多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者跨渠道搭便車(chē)行為分析

[摘 要]電子商務(wù)的發(fā)展使得供應(yīng)鏈下游的零售商與消費(fèi)者環(huán)節(jié)發(fā)生了巨大的改變。為了不失一般性，多渠道消費(fèi)者行為可以劃分為渠道內(nèi)部保留、渠道內(nèi)部轉(zhuǎn)換、跨渠道保留及跨渠道搭便車(chē)四種類(lèi)型。其中，跨渠道搭便車(chē)涵蓋了四類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，呈現(xiàn)出新路徑、新特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]多渠道 搭便車(chē) 消費(fèi)者行為

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月31日，網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率升至37.8%。然而，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及狀況，決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際的增長(zhǎng)勢(shì)必受制于諸多客觀因素，比如，新網(wǎng)民總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力，互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費(fèi)行為模式和商品配送服務(wù)能力，由此可見(jiàn)，我國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展空間依然巨大。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出新路徑、新特點(diǎn)。

一、跨渠道搭便車(chē)問(wèn)題的提出

在傳統(tǒng)的單一渠道環(huán)境中，消費(fèi)者在同一零售商搜集信息并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即渠道內(nèi)部保留。消費(fèi)者向不同的零售商搜集信息并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即渠道內(nèi)部轉(zhuǎn)換。

然而，在多渠道環(huán)境中，消費(fèi)者行為出現(xiàn)新的路徑。為了追求效用最大化，消費(fèi)者可能更傾向于在線渠道搜集信息，然后轉(zhuǎn)換到離線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；或在離線渠道搜集信息，然后轉(zhuǎn)換到在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

對(duì)于我國(guó)學(xué)界來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者跨渠道搭便車(chē)的研究還是一片尚待開(kāi)發(fā)的“新領(lǐng)域”。涂紅偉，周星指出消費(fèi)者渠道遷徙路徑，路徑1：消費(fèi)者從在線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到離線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；路徑2：消費(fèi)者從離線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；路徑3：消費(fèi)者從離線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；路徑4：消費(fèi)者從在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成離線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，跨渠道搭便車(chē)行為已然成為零售商們需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本研究的核心構(gòu)念是消費(fèi)者跨渠道搭便車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

假設(shè)在多渠道消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中存在兩部分消費(fèi)者：具備產(chǎn)品知識(shí)和不具備產(chǎn)品知識(shí)。一部分具備產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的知識(shí)，并且準(zhǔn)確地知道該產(chǎn)品是否適合他們的狀況或特定需求。另一部分不具備產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者需要零售商的銷(xiāo)售服務(wù)以解決不確定匹配。陳云等設(shè)在線渠道實(shí)施程度為，則比例為的消費(fèi)者不但可以選擇離線渠道，而且可以選擇在線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而比例為的消費(fèi)者，因?yàn)闊o(wú)法使用在線渠道，只能通過(guò)選擇離線渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)上將存在四類(lèi)消費(fèi)者：第一類(lèi)消費(fèi)者：具備產(chǎn)品知識(shí)，渠道選擇離線渠道在線渠道；第二類(lèi)消費(fèi)者：具備產(chǎn)品知識(shí)，渠道選擇離線渠道；第三類(lèi)消費(fèi)者：不具備產(chǎn)品知識(shí)，渠道選擇離線渠道在線渠道；第四類(lèi)消費(fèi)者：不具備產(chǎn)品知識(shí)，渠道選擇離線渠道。

三、消費(fèi)者新特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品屬性的多元性

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，人們追求品質(zhì)生活的欲望愈加強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出與以往不同的特點(diǎn)，首先是對(duì)產(chǎn)品屬性由過(guò)去的單一化轉(zhuǎn)向多元化。譬如，作為通訊工具之一的手機(jī)，最初面向的消費(fèi)群體是為數(shù)不多的有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者，它的主要功能也只是交流溝通的通訊工具。然而，如今市場(chǎng)上五花八門(mén)的手機(jī)已然廣泛成為大眾群體生活中的必需品，無(wú)論收入高低，消費(fèi)者都能擁有一部屬于自己的手機(jī)，并且，手機(jī)的功能愈來(lái)愈強(qiáng)大，愈來(lái)愈表現(xiàn)出集通訊、娛樂(lè)、辦公等多元屬性為一體的特質(zhì)。

（2）感知價(jià)值的差異性

消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為最直接的動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者的感知價(jià)值。假如消費(fèi)者對(duì)商品的形象價(jià)值關(guān)注頗多，就會(huì)選擇可以體現(xiàn)身份的高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。假如消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知成本相對(duì)敏感，他們?cè)谶x購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)就會(huì)選擇性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，除此之外，他們更換產(chǎn)品的頻率也會(huì)相對(duì)較低。消費(fèi)者如果越關(guān)注產(chǎn)品的功能，在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)對(duì)功能的關(guān)注度就會(huì)相應(yīng)的提高。在此，依然以手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品為例子，最開(kāi)始形象價(jià)值是人們對(duì)手機(jī)感知價(jià)值的主要體現(xiàn)；而隨著人們生活水平的不斷提高，電子通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)者越來(lái)越體現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，其感知價(jià)值也有所降低。

四、結(jié)論

本文探討了B2C多渠道消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)者行為。上述結(jié)究表明，該購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為兩個(gè)階段，即信息搜集階段和購(gòu)買(mǎi)決策階段。四類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段選擇不同渠道。

當(dāng)銷(xiāo)售產(chǎn)品所需的售前活動(dòng)與該產(chǎn)品的實(shí)際出售分開(kāi)時(shí)，跨渠道搭便車(chē)經(jīng)常發(fā)生。此時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售收益必須支付為可能會(huì)或可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提供銷(xiāo)售服務(wù)的成本。不提供此類(lèi)服務(wù)的零售商發(fā)現(xiàn)自己比那些必須承擔(dān)附屬服務(wù)的零售商成本更低。隨著服務(wù)提供商和搭便車(chē)零售商之間的價(jià)格差增大，更多的消費(fèi)者可能先搭乘前者的服務(wù)，再享受后者的低價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張明（1981.01—），男，講師，研究方向：金融數(shù)學(xué)，電子商務(wù)。