意引起他們的不安情緒，從而促使他們很快從認(rèn)知環(huán)境中找到具有最佳關(guān)聯(lián)性的語(yǔ)境假設(shè)，誘導(dǎo)他們結(jié)合新信息推導(dǎo)出有利于產(chǎn)品銷售的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論正是廣告主真正想要傳遞給廣告受眾的隱含信息。當(dāng)廣告受眾通過推理得出這個(gè)結(jié)論時(shí)，廣告就取得了良好的交際效果。

2、溫暖型

人類是重視情感的認(rèn)知主體和實(shí)踐主體。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，生活壓力不斷增大。為了尋求心理上的安慰，人們更加渴望得到情感。在人們的認(rèn)知環(huán)境中潛藏著對(duì)情感的強(qiáng)烈渴求。廣告制作者依據(jù)大眾的這種心理，采用此種訴求方式，滿足目標(biāo)受眾對(duì)情感的需求，強(qiáng)化廣告宣傳效果。例如：

例（3）団塊のみなさん、妻にラブレターを書いてみませんか。

(07/09朝日∕PILOT∕ペン)

這個(gè)廣告的目標(biāo)受眾是廣告中提到的“団塊”。日語(yǔ)中“団塊の世代”是指二戰(zhàn)結(jié)束后，1947年至1949年嬰兒激增時(shí)期出生的一代人。這些人在廣告刊登的2007年，處于退休年齡。廣告商品是鋼筆。為了能更好地促進(jìn)交際效果，廣告主采用了間接表達(dá)的方式。其意圖是通過該廣告標(biāo)題誘發(fā)受眾產(chǎn)生與新信息具有最佳關(guān)聯(lián)性的情感，使受眾對(duì)廣告、商品以及廣告主都產(chǎn)生好感。在傳統(tǒng)日本家庭中，丈夫一般都忙于工作，而妻子的主要任務(wù)就是安排好家庭生活。退了休的丈夫?qū)ζ拮右恢闭驹谧约罕澈竽С诛柡屑ぶ?。幾十年的共同生活也累積了他們很多寶貴的回憶。這些情感、回憶都存在于廣告目標(biāo)受眾的認(rèn)知環(huán)境中，在這句廣告標(biāo)題的刺激下全都被引發(fā)了出來，成為誘導(dǎo)受眾對(duì)廣告、商品、廣告主產(chǎn)生好感的最佳關(guān)聯(lián)性情感因素。在這種情況下，目標(biāo)受眾很容易推出許多帶有好感的結(jié)論。例如：“這是一條有趣的廣告”，“PILOT這家公司很注重人情”，“用PILOT這家公司生產(chǎn)的鋼筆能夠傳達(dá)愛情”等。 廣告制作者采取引發(fā)人產(chǎn)生溫暖情感的訴求方式，是為了通過廣告，滿足目標(biāo)受眾在情感上的需求，從他們的內(nèi)心引出與新情報(bào)有最佳關(guān)聯(lián)性的情感因素，從而誘導(dǎo)廣告受眾推導(dǎo)出對(duì)廣告、商品、廣告主帶有好感的結(jié)論，以強(qiáng)化廣告的交際效果。

3、權(quán)威型

權(quán)威型即廣告主故意在廣告中設(shè)置權(quán)威的象征，以促進(jìn)廣告的交際效果。例如：

例（4）研究所が作ったCoQ10美容液。

(05/04朝日∕分子生理化學(xué)研究所∕コエンザイムQ10配合美容液)

廣告制作者在該廣告標(biāo)題中設(shè)置了一個(gè)權(quán)威的象征“研究所”。根據(jù)大眾一般都信賴權(quán)威機(jī)構(gòu)這種認(rèn)知心理，可以推測(cè)到廣告受眾的認(rèn)知環(huán)境中會(huì)有如下的語(yǔ)境假設(shè)：“研究所是進(jìn)行科學(xué)技術(shù)研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)”，“研究所生產(chǎn)的產(chǎn)品值得信賴”等。在廣告標(biāo)題這個(gè)明示刺激的作用下，廣告受眾依據(jù)關(guān)聯(lián)原則，從認(rèn)知環(huán)境中選擇出上述語(yǔ)境假設(shè)。新信息與語(yǔ)境假設(shè)共同作用，很容易推導(dǎo)出這樣結(jié)論：“CoQ10美容液”這種產(chǎn)品是值得信賴的。這才是廣告主真正想要傳達(dá)的隱含信息。廣告制作者采用借助權(quán)威之力的訴求方式，在廣告標(biāo)題中設(shè)置權(quán)威的象征，利用人們對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴心理，促使廣告受眾從認(rèn)知環(huán)境中選擇出與權(quán)威象征具有最佳關(guān)聯(lián)性的語(yǔ)境假設(shè)，從而引導(dǎo)受眾得出結(jié)論：廣告商品值得信賴。由此達(dá)到廣告的交際效果。

三、結(jié)論

從關(guān)聯(lián)理論角度，不安型、溫暖型、權(quán)威型這3種優(yōu)秀的廣告訴求方式都是利用廣大受眾的認(rèn)知心理，使廣大受眾在廣告標(biāo)題的明示刺激下，找到與新信息具有最佳關(guān)聯(lián)性的語(yǔ)境假設(shè)，推導(dǎo)出對(duì)廣告主有利的結(jié)論，從而達(dá)到廣告的交際效果。從文中的分析看來，要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，廣告創(chuàng)作者就必須要確定目標(biāo)受眾，充分把握受眾的認(rèn)知環(huán)境、認(rèn)知能力，有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)技巧。

參考文獻(xiàn)：

[1]、何自然·冉永平，語(yǔ)用與認(rèn)知—關(guān)聯(lián)理論研究 [M]，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001

[2]、張秀賢·馮章，廣告語(yǔ)創(chuàng)作及賞析[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006

[3]、饒德江·程明，廣告心理學(xué)[M]，武漢大學(xué)出版社，2008

[4]、今井邦彥，語(yǔ)用論への招待[M]，日本：大修館書店，2005