技術(shù)為王還是內(nèi)容至上

摘 要：3D電影如今已經(jīng)成為好萊塢大制作的主流，引發(fā)了一場(chǎng)電影市場(chǎng)的視覺革命?！栋⒎策_(dá)》的火爆使得中國(guó)內(nèi)地借勢(shì)成為全球3D銀幕數(shù)第二多的市場(chǎng)。以中國(guó)、美國(guó)3D大片在全球及中國(guó)電影市場(chǎng)上的市場(chǎng)表現(xiàn)為研究背景，圍繞“內(nèi)容”和“技術(shù)”兩要素對(duì)中國(guó)3D電影市場(chǎng)展開分析，就3D電影發(fā)展的關(guān)鍵因素做一梳理和解讀，以期為中國(guó)3D電影業(yè)如何能在海內(nèi)外取得一席之地提出參考性建議。

關(guān)鍵詞：融資；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；合拍策略

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）35-0203-03

從2010年的《阿凡達(dá)》到2012年的《泰坦尼克號(hào)》，好萊塢3D大片在中國(guó)電影市場(chǎng)所向披靡。經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的超長(zhǎng)檔期，好萊塢科幻大片《阿凡達(dá)》在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的票房總收入達(dá)13.216億元人民幣，約合1.94億美元。作為中國(guó)引進(jìn)的每年20部好萊塢分賬大片之一，根據(jù)協(xié)議，?？怂褂皹I(yè)從中獲得17.5%的收入，約3 400萬(wàn)美元。中國(guó)內(nèi)地成為該片在海外的最大市場(chǎng)，在全球僅次于美國(guó)。3D版《泰坦尼克號(hào)》于2012年4月10日在中國(guó)內(nèi)地上映，由于影迷的高漲熱情，本該5月10日下線的3D版《泰坦尼克號(hào)》接連兩次獲得延期批準(zhǔn)，創(chuàng)造了超過(guò)10億元人民幣的票房，中國(guó)內(nèi)地成為該片全球第一大市場(chǎng)。

《阿凡達(dá)》使得中國(guó)內(nèi)地迅速成為世界3D銀幕數(shù)第二大的電影市場(chǎng)，但2011年卻沒有幾部國(guó)產(chǎn)3D影片能在海內(nèi)外PK好萊塢影片。內(nèi)地3D銀幕蓬勃發(fā)展的意義似乎更多只是順應(yīng)了好萊塢3D電影的海外市場(chǎng)拓展，除2011年的《龍門飛甲》在當(dāng)年贏得5.56億人民幣的票房收入外，國(guó)產(chǎn)3D電影并未能大規(guī)模成功搭乘這趟順風(fēng)車，大中華地區(qū)成為了好萊塢電影工業(yè)的海外重鎮(zhèn)。有學(xué)者指出，中國(guó)內(nèi)地?fù)碛幸涣鞯摹坝布痹O(shè)施，但其 “軟件”制作卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“硬件”設(shè)備，是中國(guó)3D電影目前面臨的難題[1]。夢(mèng)工場(chǎng)掌門人卡森伯格表示：“3D絕不是噱頭。真正優(yōu)秀的三維制作會(huì)大大強(qiáng)化故事效果，而不在浮于‘講述故事的方式’?！?[2]事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)3D電影制作各個(gè)環(huán)節(jié)都存在困難：3D制作經(jīng)費(fèi)高、中國(guó)影視行業(yè)的計(jì)算機(jī)技術(shù)水平較弱、影片題材新穎度有待挖掘等。無(wú)論是影片內(nèi)容還是制作技術(shù)，內(nèi)地3D影業(yè)都有很大的提升必要和空間。

一、3D電影全球市場(chǎng)格局

（一）全球3D銀幕數(shù)規(guī)模

3D電影銀幕在全球范圍內(nèi)迅速成長(zhǎng)（表1），截至2011年，全球3D銀幕數(shù)突破35 000塊，北美地區(qū)、中東和非洲地區(qū)、拉美地區(qū)以及亞太地區(qū)的3D銀幕數(shù)均占據(jù)了本地區(qū)數(shù)字電影銀幕一半以上的比例，全球卷入3D浪潮。3D銀幕在2009及2010年在全球范圍內(nèi)獲得大幅增長(zhǎng)（環(huán)比增幅分別為255%和149%）， 2011年則有所下降，3D銀幕增幅為58%， 因?yàn)?011年美國(guó)與歐洲非3D數(shù)字銀幕占據(jù)了其數(shù)字銀幕更多的比重。亞太地區(qū)與拉美地區(qū)則保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，3D數(shù)字銀幕在本地所有銀幕數(shù)中的比重從2010年的19%上升為2011年的29%。

（二）全球3D電影票房規(guī)模

綜觀2011年全球電影票房前20強(qiáng)（表2），其中有11部為好萊塢3D大片（動(dòng)畫5部，真人6部）；排名前10位的影片中，則有7部為好萊塢3D大片（動(dòng)畫4部，真人3部）。這是因?yàn)榕臄z真人立體電影所需的費(fèi)用相當(dāng)昂貴， 因此，如今的3D電影在拍攝過(guò)程中并不會(huì)直接使用造價(jià)非常昂貴的3D攝像設(shè)備，而是在影片的后期制作中將2D畫面轉(zhuǎn)換成3D。動(dòng)畫片轉(zhuǎn)換起來(lái)成本最低，因此在3D電影領(lǐng)域內(nèi)，最先開發(fā)的是動(dòng)畫片。但隨著3D電影的大賣，一些真人2D電影也轉(zhuǎn)制成3D，2012年的《泰坦尼克號(hào)》便是最成功的案例。3D電影能贏得全球觀眾的青睞，目前在很大程度上得益于3D技術(shù)帶來(lái)的不同視覺體驗(yàn)，與影片內(nèi)容相比較，3D技術(shù)是這一階段影片票房的提振器。

二、中、美3D電影市場(chǎng)格局

（一）美國(guó)3D電影市場(chǎng)格局

權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研公司Screen Digest的最新發(fā)布，2011年美國(guó)的3D屏幕以每個(gè)月300多塊的速度增長(zhǎng)[3]。與海外票房大獲全勝不同，3D影片在美國(guó)本土的表現(xiàn)不盡如人意，耗資4億美元制作和行銷的《加勒比海盜4》，其票房貢獻(xiàn)為47%，按照好萊塢大片的邏輯，電影大片的3D票房一般占電影總票房的60%。針對(duì)3D電影這一市場(chǎng)表現(xiàn)，2011年在美國(guó)好萊塢高地中心召開的3D峰會(huì)明確提出，如何提高現(xiàn)有3D作品的用戶體驗(yàn)是更為實(shí)際的發(fā)展方向，具體包括樹立3D影片的制作標(biāo)準(zhǔn)和影院的放映標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)際問(wèn)題。在電影題材方面，好萊塢借用并不純正的中國(guó)故事在全球大賺美元，例如兩部《功夫熊貓》只是借由一個(gè)中國(guó)元素，講述一個(gè)非中國(guó)的故事，這樣的勵(lì)志故事結(jié)構(gòu)是獲得全球市場(chǎng)認(rèn)可的好萊塢電影結(jié)構(gòu)，這樣的選擇是好萊塢電影人“最保險(xiǎn)的選擇”。

（二）中國(guó)3D電影市場(chǎng)格局

2012年2月18日，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，以IMAX和3D電影為主；美國(guó)電影票房分賬比例從13%提高到25%。此決議的達(dá)成使得好萊塢將中國(guó)內(nèi)地視為3D海外市場(chǎng)戰(zhàn)略要地。與此同時(shí)，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球3D銀幕數(shù)第二大的國(guó)家。2011年，中國(guó)內(nèi)地票房10強(qiáng)中，有6部為3D影片，其中，好萊塢5部，中國(guó)內(nèi)地1部；前5強(qiáng)中，有4部為3D影片，其中好萊塢3部，中國(guó)內(nèi)地1部（表3）。在面對(duì)自身“軟件”制作水準(zhǔn)與好萊塢有很大差距，有待提升的同時(shí)，中國(guó)3D電影如何能在3D銀幕上演繹獨(dú)特的題材，從而贏得海內(nèi)外3D電影市場(chǎng)份額，也是一個(gè)必須要探索的議題。與好萊塢有著眾多合作的3D China有限公司總裁白強(qiáng)認(rèn)為，就目前狀態(tài)，中國(guó)的一部電影似乎只能選擇一個(gè)市場(chǎng)，或針對(duì)北美市場(chǎng)或亞洲市場(chǎng)，魚和熊掌很難兼得。美國(guó)南加州大學(xué)（USC）電影學(xué)院教授、制片人、導(dǎo)演Michael Peyser表示，這是一個(gè)文化差異和理解的問(wèn)題，需要一個(gè)過(guò)程。海外片商（包括好萊塢）往往選擇不買中國(guó)電影的發(fā)行權(quán)，而是高價(jià)買重拍權(quán)，說(shuō)明了中國(guó)并不缺乏優(yōu)秀的電影題材。用3D技術(shù)演繹優(yōu)秀的電影題材，是中國(guó)3D電影才有可能在海內(nèi)外3D市場(chǎng)取得一席之地，中國(guó)內(nèi)地先進(jìn)的“硬件”設(shè)備才能為自身3D電影業(yè)的市場(chǎng)拓展貢獻(xiàn)力量。

三、結(jié)論與建議

綜上所述，筆者認(rèn)為，3D電影的發(fā)展既要“技術(shù)為王”，也要“內(nèi)容至上”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，3D電影在突破“硬件”設(shè)備與“軟件”制作水平這一技術(shù)門檻后，電影內(nèi)容將最終決定一部3D影片的市場(chǎng)前景，創(chuàng)意將成為3D電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者就中國(guó)3D電影如何取得自身的發(fā)展提出以下參考性建議。

（一）高效融合技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)支撐

電影制作技術(shù)的遙遙領(lǐng)先使得美國(guó)好萊塢3D電影一直走在3D影視產(chǎn)業(yè)浪潮的尖端。電影產(chǎn)業(yè)是眼球經(jīng)濟(jì)，3D視覺效果是吸引觀眾最重要的要素之一[4] 。3D技術(shù)為受眾提供了新的美學(xué)體驗(yàn)，從而成功地創(chuàng)造了新的消費(fèi)市場(chǎng)。突破技術(shù)壁壘，快速發(fā)展3D技術(shù)的有效途徑，就是國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上搭建平等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，讓市場(chǎng)發(fā)揮作用，使3D電影產(chǎn)業(yè)與3D技術(shù)研發(fā)在市場(chǎng)化環(huán)境里融為一體；尊重消費(fèi)市場(chǎng)選擇，使得市場(chǎng)與技術(shù)創(chuàng)新形成良性互動(dòng)：技術(shù)創(chuàng)新為市場(chǎng)提供多元選擇，多元市場(chǎng)選擇不斷推進(jìn)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，達(dá)到3D 技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)支撐或者說(shuō)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的高效融合。

（二）拓展合拍渠道，挖掘優(yōu)秀題材

中國(guó)3D電影要想在海內(nèi)外電影市場(chǎng)取得一席之地，就必須遵循創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自身規(guī)律，樹立創(chuàng)意是核心生產(chǎn)力的價(jià)值理念，創(chuàng)作出價(jià)值取向明確、內(nèi)涵豐富、技術(shù)先進(jìn)的3D創(chuàng)意產(chǎn)品。中國(guó)電影集團(tuán)制片分公司總經(jīng)理趙海城曾表示，就電影內(nèi)容來(lái)說(shuō)，合拍是把中國(guó)電影推向世界的一種策略性選擇。博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬認(rèn)為：“實(shí)際上電影產(chǎn)業(yè)鏈的藍(lán)海充滿了拓展機(jī)會(huì)，隨著本土電影海外影響力不斷增長(zhǎng)，國(guó)際銷售也必然帶來(lái)增長(zhǎng)。十年后，中國(guó)電影的市場(chǎng)接近600個(gè)億，這就是全球第二大市場(chǎng)，全球第一大市場(chǎng)（美國(guó)）和第二大市場(chǎng)的合拍，這會(huì)形成一個(gè)潮流?！睙o(wú)論是內(nèi)容還是技術(shù)，合拍渠道都能有效整合業(yè)內(nèi)高質(zhì)資源，拓展消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）健全融資體系，完善融資模式

資本是創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)的基本物質(zhì)條件，中國(guó)影視行業(yè)總體技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)比較薄弱，中國(guó)的3D影視體制還處于嬰兒期，更需要資本的保障。因此，完善3D電影業(yè)發(fā)展政策，健全3D電影融資體制，創(chuàng)新融資工具，拓寬融資渠道，建立多元化、多層次的市場(chǎng)化的資本融資體系，例如鼓勵(lì)政府、社會(huì)中介及銀行等金融機(jī)構(gòu)積極參與3D電影市場(chǎng)的資本投放將會(huì)更好地提升中國(guó)3D電影業(yè)的融資能力。與此相對(duì)應(yīng)，電影融資模式也將得到細(xì)分，例如政府資助模式、業(yè)內(nèi)融資模式、債券融資模式、股價(jià)融資模式，以及其他融資模式，例如衍生品開發(fā)投放、植入式廣告投放等 [5]。

（四）培育3D產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化整合營(yíng)銷

在有充足資金的前提下，借鑒美國(guó)3D 電影產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試培育較為完善的3D電影產(chǎn)業(yè)鏈，將3D電影產(chǎn)品的創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，塑造“上游開發(fā)→中游拓展→下游延伸”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間形成帶動(dòng)效應(yīng)。圍繞好萊塢3D動(dòng)畫展開的主題公園、衍生品開發(fā)等都具備了成熟的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式。

參照好萊塢行銷大于影片思路下的“整合營(yíng)銷”核心理念，由專業(yè)機(jī)構(gòu)在對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的文化層次、年齡結(jié)構(gòu)、觀影頻次及習(xí)慣、口味需求等有充分了解的基礎(chǔ)上，在制片、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)協(xié)助電影企業(yè)策劃影片內(nèi)容、為影片量身打造宣傳營(yíng)銷方案以及細(xì)分發(fā)行、放映模式。