房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃研究

我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開(kāi)放，經(jīng)過(guò)二十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，已日漸壯大起來(lái)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一支重要力量，房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。現(xiàn)在，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)始之前就進(jìn)行完善的策劃，房地產(chǎn)前期策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的理論和實(shí)踐意義，其已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)涵

房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項(xiàng)目目標(biāo)，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對(duì)擬開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)論證，最終使開(kāi)發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗(yàn)的或者是感覺(jué)的基礎(chǔ)上。它是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的原則，不僅對(duì)整個(gè)生命期項(xiàng)目的實(shí)施和管理起決定性的作用，而且直接影響項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的必要性

房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)、工程進(jìn)度、保證預(yù)期利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)。可以說(shuō)做好房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的前期工作是建設(shè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。只有通過(guò)前期策劃的市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究，并準(zhǔn)確的定位，才能保證在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中適銷(xiāo)對(duì)路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

首先，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，就整體項(xiàng)目而言，前期的開(kāi)發(fā)策略和策劃實(shí)施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗。

其次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤(pán)化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那么項(xiàng)目的前期策劃，可能就是生死攸關(guān)的事情。

第三，房地產(chǎn)前期策劃可以避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。

第四，能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過(guò)程，是開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢(shì)，制定把握機(jī)會(huì)、避免威脅的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查（拿到地之后）

1.城市的宏觀環(huán)境分析：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，城市今后發(fā)展趨勢(shì)分析。

2.中觀環(huán)境分析：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。

3.微觀環(huán)境分析：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類(lèi)物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

（2）目標(biāo)客戶(hù)群分析

市場(chǎng)調(diào)查以及目標(biāo)客戶(hù)群分析的作用是多方面的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣(mài)什么樣的房子”、“房子賣(mài)給誰(shuí)”、“怎樣賣(mài)房子”，也就是說(shuō)市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；

市場(chǎng)調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

（3）項(xiàng)目方案策劃

1.地塊情況分析：對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做表述。這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特點(diǎn)，才能做出正確的市場(chǎng)定位。

2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶(hù)，這是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。賣(mài)點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣(mài)點(diǎn)不能稱(chēng)之為真正的賣(mài)點(diǎn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動(dòng)和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，它是為實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)認(rèn)可而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)、推廣等系列活動(dòng)，其目的是要塑造產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)表現(xiàn)和客戶(hù)價(jià)值。

3.項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型、品牌等；以及可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿(mǎn)足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無(wú)型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

4.開(kāi)發(fā)建設(shè)方案：對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排，開(kāi)發(fā)分布做總體規(guī)劃。

5.營(yíng)銷(xiāo)方案：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)做出總體的進(jìn)度安排。這里著重指促銷(xiāo)活動(dòng)的安排，在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期、樹(shù)立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的促銷(xiāo)組合來(lái)完成，從而實(shí)現(xiàn)總體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

6.物管方案：以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進(jìn)入的方法在總體上對(duì)物業(yè)進(jìn)行安排和部署。