消費者低碳消費意愿的外部影響因素研究

[摘 要]文章以低碳消費意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型為基礎(chǔ)，研究了影響消費者低碳消費的外部因素——低碳傳播溝通因素和情景因素，并給出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]低碳消費 傳播 情景 政府

一、低碳消費的內(nèi)涵

關(guān)于低碳消費，學(xué)者們從廣義、中義和狹義三個方面進行了定義。廣義定義認為低碳消費是一種低成本、低資源和能源消耗、低溫室氣體排放量、低危害的消費方式，它是低碳經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，是一種文明、科學(xué)、健康的生態(tài)消費方式。中義定義認為低碳消費的內(nèi)涵比綠色消費和可持續(xù)消費更廣泛。其實質(zhì)是均衡物質(zhì)消費、生態(tài)消費和精神消費。狹義的低碳消費是指消費結(jié)構(gòu)低碳化，即低碳消費品在消費結(jié)構(gòu)中的比重的提高。

二、消費者低碳消費意愿的外部影響因素分析

（1）低碳消費意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型

根據(jù)行為動機理論以及學(xué)者們的相關(guān)研究，個體心理意識和社會參照規(guī)范是影響消費者低碳消費意愿的根本原因，而信息傳播媒介和情景結(jié)構(gòu)通過影響個體心理意識和社會參照規(guī)范進行影響消費者低碳消費意愿。具體如圖1低碳消費意愿的心理歸因和政策干預(yù)路徑模型所示。其中個體心理意識包括環(huán)境問題認識、個體責(zé)任意識、低碳消費知識、感知個體效力，社會參照規(guī)范包括消費習(xí)慣觀念、社會風(fēng)氣氛圍、政府機構(gòu)表率、榜樣形象標桿。情境因素包括基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)條件、經(jīng)濟激勵政策、行政法規(guī)政策，低碳傳播溝通包括傳播力度、傳播方式、傳播渠道、傳播對象、傳播主體。

（2）外部因素分析

根據(jù)上述模型的分析，得知影響消費者低碳消費意愿的外部因素主要是低碳傳播溝通因素和情景因素。

低碳傳播溝通因素主要包括傳播主體、傳播力度、傳播方式、傳播渠道、傳播對象等五個方面。它們通過影響個體心理意識和社會文化氛圍進而影響低碳消費意愿。有研究表明，首先，從眾心理是影響低碳消費意愿的重要因素。一方面消費者綠色消費意愿的群體壓力，能夠增強消費者的環(huán)保意識進而促使低碳消費意愿的產(chǎn)生；另外一方面認同心理和攀比心理是導(dǎo)致我國居民高碳消費行為的重要原因之一。其次，消費者環(huán)保認知水平也會對低碳消費產(chǎn)生影響。一方面環(huán)境知識與環(huán)境友好行為之間密切相關(guān)；另一方面消費者對低碳設(shè)備和物品的認知也會影響其對低碳產(chǎn)品的消費。此外，社會責(zé)任意識強弱會直接影響低碳消費意愿。具有強社會責(zé)任意識的人更可能進行低碳消費，比如更傾向購買生態(tài)包裝產(chǎn)品。從眾心理、環(huán)保認知水平、社會責(zé)任意識是個體心理意識的表現(xiàn)，而它們受到低碳傳播溝通因素的重要影響。

情景因素主要包括基礎(chǔ)設(shè)施配套、產(chǎn)品技術(shù)條件、經(jīng)濟激勵政策、行政法規(guī)政策。它通過改變個體行為的成本收益、行為便利性、難易程度等情境條件來影響消費者低碳消費意愿。具體而言，基礎(chǔ)設(shè)施配套會通過影響消費者低碳消費的難易程度進而影響低碳消費意愿，比如公共自行車的供給可以增強消費者低碳出行的便利性進而降低其自駕出行的意愿。

三、增強消費者低碳消費意愿的政策研究

根據(jù)上文外部影響因素的分析，本文認為應(yīng)該通過改變低碳傳播溝通和情境因素兩個因素來增強消費者低碳消費意愿。鑒于消費者低碳消費的意愿轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，在引導(dǎo)消費者低碳消費時，應(yīng)該針對消費者低碳消費感知的不同階段采取不同的措施。

（1）強制階段，采取財政補貼和稅收政策

采取財政補貼和稅收政策一是要對消費者低碳消費行為進行鼓勵，二是要通過征收懲罰性稅收提高消費者高碳消費的成本進而抑制高碳消費。

（2）同化階段，政府樹立低碳消費榜樣

因為政府具有一定的權(quán)威性和影響力，所以如果政府能以身作則，帶頭進行低碳消費，那么對消費者的影響是不言而喻的。政府樹立低碳消費榜樣，首先，應(yīng)完善綠色采購的立法以及實施機制，明確和規(guī)范綠色采購實施流程；其次，不能僅僅關(guān)注末端產(chǎn)品，還要注意產(chǎn)品的生活過程是否符合綠色標準；最后，還需要建立低碳消費考評機制以監(jiān)督和改進低碳消費的實施。

（3）內(nèi)化階段，利用教育、科技和文化的力量增強低碳消費意識

此種方式主要是在消費者對低碳消費有一定的接觸和了解之后，利用低碳傳播溝通來培養(yǎng)和加強消費者的低碳消費意愿。為保證低碳消費傳播的有效性和持續(xù)性，政府應(yīng)該考慮在預(yù)算中增加專門的低碳消費宣傳支出項目，確定低碳消費的宣傳和培訓(xùn)長久有效；其次，政府應(yīng)該提高教育支出、科技支出和文化支出，加強相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如增設(shè)垃圾回收網(wǎng)點、改善公交系統(tǒng)、推廣農(nóng)村的沼氣工程。這些都將促使消費者認可并接受低碳消費。

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