豪車瘋狂跳水的背后

隨著目前豪華車之間的競爭，這種加劇的價(jià)格戰(zhàn)將會導(dǎo)致豪華車市場的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來豪華車市場肯定會面臨調(diào)整。

今年以來，一場由奔馳主導(dǎo)的豪車降價(jià)潮驟然席卷車市。從高端豪華車到入門級豪華車一降再降，“集體跳水”。個(gè)別車型甚至出現(xiàn)巨幅優(yōu)惠，幅度從幾萬到幾十萬不等，全國各地豪華車市場硝煙四起。

筆者走訪滬上車市后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)38.8 萬元的奔馳C200時(shí)尚版和標(biāo)價(jià)34.8萬元的優(yōu)雅版，目前均優(yōu)惠6萬元并贈送1年保險(xiǎn)，這讓奔馳C級的價(jià)格區(qū)間直接下探到30萬元以內(nèi)。奧迪A4L的1.8TFSI自動舒適型和2.0TFSI自動標(biāo)準(zhǔn)型的優(yōu)惠幅度分別為1.6萬元和2萬元。現(xiàn)款寶馬3系的優(yōu)惠幅度更大，一些寶馬經(jīng)銷商直接給出了8.5折的優(yōu)惠幅度。其中，2.0L排量的寶馬3系， 價(jià)格區(qū)間更是下探到了25萬元左右。而去年，一些豪華車還處于供不應(yīng)求的市場狀態(tài)之中，去年動輒加價(jià)10萬元以上的路虎，今年都出現(xiàn)了大幅度的降價(jià)，甚至連路虎極光也不例外，豪華車似乎一夜之間從天上回到了人間。

事出有因

業(yè)內(nèi)人士表示，這波豪華車全線崩潰降價(jià)已不是一個(gè)品牌的偶然促銷。面對中國這個(gè)新興的市場，德系三強(qiáng)奔馳、奧迪和寶馬均把中國市場作為第二個(gè)歐洲市場來經(jīng)營，希望構(gòu)建抵抗其他對手的國產(chǎn)、擴(kuò)產(chǎn)攻勢，但在日系英菲尼迪和美系凱迪拉克宣布在華生產(chǎn)或擴(kuò)產(chǎn)的背景下，奔馳則直接掄起降價(jià)大旗來獲得市場份額。

但從更深層原因來看，奔馳崩潰降價(jià)主要是自身營銷出了問題。曾經(jīng)是豪華車市場領(lǐng)跑者的奔馳，在德系三大豪華車品牌中首屈一指。但如今在歐洲市場跌跌不休，5月份在德國市場的銷量下降4.2%，在西歐市場銷量則下降2.6%。而在中國又增長乏力，無論是銷量，還是增速，均被奧迪和寶馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。最新數(shù)據(jù)顯示， 今年5月奔馳品牌汽車在華銷量甚至不足奧迪銷量的一半，增幅只有0.8%，大大落后于其他兩大競爭對手，差距正越拉越大。

對此，戴姆勒官方給出的解釋是， 奔馳B級車型產(chǎn)能處于調(diào)整階段，這款主力車型目前在中國市場遭遇比較明顯的匱乏。而北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心部長郭詠則認(rèn)為，奔馳銷量落后，是因?yàn)槠洚a(chǎn)能跟不上，庫存不足： “主要是因?yàn)樗a(chǎn)品線普遍到了更新?lián)Q代的周期。”

據(jù)悉，奔馳的銷售渠道被分割成兩大系統(tǒng)，奔馳中國負(fù)責(zé)進(jìn)口車銷售，北京奔馳則負(fù)責(zé)國產(chǎn)車。去年6月，奔馳開始對其在華銷售渠道的進(jìn)行整合，但整合并不徹底。同一品牌的進(jìn)口車和國產(chǎn)車，由于報(bào)稅途徑各異，常被分開銷售，形成兩套銷售系統(tǒng)，兩者之間不能形成配合，甚至相互競爭，形成混亂的銷售局面。

通過走訪市場，筆者了解到，自相殘殺帶來的渠道混戰(zhàn)成為奔馳品牌經(jīng)銷商的最大困擾。北京某奔馳經(jīng)銷商介紹，“奔馳在華面臨的更深層次的問題是渠道的內(nèi)耗。目前奔馳在北京一共有22家經(jīng)銷店，經(jīng)銷商之間互相打壓價(jià)格，惡性競爭是導(dǎo)致奔馳市場表現(xiàn)下滑的重要原因?！?/p>

此外，科技感與年輕化已成為豪車的消費(fèi)主流。在這方面，奧迪和寶馬品牌的駕馭感一直廣為樂道，近年來在中國的銷量取得大幅增長，與豪華車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化息息相關(guān)。與此對比，奔馳“過高”的品牌定位與當(dāng)前豪華車消費(fèi)主體之間的差距成為其市場表現(xiàn)上難以逾越的“鴻溝”?！澳贻p人已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主體，在汽車消費(fèi)方面更是如此。所以，奔馳停滯不前，奧迪和寶馬卻在高速飛奔。

在奔馳新車即將上市的關(guān)鍵時(shí)刻，這些讓人嘆為觀止的大幅度降價(jià)無論是為了給新車上市鋪路還是要把競爭對手拉入價(jià)格肉搏戰(zhàn)，不管出于哪一種目的，這樣的營銷方案肯定都會打擊老客戶們的購買心態(tài)。這位擁有125年歷史的汽車品牌在中國市場一直走得不算順暢，其他品牌在中國這個(gè)新型的快速增長的。也是數(shù)一數(shù)二的市場上賺的缽滿盆滿的時(shí)候，奔馳還在為自身內(nèi)部問題的矛盾重重傷腦經(jīng)，根本沒有能力和時(shí)間騰出手來思考要采取何種方案對抗競爭對手，就在這樣的局勢下奔馳被競爭對手慢慢拉開了距離。

連鎖反應(yīng)

然而這只不過是全國進(jìn)口豪華車市場現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。奔馳率先降價(jià)，似乎推倒了豪車降價(jià)的“多米諾骨牌”， 國內(nèi)的豪華車市場已經(jīng)形成了奔馳、寶馬、奧迪三大德系寡頭鼎立之勢，而價(jià)格戰(zhàn)火也由此三家點(diǎn)燃。3月伊始，眾多豪華品牌降價(jià)聲一片，即將退市的老款寶馬3系最低給出了23萬元的“白菜價(jià)”、寶馬國產(chǎn)X1 售價(jià)降至28.2萬元、寶馬3系優(yōu)惠幅度在車價(jià)10%左右、奧迪Q7最高優(yōu)惠12萬元、捷豹XJ優(yōu)惠幅度達(dá)到28萬、雷克薩斯LS600 優(yōu)惠11萬、老款神行者2讓利6萬、沃爾沃XC90綜合優(yōu)惠10萬元……5月，國內(nèi)豪華車車價(jià)“血拼”漸入高潮。到6月時(shí)，縱觀全國豪華車市場，不僅是三大德系品牌，包括捷豹、路虎、保時(shí)捷等品牌在內(nèi)的車型價(jià)格也在紛紛下探。隨便點(diǎn)擊搜索，想找一款不降價(jià)的車都難，夸張的是幾乎所有品牌都有降幅達(dá)到20%的車型。有業(yè)內(nèi)專家將其他廠家降價(jià)視為連鎖反應(yīng)，奔馳的降價(jià)風(fēng)波引發(fā)了整體豪華市場價(jià)格的崩盤。

可以說，從年初開始一路下跌的國內(nèi)進(jìn)口豪華車價(jià)格還在上演大跳水，而且并未有見底之勢。豪華車在中國的虛高定價(jià)又一次被“曬”在了陽光之下，其與普通消費(fèi)者的距離從來沒有這么近。而對于更廣泛的消費(fèi)群體來說，由豪華車降價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)，使得中國汽車價(jià)格進(jìn)一步與國際接軌，抬高了消費(fèi)者的期望值“沒有最低，只有更低”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年豪華車市場出現(xiàn)如此集中的大幅度降價(jià)，是由外部內(nèi)部多方面的原因造成，跨國車企擴(kuò)充產(chǎn)能大舉掘金中國是重要因素。據(jù)悉，奧迪去年實(shí)現(xiàn)30萬輛銷售目標(biāo)，今年預(yù)計(jì)銷售約40萬輛；寶馬預(yù)計(jì)2012年在華銷量呈現(xiàn)兩位數(shù)增長；北京奔馳的目標(biāo)是今年達(dá)到12萬輛；而雷克薩斯的銷量目標(biāo)增幅接近60%，這使得豪華車市場供大于求。

同時(shí)，由于豪華車?yán)麧櫹鄬^高， 在資本市場容易得到更高的估值等原因，各經(jīng)銷商集團(tuán)也樂意增加旗下豪華車經(jīng)銷商的數(shù)量。今年以來，大經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)拓、永達(dá)、正通、龐大等都計(jì)劃增加旗下豪華車品牌的數(shù)量。銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加導(dǎo)致經(jīng)銷商競爭日趨激烈，降價(jià)成為豪華車經(jīng)銷商的最直接選擇。

然而，一波又一波的跳水價(jià)的背后，是豪華車品牌經(jīng)銷商苦不堪言的庫存壓力與資金鏈緊張的現(xiàn)實(shí)。一位不愿具名的奔馳經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商為了回籠資金，或者從廠家那里謀求更多的返點(diǎn)，完全有可能把一些滯銷車吐血甩賣，只要資金鏈別斷掉，整體上盈利或不虧就行了?，F(xiàn)在的問題是對一些豪華車經(jīng)銷商來說，想不虧都難，實(shí)際上一些豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)開始虧損了，值得注意的是，此輪降價(jià)并不是以低價(jià)產(chǎn)品作為源頭。車賣了，但經(jīng)銷商不賺錢。為了減輕現(xiàn)金流的壓力以及消化廠家不斷升高的提車要求，經(jīng)銷商又不斷地以銷量取代利潤…… 可以看到，前兩年在自主品牌身上發(fā)生的事情，到了今天也同樣在表面看起來風(fēng)風(fēng)光光的豪華車商身上驗(yàn)證了。

經(jīng)銷商之間的瘋狂“探底”和“血拼”，實(shí)則承擔(dān)了廠家無限度的擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)。豪車市場的火爆，讓無論是國產(chǎn)的或是進(jìn)口的車型，銷量目標(biāo)一年更比一年高。面對高速膨脹的市場，所有車企都加快了擴(kuò)網(wǎng)的步伐，為了完成量，經(jīng)銷商就只能犧牲利潤降價(jià)促銷。

雖然絕大部分豪華品牌對今年車市信心滿滿，但是中國車市進(jìn)入理性調(diào)整期已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。“過高的銷量目標(biāo)， 必然會導(dǎo)致廠家壓庫，從而減少經(jīng)銷商的利潤，而經(jīng)銷商則為了拿到年終返點(diǎn)，也不得薄利多銷?！睒I(yè)內(nèi)專家表示，“現(xiàn)在豪華品牌并不是所有車型都能賺錢，不少已經(jīng)成為走量的車型。”

格局圖變

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著目前豪華車之間的競爭，這種加劇的價(jià)格戰(zhàn)將會導(dǎo)致豪華車市場的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來豪華車市場肯定會面臨調(diào)整。

由于經(jīng)歷了前兩年的高速增長期， 豪車企業(yè)在制訂中國市場的目標(biāo)上過于激進(jìn)，使得企業(yè)對市場的把握超出了預(yù)期， 并導(dǎo)致現(xiàn)階段豪華車之間的價(jià)格競爭不斷。但這種價(jià)格競爭是把雙刃劍。一方面會使得企業(yè)之間的市場占率此消彼長，另一方面也會使得企業(yè)重新認(rèn)識這一市場。

事實(shí)上，為搶占市場而采取低價(jià)策略的豪華車品牌，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)之后，其在中國市場的格局也開始發(fā)生了變化，其中最明顯的就是德系三大品牌。截至目前，從奔馳、寶馬及奧迪今年前5個(gè)月的銷量成績來看，奧迪和寶馬在華的銷量走勢均十分喜人，其中奧迪的銷量始終處于攀升狀態(tài)。奔馳的銷量則略顯低迷，同比2011年1月~5月累計(jì)銷量，奔馳在華銷量僅微增8．7%，而奧迪、寶馬與2011 年1月~5月同比累計(jì)銷量分別達(dá)到了34．4% 和42%的增長比例。這也使得奧迪和寶馬的市場份額得到穩(wěn)固和增長，并與奔馳拉開了差距。

不光如此，隨著豪華車之間在中國市場的競爭，一些豪華車為應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn)，開始加大本地化的程度，如奧迪、寶馬不斷加大對中國市場的產(chǎn)品投放，而如英菲尼迪、沃爾沃品牌則在不斷實(shí)施在本地化生產(chǎn)的戰(zhàn)略。隨著合資企業(yè)的快速增長，國產(chǎn)豪華車的增長很快，這樣對進(jìn)口豪華車的沖擊將會更大，豪華車格局還將面臨調(diào)整。

然而，細(xì)細(xì)分析此輪豪華車的跳水， 與以往的降價(jià)潮或A、B級車的降價(jià)行為不太相同。首先從時(shí)間跨度上看，自今年初以來，豪華車就開始大降，直至如今已將近半年，這是前所未有的。其次，這波降價(jià)不是一個(gè)品牌的偶然促銷行為，而是整個(gè)行業(yè)的普遍性降價(jià)行為，德系日系美系全線崩潰。第三，此次是以奔馳寶馬等高檔德系車為牽頭，而不是以低價(jià)產(chǎn)品作為源頭，從進(jìn)口車到國產(chǎn)車，由上至下的“探低”。這是否預(yù)示豪華車供需關(guān)系即將發(fā)生逆轉(zhuǎn)？

業(yè)內(nèi)人士表示，車市與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化息息相關(guān)。隨著前幾年國產(chǎn)車市的暴增，這幾年的進(jìn)口豪華車高增速達(dá)到新的峰值。供給大于需求是市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，尤其是豪華車的本身特色，這導(dǎo)致豪華車的供給關(guān)系必然出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

今年以來，豪車的大幅降價(jià)已經(jīng)不僅僅影響豪車市場，更嚴(yán)重向下擠壓了中高級車甚至A級經(jīng)濟(jì)家轎市場的價(jià)格。由于入門級豪華車的下壓，目前中高級轎車的門檻已經(jīng)降至16萬元左右，降價(jià)幅度普遍超過兩萬元。而且，在降價(jià)的情況下，其產(chǎn)品性能、配置等還有了很大的提升，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

豪車頻繁降價(jià)，價(jià)格下探中低端市場， 對于中低端市場的自主品牌來說，沒有了招架之力，將本就舉步維艱的本土自主車企逼入絕境。中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)顯示，5月份， 中國自主品牌乘用車銷售52萬輛，環(huán)比下降0.7%。大部分以山寨起家的自主品牌，抄襲國外大牌車型外觀已成業(yè)內(nèi)周知的潛規(guī)則?，F(xiàn)在連豪車也再不可能躺著就掙錢的汽車市場現(xiàn)況下，在資金、技術(shù)上處于劣勢的少數(shù)自主品牌更將艱難度日，一些經(jīng)銷商甚至虧本賣車，以博得年底的返利和今后的售后利潤。自主車企除了潛心技術(shù)研發(fā)，重塑品牌已無路可走。今年下半年，車市從上至下的一輪大規(guī)模降價(jià)潮將繼續(xù)上演，各品牌或?qū)⒃谑酆蠓?wù)上深耕細(xì)作提升自身優(yōu)勢，以應(yīng)對車市的價(jià)格大戰(zhàn)。