圈子與營銷

“物以類聚，人以群分”，指的就是現(xiàn)在的圈子。圈子里的人或有著一樣喜好、興致，或?yàn)榱四硞€(gè)特定目標(biāo)而聯(lián)絡(luò)在一同。實(shí)際上，大部分人在組建圈子的時(shí)候沒有想太多，但有的人卻可以充分發(fā)揚(yáng)圈子的效應(yīng)，為營銷服務(wù)。從更深層意義上講，圈子是個(gè)體資源與社會(huì)資源進(jìn)行交換、整合、匹配的—個(gè)群體。最大限度地?cái)U(kuò)大圈子，掌握更多信息、人脈、平臺(tái)等各種資源，往往會(huì)取得意想不到的效果。從某種程度上說，圈子有多大，生意就有多大。

圈子營銷的出現(xiàn)是社會(huì)多元化的推動(dòng)結(jié)果，當(dāng)社會(huì)物質(zhì)十分富足時(shí)，消費(fèi)決策的根基便從需求滿足轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘞淼纳顑r(jià)值觀念認(rèn)同。品牌也就從—個(gè)實(shí)體提供轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者的觀念交流和溝通，這時(shí)候出現(xiàn)了圈子，不同價(jià)值觀的人構(gòu)成不同的圈子，同一個(gè)圈子的人成為了擁有共同追求與喜好的團(tuán)體，他可以吸引圈子外的人發(fā)奮向圈子內(nèi)擠，也會(huì)盡最大努力去維系圈子本身的利益。

在這方面，英國人胡潤(rùn)走在了大部分中國人前面。他把富豪榜釀成了一個(gè)圈子，在富豪圈子效應(yīng)下組織運(yùn)動(dòng)，提議更多的貿(mào)易運(yùn)動(dòng)，確實(shí)有很多公司同他合作，希望能用上他的高端圈子效應(yīng)。

尋覓屬于本人的圈子已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，甚至是任務(wù)、生涯的需求要素，而且越向社會(huì)高端望去，圈子越呈現(xiàn)一種十分鮮明的景象。也就是說進(jìn)不進(jìn)圈子成為說不說得上話的主要門檻，甚至高球會(huì)、風(fēng)帆會(huì)、MBA同窗會(huì)都是圈子化的地方，因?yàn)榫鞯娜酥廊ψ邮呛蔚戎匾?。清楚這一點(diǎn)你就會(huì)明白，為何有的人上了四五個(gè)大學(xué)的MBA班或總裁班而樂此不疲。

看了圈子與營銷的重要關(guān)系后，我們就要仔細(xì)考慮在圈子營銷方面的作為。上MBA班是屬于參加圈子的行為，從這個(gè)角度來說，我們很多業(yè)余喜好行為完全可以成為開展圈子的資本而不只是休閑之舉。而在這個(gè)之外，人們也可以嘗試樹立圈子——那些參加慈善協(xié)會(huì)的老板就是一個(gè)圈；那些能參與非公募基金會(huì)議的人是一個(gè)圈；那些能參加任何一個(gè)校友會(huì)運(yùn)動(dòng)的人是—個(gè)圈；那些把開會(huì)的人弄出—個(gè)會(huì)議業(yè)聯(lián)盟的是一個(gè)圈，那些在外經(jīng)商的同鄉(xiāng)會(huì)是一個(gè)圈，很多商會(huì)充分發(fā)揮了圈子的作用，商會(huì)平臺(tái)所提供的信息互通和資源共享平臺(tái)，以及隨之帶來的合作商機(jī)，是不少人積極參與商會(huì)的直接因素。事實(shí)上，對(duì)于一些商業(yè)精英來說，生意從圈中人開始，是—個(gè)心照不宣的“潛規(guī)則”。

圈子營銷運(yùn)用得當(dāng)，所能形成的忠實(shí)消費(fèi)群，不僅是對(duì)品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營銷成本。這一營銷方式看似簡(jiǎn)單易學(xué)，實(shí)則內(nèi)里大有講究。下面以汽車行業(yè)為例，分析圈子營銷的特點(diǎn)。

瞄準(zhǔn)適合的圈子

“大撒網(wǎng)式”營銷方式已然漸行漸遠(yuǎn)，小眾營銷（亦可稱為“圈子營銷”）當(dāng)?shù)?，如新皇冠“大器，至所未至”，普拉多的“非凡征程，激昂人生”……由此可見一斑，想要靠大眾營銷的通吃來打市場(chǎng)，是不可能的。精準(zhǔn)定位客戶群體，找準(zhǔn)客戶的喜好與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，最終提升品牌形象、促成銷量的小眾個(gè)性化營銷，才是未來汽車營銷的坦途。

壁虎斷尾是為了獲取生存之機(jī)，棄“大眾”取“小眾”是為了舍棄不屬于自己20%的利潤(rùn)而贏取屬于自己80%的利潤(rùn)。顧客可分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者。“小眾”營銷的小眾指的就是這些重度使用者，比起“遍撒胡椒面”的大眾營銷，小眾營銷的沖擊力與聚集效應(yīng)是顯而易見的。

小眾即“圈子”，“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)，圈子營銷則需要針對(duì)這類人群，深挖其需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營銷活動(dòng)。圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對(duì)的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確制導(dǎo)和實(shí)效性。圈子營銷，其打開了一個(gè)圈子需求、綁定了一個(gè)圈子個(gè)體，即基本上擁有了該圈子的獨(dú)立消費(fèi)價(jià)值，正確的品牌圈子建設(shè)策略，會(huì)形成龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，不僅是對(duì)公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強(qiáng)品牌的銷售驅(qū)動(dòng)力，降低企業(yè)的營銷成本。

了解不同圈子喜好

“要對(duì)客戶群體的喜好、出沒地點(diǎn)了如指掌并非易事?！逼囆袠I(yè)觀察人士孫世清指出。

以始終位于國內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)銷量前列的上海大眾精品小車POLO為例，其大得圈子營銷之利?！拔乙恢芤ト谓∩矸?，幾乎每次都能看到POLO的宣傳?！奔易V州天河北的田源表明了購買POLo的初衷，身為健身達(dá)人的他總能在健身場(chǎng)所看到POLO，令他產(chǎn)生了親近感。

“我們對(duì)新POLO的定位是85后的時(shí)尚動(dòng)感的男性?！鄙虾４蟊娙A南分銷中心總經(jīng)理沈萬松表示，考慮到這類人群的喜好，POLO會(huì)去健身房做推廣，在酒吧搞PARTY，與電影院合作推情人節(jié)院線活動(dòng)。沈萬松進(jìn)一步說明，在客戶時(shí)常出沒的地方出現(xiàn)，也就會(huì)產(chǎn)生正面的效應(yīng)，進(jìn)而促成他們的購買決策，實(shí)現(xiàn)銷量?！跋裥屡了_特，其所定義的車主人群顯然跟POLO不一樣，就像其代言人姜文一樣，是35歲以上的成功精英人士”，沈萬松表示，為了貼近這部分人群，新帕薩特選擇在廣州太古匯、正佳廣場(chǎng)這類中高檔商業(yè)中心去做路演、做品牌推廣。

著名營銷權(quán)威科特勒曾經(jīng)說過，每一種市場(chǎng)產(chǎn)品都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。好的營銷傳播模式可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。頂級(jí)豪華汽車品牌賓利，做營銷時(shí)很少談科技、技術(shù)指標(biāo)，更多的是講品牌故事，在頂級(jí)的酒店如迪拜的七星級(jí)帆船酒店可以見到賓利的接待車，在英國女王登基的50周年慶典上可以看到賓利……高端消費(fèi)者們鮮見賓利的廣告，卻能在其周遭感覺到賓利無處不在。

“找到客戶喜歡什么。”這是沈萬松在做華南區(qū)域營銷活動(dòng)以及指導(dǎo)經(jīng)銷商營銷時(shí)最常掛在嘴邊的一句話。在其看來，B級(jí)車消費(fèi)者的喜好更難把握，“打個(gè)比方，搞活動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品，POLO的車主更喜歡電子產(chǎn)品，而帕薩特的車主更傾向于贈(zèng)送保養(yǎng)?！?/p>

豐田人便曾下血本干了一件事：1989年，豐田在北美推出第一代雷克薩斯之前，為了打入北美市場(chǎng)，為了讓設(shè)計(jì)師和工程師體會(huì)到何謂“奢華”，砸錢讓200人的團(tuán)隊(duì)在洛杉磯的富人天堂里足足生活了半年，完全融入了富人圈子。隨后，雷克薩斯數(shù)年在北美市場(chǎng)位列豪華車銷售第一，與此舉不無關(guān)系。

建立圈內(nèi)良好口碑

某些汽車品牌4S店通常都是自己組建品牌車友俱樂部，通過俱樂部的論壇、博客、QQ群等方式經(jīng)常進(jìn)行交流。很多車友俱樂部，通過線上交流，線下交友，出游活動(dòng)，擴(kuò)大了品牌知名度，同時(shí)影響到更多潛在客戶，對(duì)擴(kuò)大銷量起到了極大促進(jìn)作用。

自己組建圈子除了要做好線上交流，線下活動(dòng)，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大圈子影響力和實(shí)際的服務(wù)工作。因?yàn)槿ψ佑绊懥Υ笮?duì)最終實(shí)現(xiàn)營銷的效果起到至關(guān)重要的作用，而且，圈子不一定都是正面信息，如果服務(wù)不到位，負(fù)面信息擴(kuò)展會(huì)更快。

與可口可樂等大眾快消品不同，奢侈品、汽車、有機(jī)食品這類產(chǎn)品，都有個(gè)共同的煩惱，如何找到真正購買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住那小部分接受力強(qiáng)、對(duì)別人有示范作用的意見領(lǐng)袖進(jìn)行快速引爆。

圈子營銷的一大特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，個(gè)體價(jià)值、體驗(yàn)感受，注重邊緣文化，互動(dòng)影響和口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”。每個(gè)圈子都至少有一兩個(gè)意見領(lǐng)袖，必要時(shí)可以和這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，讓他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的某些社區(qū)發(fā)表產(chǎn)品的基本信息以及使用經(jīng)驗(yàn)和感受等，以實(shí)現(xiàn)低成本的營銷。圈子的“喇叭口”效應(yīng)，很容易造成一種“勢(shì)”，圈子意見對(duì)于圈子內(nèi)外消費(fèi)者的影響力是巨大的。

不管是中國電信天翼，還是招商銀行，各行各業(yè)都在擺脫著“大眾化”客戶的群體營銷思維模式，小眾式的、圈子化的營銷模式備受青睞，當(dāng)然，其成功與否，很大程度上從圈子的口碑效應(yīng)體現(xiàn)無余。

“雅閣、凱美瑞為何連續(xù)數(shù)年能位居B級(jí)車銷量前列，從外觀看，中庸并沒什么特點(diǎn)，關(guān)鍵在于其用戶的口碑?！逼囆袠I(yè)觀察人士以上述兩款B級(jí)車為例。

從事外貿(mào)的高景仁一年前購入了一輛新皇冠，“我的客戶、合作伙伴好幾個(gè)人都買的是皇冠?！敝苓吶ψ訉?duì)于皇冠品質(zhì)的認(rèn)可，最終促成了他選擇這款車?！靶禄使诟哌_(dá)40%的銷量都來源于老客戶介紹?！睆V州迎賓豐田總經(jīng)理姚耀提供的數(shù)據(jù)印證了圈子效應(yīng)為皇冠銷售帶來的利好。

注重圈內(nèi)客戶維護(hù)

圈子營銷是一種很精準(zhǔn)的營銷工具，我們身在圈子中，由于同屬某一類愛好人群，就很容易取得他人信任，并建立聯(lián)系關(guān)系。鈴木車友俱樂部最高峰時(shí)北京圈子有5000多人，鈴木公司按照他們的不同屬性類別建立關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，當(dāng)有新產(chǎn)品信息或活動(dòng)時(shí)，就按照不同屬性進(jìn)行有選擇發(fā)送或組織活動(dòng)，圈子把這種精準(zhǔn)營銷和快速品牌推廣形成口碑傳播推向了極致。

評(píng)價(jià)一個(gè)品牌圈子是否成功，靠的不僅是直接產(chǎn)生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。企業(yè)不僅要發(fā)展完善自己圈子，還要與目標(biāo)圈子進(jìn)行廣泛的合作，支持并贊助這些圈子搞活動(dòng)，同時(shí)開展有針對(duì)性的客戶營銷。例如有些汽車企業(yè)，經(jīng)常與各種“驢友會(huì)”“自駕游”等組織合作，通過他們所組建的圈子，找到很好的信息傳播和營銷的渠道，并通過經(jīng)常性贊助活動(dòng)，擴(kuò)大了品牌知名度，取得很好的營銷效果。人們投入圈子并不僅是溝通品牌的知識(shí)或者建立新的社會(huì)關(guān)系，尋求情感的支持和社會(huì)責(zé)任的共同實(shí)現(xiàn)也是其中之一。以寶馬為例，其一直堅(jiān)持綠色環(huán)保理念，并且始終踐行。當(dāng)車友們開展綠色環(huán)?；顒?dòng)時(shí)，寶馬也會(huì)不遺余力地支持，并且會(huì)安排工作人員協(xié)助車友們的行動(dòng)，有助于寶馬與圈友們?cè)诠餐袆?dòng)中建立更緊密的關(guān)系。

在汽車行業(yè)開始玩轉(zhuǎn)“圈子營銷”時(shí)，不要忘了，這些圈子對(duì)細(xì)節(jié)要求都很高，尤其是體驗(yàn)，得罪個(gè)體就會(huì)蔓延圈子并且平行傳播，所以經(jīng)營圈子時(shí)要如履薄冰、重誠守諾，重視口碑。