地方新聞門戶網(wǎng)站 門當(dāng)戶對才能轉(zhuǎn)危為安

人民網(wǎng)的上市且股價一路飆升，給眾多地方新聞門戶網(wǎng)站帶來了些許希望。但盈利乏力、門不當(dāng)戶不對等現(xiàn)實狀況，卻讓他們的前路充滿坎坷與未知。

人民網(wǎng)上市帶來啟示

5月初，沉寂許久的中國股市迎來了2012年以來的最牛新股——人民網(wǎng)。它上市首日漲幅73.6%，次日漲停，3日漲幅3.35%；掛牌僅僅3日，市值已經(jīng)超過百億，接近于搜狐的市值，并相當(dāng)于1.8個《紐約時報》以及3.5個鳳凰新媒體的市場價值。這一系列的數(shù)據(jù)表明：作為中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，人民網(wǎng)打破了大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能通過海外IPO才能上市的尷尬境地，表明國內(nèi)股市也對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充滿信心，給在海外IPO受阻的企業(yè)提供了一條新的出路；另一個方面，國內(nèi)的諸多門戶網(wǎng)站尤其是地方新聞門戶網(wǎng)站從中得到啟迪：門戶網(wǎng)站的路還很長，如何走下去才是正題。

行業(yè)人士將人民網(wǎng)的幾大主要業(yè)務(wù)分成了三類：首先，按各項業(yè)務(wù)對總營收貢獻(xiàn)比例排名來看，占比最大的是廣告業(yè)務(wù)，分別占到2010年營收的51%和2011年營收的60%。

其次是信息服務(wù)。其中包括網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、面向商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容銷售收入等。

第三塊業(yè)務(wù)則是移動增值服務(wù)，主要包括WAP門戶網(wǎng)站、短信、彩信、手機報、手機視頻、手機閱讀等。

從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然很多人對人民網(wǎng)“官媒第一股”的商業(yè)模式存在質(zhì)疑，但其表現(xiàn)出來的另類價值卻不容小覷，特別是對于和人民網(wǎng)有著類似背景的地方政府新聞門戶網(wǎng)站，有著很強的可比性。但我們不能忽視的一個問題就是，如今的地方新聞門戶網(wǎng)站，發(fā)展并不盡如人意。

門不當(dāng)戶不對的危機

在這些不盡人意當(dāng)中，盈利一直是個大難題。即便是如人民網(wǎng)這樣的“大官媒”，背后有《人民日報》、《環(huán)球時報》等大股東，也有財政部等大客戶，其營收模式依舊以廣告為主。而除了這種傳統(tǒng)的網(wǎng)站盈利模式之外，諸如新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始探索其它盈利模式。而這些，也正是地方新聞門戶網(wǎng)站面臨的一大難題：首先，大多數(shù)廣告主都是以點擊率來評判是否在該網(wǎng)站投放廣告，而同樣的價格，他們寧愿投放到點擊率更高的本地論壇亦或是更大的網(wǎng)站；其次，地方新聞門戶網(wǎng)站受限于其獨特的官方背景與地位，并非是所有類型的廣告都能刊登，需要進(jìn)行嚴(yán)格地審查與篩選。這兩方面，必然給地方門戶網(wǎng)站的收入打了一個折扣。

人民網(wǎng)站的第二大業(yè)務(wù)——信息服務(wù)雖然是其一大特色，不過它與地方新聞門戶網(wǎng)站的信息服務(wù)都面臨著巨大的競爭挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)者來自新浪等門戶網(wǎng)站的地方頻道。早在去年，新浪就開始在河北等地開辟地方網(wǎng)站，以打造地方門戶的概念，進(jìn)而搶占地方市場，給地方新聞門戶網(wǎng)站造成了不小的沖擊。另外，各個地方的其他網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、至貼吧甚至個人的網(wǎng)站等，也稀釋了地方新聞網(wǎng)站的信息服務(wù)數(shù)量。

除此之外，地方新聞門戶網(wǎng)站還存在諸多“門不當(dāng)戶不對”的問題。作為地方政府一個網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，地方新聞門戶網(wǎng)站就該認(rèn)清自己“大家閨秀”的定位。除了要及時準(zhǔn)確地發(fā)布地方各級政府部門的通知、消息，也要做好政府與民眾之間的橋梁，做好溝通工作。但是現(xiàn)在，諸多網(wǎng)站并沒有認(rèn)識到這一點，做出的網(wǎng)站或者死氣沉沉，數(shù)天不更新；或者商業(yè)味過濃，什么廣告都上，這都嚴(yán)重降低了新聞門戶網(wǎng)站的權(quán)威性。

“地方新聞門戶網(wǎng)站照這樣走下去，一定是死路一條。”一位在官方媒體工作多年的頻道主編認(rèn)為，地方新聞門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型勢在必行。

轉(zhuǎn)危為安的路在何方

筆者認(rèn)為，無論是廣告欠缺，還是信息服務(wù)量少亦或其他難題，這些都是地方新聞門戶網(wǎng)站在“門戶”兩個字的理解上出現(xiàn)了問題。

作為地方新聞門戶網(wǎng)站，大多都具有統(tǒng)一的身份：當(dāng)?shù)氐牡谝婚T戶網(wǎng)站、出品全省惟一具備合法新聞信息服務(wù)資質(zhì)的手機報，擁有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的新聞背景……有些還根據(jù)地方不同，具有一些特殊性，諸如“全省首家獲廣電總局批準(zhǔn)的音視頻網(wǎng)站”等。這些先天的優(yōu)勢，讓其具有了區(qū)別于當(dāng)?shù)仄胀ňW(wǎng)站的“王族身份”，也具有了一些網(wǎng)站不具備的先天優(yōu)勢。

從另一方面，這種身份要求這些地方新聞門戶網(wǎng)站，要成為溝通政府與民眾的橋梁，成為一個既有權(quán)威、又有服務(wù)的新媒體。而將這些付諸實際，并非是不可能完成的任務(wù)。

在地方網(wǎng)站中，一些做得比較好的地方新聞門戶取得的成果就很有借鑒意義。

“想要一個網(wǎng)站運營的好，最主要的是‘適銷對路’?！贝蠛泳W(wǎng)互動社區(qū)事業(yè)部總監(jiān)時文靜認(rèn)為，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，以及當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友上網(wǎng)習(xí)慣等等諸多因素的影響，每個網(wǎng)站都有每個網(wǎng)站自己的實際情況，所以，根據(jù)自己的實際情況，整合自己的優(yōu)勢資源，找到與商家合作的契合點，搭起商家和網(wǎng)友之間的橋梁，適銷對路，才能實現(xiàn)多贏局面的運營。這無疑從商業(yè)模式上給出了一條與人民網(wǎng)不同的道路。

而在自己的定位上，河南省周口市鄲城縣地方門戶網(wǎng)站鄲城網(wǎng)的站長劉輝則有更加成熟的看法。“地方門戶網(wǎng)站作為一個民間當(dāng)?shù)氐牡谒拿襟w，要有所擔(dān)當(dāng)，要成為商家信息的發(fā)布平臺，網(wǎng)友娛樂互動的平臺，政府與市民溝通的一個平臺?！?/p>

找好了自己的定位與盈利模式后，地方新聞門戶網(wǎng)站就找到了一條“轉(zhuǎn)危為安”的康莊大道。當(dāng)然，如何在這條路上走下去，還需要各地網(wǎng)站因地制宜：一方面從人民網(wǎng)等大型新聞門戶網(wǎng)站上尋找靈感，另一方面積極開拓自己的“小天地”。只有在不斷的探索與試錯中，地方新聞網(wǎng)站才能真正找到一條適合自己的、“門當(dāng)戶對”的路子，并一直沿著這條路走下去。