基于“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)

摘 要：《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，因其內(nèi)容抽象，學(xué)生理解起來(lái)有一定難度?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)法”有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。因此，從“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的角度剖析，初步探索了一個(gè)可行的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：任務(wù)驅(qū)動(dòng)法；消費(fèi)心理學(xué)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）14-0272-02

《消費(fèi)心理學(xué)》以研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律為主線貫穿始終，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，是一門綜合性的、應(yīng)用性的和交叉性的獨(dú)立學(xué)科?！断M(fèi)心理學(xué)》課程在設(shè)計(jì)思路上，應(yīng)打破原來(lái)以知識(shí)傳授為主要特征的教學(xué)模式，而以營(yíng)銷工作中對(duì)消費(fèi)心理知識(shí)和技能的要求為基礎(chǔ)，突出本課程為提高學(xué)生的營(yíng)銷工作技巧與技能服務(wù)，在各個(gè)教學(xué)模塊中有效地將消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)與營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，科學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)性工作任務(wù)。

一、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的提出

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”是基于建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)方法，是通過(guò)合適的教學(xué)設(shè)計(jì)將學(xué)生應(yīng)該掌握的知識(shí)和技能轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)具體的“任務(wù)”，在“任務(wù)”的驅(qū)使下，通過(guò)問(wèn)題解決式的自主學(xué)習(xí)方式獲得知識(shí)的建構(gòu)過(guò)程。其特點(diǎn)是，教師設(shè)計(jì)好“任務(wù)”后，剩下的主要工作就是協(xié)助學(xué)生去完成“任務(wù)”；在教學(xué)過(guò)程中由傳統(tǒng)的關(guān)注如何“教會(huì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注如何使學(xué)生“學(xué)會(huì)”?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)法”將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，使學(xué)生處于積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對(duì)當(dāng)前問(wèn)題的理解，運(yùn)用共有的知識(shí)和自己特有的經(jīng)驗(yàn)提出方案、解決問(wèn)題。

在《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)中引入“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”顯得尤為重要。傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)過(guò)程中把“教”與“講授”放在了核心位置，忽視了“學(xué)”的重要性，在一定程度上打擊了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，難以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)法”的運(yùn)用，使學(xué)生不斷獲得成就感，可以更大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而培養(yǎng)他們獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓進(jìn)取的自學(xué)能力。

二、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的教學(xué)模式

在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是復(fù)習(xí)舊知識(shí)——學(xué)習(xí)新知識(shí)——總結(jié)，學(xué)生的學(xué)習(xí)基本上是被動(dòng)學(xué)習(xí)。將“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”應(yīng)用到《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中，教學(xué)模式創(chuàng)新為：創(chuàng)設(shè)情境——確定問(wèn)題（任務(wù)）——自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)——效果評(píng)價(jià)。

（一）創(chuàng)設(shè)情境

需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、盡可能真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者帶著真實(shí)的“任務(wù)”進(jìn)入學(xué)習(xí)情境，使學(xué)習(xí)直觀化和形象化。生動(dòng)直觀的形象能有效地激發(fā)學(xué)生聯(lián)想，喚起學(xué)生原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及表象，從而使學(xué)生利用有關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)去“同化”或“順應(yīng)”所學(xué)的新知識(shí)，以發(fā)展能力。

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)任務(wù)的要求，結(jié)合教學(xué)需要將《消費(fèi)心理學(xué)》的內(nèi)容設(shè)計(jì)為八個(gè)學(xué)習(xí)情境。具體包括：走進(jìn)消費(fèi)者心理、把握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程、分析消費(fèi)者個(gè)性、喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善、分析消費(fèi)心理影響因素、利用消費(fèi)心理實(shí)施營(yíng)銷策略、利用消費(fèi)心理改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）確定問(wèn)題（任務(wù)）

在創(chuàng)設(shè)的情境下，選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實(shí)性事件或問(wèn)題（任務(wù)）作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個(gè)需要立即去解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。每一學(xué)習(xí)情境分為兩部分：第一部分是提出“任務(wù)目的”，讓學(xué)生明確學(xué)習(xí)的目的和環(huán)境，為接下來(lái)具體任務(wù)開(kāi)展做好思想準(zhǔn)備。第二部分是給出具體的“學(xué)習(xí)任務(wù)”，每項(xiàng)任務(wù)中都給出“任務(wù)要求”，方便執(zhí)行和操作；通過(guò)“任務(wù)實(shí)施建議”，按照實(shí)際工作思路，安排任務(wù)進(jìn)程。問(wèn)題的解決能使學(xué)生更主動(dòng)、更廣泛地激活原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)理解、分析并解決當(dāng)前問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)題的解決來(lái)建構(gòu)知識(shí)，正是探索性學(xué)習(xí)的主要特征。

（三）自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)

自主學(xué)習(xí)不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)如何去解決問(wèn)題，而是由教師向?qū)W生提供解決問(wèn)題的有關(guān)線索，如需要搜集哪一類資料，從何處獲取有關(guān)的信息資料等，強(qiáng)調(diào)發(fā)展學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”能力。同時(shí)，倡導(dǎo)學(xué)生之間的討論和交流，通過(guò)不同觀點(diǎn)的交鋒、補(bǔ)充和修正，進(jìn)而提供對(duì)當(dāng)前問(wèn)題的解決方案。

（四）成果考評(píng)

成果考評(píng)是運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，采取科學(xué)的方法，對(duì)學(xué)生完成指定任務(wù)的工作實(shí)績(jī)和由此帶來(lái)的諸多效果做出價(jià)值判斷的過(guò)程。有效的成果考評(píng)能挖掘問(wèn)題、分配利益和促進(jìn)成長(zhǎng)。對(duì)學(xué)習(xí)效果的考評(píng)主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是對(duì)學(xué)生是否完成當(dāng)前問(wèn)題的解決方案的過(guò)程和結(jié)果的評(píng)價(jià)，老師要從知識(shí)點(diǎn)掌握程度、分析方法、與實(shí)際貼合程度等方面對(duì)學(xué)生完成的任務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容；另一方面是對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)及協(xié)作學(xué)習(xí)能力的評(píng)價(jià)，適當(dāng)?shù)毓膭?lì)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

三、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)模式設(shè)計(jì)實(shí)例

以《消費(fèi)心理學(xué)》課程的其中一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)——分析消費(fèi)情感，具體闡述“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”教學(xué)模式的實(shí)施。

（一）任務(wù)目的

1.通過(guò)講述品牌故事，使學(xué)生能清晰界定情感的內(nèi)涵、形成過(guò)程及影響因素，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)口頭表達(dá)能力的目的。

2.通過(guò)制作消費(fèi)情感分析報(bào)告，區(qū)分消費(fèi)者的情緒與情感，初步掌握消費(fèi)情感分析的基本內(nèi)容與要素，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生文案組織和書(shū)寫(xiě)表達(dá)能力的目的。

（二）任務(wù)要求

1.任務(wù)應(yīng)在教師指導(dǎo)下完成，教師需規(guī)范引導(dǎo)學(xué)生的分析方向，并對(duì)每名學(xué)生的活動(dòng)實(shí)施進(jìn)行全程指導(dǎo)監(jiān)控。

2.消費(fèi)情感分析報(bào)告內(nèi)容包括：情感形成過(guò)程分析，情感類型分析，情感表達(dá)形式分析。

3.要求以4人一個(gè)小組，依次講述自己的品牌故事。每位同學(xué)講述要求做到過(guò)程完整，描述生動(dòng)，用詞精準(zhǔn)。

4.要求每位組員在講故事活動(dòng)結(jié)束后，針對(duì)其講述的品牌故事，編寫(xiě)一份書(shū)面的消費(fèi)情感分析報(bào)告。

（三）任務(wù)實(shí)施建議

具體的任務(wù)實(shí)施建議如表1所列。

（四）成果考評(píng)

在評(píng)價(jià)考核上，采用過(guò)程性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式。其中，過(guò)程性評(píng)價(jià)主要考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、自主學(xué)習(xí)及協(xié)作學(xué)習(xí)的能力，主要從學(xué)生參與角色扮演、討論發(fā)言以及出勤情況等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)；終結(jié)性評(píng)價(jià)主要考核學(xué)生任務(wù)完成的情況，主要是各個(gè)學(xué)習(xí)情境單元模塊的作品。

根據(jù)教學(xué)需要，將《消費(fèi)心理學(xué)》各個(gè)情境單元模塊的作品設(shè)計(jì)為如下幾個(gè)：自我個(gè)性、自我意識(shí)與自我消費(fèi)行為分析報(bào)告，分析我國(guó)不同社會(huì)階層的消費(fèi)心理及行為差異、家庭不同形態(tài)消費(fèi)心理及行為差異、我國(guó)區(qū)域環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理及行為影響以及區(qū)域消費(fèi)心理及行為差異，分析一則廣告心理作用過(guò)程等；在本任務(wù)模塊的具體作品體現(xiàn)為消費(fèi)情感分析報(bào)告。

成果考評(píng)內(nèi)容、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)以及考評(píng)權(quán)重見(jiàn)表2所示。

表2 成果考評(píng)表

四、運(yùn)用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的注意事項(xiàng)

“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的核心是將課程內(nèi)容設(shè)置成各個(gè)“任務(wù)”，然后再以學(xué)生為主體組織實(shí)施設(shè)置好的各個(gè)“任務(wù)”。因此，在“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”的教學(xué)模式中，“任務(wù)”的設(shè)置非常重要。

（一）“任務(wù)”的設(shè)置要以學(xué)生為主體

以學(xué)生為主體，才會(huì)引發(fā)學(xué)生的興趣，學(xué)生才會(huì)積極主動(dòng)地投入“任務(wù)”中。興趣是最好的老師，教師要從生活實(shí)際和學(xué)生感興趣的問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的教學(xué)情境和任務(wù)。此外，“任務(wù)”的設(shè)置要留給學(xué)生一定的發(fā)揮想象空間，這將有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（二）“任務(wù)”的設(shè)置注重團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作精神

分組是“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”常用的模式，人數(shù)保持在3—～6人以內(nèi)。根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、個(gè)人興趣愛(ài)好、男女性別比例等情況分組，每組好、中、差的學(xué)生搭配應(yīng)合理。每組由本組組長(zhǎng)進(jìn)行組內(nèi)成員之間的任務(wù)分工，確保個(gè)人都有相應(yīng)的工作任務(wù)。這樣，既完成教學(xué)任務(wù)，又鍛煉他們的各種能力，活躍課堂氣氛。通過(guò)學(xué)生親自活動(dòng)和實(shí)踐，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)積極而又有創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)，并能在學(xué)習(xí)中與他人相互協(xié)作，充分體現(xiàn)了在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)目的，培養(yǎng)學(xué)生小組協(xié)作和團(tuán)隊(duì)精神。

（三）“任務(wù)”的設(shè)置應(yīng)能提高學(xué)生的綜合素質(zhì)

“任務(wù)”的設(shè)置除了能使學(xué)生達(dá)到一定的認(rèn)知目標(biāo)和技能目標(biāo)以外，還需要對(duì)學(xué)生的思維方式、道德觀念、行為習(xí)慣、價(jià)值取向等方面均產(chǎn)生積極影響。

《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)不僅僅是對(duì)學(xué)生技術(shù)的操作和解決實(shí)際問(wèn)題的能力的培養(yǎng)，更重要的是使教學(xué)環(huán)境情境化、問(wèn)題化，達(dá)到融知識(shí)、技能、情感于一體的至高境界?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)法”是體現(xiàn)現(xiàn)代化教育思想的一種學(xué)習(xí)方式，它可以有效改變消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中課堂沉悶、內(nèi)容乏味、學(xué)生厭學(xué)、效果欠佳的問(wèn)題，讓學(xué)生在輕松的、競(jìng)爭(zhēng)的課堂中成為學(xué)習(xí)的主體，這對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高等教育顯得十分迫切和重要。

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