PSA:開始“尋常路”

相比歐洲市場，中國市場已經(jīng)成為PSA最重要的市場，也是實(shí)現(xiàn)復(fù)興的希望所在。其中，DS車型被PSA集團(tuán)寄予厚望，成為PSA集團(tuán)突破高端，取得市場份額的關(guān)鍵。

一直堅(jiān)持在中國不走尋常路的PSA ， 終于開始用一系列務(wù)實(shí)的舉動(dòng)，與其他主流乘用車汽車企業(yè)一起，走一條尋常的道路：本土化。

或許，正是因?yàn)樽吡颂嗖灰粯拥牡缆罚抛屧谥袊袌鲈絹碓竭吘壔腜SA 開始在中國市場謀求變局，高傲的法國人終于在殘酷的市場現(xiàn)實(shí)面前，做出了很多妥協(xié)的舉動(dòng)，這或許才是PSA在中國改寫命運(yùn)的開始。

放權(quán)

雖然PSA一直在不遺余力的推進(jìn)長安PSA項(xiàng)目，但是對(duì)于PSA 來說，與東風(fēng)的合資項(xiàng)目--神龍汽車的發(fā)展，才是立身之根本?？紤]到這一現(xiàn)實(shí)因素，PSA對(duì)于神龍汽車的發(fā)展自然不敢懈怠。

《汽車觀察》獲悉，神龍汽車商務(wù)部副總經(jīng)理魏文清日前已經(jīng)與PSA亞洲區(qū)商務(wù)部總監(jiān)竇賽爾在上海共同簽署了進(jìn)口車合作協(xié)議，將東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌的進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)納入到了神龍汽車的銷售體系之中。這也標(biāo)志著，之前一直由PSA中國把持的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，最終落到其與東風(fēng)的合資公司神龍汽車的手中。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能夠放手進(jìn)口車業(yè)務(wù)，這是PSA在中國市場進(jìn)一步放權(quán)的信號(hào)。原因也很現(xiàn)實(shí)簡單：在歐債危機(jī)的影響下，作為PSA支柱市場的歐洲，處于衰退之中。要想順利地度過歐債危機(jī)對(duì)其整體影響，需要繼續(xù)加大開拓中國等新興市場的力度。

另一方面，對(duì)于PSA而言，如何能夠最有效地將手中眾多產(chǎn)品賣出去，一直是困擾PSA及其合資公司神龍汽車的老大難問題。而圍繞著這個(gè)問題，整合國產(chǎn)車和進(jìn)口車的渠道一事便成為了PSA與神龍之間曠日持久的口水戰(zhàn)。

據(jù)悉，此前東風(fēng)曾與PSA多次討論過進(jìn)口車和國產(chǎn)車的并網(wǎng)問題，卻從未得到過PSA的首肯?！斑@其中，管理權(quán)限的轉(zhuǎn)移是多年商議未果的原因所在。”東風(fēng)內(nèi)部人士表示。

目前，PSA在中國的進(jìn)口車業(yè)務(wù)開展的并不順利。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年標(biāo)致品牌和雪鐵龍品牌的進(jìn)口車總銷量尚不足5000 輛。與此相對(duì)應(yīng)的是，作為同樣是法系車的雷諾品牌，2011年在中國市場銷售的進(jìn)口車已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PSA 而超過兩萬五千輛，盡管雷諾品牌與PSA品牌在歐洲是旗鼓相當(dāng)。

在進(jìn)口車領(lǐng)域，PSA顯然已經(jīng)落后雷諾不止一個(gè)身位。這不僅讓許多只代理進(jìn)口車業(yè)務(wù)的PSA經(jīng)銷商苦不堪言，也令PSA將進(jìn)口車業(yè)務(wù)納入神龍?bào)w系內(nèi)成為了必然。

不僅僅是進(jìn)口車，眾所周知，作為中國最早的汽車合資公司--神龍汽車，其成立已二十年，和大眾一樣，PSA是最早開拓中國市場的跨國車企之一。但是，如今其在中國市場的地位，卻難以望大眾之項(xiàng)背。

有專家對(duì)《汽車觀察》分析指出，對(duì)于進(jìn)口車業(yè)務(wù)，通常來說，首先承擔(dān)的不是提升銷量、爭奪市場份額的任務(wù)，而是拉升品牌形象的任務(wù)。PSA此前一直獨(dú)立運(yùn)作的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，不僅在銷量上遲遲無法打開局面，而且在終端上遠(yuǎn)離國產(chǎn)車型，也使其提升品牌的效果打了折扣。

事實(shí)上，將PSA的進(jìn)口車和國產(chǎn)車一起并網(wǎng)銷售，也是東風(fēng)汽車一直以來推進(jìn)的工作。并網(wǎng)銷售不僅可以最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大進(jìn)口車的銷量，同時(shí)也能借此提升雪鐵龍和標(biāo)致的品牌形象。不過，出于自身利益的考慮， 此前PSA一直拒絕將進(jìn)口車業(yè)務(wù)導(dǎo)入到合資公司神龍汽車中。

而在經(jīng)歷了漫長的糾結(jié)之后，PSA終于松口。如今，神龍汽車納入進(jìn)口車業(yè)務(wù)之后，國產(chǎn)車經(jīng)銷商在獲得神龍汽車的授權(quán)之后，將可以經(jīng)營進(jìn)口車業(yè)務(wù)。同樣， 之前獨(dú)立的進(jìn)口車經(jīng)銷商，也可以申請(qǐng)經(jīng)營國產(chǎn)車。

《汽車觀察》雜志認(rèn)為，PSA放手進(jìn)口車業(yè)務(wù)，是其謀求進(jìn)口車銷售增量、進(jìn)一步密切與東風(fēng)汽車關(guān)系的一個(gè)舉措。從某種意義上來講，更是加速中國業(yè)務(wù)的一個(gè)標(biāo)志。整合

除了對(duì)神龍汽車下放更多的權(quán)力之外，對(duì)于PSA來說，其今年在華的另外一項(xiàng)重要工作也已基本完成到位。據(jù)悉，隨著整合方案和人事任命等陸續(xù)發(fā)布，神龍汽車的品牌整合已經(jīng)完成，整合后的機(jī)構(gòu)從5月份已經(jīng)正式開始運(yùn)行。

根據(jù)神龍汽車公布的新營銷組織機(jī)構(gòu)和人事任命：原分管東風(fēng)雪鐵龍的神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理魏文清，分管神龍公司營銷工作，負(fù)責(zé)東風(fēng)雪鐵龍品牌部、東風(fēng)標(biāo)致品牌部和營銷公共部門；原神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理兼東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部總經(jīng)理雷新調(diào)東風(fēng)汽車公司總部任職。消息人士表示，雷新現(xiàn)在擔(dān)任東風(fēng)汽車戰(zhàn)略規(guī)劃部副部長，在雷諾國產(chǎn)之后，其將負(fù)責(zé)合資公司的銷售業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，變革后的神龍汽車新營銷組織機(jī)構(gòu)主要由東風(fēng)雪鐵龍品牌部、東風(fēng)標(biāo)致品牌部和三個(gè)營銷公共部門組成。東風(fēng)雪鐵龍品牌部和東風(fēng)標(biāo)致品牌部下分別設(shè)立市場部、銷售部和服務(wù)部。三個(gè)營銷公共部門為：服務(wù)與備件工程部、水平及大客戶部、網(wǎng)絡(luò)部。

兩大品牌總部所在地未變，東風(fēng)雪鐵龍品牌部所在地為上海，東風(fēng)標(biāo)致品牌部所在地為北京，營銷公共部門所在地為武漢。同時(shí)，為了對(duì)外更好地服務(wù)用戶和經(jīng)銷商， 對(duì)內(nèi)更好地服務(wù)品牌，營銷公共部門的工作地點(diǎn)將貼近市場和品牌設(shè)立。

不過，就目前公布的信息來看，神龍汽車的品牌整合，其實(shí)遠(yuǎn)沒有和之前所透露出來的消息那么徹底，顯然并沒有一步到位。在北京車展上，東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理德拉莫特表示，在客戶所看不到的那些方面， 以及不屬于運(yùn)營的一些部分，進(jìn)行一些合并，集中到總部的層面，為品牌提供服務(wù)。他表示，隨著工作的進(jìn)展，還會(huì)有新的信息出來。

事實(shí)上，神龍汽車的品牌整合，和PSA 總部進(jìn)行的整合思路基本一致。從前年開始，PSA就進(jìn)行了品牌的整合，將之前由不同人分管的兩個(gè)品牌，改為一個(gè)人管理。不過，神龍汽車的品牌整合，更多地是體現(xiàn)了東風(fēng)汽車的訴求。按照東風(fēng)汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃，在合資板塊中，東風(fēng)需要再打造一個(gè)媲美東風(fēng)日產(chǎn)的盈利板塊。今年東風(fēng)汽車把“神龍+東本”打包成一個(gè)組合，定位為合資板塊的第二個(gè)利潤源。

品牌整合，意味著神龍汽車“一個(gè)公司、兩個(gè)品牌”的運(yùn)營模式的結(jié)束。十年前，隨著東風(fēng)公司與PSA提升合作層次， 東風(fēng)標(biāo)致品牌正式導(dǎo)入神龍公司，與已有的東風(fēng)雪鐵龍品牌一起，形成了雪鐵龍和標(biāo)致兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作的模式。

除了在管理構(gòu)架上盡興整合之外，對(duì)于PSA在中國市場發(fā)展最被人詬病的引進(jìn)車型滯后問題，PSA也開始沉下心來著力解決和改善。

《汽車觀察》雜志獲悉，PSA于近日正式對(duì)外發(fā)布了兩款新車信息，一款名為C-Elys閑，另一款為C4L。據(jù)悉，本次發(fā)布的C4L將選址中國武漢工產(chǎn)投產(chǎn)，并計(jì)劃于2012年底正式發(fā)布，隨后再登陸俄羅斯等海外新興市場。

不僅僅是中國首發(fā)那么簡單，毫無疑問，加長軸距是C4L最大的亮點(diǎn)。據(jù)介紹， C4L在海外版C4的基礎(chǔ)上將軸距加長了100 毫米，從而達(dá)到了2710毫米，整車的尺寸也增加到了4620/1780/1498毫米。而和海外版的兩廂造型不同，在中國三廂車明顯更受歡迎一些，所以C4L自然也會(huì)采用三廂造型。

顯然，繼408之后，PSA開始越來越投中國消費(fèi)者之所好，這不能不讓人感嘆市場的力量。

拓新

在穩(wěn)住并力圖振興神龍的同時(shí)，PSA 也開始在另一個(gè)重要項(xiàng)目長安PSA上加速前行。

從2011年動(dòng)工建廠，到2013年國產(chǎn)車型首款DS5下線，再到2014年推出專為中國設(shè)計(jì)的新車型；從2012年6月首家4S店開業(yè)，到2015年建立起包含200家經(jīng)銷商， 覆蓋國內(nèi)70%以上的地級(jí)市的經(jīng)銷渠道。對(duì)于一個(gè)高端汽車品牌來說，在首家經(jīng)銷商開業(yè)時(shí)，長安 PSA公布的計(jì)劃顯得“激進(jìn)”，尤其是相對(duì)于其先前在神龍汽車項(xiàng)目上的不緊不慢而言。

然而，這并不是天性浪漫的法國人一時(shí)的激情使然，背后意味著其被母公司PSA 所寄托的厚望。就在開業(yè)同時(shí)，據(jù)來自法國媒體的消息顯示，由于歐洲汽車市場面臨持續(xù)的“產(chǎn)能過剩壓力”，PSA集團(tuán)或?qū)⒂? 月25日前后宣布關(guān)閉巴黎歐奈工廠。

事實(shí)上，PSA在歐洲本土市場面臨的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此。數(shù)據(jù)顯示，5月，PSA在歐洲市場銷量為132561輛，同比下降19.5%； 前5個(gè)月累計(jì)銷量660509輛 ，同比下降15.0%。這一下滑速度甚至要高于整個(gè)歐洲市場的下滑速度。

相比歐洲市場，中國市場已經(jīng)成為PSA 最重要的市場，也是實(shí)現(xiàn)復(fù)興的希望所在。其中，DS車型被PSA集團(tuán)寄予厚望，成為PSA集團(tuán)突破高端，取得市場份額的關(guān)鍵。

長安PSA總裁阿博德表示，中國目前是世界最大的汽車消費(fèi)市場，中國的汽車消費(fèi)者特別是豪華車的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代。而在長安PSA副總裁蔡建軍看來，堅(jiān)持獨(dú)特和差異化策略是DS能夠在中國市場脫穎而出的關(guān)鍵。

這點(diǎn)僅僅從D S在終端的布置便可窺一二，長安PSA銷售部總監(jiān)唐珣表示，DS STORE完全是一個(gè)數(shù)字化展廳，通過經(jīng)銷商管理系統(tǒng)DMS，力求通過引用先進(jìn)的數(shù)字化信息處理系統(tǒng)輔助車主的售前售后服務(wù)和營銷渠道管理；同時(shí)，該店售后服務(wù)環(huán)節(jié)引入了WRC賽車快修快報(bào)理念。兩個(gè)技師的分工、走位基本參照賽車現(xiàn)場的流程，整個(gè)快保過程不超過45分鐘。而該項(xiàng)業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了目前主流4S店70%的售后業(yè)務(wù)。唐珣表示，這樣做就是為了讓DS給客戶一種獨(dú)特而奢華的服務(wù)體驗(yàn)。

不止如此，目前，DS營銷網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃也浮出水面。蔡建軍表示，計(jì)劃截至2013年底，在55個(gè)城市中運(yùn)營80家DS STORE， 2014年底，在75個(gè)城市中運(yùn)營130家，2015 年底，將在111個(gè)城市中運(yùn)營200家，實(shí)現(xiàn)覆蓋70%的地級(jí)市。

在車型引進(jìn)上，據(jù)了解，DS首批以進(jìn)口形式進(jìn)過國內(nèi)市場的DS5、DS4車型，將于6月28日在北京上市，而DS3也將在下半年引進(jìn)國內(nèi)，并且制定了2015年底前，包括進(jìn)口和國產(chǎn)整體銷量達(dá)到20萬輛的目標(biāo)。不過，DS事業(yè)部總經(jīng)理赫博表示，目前的重中之重還是經(jīng)銷渠道的建設(shè)。

此前有報(bào)道稱，因?yàn)殚L安PSA對(duì)經(jīng)銷商建店要求過高，投資甚至高達(dá)6000萬元以上，導(dǎo)致DS經(jīng)銷渠道建設(shè)不順利。不過， 在南京首家DS STORE投資人對(duì)媒體表示， 該店投資額在2600萬左右，并不像傳言的那么夸張，而是在正常范圍內(nèi)。

目前，2012年已按計(jì)劃完成25個(gè)DS ST ORE的簽約，已有24家店在籌備與在建過程中。計(jì)劃的9家位于主要城市的DS STO RE城市店也將在6月和7月投入運(yùn)營。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，投多少錢并不是問題，問題是是否賺錢。對(duì)此，DS事業(yè)部渠道總監(jiān)梅野認(rèn)為，為客戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品以及服務(wù)體驗(yàn)將是DS經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢。此外DS事業(yè)部內(nèi)部人士坦言，業(yè)界日益看重汽車售后利潤來源，目前國內(nèi)保有量幾乎為零的DS，經(jīng)銷商的售后利潤還無從談起。因此，DS要走的路還很長。

對(duì)DS未來的市場表現(xiàn)，長安標(biāo)致雪鐵龍公司總經(jīng)理阿博德、執(zhí)行副總應(yīng)展望都表示“樂觀”，理由是去年盡管中國汽車市場整體增幅僅有2.5%，但豪華品牌增幅卻高達(dá)30%以上，中國豪華車保有比例還遠(yuǎn)低于世界上許多汽車大國，今后一段時(shí)間將是中國豪華車高速增長期。

但汽車行業(yè)資深研究專家程遠(yuǎn)認(rèn)為，今年以來，中國市場豪華車增速已大為減緩， 加價(jià)出售的情況已難再現(xiàn)，現(xiàn)在豪華品牌幾乎家家都在降價(jià)促銷。作為一個(gè)后進(jìn)者， DS知名度與美譽(yù)度，與早它進(jìn)入中國市場的德系、日系豪華品牌都有不小差距，這些車壇老將都感到漸漸寒意，作為后來者的DS遇到的市場困難將會(huì)更大。

有一個(gè)小插曲或許可以說明一些問題， “雖然長安PSA一直在否認(rèn)，但首家經(jīng)銷店選在二線城市南京進(jìn)行開業(yè)儀式，也表現(xiàn)出了長安PSA的無奈?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長安PSA認(rèn)為DS是可以與奔馳、寶馬競爭的豪華品牌，但首家經(jīng)銷店開業(yè)沒有選擇“北上廣深”四個(gè)一線城市，而選擇了南京這樣一個(gè)二線城市，這難免不引人猜測。

放權(quán)、品牌整合、加速引進(jìn)新車、強(qiáng)力推進(jìn)另一個(gè)合資項(xiàng)目，PSA在中國很忙碌。但PSA總裁菲利普吠呃伎贍艿炔壞絇SA雙品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)8%市場份額的那一天了。因?yàn)橛邢⒎Q，擁有PSA集團(tuán)25.2%的股份和37.9的投票權(quán)的標(biāo)致家族，對(duì)菲利普·瓦蘭及其所帶領(lǐng)工作團(tuán)隊(duì)所取得的經(jīng)營業(yè)績并不滿意，其隨時(shí)可能下課。

這個(gè)時(shí)候，只能祈禱，PSA在中國的本土化戰(zhàn)略能夠得以延續(xù)和堅(jiān)定落實(shí)。