飲料業(yè)群雄逐鹿

隨著飲料巨頭的加快擴(kuò)張和一批具有健康概念的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)入“競(jìng)爭(zhēng)激烈期”，健康價(jià)值將成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。

時(shí)值盛夏，飲料行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已進(jìn)入白熱化。

中國(guó)飲料市場(chǎng)始終是一個(gè)“風(fēng)云變幻，群雄逐鹿”的戰(zhàn)場(chǎng)。飲料行業(yè)內(nèi)的各種大戰(zhàn)此起彼伏，從碳酸飲料大戰(zhàn)、純凈水之爭(zhēng)，再到茶飲江湖，各飲料企業(yè)可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)?！?/p>

隨著飲料巨頭的加快擴(kuò)張和一批具有健康概念的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)入“競(jìng)爭(zhēng)激烈期”，健康價(jià)值將成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。

我國(guó)的飲料業(yè)如何在調(diào)整中轉(zhuǎn)型？面對(duì)原材料和成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境該如何破局？成為業(yè)界共同關(guān)注的話題。

“兩樂”之爭(zhēng)

可口可樂、百事可樂，這對(duì)老冤家之間一直是劍拔弩張。

今年3月，康師傅與百事公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得商務(wù)部批準(zhǔn)。這意味著，在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，康百聯(lián)盟的市場(chǎng)份額將趕超可口可樂公司，成為國(guó)內(nèi)最大的飲料霸主。

在雙方的合作中，康師傅將獲得百事在華的24家灌裝廠資產(chǎn)，百事則獲得康師傅旗下飲料業(yè)務(wù)子公司康師傅飲品控股5%股權(quán)，康師傅飲品控股則成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，康師傅飲品控股還將獲得百事旗下的純果樂、佳得樂等非碳酸飲料業(yè)務(wù)的分銷和生產(chǎn)。上述分銷、生產(chǎn)方面的合作均于2050年底屆滿。

據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年可口可樂市場(chǎng)占有率為15.1%，康百聯(lián)盟在中國(guó)所占市場(chǎng)份額將近20%。

同期，可口可樂在遼寧營(yíng)口建最大的裝瓶廠，備戰(zhàn)康百聯(lián)盟挑戰(zhàn)。據(jù)悉，該廠總投資約10億元人民幣，已正式投入運(yùn)營(yíng)。這是可口可樂公司在中國(guó)設(shè)立的第42家裝瓶廠，也是可口可樂在華最大的裝瓶廠。

繼2009年宣布三年增資20億美元計(jì)劃后，2011年8月，可口可樂曾宣布從2012年至2014年的三年里，在中國(guó)市場(chǎng)再投入40億美元。位于營(yíng)口的新廠房就是這40億美元投資的一部分。

可口可樂大中華及韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)（David G. Brooks）表示，對(duì)康百聯(lián)盟并不擔(dān)憂，歡迎每一個(gè)健康的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)稱，在未來(lái)的發(fā)展中，通過(guò)并購(gòu)的方法來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是一個(gè)潛在的選擇，但需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，康百聯(lián)盟的出現(xiàn)將進(jìn)一步壓制國(guó)內(nèi)中小飲料企業(yè)生存空間，同時(shí)，這種行業(yè)“巨無(wú)霸”的出現(xiàn)，會(huì)給某一食品領(lǐng)域帶來(lái)壟斷、操縱市場(chǎng)價(jià)格的隱患。

涼茶大戰(zhàn)

今年五月，曠日持久的“王老吉紅綠之爭(zhēng)”終于塵埃落定，廣藥集團(tuán)將號(hào)稱價(jià)值千億的王老吉商標(biāo)收回囊中，而加多寶集團(tuán)將徹底告別帶有“王老吉”標(biāo)識(shí)的紅色罐裝涼茶。

廣藥集團(tuán)能否繼續(xù)迅速占領(lǐng)紅罐王老吉的市場(chǎng)？改換標(biāo)識(shí)的加多寶能否卷土重來(lái)？新的涼茶飲品之爭(zhēng)似乎才剛剛開始。

6月3日，廣藥紅罐王老吉正式宣布上市。廣藥表示，廣藥正與大型食品生產(chǎn)企業(yè)合作，并籌備在全國(guó)建生產(chǎn)基地。第一批產(chǎn)品已開始鋪貨，首先供應(yīng)北京和廣州。

加多寶方面則開始大打法律牌。由于不服中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的裁決結(jié)果，加多寶已于5月17日向北京市第一中級(jí)法院提起了撤銷申請(qǐng)。按照相關(guān)規(guī)定，結(jié)果將于兩個(gè)月內(nèi)，即7月17日前最終見分曉。

按照國(guó)家《仲裁法》的規(guī)定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權(quán)利申請(qǐng)執(zhí)行仲裁結(jié)果。這就意味著，廣藥在此期間生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶屬違法行為。

廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之爭(zhēng)，或能給二線涼茶品牌提供一個(gè)跑馬圈地、搶奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

近日有媒體披露，和其正近期四次不合格質(zhì)量堪憂。江西、安徽、山東等地消費(fèi)者均反映和其正產(chǎn)品存在懸浮物等質(zhì)量問(wèn)題。除質(zhì)量問(wèn)題外，還存在著味道同白水引質(zhì)疑、“再來(lái)一瓶”兌獎(jiǎng)難、促銷活動(dòng)是過(guò)去進(jìn)行時(shí)等多重亂象，引發(fā)和其正的商業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。

以往的第三名鄧?yán)蠜霾?，則選擇打出“現(xiàn)代涼茶”的概念，來(lái)沖擊第一軍團(tuán)廣藥和加多寶。據(jù)悉，鄧?yán)蠜霾枘壳坝?000多家自建涼茶鋪，去年涼茶鋪渠道的銷售額是1個(gè)多億。 面對(duì)前有紅綠王老吉一分為二，后有鄧?yán)蠜霾柃s超和其正。有經(jīng)濟(jì)專家分析指出，和其正業(yè)內(nèi)老二的地位顯然已難以自保。

備受質(zhì)疑的還有霸王涼茶。5月22日，一起篡改生產(chǎn)日期的風(fēng)波，讓本來(lái)就慘淡經(jīng)營(yíng)的霸王涼茶再次陷入誠(chéng)信旋渦。其外包的經(jīng)銷模式在涼茶行業(yè)內(nèi)一直備受爭(zhēng)議。一名從事涼茶行業(yè)代理銷售數(shù)年的行業(yè)人士稱，“依靠經(jīng)銷商的投入來(lái)建設(shè)渠道，決定了霸王涼茶的前景無(wú)法走得更遠(yuǎn)”，沒有強(qiáng)大而牢固的渠道作為品牌傳播的載體，品牌永遠(yuǎn)只能是曇花一現(xiàn)。

“加多寶”先聲奪人、“王老吉”延續(xù)品牌、鄧?yán)蠜霾柚鞔蚋拍睢ⅰ昂推湔币粤咳俸汀鞍酝鯖霾琛笨诟兄辽?，究竟誰(shuí)能笑到最后，這一切尚需時(shí)間證明。

“康統(tǒng)”對(duì)決

“既生瑜，何生亮”？ 既有康，何來(lái)統(tǒng)？

康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)來(lái)自中國(guó)寶島臺(tái)灣的企業(yè)，自他們進(jìn)入大陸那一刻，就注定要狹路相逢。

5月初，統(tǒng)一與康師傅曝出方便面“排擠門”事件。風(fēng)波剛息，戰(zhàn)場(chǎng)就延伸到飲料領(lǐng)域。

康師傅今年一季度飲料銷售額大跌，二三季度的飲料銷售熱季將是兩大公司爭(zhēng)戰(zhàn)的關(guān)鍵。

康師傅控股有限公司日前公布的今年一季度財(cái)報(bào)顯示，占據(jù)康師傅集團(tuán)營(yíng)業(yè)額四成以上的飲料業(yè)務(wù)，今年一季度銷售額同比大跌21.56%，凈利潤(rùn)更是下跌80.51%。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，盡管今年飲料行業(yè)銷量增長(zhǎng)已經(jīng)從去年的20%下跌到了一季度的7%，但整個(gè)飲料行業(yè)依然處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

為了搶占夏季飲料市場(chǎng)，康師傅先后推出了“經(jīng)典奶茶”等新產(chǎn)品。其中以“經(jīng)典奶茶”最具市場(chǎng)影響力，“香濃味”和“煉乳味”兩個(gè)品種已于4月中旬上市。

為了在今年的飲料大戰(zhàn)中突圍，統(tǒng)一的策略是用明星代言明星產(chǎn)品。大膽啟動(dòng)韓國(guó)超人氣明星代言戰(zhàn)略，重金邀請(qǐng)亞洲新生代偶像張根碩、樸敏英為統(tǒng)一鮮橙多、芒果多代言，以鎖定“90后”群體。

飲料營(yíng)銷專家劉劍華說(shuō)，康師傅雖然有新品上市，但其創(chuàng)新能力一直不如統(tǒng)一，通常都是追隨、模仿。通過(guò)追隨創(chuàng)新的方式獲取較高的回報(bào)也未嘗不可，然而面臨的是先機(jī)被搶的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

但康師傅在銷售渠道、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力以及推廣宣傳方面都比統(tǒng)一更占優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱，康師傅新產(chǎn)品布滿終端市場(chǎng)只需30天，而統(tǒng)一則需要45天以上?？雌饋?lái)相差不多，但真正在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，半個(gè)月的時(shí)間足以令康師傅搶奪到許多統(tǒng)一的客戶。

一些規(guī)模較大的超市中，兩家企業(yè)的飲料款式基本是1：1，尚能分庭抗禮，但在一些小型超市、零售商手中，統(tǒng)一飲料卻難得一見。

統(tǒng)一的宣傳、推廣比康師傅也弱一些。2010年，康師傅發(fā)動(dòng)了史上規(guī)模最大的促銷活動(dòng)——高達(dá)15億瓶的“再來(lái)一瓶”。今年，康師傅推出“玩轉(zhuǎn)臺(tái)灣”的活動(dòng)。相較而言，統(tǒng)一的促銷則無(wú)法給人留下印象。

民族品牌回歸

中國(guó)飲料市場(chǎng)是本土企業(yè)在兩樂的陰影下艱難成長(zhǎng)并逐漸壯大的發(fā)展史。

自20世紀(jì)80年代末，美國(guó)雙“樂”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借凌厲的市場(chǎng)攻勢(shì)在碳酸飲料市場(chǎng)勢(shì)如破竹、所向披靡，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料節(jié)節(jié)后縮，兵敗如山倒。

2011年9月，北京北冰洋汽水，一個(gè)消失了15年的品牌重出江湖。對(duì)許多北京消費(fèi)者而言，這個(gè)老牌汽水實(shí)際喚醒的是人們對(duì)過(guò)去生活的懷念。

上世紀(jì)八十年代，北冰洋是北京市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，1985年到1988年，北冰洋產(chǎn)值超過(guò)一億元，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬(wàn)元。在1994年，本以為與百事可樂聯(lián)姻會(huì)成就更大的夢(mèng)想，沒想到兩年后雙方卻不歡而散，北冰洋就此一蹶不振。只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續(xù)生產(chǎn)著“北冰洋”，但是產(chǎn)品卻變成了桶裝的純凈水。 2008年，北冰洋食品公司上級(jí)單位北京一輕控股公司提出了發(fā)展“大食品”戰(zhàn)略，對(duì)其進(jìn)行了戰(zhàn)略重組，由北京義利食品公司托管，經(jīng)營(yíng)義利、北冰洋兩大品牌。但當(dāng)年合資合約中關(guān)于生產(chǎn)同類碳酸飲料的“禁用令”，直到2011年3月才到期。為此，北冰洋不得不耐心等待。老北冰洋作為母公司注入資金控股68%，義利面包入股，但同時(shí)也吸引了其他公司和個(gè)人入股。

北冰洋的案例極有可能鼓舞更多的民族品牌重返市場(chǎng)的信心。在2011年初，天府可樂告贏百事可樂，百事返還所有技術(shù)秘密，目前天府可樂正就商標(biāo)返還和合同無(wú)效繼續(xù)向百事公司提起訴訟。

盡管一些零售業(yè)分析師認(rèn)為，并不能確定這類懷舊魅力在現(xiàn)實(shí)中的價(jià)值。但飲料正在重回民族品牌之路，無(wú)異將為我國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展注入了新的活力與生機(jī)。

水源之爭(zhēng)

伴隨著瓶裝水消費(fèi)旺季的即將來(lái)臨，水戰(zhàn)的味道已在空氣中彌漫。

今年4月，農(nóng)夫山泉悄然更換新款標(biāo)志。

業(yè)內(nèi)人士稱，農(nóng)夫的LOGO經(jīng)歷這次的“調(diào)焦”，從近景(千島湖)調(diào)到遠(yuǎn)景(所有優(yōu)質(zhì)水源)。表面上是LOGO的更改，本質(zhì)上是一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

農(nóng)夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)別在于，農(nóng)夫強(qiáng)調(diào)的是“水源”優(yōu)勢(shì)，宣傳其水源來(lái)自于無(wú)污染的杭州千島湖、丹江口水庫(kù)、東北長(zhǎng)白山、廣東河源萬(wàn)綠湖等水源地，而且突出其“山泉水”的概念。作為“大自然的搬運(yùn)工”， 要想把這幾個(gè)地方的水搬到全國(guó)各地，需要巨額的物流成本。在相似價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全沒有優(yōu)勢(shì)。

在飲用水行業(yè)，水種之爭(zhēng)由來(lái)已久。

自2000年開始，農(nóng)夫山泉拉開了“水種之爭(zhēng)”的序幕，矛頭直指娃哈哈、樂百氏等純凈水，并宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過(guò)一系列的“口水戰(zhàn)”以及營(yíng)銷策劃，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中脫穎而出，進(jìn)入中國(guó)飲用水的前三甲。

2006年，農(nóng)夫山泉高舉“弱堿性飲用水有益健康”大旗，在華南市場(chǎng)掀起一場(chǎng)飲用水pH值測(cè)試活動(dòng)。

2008年4月，農(nóng)夫山泉全面開展飲用水pH值測(cè)試活動(dòng)。這場(chǎng)事件后演變?yōu)榭祹煾档摹八撮T”，其所宣傳的礦物質(zhì)水實(shí)為自來(lái)水。直至2009年進(jìn)入4月，康師傅礦物質(zhì)水再次因添加劑被質(zhì)疑為“靠添加劑賺大錢”。 而在2009年，農(nóng)夫山泉身陷水質(zhì)門，被曝出其水源地之一——千島湖的地表水質(zhì)已被列入第Ⅳ類，只能作為工業(yè)用水，而后來(lái)浙江省環(huán)保廳稱千島湖為Ⅱ類水，究竟孰是孰非，我們尚難定論。

但是如果水戰(zhàn)繼續(xù)上演，最終將沒有一個(gè)贏家。

隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境污染的警惕及對(duì)飲用水質(zhì)量越來(lái)越重視，大眾水市場(chǎng)消費(fèi)者正逐步向高端水市場(chǎng)升級(jí)。

相關(guān)資料顯示，雖然我國(guó)已是瓶裝水生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)，但在全球品牌及高端水領(lǐng)域仍缺乏影響力。雖然目前國(guó)內(nèi)有眾多礦泉水企業(yè)，但其中相當(dāng)一部分只能在中端和低端市場(chǎng)發(fā)展，資金匱乏、技術(shù)壁壘及缺乏走出國(guó)門的品牌意識(shí)，使中國(guó)缺乏與歐美瓶裝水強(qiáng)國(guó)抗衡的國(guó)際大品牌。

業(yè)內(nèi)專家指出，高端瓶裝水市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)目前仍未形成難以改變的格局，中國(guó)企業(yè)必須嚴(yán)格在品質(zhì)上把好關(guān)，同時(shí)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)管理，參與更多國(guó)際活動(dòng)，才能擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力。

結(jié)構(gòu)調(diào)整

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的追求，人們開始避免攝入過(guò)多的糖和多余的熱量，碳酸飲料的地位將不保。逐漸深入人心的健康理念將推動(dòng)飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，碳酸飲料的地位將被果汁、茶飲料等品類代替。

“飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。從發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)三年中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大飲料消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。”飲料業(yè)界專家陳瑋先生表示。

盡管中國(guó)飲料工業(yè)取得了令人矚目的成就，碩果累累。但也存在一些問(wèn)題，如：品種結(jié)構(gòu)有待改善、技術(shù)有待突破、企業(yè)綜合實(shí)力偏弱、行業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況不容樂觀、中小企業(yè)飲料質(zhì)量有待提高、中高端設(shè)備靠進(jìn)口、飲料工業(yè)布局不盡合理、流通秩序及市場(chǎng)秩序不夠規(guī)范等問(wèn)題。

陳瑋稱，我國(guó)的飲料業(yè)主要存在以下三個(gè)問(wèn)題：本土飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不足、飲料質(zhì)量安全隱患猶在、飲料營(yíng)銷人才的缺乏。

“十二五”期間，我國(guó)著重要調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、降低綜合成本和政府監(jiān)管力度，完善經(jīng)營(yíng)管理，減少一些無(wú)味的產(chǎn)品“復(fù)制”，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻制度和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，來(lái)應(yīng)對(duì)微利時(shí)代所帶來(lái)的各種困擾，進(jìn)一步提高行業(yè)的國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

陳瑋表示，要內(nèi)部培養(yǎng)飲料營(yíng)銷人才，建議中高端飲料企業(yè)開發(fā)中低端的飲料進(jìn)行自我進(jìn)攻，同時(shí)抓住行業(yè)本質(zhì)——渠道制勝。