地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷分析

基金項目：浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃，2011R405001）和浙江省科技廳重點軟科學(xué)項目（2012C25068）

[摘 要]作為產(chǎn)地和質(zhì)量雙重標志與保護，地理標志保護對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與貿(mào)易起到強大的保護傘作用，正受到越來越多的關(guān)注。本文探討了地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及其核心價值，并就其品牌營銷策略問題進行分析，提出若干配套營銷策略，從而增強地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，擴大其經(jīng)濟、社會與生態(tài)效益。

[關(guān)鍵詞]地理標志保護 農(nóng)產(chǎn)品 品牌營銷

農(nóng)產(chǎn)品地理標志，是指標示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，且產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志。加強地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)，既可以充分利用我國眾多地理標志保護資源，創(chuàng)建國內(nèi)和世界知名品牌，又可以突破當(dāng)今各國以專利技術(shù)、技術(shù)標準、環(huán)保標準、反傾銷等一系列措施構(gòu)筑的貿(mào)易壁壘， 提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的出口，最大限度地實現(xiàn)其社會經(jīng)濟利益。

一、 地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與核心價值

作為商品的“名片”，品牌既是聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費者的橋梁，更是企業(yè)參與市場競爭的關(guān)鍵要素。因此，實施品牌管理，挖掘品牌內(nèi)涵，提升品牌核心價值勢在必行。地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品，是一個表示農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特征和地域特征的天然品牌，具有比同類農(nóng)產(chǎn)品更高的市場價值和市場推廣效應(yīng)。其內(nèi)涵與核心價值如下。

1. 質(zhì)量安全

地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心是質(zhì)量安全。農(nóng)產(chǎn)品在長期消費過程中會形成消費信譽，這種信譽與產(chǎn)地、品質(zhì)相聯(lián)系，若農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全存在隱患，將會直接損害消費者利益，并會嚴重損害農(nóng)產(chǎn)品其自身的信用形象。近些年，中國提出了“一村一品”的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方略，正逐步成為農(nóng)產(chǎn)品地理標志的一種主要實現(xiàn)形式，日益成為地方經(jīng)濟發(fā)展的代名詞或名片。比如，象山和象山梭子蟹，金華和金華火腿，這些都建立在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)之上，也是對農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護的一種肯定與推動。

2. 消費信譽

地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品的認證程序復(fù)雜苛刻，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、質(zhì)量、品質(zhì)等各方面有著嚴格的要求。農(nóng)產(chǎn)品地理標志不僅能標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自特定的地域，還能標志農(nóng)產(chǎn)品自身所具備的品質(zhì)特性，是消費者選擇消費對象時的指示燈。地理標志保護為特定區(qū)域內(nèi)某種產(chǎn)品被認知提供了信譽先導(dǎo)，為相關(guān)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略構(gòu)建了一個“高位平臺”。

3. 人文內(nèi)涵

地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品由于其本身的特性，以及不同區(qū)域的發(fā)展歷史、地理區(qū)位、資源稟賦、政策導(dǎo)向等原因，在不同地區(qū)具有不同的比較優(yōu)勢。因此，挖掘地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品特色深刻的文化內(nèi)涵（如充分利用產(chǎn)品的故事傳說、歷史記載、文學(xué)考究等資源），可以豐富產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品位。例如云南的普洱茶，因當(dāng)?shù)睾０尾町惔?、日照充足、雨量充沛、空氣純凈、陽光通透、地靈物杰，以及特有的民風(fēng)民俗、生活習(xí)慣和制作工藝而聞名遐邇。

4. 產(chǎn)業(yè)價值

地理標志保護制度可以推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，增進規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。特別是通過延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，將地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、管理、銷售與當(dāng)?shù)氐倪\輸、旅游、餐飲、酒店等服務(wù)業(yè)相結(jié)合、相促進、共發(fā)展，獲得相得益彰的效果。如龍井茶地區(qū)的旅游、福建大紅袍產(chǎn)區(qū)的旅游都相當(dāng)好，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中日益重要的一部分。

5. 知識產(chǎn)權(quán)

地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品享有良好聲譽，但也存在虛假和欺騙性的“免費搭車”現(xiàn)象，因此丟開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，談知識產(chǎn)權(quán)的做法是很片面的。如果地理標志被不具備該地理標志資格的產(chǎn)品冒用，一方面會損壞合法使用者的利益引發(fā)不公平競爭，另一方面會誤導(dǎo)消費者購買不符合地理標志保護標準的農(nóng)產(chǎn)品而損壞消費者的利益。因此，相關(guān)管理部門必須樹立起質(zhì)量控制與知識產(chǎn)權(quán)保護并舉的動態(tài)管理理念。

6. 生態(tài)環(huán)境與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

獲得地理標志保護認證的農(nóng)產(chǎn)品，其原材料來自原生態(tài)種植（養(yǎng)殖）區(qū)域，很少（甚至從不）使用對環(huán)境有污染的農(nóng)藥和化肥，屬于純天然的綠色無公害產(chǎn)品，再加上地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的地域性，其蘊含的傳統(tǒng)文化是歷史遺留下的寶貴財富。地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有無形性、地域性、特殊性。對農(nóng)產(chǎn)品實行地理標志和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雙重保護，既保護了農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和商標，又保護了其技術(shù)工藝和傳統(tǒng)文化。例如對紹興黃酒的釀制技藝加以保護，可以有效防止相關(guān)傳統(tǒng)文化的流逝，有利于創(chuàng)建“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品品牌。

二、 地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

目前，我國地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工，仍以農(nóng)戶家庭和中小企業(yè)居多，其規(guī)模小、實力弱，特別是銷售環(huán)節(jié)缺少現(xiàn)代理念和專業(yè)人才，大多依靠原始的銷售模式，要培育和樹立自己的品牌，參與市場競爭確實有很大難度。尤其是生產(chǎn)加工企業(yè)（或農(nóng)戶）普遍專注于短期利益，品牌觀念弱，缺乏品牌運作資本，普遍存在“小而不精，大而不強”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象逐步導(dǎo)致地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌大眾化、特色不突出，以及潛在消費者流失等問題?？傮w看來，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品市場存在低成本、低質(zhì)量、低價格、低品質(zhì)四大嚴重問題。如金華火腿、龍口粉絲、山西陳醋、平遙牛肉、鎮(zhèn)江香醋等事件，暴露出了地理標志保護的弊端。

由于缺乏相關(guān)法律法規(guī)有效約束，或存在法律漏洞和執(zhí)法缺位，地理標志保護工作并不到位，長期以來被濫用和假冒的情況嚴重。許多本屬于產(chǎn)地內(nèi)集體所有的地理標志被獨自注冊為商標，損害了產(chǎn)地內(nèi)其他人的平等使用權(quán)，致使某些地理標志的顯著性特征逐漸被淡化，有的甚至淪為商品的通用名稱，失去品牌差異。如原產(chǎn)于杭州龍井村的龍井茶，被用于整個杭州地區(qū)、浙江地區(qū)，乃至其他產(chǎn)茶地區(qū)，這對于地理標志資源來說，無疑造成了巨大的負面影響與損失。

另據(jù)筆者調(diào)查，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，目前主要為零售店、專賣店、超市等實體店面銷售，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的利用率不高，市場輻射范圍較小，存在無法及時供貨、無法保證新鮮度等問題，整個銷售與管理體系比較混亂，銷售模式比較單一，欠缺系統(tǒng)化管理。此外，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售市場大部分集中在國內(nèi)，出口市場狹小，能夠借助地理標志保護的國際“名片”沖破國際貿(mào)易的重重壁壘，成功走向世界并取得顯著銷售額的少之又少。

三、 地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略分析與選擇

顯然，要解決地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷普遍存在的問題，不同地區(qū)的銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的實際狀況，與時下市場供求信息以及同類農(nóng)產(chǎn)品不同廠商的動態(tài)信息相結(jié)合，制定切實可靠、行之有效的品牌營銷策略。

1. 水平營銷策略

根據(jù)菲利普科特勒市場層面的水平營銷理論，銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）應(yīng)變換視角，改變出發(fā)點，從多個角度，多個方位制定符合可持續(xù)發(fā)展兼具功效的營銷策略。其一，對地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品的地理生長環(huán)境或生產(chǎn)工藝配方進行深度挖掘，不斷形成自身獨特優(yōu)勢， 開發(fā)不同細分市場，滿足不同市場需求。例如：改善包裝，進軍禮品市場；開發(fā)新用途，培育新賣點等；其二，保證老客戶，吸引新客戶。原有的消費者減少，且新客戶的培育工作不到位，會導(dǎo)致銷售在一定時期內(nèi)斷鏈。因此，需著重注意消費群體的持續(xù)培育；其三，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性和時令性，存在旺季爛、淡季斷的先天不足，產(chǎn)銷矛盾非常突出， 直接降低了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）可以根據(jù)市場規(guī)律進行反季節(jié)生產(chǎn)、銷售或者采用緩沖庫存技術(shù)延長銷售檔期；其四，結(jié)合地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品自身品牌特性及其目標顧客的購買行為特征，在原有渠道的基礎(chǔ)上進行渠道創(chuàng)新，開設(shè)特色店或進行渠道聯(lián)盟、向全國知名連鎖超市供貨、依托旅游景點搭售等；其五，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品的種植（養(yǎng)殖）、生產(chǎn)區(qū)往往富有自然、人文氣息，適合開發(fā)旅游景點，因此可以開展體驗營銷。通過對消費者在消費前、消費中和消費后的感官和情感刺激，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，促使其行動和體驗，從而給游客留下深刻印象。

2. 動態(tài)營銷策略

首先，銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）基于消費者購買動機，在生產(chǎn)加工過程中保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。其次，對于求實、求廉心理很重的消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為，因此應(yīng)根據(jù)地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品特有的商品價值和品牌含量，參考同類農(nóng)產(chǎn)品市場價格規(guī)律，制定合適的產(chǎn)品價格，“適眾”價格要得到產(chǎn)品定位的消費群體大眾的認同，包含的產(chǎn)品價值要與同類型農(nóng)產(chǎn)品的相當(dāng)。再次，通過廣告、品牌效應(yīng)、有效推銷等宣傳手段，大力傳播地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于市場上一般同類農(nóng)產(chǎn)品的品牌特性，提高品牌美譽度，打造大眾消費者心中的知名度，從而刺激潛在的消費行為。

3. 渠道營銷策略

一方面，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)銷售渠道中，零售、批發(fā)、超市、文化節(jié)、網(wǎng)絡(luò)、深加工、連鎖、消費聯(lián)盟、行業(yè)商業(yè)協(xié)會等都是較為理想的，另外配以強大的營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò)組織，例如消費者加盟和企業(yè)結(jié)盟，實行人員、價格、成本、品牌、進貨、運輸統(tǒng)一管理，形成產(chǎn)、供、銷一體化管理模式。另一方面，現(xiàn)階段，部分地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品還未開發(fā)海外市場，存在巨大的出口潛力。當(dāng)然，不同種類農(nóng)產(chǎn)品有其不同的屬性特征，不能盲目出口，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品固有屬性以及市場實際需求，充分考慮出口方向。以象山梭子蟹為例：國內(nèi)消費者喜愛吃鮮活的梭子蟹，而國外消費者喜愛吃蟹肉。因此，鮮活梭子蟹就不適合出口，但可以考慮對梭子蟹進行深加工，根據(jù)國外消費者偏好做成各種蟹肉制品，再出口到國外，拓寬梭子蟹的市場，從而可以帶動產(chǎn)業(yè)鏈上游養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模的擴大，使企業(yè)做大做強?？傊?，地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特有屬性，充分考慮國外消費群體消費該產(chǎn)品的習(xí)慣，全面分析國外市場分布（具體的國家和城市）、結(jié)構(gòu)、容量和潛力，進而對該產(chǎn)品進行出口可行性分析。在出口可行性分析顯示可行的情況下，營銷渠道可以突破國界約束，努力將國內(nèi)和國外渠道相結(jié)合，做到“雙管齊下”。

4. 創(chuàng)新營銷策略

地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）創(chuàng)新營銷的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，包括營銷觀念創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新和營銷技術(shù)創(chuàng)新。例如綠色營銷理念著重在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源的產(chǎn)品；知識營銷著重通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。

四、 結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護制度，可以有效促進區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)與品牌差異化，形成不同風(fēng)格、各具特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售格局，同時又通過其紐帶作用有效地將分散的農(nóng)戶同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)聯(lián)系起來，充分發(fā)揮各地自然環(huán)境和傳統(tǒng)文化的區(qū)位優(yōu)勢，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌培育的突破口。加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護制度建設(shè)，不但要求相關(guān)立法部門切實制定、完善相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，提高執(zhí)法效率，而且要求當(dāng)?shù)卣块T攜行業(yè)協(xié)會、商會、合作社等相關(guān)行業(yè)組織，積極、有效地進行引導(dǎo)和扶持，為地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)（或農(nóng)戶）構(gòu)建相應(yīng)的品牌培育與營銷平臺，增強產(chǎn)品影響力和市場競爭力。地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)（或農(nóng)戶），則要在法律法規(guī)約束以及相關(guān)部門扶持下，靈活應(yīng)用上述各種營銷策略，采取寬渠道多視角的營銷模式，逐步擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量（包括出口量），取得更高效益。

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作者簡介：厲鷺菲（1990—），女，浙江蘭溪人。

指導(dǎo)老師：鄧啟明（1973—），男，福建漳平人，博士，寧波大學(xué)商學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，兼任寧波大學(xué)臺灣研究中心常務(wù)副主任，主要研究方向：海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交流與合作，農(nóng)漁業(yè)現(xiàn)代化、食品安全與國際貿(mào)易。