我國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)購(gòu)品牌態(tài)度研究

摘 要：構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)國(guó)外零售業(yè)品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用AHP方法計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)相對(duì)總目標(biāo)的影響權(quán)重，同時(shí)，對(duì)鞍山樂(lè)購(gòu)做了實(shí)證分析，得出：消費(fèi)者對(duì)鞍山樂(lè)購(gòu)品牌的態(tài)度總體評(píng)價(jià)是4.3203，表示介于比較好和很好之間，趨向于比較好的程度。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；品牌；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F724 文章標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-291X（2012）14-0152-03

引言

目前，世界知名零售業(yè)如沃爾瑪（Wal-Mart）、家樂(lè)福（Carrefour）、麥德龍（Metro）、易初蓮花（Lotus）、歐尚（Auchan）、萬(wàn)客隆（Makro）等均在我國(guó)形成了一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)。在爭(zhēng)奪我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)外零售業(yè)之間、國(guó)外零售業(yè)與本土零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。超市所面對(duì)的市場(chǎng)或用戶是最終消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購(gòu)物習(xí)慣在很大程度上要受文化傳統(tǒng)、生活方式、民族性與氣候條件等因素的影響，也就是說(shuō)，超市所面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)非常難以“標(biāo)準(zhǔn)化”的市場(chǎng)，因此，跨國(guó)零售商在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)都非常重視消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度[1]。研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外零售業(yè)品牌的態(tài)度，有利于提高跨國(guó)零售業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)水平，有利于刺激我國(guó)零售業(yè)更快的發(fā)展。

一、構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

對(duì)于評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外零售業(yè)品牌態(tài)度的問(wèn)題，已有成果大多來(lái)自三個(gè)研究角度：來(lái)源國(guó)形象、品牌企業(yè)的形象和消費(fèi)者民族中心主義。

（一）來(lái)源國(guó)形象

Schooler（1965）[2]認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)傾向。Nagashima（1970）[3]認(rèn)為，來(lái)源國(guó)形象是普通消費(fèi)者附加于某個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品的圖景、聲譽(yù)和整體輪廓。這個(gè)形象包括各種變量，如代表性產(chǎn)品、國(guó)家特征、經(jīng)濟(jì)和政治背景、歷史和傳統(tǒng)。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]認(rèn)為，來(lái)源國(guó)形象是消費(fèi)者對(duì)任何特定國(guó)家產(chǎn)品的總體印象，也包含消費(fèi)者對(duì)于該國(guó)產(chǎn)品整體的隱含認(rèn)知。

來(lái)源國(guó)形象是消費(fèi)者對(duì)來(lái)自某特定國(guó)家的產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，這種認(rèn)知是由該國(guó)家表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品、國(guó)家特色、經(jīng)濟(jì)及政治背景、歷史及傳統(tǒng)共同創(chuàng)造的，這種形象會(huì)進(jìn)一步影響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多維測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，評(píng)價(jià)來(lái)源國(guó)形象的指標(biāo)應(yīng)該包括如下：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民主化程度、工業(yè)化程度、民族素質(zhì)、社會(huì)福利水平、市場(chǎng)自由化程度、技術(shù)水平。

（二）品牌企業(yè)形象

品牌企業(yè)的形象即品牌所屬企業(yè)的形象，可以簡(jiǎn)單理解為企業(yè)形象。張建華（2006）[7]認(rèn)為，企業(yè)形象具有三層含義：一是對(duì)企業(yè)各方面態(tài)度的總和；二是企業(yè)被賦予的心理意義；三是對(duì)企業(yè)各種情感的整合。余明陽(yáng)、陳先紅（2003）[8]認(rèn)為，人們根據(jù)所接觸到的企業(yè)側(cè)面推論出他們尚未了解的內(nèi)容，兩者結(jié)合在一起就是企業(yè)形象。還有一些學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)形象是潛在的銷售額，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一種對(duì)質(zhì)量或特性的保證等等。以上表述都有一定的合理性，因?yàn)槠髽I(yè)形象是一種主觀的心理現(xiàn)象，它也有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)作載體，也必然起特定作用。但僅從其中的某一方面來(lái)界定企業(yè)形象，不全面，也不能很好地表現(xiàn)企業(yè)形象的本質(zhì)。

本文認(rèn)為，企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，是公眾（主要是用戶）對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是主客體的統(tǒng)一。通過(guò)對(duì)葉萬(wàn)春（2008）[9]的相關(guān)研究進(jìn)行整理，本文將品牌企業(yè)的形象概括為7個(gè)層面：商品的質(zhì)量、商品的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、店址的便利性、店內(nèi)環(huán)境、品種豐富程度、促銷水平。

（三）消費(fèi)者民族中心主義

Shimp和sharma[10]首先提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，他們將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)上的民族中心主義與營(yíng)銷科學(xué)中的消費(fèi)行為聯(lián)結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨的抉擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的偏愛(ài)和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的偏見(jiàn)。研究結(jié)果顯示：一國(guó)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)主義感和民族自豪感越強(qiáng)就越喜歡本國(guó)的產(chǎn)品。當(dāng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)受到外國(guó)產(chǎn)品的威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品；當(dāng)對(duì)外國(guó)的產(chǎn)品或品牌比較陌生而對(duì)本國(guó)產(chǎn)品比較熟悉時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇本國(guó)產(chǎn)品。本文將消費(fèi)者民族中心主義概括為3個(gè)指標(biāo)：中國(guó)人堅(jiān)決不買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品；國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于本國(guó)產(chǎn)品時(shí)，首選外國(guó)產(chǎn)品；只能從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)本國(guó)沒(méi)有的產(chǎn)品。

二、計(jì)算各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的影響權(quán)重

消費(fèi)者對(duì)國(guó)外零售業(yè)品牌態(tài)度的指標(biāo)體系具有多目標(biāo)、多層次、多因素等特點(diǎn)，因此，我們AHP分析方法計(jì)算各個(gè)指標(biāo)權(quán)重。為了構(gòu)造判斷矩陣、確定指標(biāo)權(quán)重，本文與多家零售業(yè)經(jīng)理多次交談，并調(diào)研了高校管理學(xué)院教師。求解過(guò)程如下。

（一）相對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重與檢驗(yàn)

（二）相對(duì)來(lái)源國(guó)形象的權(quán)重與檢驗(yàn)

（三）相對(duì)品牌企業(yè)形象的權(quán)重與檢驗(yàn)

（四）相對(duì)民族中心主義的權(quán)重與檢驗(yàn)

三、消費(fèi)者對(duì)鞍山樂(lè)購(gòu)品牌態(tài)度評(píng)價(jià)的實(shí)證分析

根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)了調(diào)研問(wèn)卷，并對(duì)遼寧省鞍山市200位市民做了調(diào)研。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷梳理，共得到了181份有效問(wèn)卷，有效率90.5%。本文對(duì)17個(gè)問(wèn)題采用的都是1—5標(biāo)度。品牌來(lái)源國(guó)形象、品牌企業(yè)的形象與消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的關(guān)系是正向的，民族中心主義與消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的關(guān)系是反向的。對(duì)于正向指標(biāo)數(shù)據(jù)，不做變化；對(duì)于反向數(shù)據(jù)，采用（5-+1）的形式（表示實(shí)際得到的數(shù)據(jù)）。對(duì)調(diào)研的181份樣本每個(gè)題目取算數(shù)平均數(shù)，見(jiàn)表5。對(duì)樣本的均值利用權(quán)重加權(quán)求和，得出評(píng)價(jià)目標(biāo)值。

（一）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)英國(guó)形象的態(tài)度評(píng)價(jià)

A=k1i*xi=4.0055

從樣本來(lái)看，按照本文設(shè)計(jì)的1-5級(jí)程度，4.0055表示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)英國(guó)的形象是比較好的。

（二）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)購(gòu)企業(yè)形象的態(tài)度評(píng)價(jià)

B=k1i*xi=4.3737

4.3737表示消費(fèi)者對(duì)鞍山樂(lè)購(gòu)的態(tài)度是幾乎介于比較好和非常好之間。其原因可能是鞍山樂(lè)購(gòu)作為剛剛開(kāi)業(yè)的企業(yè)，從地理位置、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)等方面，都強(qiáng)于本地其他的零售企業(yè)。

（三）中國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義的態(tài)度評(píng)價(jià)（相對(duì)英國(guó)）

C=k1i*xi=1.3771

1.3771表示中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)英國(guó)而言，從消費(fèi)角度上來(lái)說(shuō)，民主中心主義介于很差和差之間，更接近于很差。所以，這對(duì)于消費(fèi)者對(duì)英國(guó)零售企業(yè)的品牌態(tài)度是很有利的。

（四）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)購(gòu)品牌態(tài)度評(píng)價(jià)數(shù)值

X=k2i*xi+k2i*（5-xi+1）=4.3203

綜合整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即從對(duì)英國(guó)形象的態(tài)度評(píng)價(jià)、對(duì)樂(lè)購(gòu)企業(yè)形象的態(tài)度評(píng)價(jià)和民族中心主義評(píng)價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)購(gòu)品牌態(tài)度評(píng)價(jià)數(shù)值為4.3203。其態(tài)度介于較好和很好之間，更多趨向于較好。

四、結(jié)論

1.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外零售業(yè)品牌態(tài)度的影響因素中，來(lái)源國(guó)形象層面占權(quán)重19.72%，品牌企業(yè)形象層面占72.64%，民族中心主義層面占7.65%?？梢?jiàn)，在中國(guó)的國(guó)外零售業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是企業(yè)形象。同時(shí)，對(duì)17項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)還可按照對(duì)總目標(biāo)影響權(quán)重的大小進(jìn)行排序。前五位分別為商品的質(zhì)量、商品的價(jià)格、店址的便利性、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。這可以為外國(guó)零售業(yè)在華的發(fā)展提供一定的借鑒。

2.消費(fèi)者對(duì)鞍山樂(lè)購(gòu)品牌的態(tài)度總體評(píng)價(jià)是4.3203，表示介于比較好和很好之間，趨向于比較好的程度。具體體現(xiàn)在：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)英國(guó)的國(guó)家形象是比較好的；對(duì)樂(lè)購(gòu)企業(yè)形象是超過(guò)比較好；中國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義對(duì)英國(guó)的零售企業(yè)表現(xiàn)出較差的民族中心主義。

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