摩爾文的百萬富翁

在中國經(jīng)銷商的建議下，英國摩根汽車公司在其亞太首發(fā)車型Plus 8上油填了一抹東方紅色，希望能夠成為中國超豪華汽車市場上一道靚麗的風(fēng)景線。

英國女王伊麗莎白二世登基60周年慶典活動剛剛結(jié)束后不久，不少媒體評價(jià)英國在政治領(lǐng)域是一個傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合得最為“地道”的國家。然而，在汽車領(lǐng)域，大不列顛國也有這樣的特殊案例。

在距離中國9000英里遠(yuǎn)的英國西部的摩爾文小鎮(zhèn)上，有一家專門從事手工汽車制造的工廠，這家由200人組成的工匠團(tuán)隊(duì)每年只限量提供1000 輛汽車，是迄今為止歷史上最悠久的英國私人所屬汽車公司，也是世界上最后一家由獨(dú)立家族擁有的汽車制造商。

作為一項(xiàng)家族生意，摩根汽車的年齡比保時(shí)捷和法拉利還大，現(xiàn)任CEO是公司創(chuàng)始人H.F.S.摩根的孫子查爾斯?摩根。難能可貴的是，直到今天，摩根汽車都沒有出現(xiàn)過任何倒閉、兼并或收購事件，也從來不借銀行一文錢，只用家族自己的資金來經(jīng)營管理。摩根汽車有限公司董事總經(jīng)理Jim James 評價(jià)查爾斯?摩根是一個熱衷于自己運(yùn)營商業(yè)的人，股東們也都堅(jiān)持讓這個品牌自主發(fā)展，這樣可以在產(chǎn)品戰(zhàn)略和車型開發(fā)上更自由。

“私人擁有小型管理團(tuán)隊(duì)可以允許我們更容易地采用創(chuàng)新的手工制造工藝和方法?！痹诓闋査?摩根看來，如今市面上的跑車無不安裝了豪華音響、電話機(jī)以及一些亂七八糟的設(shè)備，這些都算不上真正的跑車。摩根跑車的懸掛系統(tǒng)硬得像石頭，乘車者的屁股及后背被得疼痛難耐，經(jīng)常叫苦連天，但其優(yōu)良的抓地性卻是事實(shí)。

截至目前，摩根汽車大約有1/3的產(chǎn)品在英國銷售，美國則是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)問題沒能進(jìn)行銷售。查爾斯?摩根認(rèn)為，摩根未來的重點(diǎn)應(yīng)該是在中國、印度和巴西這樣的發(fā)展中國家。在中國經(jīng)銷商的建議下，摩根汽車在其亞太首發(fā)車型Plus 8上油填了一抹東方紅色，希望能夠成為中國超豪華汽車市場上一道靚麗的風(fēng)景線。

來自大不列顛的“東方紅”

“參加車展那天正好在下雨， 讓我回憶起英國的雨季，有一種在英國的感覺?！盝im James被眼前中國車展的規(guī)模吸引，他認(rèn)為不管是中國還是英國都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備--把百年英國古老的摩根汽車品牌與中國千年的歷史文化結(jié)合起來。

2012年3月23日，摩根汽車第一次參加在中國舉辦的寧波國際車展，通過其授權(quán)經(jīng)銷商在北京展出包括Aero、Roadster、Plus 8在內(nèi)的一系列經(jīng)典車型，旨在通過此次展會開拓其品牌在中國市場的發(fā)展機(jī)會，包括銷售、經(jīng)銷商渠道、潛在客戶、合作伙伴及其它可能性的商業(yè)合作。

也許有人會問，百年汽車品牌為何直到2012年才正式進(jìn)入中國市場？“這與整個社會環(huán)境有關(guān)，我們的準(zhǔn)備工作已經(jīng)有三年了，但摩根汽車相對保守，不追求產(chǎn)量，也不會去改變以往的傳統(tǒng)。”一位摩根汽車在中國的代理商告訴《汽車觀察》。

即便剛剛進(jìn)入中國市場，摩根汽車依然有一份詳盡的五年計(jì)劃。

首先， 在香港注冊了一家私人企業(yè)--摩根汽車有限公司，是摩根汽車公司指定的合法從事在中國大陸市場進(jìn)行整車及零部件進(jìn)口銷售的外商獨(dú)資企業(yè)。其次，在北京設(shè)立了一個摩根體驗(yàn)中心，摩爾文摩根汽車（北京）有限公司為摩根汽車有限公司的下屬子公司，全權(quán)負(fù)責(zé)摩根汽車在中國的市場營銷及其它相關(guān)活動，是中國境內(nèi)唯一總經(jīng)銷商。“這是自1909年摩根公司成立以來，第一次通過法人代表和授權(quán)經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，我們要擁有新的企業(yè)文化、產(chǎn)品效益、控制體系、傳播網(wǎng)絡(luò)和后市場等一整套摩根體系。而選擇將北京作為中心，則可以將摩根的文化和價(jià)值有效、快速地傳達(dá)到各個地區(qū)?！痹俅?，還將在中國北部、西部、東部、和南部地區(qū)建設(shè)主經(jīng)銷商?！芭c二三線城市當(dāng)?shù)氐墓竞献鳎盟麄冊诒就恋馁Y源優(yōu)勢是一個很好的辦法?！盝im James告訴《汽車觀察》，摩根在中國市場的目標(biāo)是打造一個眾所周知的擁有100年歷史的英國汽車品牌。

“我們已經(jīng)和世界上幾大汽車品牌都洽談過了，但從來沒有遇到過像摩根汽車這么夸張的公司?！睆V州卡紳摩根汽車公司是摩根汽車在中國四家代理商中的其中一家， 也是華南地區(qū)最大的一家經(jīng)銷商，其執(zhí)行董事易黎明告訴《汽車觀察》，“很多汽車廠家都只是單純地模仿古老的車，但并沒有傳承文化，沒有歷史，而摩根汽車則是真正意義上的歷史延續(xù)，它的價(jià)值就在于稀有。”

耐心等待是摩根愛車族的一種享受， 經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)購買摩根跑車的英國人通常要等候五年的時(shí)間，外國客戶即便有優(yōu)惠，也要等上一兩年。許多客戶在等待交貨時(shí)，往往都要到摩爾文鎮(zhèn)上小住幾次，先是挑選車身顏色和皮料花紋，后再察看訂購車輛的制造進(jìn)度，高興的話還可以跟工人聊聊天，最后選擇一個黃道吉日從摩根家族手中親自領(lǐng)取車鑰匙。

可一旦投放中國市場，未來摩根汽車該怎樣解決客戶過長等待周期的問題？或許是帶著初入者對于中國市場的極大誠意，據(jù)Jim James對《汽車觀察》透露，中國消費(fèi)者只須等上半年時(shí)間就可以擁有純手工定制的摩根汽車。同時(shí)，他還鼓勵中國客戶每年去英國的摩根工廠參觀，“與設(shè)計(jì)師和銷售團(tuán)隊(duì)直接會面不僅可以觀看其裝配過程，還可以針對汽車的技術(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行討論，讓中國用戶親眼目睹技師是怎樣生產(chǎn)出這些不可思議的汽車！”

進(jìn)入中國市場第一年，摩根汽車最主要的事情還要專注于那些相關(guān)法律文件的批準(zhǔn)、市場宣傳、服務(wù)運(yùn)營等工作。

與其他超豪華汽車品牌利用贊助電影、贊助高端活動的宣傳方式相比，摩根汽車似乎找到了更適合于自己的市場定位：曾經(jīng)在2010年上映的《Gang de Qing》電影中出現(xiàn)過；后為迎接“父親節(jié)”，專門在Westin Hotel拍攝了一組Roadster照片；不斷通過媒體和社會宣傳的方式來到中國市場：一是6月8日至10日，在北京國際頂級生活品牌（奢侈品）博覽會（以下簡稱博覽會）上，摩根Push 8和Aero Coupe兩款新車進(jìn)行亞太首發(fā)儀式；二是7月5日至7日， 與英國領(lǐng)事館和廣東汽車文化協(xié)會舉辦摩根汽車展覽會；三是9月至10月，分別在青島、上海、廣州等地進(jìn)行路演及巡展活動， 還將參加成都車展，為深諳此道的精英人士打造專屬的圈層活動。

除了專門空運(yùn)至博覽會上的兩款搭載V8發(fā)動機(jī)的新車外，摩根汽車還借此機(jī)會在中國國內(nèi)落實(shí)了兩項(xiàng)合作計(jì)劃。

一方面，與美光公司（2008年被世界500強(qiáng)企業(yè)3M收購，現(xiàn)已成為世界頂級表層護(hù)理產(chǎn)品公司，其專業(yè)性為各大高端汽車生產(chǎn)廠商及汽車博物館所肯定）建立合作伙伴關(guān)系，邀請其為展車進(jìn)行漆面美容和護(hù)理。

另一方面，摩根汽車有限公司與廣東汽車文化促進(jìn)會達(dá)成關(guān)于摩根汽車進(jìn)入廣東市場的合作協(xié)議，通過立足于北京進(jìn)口商的市場資源和廣東省當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)的合作，確保摩根汽車在南中國地區(qū)更深層次的市場拓展，基于雙方共同興趣致力于將提高摩根汽車在中國廣東省的銷量增長。

打造中國的“汽車影院”

“博覽會上展出的這兩款新車都已經(jīng)有人預(yù)定了，一開始進(jìn)入中國市場，摩根可能會選擇一些中等價(jià)位的車來試探市場的反映。”易黎明表示，之所以會選擇新Aero Coupe和Plus 8作為登陸中國的第一批產(chǎn)品， 是因?yàn)樗麄兪亲钚庐a(chǎn)品，極具市場競爭力。

據(jù)Jim James介紹，上述兩個系列共有六款車型：其中Aero Max是在Aero系列中排在最頂級的，以GT3賽車作為基礎(chǔ)，這款車曾經(jīng)于2005年就獲得許可進(jìn)入中國； 而Coupe車型也曾經(jīng)于2012年的日內(nèi)瓦車展上亮相，繼承了1936年P(guān)lus 4和Roadster 3.7L這些經(jīng)典車型的精華；而分別搭載1.6L、2.0L、3.7 L發(fā)動機(jī)的新車將于今年第四季度和明年在中國進(jìn)行展示。

中國市場對于任何一個國際汽車品牌來說，從來都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

對于摩根汽車的機(jī)遇是：中國擁有一批強(qiáng)大的潛在高端客戶群體，能夠更好地拓展摩根汽車在中國的市場。據(jù)中國國際商會副秘書長熊訓(xùn)林預(yù)測，到2015年，中國奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到270億美元，占全球奢侈品市場超過20%的份額，繼而成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。在這種趨勢下，越來越多的國外頂級品牌會將關(guān)注目光投向中國。

對于摩根汽車的挑戰(zhàn)則來自三方面： 其一，廣大潛在客戶并不了解摩根汽車的特點(diǎn)和優(yōu)勢，如今很多超豪華汽車品牌都非常注重滿足年輕化客戶群體的定制需求， 包括賓利、勞斯萊斯等一些產(chǎn)品已經(jīng)開始向年輕化路線滲透，但摩根汽車更多是把“二戰(zhàn)”時(shí)期的經(jīng)典封存至今，這種復(fù)古的理念能否被中國消費(fèi)者接受？“百年宗旨，摩根不會輕易地改變，但可以結(jié)合很多其他方法讓中國人分享摩根汽車的駕駛體驗(yàn)?！币桌杳鲗Α镀囉^察》強(qiáng)調(diào)，首先要在中國市場做好汽車文化，把很多老爺車帶到中國，雖然有些老爺車在中國會受到一些限制（比如市場銷售方面的限制），但對于那些喜歡追求懷舊的用戶來說，這些車正適合。

其二，產(chǎn)能和規(guī)模并不是摩根汽車最主要的訴求，一旦打開中國市場，極有可能面臨迅速擴(kuò)大訂單的可能，這是否會打亂目前摩根汽車原本的生產(chǎn)計(jì)劃？“與普通賣輪子的汽車廠商不一樣，摩根不會做4S店，車型全部在高級會所里展出，鎖定部分客人去體驗(yàn)。”易黎明強(qiáng)調(diào)，摩根汽車是要形成一種高級的消費(fèi)形式?！斑M(jìn)入中國第一年有18輛汽車是來自中國的訂單?！盝im James告訴《汽車觀察》，由于摩根一直保持手工打造的傳統(tǒng)，永遠(yuǎn)都是要客戶先下訂單才會生產(chǎn)，這使他們無法迅速提升產(chǎn)能，“所以我們希望，用戶需求能夠處于一個比較穩(wěn)定的水平，這樣我們的工人和顧客都能在一個相對愉快的環(huán)境下提升?！睂?shí)際上，摩根汽車采用的是一種饑餓營銷的方式，訂單會有增加，但不會量產(chǎn)?！俺悄ΩX得這個市場有足夠的吸引力，各方面都具備了條件，可能會配合我們中國經(jīng)銷商去做一些東西，但目前來看，估計(jì)兩年之內(nèi)不會改變?！绷硪晃恢袊?jīng)銷商代表對《汽車觀察》說。

其三，大多數(shù)超豪華汽車品牌基本上都是依附于大集團(tuán)之下，雖然能借助于集團(tuán)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但仍然會面臨很多客戶對服務(wù)和售后問題的抱怨，摩根汽車初入中國又會何良策？在Jim James看來，摩根汽車售后服務(wù)最重要的就是讓客戶覺得擁有摩根汽車是一件非常榮耀的事，“北京的售后技術(shù)服務(wù)支持中心有一支由資深機(jī)械師帶領(lǐng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提供兩年的保修期，如有需要，我們會采用經(jīng)過摩根原廠的零部件進(jìn)行維修，保證24小時(shí)的售后支援?！?/p>

據(jù)了解，摩根汽車主大多是典型的企業(yè)家、公司老板、媒體明星或其他擁有大量財(cái)富的人，這些人喜歡駕駛一輛這樣的車來吸引別人的眼球。“通過調(diào)查，我們已經(jīng)將所有車型都使用了自動變速器，摩根的核心價(jià)值永遠(yuǎn)是‘汽車影院’，其經(jīng)銷商成功的關(guān)鍵就是摩根品牌帶來的激情，讓用戶擁有一輛摩根車后一生都別無所求。

無論你有什么樣的決定，所有的興奮都來自于你決定購買摩根汽車的那一刻起?！碑?dāng)Jim James 還是小孩子的時(shí)候，就夢想擁有一輛屬于自己的摩根汽車，直到2012年，他在北京非常幸運(yùn)擁有了一輛夢想座駕--摩根Roadster 跑車。這似乎印證了查爾斯?摩根的一句名言：摩根工廠里的人都不是百萬富翁，摩根汽車才是百萬富翁。通過一段時(shí)間的積累和感受后才最終擁有，正是摩根汽車百年來的品牌價(jià)值。