中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀與品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

摘 要：汽車產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，自主品牌汽車是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，代表著中國(guó)本土化汽車制造的真實(shí)水平和發(fā)展現(xiàn)況。近年來(lái)，國(guó)家支持自主品牌汽車的政策不斷出臺(tái)，自主品牌汽車在發(fā)展壯大的同時(shí)也面臨著自身各種亟待解決的問(wèn)題，在外國(guó)車企大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，自主品牌汽車如何更好地應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是我們需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；發(fā)展模式；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F407.431 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）35-0084-02

一、自主品牌汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年，中國(guó)車市呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)，自主品牌汽車銷量在國(guó)內(nèi)各大市場(chǎng)普遍走低。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月自主品牌乘用車銷售48.80萬(wàn)輛，同比下降30.62%，比上年同期下降3.96%。自主品牌轎車銷售21.65萬(wàn)輛，同比下降38.13%，比上年同期下降5.54%。截至2012年8月數(shù)據(jù)，自主品牌乘用車銷售400.82萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的40.3%，市場(chǎng)占有率比上年同期下降2.4%。其中，自主品牌轎車1—8月銷售181.70萬(wàn)輛，比上年同期下降4.4%，占有率比上年同期下降3個(gè)百分點(diǎn)。在整個(gè)車市低速增長(zhǎng)的大背景下，自主品牌汽車占主流的中低端經(jīng)濟(jì)型車市場(chǎng)下滑的速度高于整個(gè)車市的下滑速度，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。今年，不僅是自主品牌，包括合資品牌在內(nèi)，都面臨同樣的市場(chǎng)壓力。在自主品牌轎車銷量前十名中，奇瑞、吉利、比亞迪都出現(xiàn)下滑。以主流合資車企2012年上半年完成了4成以上的年度計(jì)劃相比，自主品牌2012年上半年完成的銷量比例基本都在40%以下。以半年銷量完成比例較高的吉利為例，吉利2012年的銷量目標(biāo)為46萬(wàn)輛，前5個(gè)月完成了18余萬(wàn)輛，完成比例不到4成。

在自主品牌占優(yōu)勢(shì)的小排量車，小排量車市場(chǎng)份額出現(xiàn)環(huán)比上漲之時(shí)，自主品牌份額連出現(xiàn)下降。近年來(lái)，合資車企紛紛加大搶占小排量市場(chǎng)步伐，自主品牌在努力產(chǎn)品上探的時(shí)候，自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域卻開(kāi)始失守，這樣的形勢(shì)對(duì)于自主品牌的挑戰(zhàn)越發(fā)明顯。同時(shí)，以東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、上汽通用五菱寶駿為代表的的合資自主品牌車型，也將價(jià)格全面下拉至6萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間。這令原本固守于中低端經(jīng)濟(jì)型車的自主品牌所面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)也更加復(fù)雜。今年以來(lái)，自主品牌車型集中升級(jí)換代趨勢(shì)明顯，競(jìng)相推出各種不同級(jí)別車型搶占市場(chǎng)。風(fēng)神A60、一汽歐朗、威志V5等眾多新車型相繼上市，定位于城市型SUV的一批自主品牌新車也爭(zhēng)相上市。但是缺乏品牌、技術(shù)的支撐的自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)依然沒(méi)有太大的改變。一些城市的限購(gòu)、限行政策，又將自主品牌汽車推向市場(chǎng)的邊緣

二、自主品牌汽車發(fā)展的利好與問(wèn)題

（一）自主品牌汽車發(fā)展的利好

1.國(guó)家與地方層面的發(fā)展支持。近年來(lái)，國(guó)家與地方層面支持自主品牌汽車的政策不斷出臺(tái)。國(guó)家60億元支持小排量與節(jié)能汽車措施、汽車以舊換新等多項(xiàng)政策利好于自主品牌。從地方層面上，以青海省為例，青海省政府出臺(tái)了一系列包括在“中央補(bǔ)貼基礎(chǔ)上每輛車再給予購(gòu)車補(bǔ)貼”、“將小排量轎車納入汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范圍”等由省財(cái)政負(fù)擔(dān)補(bǔ)貼的地方性刺激政策，使天津一汽等一批自主品牌車企在青海省的銷量增長(zhǎng)不斷攀升。類似于青海省的地方性促進(jìn)政策還有許多，畢竟汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需將起到重要的作用。

2.市場(chǎng)大發(fā)展快。2011年中國(guó)汽車銷量近2 000萬(wàn)輛，銷量比由2000年的207萬(wàn)輛增長(zhǎng)了近10倍，產(chǎn)能增長(zhǎng)了近9倍。2001年，中國(guó)僅有4個(gè)自主品牌生產(chǎn)轎車，市場(chǎng)占有率僅為16.6%，而到目前，中國(guó)生產(chǎn)自主品牌轎車的企業(yè)已達(dá)到14個(gè)，市場(chǎng)占有率不斷提高。但中國(guó)千人汽車保有量仍低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家甚至世界平均水平。以2011年的同期數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，中國(guó)千人汽車保有量低于全球平均141輛的水平，更低于美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家600—800輛的水平。作為一個(gè)有著13億人口的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國(guó)家，中國(guó)自主品牌汽車存在巨大的發(fā)展空間。

（二）自主品牌汽車發(fā)展模式的問(wèn)題

1.模仿嚴(yán)重，自主創(chuàng)新能力不足。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)模仿嚴(yán)重，自主創(chuàng)新能力滯后。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“技術(shù)空心化”的不利境地依然明顯。在外觀設(shè)計(jì)方面，比亞迪系列、奇瑞的瑞麒、威麟品牌、川汽的野馬品牌、華泰汽車等自主品牌，產(chǎn)品的山寨外形有目共睹。在產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，以定位中高端市場(chǎng)的上汽榮威為例，基本是在英國(guó)羅孚汽車的整車技術(shù)基礎(chǔ)上做以大吸收小修改。目前，自主品牌汽車開(kāi)發(fā)能力弱，多注重眼前的盈利而忽視研發(fā)能力建設(shè)和品牌培育；一味的模仿抄襲，在中國(guó)汽車工業(yè)比較普遍。

2.合資依賴嚴(yán)重， “以市場(chǎng)換技術(shù)”是飲鴆止渴的發(fā)展方式。中國(guó)政府一直在促進(jìn)國(guó)有汽車廠商開(kāi)發(fā)自有品牌轎車，但是，一直以來(lái)，國(guó)有汽車制造商普遍依賴以“市場(chǎng)換技術(shù)”的捷徑發(fā)展道路，客觀上使自主發(fā)展的逼迫性被弱化，同時(shí)使我們?nèi)狈ψ灾髌放频漠a(chǎn)品管理與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。一汽集團(tuán)是中國(guó)歷史最悠久發(fā)展最早的民族汽車品牌，由于市場(chǎng)廣闊，一汽奧迪代工的生意使一汽一本萬(wàn)利，但在自主品牌領(lǐng)域一汽集團(tuán)卻毫無(wú)建樹(shù)。東風(fēng)汽車這家在財(cái)富500強(qiáng)排名中位列中國(guó)本土汽車制造商首位的公司，迄今為止，還未能獨(dú)立開(kāi)發(fā)出一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轎車。一汽集團(tuán)曾寄予厚望的改造自馬自達(dá)6生產(chǎn)線的一汽奔騰品牌轎車B50和B70的發(fā)展結(jié)果讓人難以樂(lè)觀。今年，奔騰品牌轎車的銷量大幅下滑，1—8月累計(jì)銷量下滑了45%。2016年計(jì)劃銷售300萬(wàn)輛自主品牌汽車的宏偉戰(zhàn)略根本寸步難行。自主品牌產(chǎn)品在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面拿不出像樣的有效手段來(lái)，國(guó)有合資廠商依賴“以市場(chǎng)換技術(shù)”，不加快謀劃探索自身發(fā)展道路，最終會(huì)讓外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把我們拉得越來(lái)越遠(yuǎn)。

3.合資自主的畸形發(fā)展模式。借用合資公司的技術(shù)和平臺(tái)，發(fā)展自主品牌的發(fā)展模式是合資自主品牌近年來(lái)的一種嘗試。但是把外資前期淘汰的生產(chǎn)線買來(lái)直接按一個(gè)名字就繼續(xù)生產(chǎn)銷售冠以自主品牌，靠老舊車型改頭換面的合資自主模式卻在大量風(fēng)行。東風(fēng)自主品牌計(jì)劃到2016年銷量200萬(wàn)輛“啟辰”、“思銘”一類的合資公司翻版車型，由于缺乏后續(xù)技術(shù)的支撐，這類產(chǎn)品后勁表現(xiàn)乏力。合資自主模式推行的各種所謂“大自主”計(jì)劃，最終都會(huì)以深陷對(duì)合資伙伴的依賴不了了之。

4.亟待提高的品牌附加價(jià)值。目前，隨著自主品牌車企的銷售量不斷加大，企業(yè)形象認(rèn)識(shí)度低、售前售后水平的提升是自主品牌急需面對(duì)的問(wèn)題。以售前服務(wù)對(duì)比，以來(lái)自臺(tái)灣的自主品牌納智捷為例，從一進(jìn)入大陸市場(chǎng)，納智捷就非常重視品牌服務(wù)，顧客進(jìn)店后首先帶客戶了解品牌文化，顧客休息室注重對(duì)客戶隱私的保護(hù)，甚至展廳飲料咖啡豆的品種都由總經(jīng)理親自挑選等細(xì)節(jié)表現(xiàn)出對(duì)銷售各環(huán)節(jié)精益求精的要求。反觀中國(guó)自主品牌4S店的整體服務(wù)，“店面設(shè)計(jì)陳舊，售后找不到人”的情況依然明顯，服務(wù)基本仍停留在單純賣車掙業(yè)績(jī)的階段，品牌的人性化推廣與品牌文化的傳播亟待提高。在售后服務(wù)方面，從北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)年售后服務(wù)方面的投訴統(tǒng)計(jì)來(lái)看，自主品牌占比非常大。一直以來(lái)，自主品牌存在著兩個(gè)軟肋，一是技術(shù)研發(fā)，二是服務(wù)。自主品牌近年來(lái)更多地傾向于技術(shù)的研發(fā)，但在售后服務(wù)、品牌附加值提高上，發(fā)展步伐依然緩慢。

三、自主品牌汽車發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的路徑分析

（一）自主品牌汽車品牌營(yíng)銷對(duì)策分析

隨著未來(lái)車市競(jìng)爭(zhēng)的白惡化，品牌因素不佳將長(zhǎng)期成為制約自主品牌發(fā)展的軟肋，自主品牌目前應(yīng)該多思考營(yíng)銷手段的多元化。首先自主品牌汽車的品牌印象在消費(fèi)者心里難以一時(shí)改變，傳統(tǒng)的宣傳手段會(huì)出現(xiàn)你越宣傳消費(fèi)者越不買的情況。汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，表現(xiàn)在“品牌的依賴”、“推薦消費(fèi)”、“模仿消費(fèi)”等方面，品牌的因素也會(huì)從二次消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到一次消費(fèi)中。在與進(jìn)口和合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，目前自主品牌沒(méi)有必要在傳統(tǒng)營(yíng)銷上與合資、進(jìn)口品牌拼廣告，自主品牌應(yīng)采取更加明確的“差級(jí)區(qū)同”的營(yíng)銷概念，如在微型乘用車市場(chǎng)，可以采取傳統(tǒng)的廣告宣傳手段，而一些高級(jí)別產(chǎn)品應(yīng)該多考慮采用不同的方式，比如植入性營(yíng)銷推廣手段，通過(guò)贊助高級(jí)別的文體賽事增加品牌社會(huì)識(shí)別度，通過(guò)公益活動(dòng)的冠名等增加人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的理解積累等宣傳手段。營(yíng)銷手段的區(qū)分將對(duì)品牌發(fā)展將起到重要的影響。其次，目前自主品牌汽車產(chǎn)品細(xì)分化越來(lái)越明顯，一個(gè)企業(yè)有多個(gè)品牌，不同品牌有著不同的市場(chǎng)定位，這是好的發(fā)展，反映出自主品牌汽車開(kāi)始探索不同品牌的分級(jí)化經(jīng)營(yíng)，但是產(chǎn)品的市場(chǎng)情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重疊化，自己人打自己人，甚至出現(xiàn)多個(gè)同級(jí)別品牌讓消費(fèi)者難以選擇的局面。在未來(lái)，自主品牌應(yīng)該整合一部分品牌，明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對(duì)高端品牌明確采取“內(nèi)聯(lián)外分”的發(fā)展模式，重點(diǎn)發(fā)展一到兩個(gè)品牌，擺脫自主品牌的品牌劣勢(shì)。

（二）利用好自主品牌汽車的本土優(yōu)勢(shì)

中國(guó)人心中的愛(ài)國(guó)精神是樸素與永恒的，只買國(guó)貨的口號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)，愛(ài)國(guó)的精神對(duì)自主品牌車企應(yīng)該是一種不竭的動(dòng)力。同時(shí)，自主品牌車企也應(yīng)該充分利用本土企業(yè)的理解優(yōu)勢(shì)，比如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加理解國(guó)人的需求，在設(shè)計(jì)上能更快地做出改變。比亞迪汽車今年推出的一款有著遙控挪移技術(shù)的汽車，就是對(duì)本土市場(chǎng)需求的一次積極嘗試。在設(shè)計(jì)上如何以各種國(guó)人的使用習(xí)慣做出的變化值得自主品牌汽車下大功夫。

（三）認(rèn)識(shí)到自主品牌汽車品牌發(fā)展長(zhǎng)期性的重要意義

“羅馬不是一天建成的”自主品牌的發(fā)展不能急功近利，企業(yè)的管理者決策者要做好長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備，中國(guó)自主品牌汽車起步較晚，與歐美車企近百年的歷史相比，自主品牌走一些彎路是非常正常的，越是在這個(gè)時(shí)候，做好基本功顯得尤為重要。吉利汽車的帝豪EC8車型使用的引擎來(lái)自三菱的4G系列，由于改款引擎的缺陷，吉利下決心自主研發(fā)大排量引擎，并且將開(kāi)始在重慶工廠研發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的的雙離合變速箱，奇瑞汽車也有類似的做法。這樣踏踏實(shí)實(shí)的在技術(shù)研發(fā)與工藝水平上下功夫，打造自主品牌的核心能力的努力將最終在品牌競(jìng)爭(zhēng)中得到回報(bào)。品牌的樹(shù)立并非一蹴而就，技術(shù)的提高也不是幾天幾月可以完成的，只有長(zhǎng)期保持扎實(shí)的基本功，才能在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展。同時(shí)，汽車行業(yè)是一個(gè)潮流行業(yè)，我們?cè)谔ぬ?shí)實(shí)苦練內(nèi)功的同時(shí)也必須重視對(duì)行業(yè)內(nèi)的前沿發(fā)展的關(guān)注，不論從外觀設(shè)計(jì)還是新技術(shù)的應(yīng)用，在增加內(nèi)核動(dòng)力的同時(shí)也要更加重視未來(lái)發(fā)展的動(dòng)向。

[責(zé)任編輯 王 莉]