跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
2012-12-31 00:00:00楊夢恒
商場現(xiàn)代化 2012年24期
[摘 要]中國與西方在文化傳播方面有著明顯的區(qū)別，就現(xiàn)代社會而言，文化沖擊在廣告方面表現(xiàn)得異常明顯。本文通過對中西方高端酒類廣告的敘事、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進行比較，運用霍夫斯泰德的文化維度理論，分析影響中西方廣告的深層次因素，進而探尋中西方文化及價值觀的差異。研究這類廣告體現(xiàn)的深層次文化差異，有助于幫助中國企業(yè)在廣告制作與宣傳上突出核心價值，實現(xiàn)國際品牌的跨文化交流。
[關(guān)鍵詞]跨文化 傳播 廣告
一、研究目的與方法
廣告是商業(yè)社會的伴生物和商業(yè)文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。廣告運用了不同的表現(xiàn)手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內(nèi)涵，更體現(xiàn)出時下流行的文化內(nèi)涵。本文通過對中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進行對比，分析具體不同點。運用霍夫斯泰德的文化價值維度理論，選取了從個體主義與集體主義、權(quán)利距離、時間維度，三個方面分析這些不同點產(chǎn)生的原因。進而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬r值與規(guī)律，幫助廣告行業(yè)與中國企業(yè)快速發(fā)展。
二、跨文化高端酒類廣告內(nèi)容比較分析
習(xí)慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質(zhì)在酵母菌的作用下自然形成的一種有機化合物。約在公元前6000年，美索不達米亞地區(qū)人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時代，中國人獨創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。
1. 廣告語
中國廣告語中普遍強調(diào)悠久的文化積淀，和對歷史工藝的傳承。茅臺被廣為熟知的是“國酒茅臺”，茅臺漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。
西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數(shù)是對品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個性精神的宣揚。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對，廣告語是“活在當(dāng)下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號“To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛）”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。
2. 廣告敘事方式
中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對品質(zhì)的宣傳，達到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產(chǎn)地釀造、再敘說酒的品質(zhì)有保障，運用了“國家重點文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現(xiàn)石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標(biāo)注全國重點文物單位）、水井坊牌坊、古街區(qū)、古代地圖；廣告的配樂，選取了具有宏大、悠遠聲效的配樂。在茅臺漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現(xiàn)的是“一直以來，對于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺酒一直以來“對醬香傳統(tǒng)的堅持”，最后，把茅臺酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統(tǒng)一高度上。
西方高端酒類廣告，其敘事多為對優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的闡釋，并把酒品牌的特質(zhì)與這種生活特質(zhì)相結(jié)合，引起消費者追求。以芝華士的經(jīng)典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現(xiàn)了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費的，只有頂級人士，才有機會接觸到，這與廣告表達的訴求一致），接著在廣告中，出現(xiàn)了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現(xiàn)了這幾位player之間談笑風(fēng)生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現(xiàn)了暢飲芝華士酒，展現(xiàn)了芝華士所宣揚的“這就是芝華士生活”。
3. 廣告元素的選用與廣告風(fēng)格
在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統(tǒng)文化元素的符號。在表現(xiàn)品牌歷史悠久時，多會使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現(xiàn)酒的品質(zhì)時，多數(shù)廣告中都運用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。
西方酒類廣告中常常出現(xiàn)的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業(yè)成功、生活快樂、喜歡冒險、衣著優(yōu)雅又有教養(yǎng)的；常常出現(xiàn)的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動，或者是一群人在熱火朝天的開派對。廣告風(fēng)格典雅，以表現(xiàn)自由、享受、浪漫為主。
4.廣告核心訴求
中國高端白酒大部分的廣告訴求點是悠久的文化和有保證的品質(zhì)。如，茅臺在廣告中直接指出產(chǎn)品的特性，擁有得天獨厚的釀酒優(yōu)勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點是“香醉人間三千年”的品質(zhì)。也有一些品牌會在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽，比如說茅臺酒的歷史標(biāo)尺篇中展示了其在巴拿馬評酒會上獲得的金牌。
西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅持等詞匯聯(lián)系在一起，并沒有宣傳酒的品質(zhì)，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對夢想的追求、對個性的追去融入到廣告中，并運用場景、音樂展現(xiàn)品牌獨有的特質(zhì)。
三、跨文化酒類廣告的深層差異
跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經(jīng)濟、歷史、文化習(xí)俗、甚至不同的集體價值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態(tài)。
1. 強調(diào)歷史活在當(dāng)下
霍夫斯泰德時間維度是指一個社會的決策是受傳統(tǒng)和過去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)淼挠绊懗潭却?，時間取向展現(xiàn)出不同文化的個體對時間的不同看法。
中國人偏向于過去取向，表現(xiàn)為：崇拜祖先、尊重他人、強調(diào)經(jīng)驗、傳統(tǒng)并尊重歷史。一直以來，中國人對“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強大的時期不是當(dāng)下，而是漢、唐、明等王朝，經(jīng)歷了近代屈辱的中國人對盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點的傳統(tǒng)工藝，所以，酒家看準(zhǔn)了國人的購買心理，結(jié)合白酒類本身特點，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統(tǒng)工藝”等鮮明特征。
西方人偏向于未來取向，表現(xiàn)為注重未來，強調(diào)長期和變化。西方處于最為強大的時候，生活質(zhì)量、消費水平均位于世界前列，他們對歷史有尊重，但對現(xiàn)在也有很強的自豪感，更看重的是當(dāng)下的生活品質(zhì)，與對未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對未來生活的描述。也或許是西方高端酒已經(jīng)建立起了良好的品質(zhì)保障形象，更加注重對附著在酒產(chǎn)品上的文化及氣質(zhì)的宣傳，來吸引同樣氣質(zhì)的消費群。
2. 名門崇拜自由個性
權(quán)利距離指的是社會中的人們對權(quán)力分配不平等狀況的接受程度，權(quán)力距離大的文化 權(quán)力高度集中、等級順序嚴格、社會層次分明，地位和等級非常重要。
中國所屬的東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權(quán)有關(guān)的符號，讓品牌顯得更加權(quán)威。究其原因，中國歷史上有著延續(xù)兩千年的皇權(quán)專制，而皇權(quán)與高品位、高質(zhì)量的生活方式有著天然的聯(lián)系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權(quán)有關(guān)的廣告語言與符號來吸引消費者。而消費者也本能地對皇權(quán)有著崇拜。
西方文化的權(quán)力距離指數(shù)較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權(quán)力、地位等字眼來吸引消費者，而是較多出現(xiàn)富有個性的年輕人、時尚前衛(wèi)的美女，使古老的品牌煥發(fā)青春的活力。
3. 個人主義集體主義
這一維度是指社會中個人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，，而個人主義文化則更注重提倡個人權(quán)利與自由。在個人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關(guān)系之類的廣告訴求。
中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節(jié)日的酒習(xí)俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺的迎賓酒、孔府家酒。
在西方的歷史文化中，普遍尊重個性，強調(diào)個人主體。因而西方的酒廣告往往展現(xiàn)出極大的不同，常常帶有強烈的個人主義色彩，也顯示出極強的享樂主義。如軒尼詩的廣告語“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅持特立獨行的風(fēng)格與特色，表現(xiàn)出對個性的贊美。
四、對中國酒業(yè)運用廣告文化傳播進軍國際市場的建議
中國高端酒類在面對國際市場時，應(yīng)避免用“中國式”思維進行宣傳，以下是對比了中西酒類廣告，對中國酒業(yè)進軍國際市場提出幾點意見。
第一，中國高端白酒在面對國際市場的時候，要明確的是品牌核心價值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權(quán)形象，這種廣告必然與西方消費者的消費觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費了廣告資源，也樹立了負面的品牌形象。
第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強調(diào)當(dāng)下，注重個人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對西方心理文化的精準(zhǔn)的把握，尋找到市場的賣點，從而帶動銷售。
第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，產(chǎn)生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統(tǒng)酒、接受中國的文化。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 商品競爭越來越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內(nèi)涵。研究跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠浅Ｖ匾难芯空n題。。從廣告的表現(xiàn)形式可以看出東西方文化在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟煌卣鳎@不僅對于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴨⑹疽饬x，對于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習(xí)俗，這樣才能做到立足與發(fā)展。
參考文獻：
[1]彭學(xué)敏.從酒類奢侈品廣告看中西文化價值觀差異[J].中外文學(xué)文化研究.2010—09—06
[2]何國平.電視民生新聞文本的敘事學(xué)分析.新聞研究.2005—06
[3]王玥.霍夫斯泰德的文化維度理論解讀.世紀(jì)橋.2012—01
作者簡介：楊夢恒（1990.03—），女，重慶市人。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)2009級本科生。
[摘 要]中國與西方在文化傳播方面有著明顯的區(qū)別，就現(xiàn)代社會而言，文化沖擊在廣告方面表現(xiàn)得異常明顯。本文通過對中西方高端酒類廣告的敘事、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進行比較，運用霍夫斯泰德的文化維度理論，分析影響中西方廣告的深層次因素，進而探尋中西方文化及價值觀的差異。研究這類廣告體現(xiàn)的深層次文化差異，有助于幫助中國企業(yè)在廣告制作與宣傳上突出核心價值，實現(xiàn)國際品牌的跨文化交流。
[關(guān)鍵詞]跨文化 傳播 廣告
一、研究目的與方法
廣告是商業(yè)社會的伴生物和商業(yè)文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。廣告運用了不同的表現(xiàn)手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內(nèi)涵，更體現(xiàn)出時下流行的文化內(nèi)涵。本文通過對中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進行對比，分析具體不同點。運用霍夫斯泰德的文化價值維度理論，選取了從個體主義與集體主義、權(quán)利距離、時間維度，三個方面分析這些不同點產(chǎn)生的原因。進而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬r值與規(guī)律，幫助廣告行業(yè)與中國企業(yè)快速發(fā)展。
二、跨文化高端酒類廣告內(nèi)容比較分析
習(xí)慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質(zhì)在酵母菌的作用下自然形成的一種有機化合物。約在公元前6000年，美索不達米亞地區(qū)人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時代，中國人獨創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。
1. 廣告語
中國廣告語中普遍強調(diào)悠久的文化積淀，和對歷史工藝的傳承。茅臺被廣為熟知的是“國酒茅臺”，茅臺漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。
西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數(shù)是對品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個性精神的宣揚。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對，廣告語是“活在當(dāng)下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號“To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛）”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。
2. 廣告敘事方式
中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對品質(zhì)的宣傳，達到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產(chǎn)地釀造、再敘說酒的品質(zhì)有保障，運用了“國家重點文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現(xiàn)石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標(biāo)注全國重點文物單位）、水井坊牌坊、古街區(qū)、古代地圖；廣告的配樂，選取了具有宏大、悠遠聲效的配樂。在茅臺漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現(xiàn)的是“一直以來，對于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺酒一直以來“對醬香傳統(tǒng)的堅持”，最后，把茅臺酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統(tǒng)一高度上。
西方高端酒類廣告，其敘事多為對優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的闡釋，并把酒品牌的特質(zhì)與這種生活特質(zhì)相結(jié)合，引起消費者追求。以芝華士的經(jīng)典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現(xiàn)了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費的，只有頂級人士，才有機會接觸到，這與廣告表達的訴求一致），接著在廣告中，出現(xiàn)了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現(xiàn)了這幾位player之間談笑風(fēng)生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現(xiàn)了暢飲芝華士酒，展現(xiàn)了芝華士所宣揚的“這就是芝華士生活”。
3. 廣告元素的選用與廣告風(fēng)格
在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統(tǒng)文化元素的符號。在表現(xiàn)品牌歷史悠久時，多會使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現(xiàn)酒的品質(zhì)時，多數(shù)廣告中都運用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。
西方酒類廣告中常常出現(xiàn)的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業(yè)成功、生活快樂、喜歡冒險、衣著優(yōu)雅又有教養(yǎng)的；常常出現(xiàn)的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動，或者是一群人在熱火朝天的開派對。廣告風(fēng)格典雅，以表現(xiàn)自由、享受、浪漫為主。
4.廣告核心訴求
中國高端白酒大部分的廣告訴求點是悠久的文化和有保證的品質(zhì)。如，茅臺在廣告中直接指出產(chǎn)品的特性，擁有得天獨厚的釀酒優(yōu)勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點是“香醉人間三千年”的品質(zhì)。也有一些品牌會在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽，比如說茅臺酒的歷史標(biāo)尺篇中展示了其在巴拿馬評酒會上獲得的金牌。
西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅持等詞匯聯(lián)系在一起，并沒有宣傳酒的品質(zhì)，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對夢想的追求、對個性的追去融入到廣告中，并運用場景、音樂展現(xiàn)品牌獨有的特質(zhì)。
三、跨文化酒類廣告的深層差異
跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經(jīng)濟、歷史、文化習(xí)俗、甚至不同的集體價值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態(tài)。
1. 強調(diào)歷史活在當(dāng)下
霍夫斯泰德時間維度是指一個社會的決策是受傳統(tǒng)和過去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)淼挠绊懗潭却?，時間取向展現(xiàn)出不同文化的個體對時間的不同看法。
中國人偏向于過去取向，表現(xiàn)為：崇拜祖先、尊重他人、強調(diào)經(jīng)驗、傳統(tǒng)并尊重歷史。一直以來，中國人對“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強大的時期不是當(dāng)下，而是漢、唐、明等王朝，經(jīng)歷了近代屈辱的中國人對盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點的傳統(tǒng)工藝，所以，酒家看準(zhǔn)了國人的購買心理，結(jié)合白酒類本身特點，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統(tǒng)工藝”等鮮明特征。
西方人偏向于未來取向，表現(xiàn)為注重未來，強調(diào)長期和變化。西方處于最為強大的時候，生活質(zhì)量、消費水平均位于世界前列，他們對歷史有尊重，但對現(xiàn)在也有很強的自豪感，更看重的是當(dāng)下的生活品質(zhì)，與對未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對未來生活的描述。也或許是西方高端酒已經(jīng)建立起了良好的品質(zhì)保障形象，更加注重對附著在酒產(chǎn)品上的文化及氣質(zhì)的宣傳，來吸引同樣氣質(zhì)的消費群。
2. 名門崇拜自由個性
權(quán)利距離指的是社會中的人們對權(quán)力分配不平等狀況的接受程度，權(quán)力距離大的文化 權(quán)力高度集中、等級順序嚴格、社會層次分明，地位和等級非常重要。
中國所屬的東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權(quán)有關(guān)的符號，讓品牌顯得更加權(quán)威。究其原因，中國歷史上有著延續(xù)兩千年的皇權(quán)專制，而皇權(quán)與高品位、高質(zhì)量的生活方式有著天然的聯(lián)系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權(quán)有關(guān)的廣告語言與符號來吸引消費者。而消費者也本能地對皇權(quán)有著崇拜。
西方文化的權(quán)力距離指數(shù)較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權(quán)力、地位等字眼來吸引消費者，而是較多出現(xiàn)富有個性的年輕人、時尚前衛(wèi)的美女，使古老的品牌煥發(fā)青春的活力。
3. 個人主義集體主義
這一維度是指社會中個人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，，而個人主義文化則更注重提倡個人權(quán)利與自由。在個人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關(guān)系之類的廣告訴求。
中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節(jié)日的酒習(xí)俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺的迎賓酒、孔府家酒。
在西方的歷史文化中，普遍尊重個性，強調(diào)個人主體。因而西方的酒廣告往往展現(xiàn)出極大的不同，常常帶有強烈的個人主義色彩，也顯示出極強的享樂主義。如軒尼詩的廣告語“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅持特立獨行的風(fēng)格與特色，表現(xiàn)出對個性的贊美。
四、對中國酒業(yè)運用廣告文化傳播進軍國際市場的建議
中國高端酒類在面對國際市場時，應(yīng)避免用“中國式”思維進行宣傳，以下是對比了中西酒類廣告，對中國酒業(yè)進軍國際市場提出幾點意見。
第一，中國高端白酒在面對國際市場的時候，要明確的是品牌核心價值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權(quán)形象，這種廣告必然與西方消費者的消費觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費了廣告資源，也樹立了負面的品牌形象。
第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強調(diào)當(dāng)下，注重個人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對西方心理文化的精準(zhǔn)的把握，尋找到市場的賣點，從而帶動銷售。
第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，產(chǎn)生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統(tǒng)酒、接受中國的文化。
五、結(jié)語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 商品競爭越來越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內(nèi)涵。研究跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠浅Ｖ匾难芯空n題。。從廣告的表現(xiàn)形式可以看出東西方文化在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟煌卣鳎@不僅對于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴨⑹疽饬x，對于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習(xí)俗，這樣才能做到立足與發(fā)展。
參考文獻：
[1]彭學(xué)敏.從酒類奢侈品廣告看中西文化價值觀差異[J].中外文學(xué)文化研究.2010—09—06
[2]何國平.電視民生新聞文本的敘事學(xué)分析.新聞研究.2005—06
[3]王玥.霍夫斯泰德的文化維度理論解讀.世紀(jì)橋.2012—01
作者簡介：楊夢恒（1990.03—），女，重慶市人。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)2009級本科生。
