消費者購買智能手機渠道選擇的影響因素初探

摘 要：通過對智能手機消費者選擇購買渠道的影響因素進行研究，尋找到對消費者購買渠道選擇行為傾向起主導作用的因素，并推廣至高科技類消費品領(lǐng)域，以期對企業(yè)在理解消費者購買渠道選擇的影響因素的基礎(chǔ)上制定正確的渠道策略有所幫助。

關(guān)鍵詞：智能手機；消費者；購買渠道；選擇行為；影響因素

中圖分類號：F2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）14-0149-03

引言

隨著人類社會的進步，越來越多的高科技消費品進入到我們的日常生活，對于這一領(lǐng)域我們是相對陌生的，我們有必要對其進行深入的研究，本文就是以智能手機作為實例對高科技類消費品做相關(guān)的研究。

伴隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的成熟和相關(guān)產(chǎn)品的豐富，手機已經(jīng)從傳統(tǒng)的簡單通話工具向智能辦公助理的方向發(fā)展，已走近了智能手機的時代。尤其是以蘋果公司Iphone為代表的創(chuàng)新性產(chǎn)品的大量普及，使普通消費者對智能手機的認知迅速提高。智能應用、個性編輯以及網(wǎng)上傳輸、共同分享等優(yōu)勢，使得人們對智能手機越來越偏愛。而我們可以預見這種增長趨勢只是剛剛開始，因為隨著網(wǎng)絡技術(shù)的高速發(fā)展，我們的生活也越來越多地融合于網(wǎng)絡時代，而在網(wǎng)絡時代中是以信息的高速和立體化傳播為主要特征的，由此可見智能手機作為信息傳播的主要手段之一必將越來越多的受到消費者的青睞，所以智能手機的市場前景將會更加廣闊。

智能手機屬于新型高科技類消費品，具有復雜的產(chǎn)品功能及特性，并且其具有生命周期短，市場變動快、不確定性高這樣的高科技產(chǎn)品的特性，同時高科技產(chǎn)品在消費者行為方面具有兩個特征，其一是有高度的消費者關(guān)注（涉入）；其二是目標消費者都能共享一種語言，并由此變成這一領(lǐng)域的專家。正是由于以上的特性導致消費者在購買智能手機的選擇決策上具有較高的不確定性。正是這種較高的不確定性使得消費者在購買智能手機的選擇的影響因素存在著復雜性與多樣性。尤其是在購買渠道的選擇上存在著很多不確定因素。這對于智能手機的制造廠商以及經(jīng)銷商都是一個比較棘手的難題。而目前伴隨著智能手機市場的高速發(fā)展，相關(guān)的市場研究還存在較多的空白點，尤其是上述有關(guān)智能手機的消費者行為研究方面。而這其中對消費者購買渠道選擇的影響因素研究對揭示消費者的購買決策行為具有重要作用，對廠商的市場運作尤其是渠道策略將大有裨益。

本文正是基于此點考慮，希望能從消費者購買渠道選擇的影響因素研究的角度對目前的智能手機市場的消費者行為研究進行一次有益的嘗試，并取得預期的良好效果。

一、我國智能手機的市場與渠道現(xiàn)狀

（一）我國智能手機的市場現(xiàn)狀

目前，我國的智能手機市場經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，存在著以下特點：

消費需求的劇增使我國智能手機市場處于雪崩式增長階段；傳統(tǒng)強勢品牌地位逐步削弱，新生力量的強勢進入使市場競爭加?。皇袌霭l(fā)展正在由廠商推動型向需求拉動型轉(zhuǎn)變；主力廠商對核心技術(shù)的控制，使已有的競爭優(yōu)勢得到強化，其在高端產(chǎn)品供給上處于主導地位，由于關(guān)稅限制的取消使主力廠商加大了中高端產(chǎn)品的供給力度，使其主導地位得到進一步加強；國內(nèi)品牌產(chǎn)品積極向中高端市場拓展，力保發(fā)展空間，但由于核心技術(shù)的缺乏，制約了產(chǎn)品供給層次的快速提升；時尚的外觀和性能的集成性成為產(chǎn)品的競爭焦點；從高端至低端產(chǎn)品價格均表現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢，3 000—6 000元產(chǎn)品降價表現(xiàn)活躍；在市場競爭格局上，國內(nèi)品牌與國際品牌仍存在著較大差距，主流市場仍保持在一二級城市，但三級城市的市場呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭

同時，我們還可以發(fā)現(xiàn)這一市場存在著以下的發(fā)展趨勢：

像素指標升級和時尚化設(shè)計，將是主流智能手機產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；平均價格下降趨緩將是智能手機價格變化的基本規(guī)律；渠道效能的提高代替渠道規(guī)模的擴大，將成為渠道發(fā)展趨勢；高端需求比重上升，中端需求平穩(wěn)增長，將成為智能手機產(chǎn)品應用的趨勢；追求服務附加價值，將是未來服務訴求重點

（二）智能手機的渠道現(xiàn)狀

1.智能手機的營銷渠道現(xiàn)狀

智能手機的出生和成長都離不開IT電子廠商的努力，智能手機能有今天的發(fā)展，電子廠商出的力要遠比傳統(tǒng)手機廠商多。正因為如此，智能手機剛進入市場時幾乎完全是依賴于IT廠商鋪設(shè)的渠道。但IT渠道本來就是一盆渾水，利潤豐厚、信用度低，渠道商利用出貨優(yōu)勢逼廠家放血的事情時有發(fā)生，再加之依照目前的市場情況，我們有理由認為智能手機產(chǎn)品已經(jīng)進入其生命周期的成長期。這就意味著用戶已經(jīng)從導入期的時尚人群、發(fā)燒友轉(zhuǎn)向了平常百姓，相比較而言，百姓們對百貨商場、家電城和通訊器材專營店的熟悉遠甚于電腦城，智能手機產(chǎn)品的渠道走向多元化是必然的發(fā)展趨勢。尤其是如今智能手機銷售渠道的多元化特點已是顯而易見，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型百貨商場以及網(wǎng)上商城等。

（1）電子產(chǎn)品市場

從目前的銷售情況看，電子產(chǎn)品市場仍然是智能手機銷售渠道中的主力之一，由于銷售店面相對集中度很高，價格自然成為競爭的主要利器，所以在某種程度上說，在電子市場內(nèi)實現(xiàn)了完全自由競爭，它們的價格基本上能反映產(chǎn)品在市場上的最低價格。電子產(chǎn)品市場主要以批發(fā)和零售為主，而其貨品種類通常是以一個主要品牌為主輔以其他品牌構(gòu)成，其消費群體中以男性、青年、受教育程度較高的類別為主。

（2）通訊器材專賣店

通訊器材專賣店是傳統(tǒng)手機的主要銷售渠道，而那些由傳統(tǒng)手機制造商脫胎而來的智能手機制造商在這一領(lǐng)域主要利用傳統(tǒng)手機已經(jīng)擁有了的相當完備的銷售渠道，所以，在智能手機產(chǎn)品的銷售上他們?nèi)匀粚νㄓ嵠鞑膶Ｙu店相當倚重。相對于其他渠道來說，他們擁有相對最為齊備的商品種類和更為專業(yè)的銷售人員，他們的顧客群體也很大部分來自那些曾經(jīng)在此購買傳統(tǒng)手機的顧客，此類顧客中以專業(yè)人士居多，而目前從統(tǒng)計情況看這一類群體在整個智能手機消費者中也不在少數(shù)。與電子產(chǎn)品市場相類似，他們的業(yè)務也是兼顧批發(fā)與零售，而且他們中有很多是下面所說的百貨商場的供應商。

（3）家電連鎖賣場

家電連鎖賣場是近來迅猛發(fā)展的智能手機產(chǎn)品銷售渠道，它正在成為產(chǎn)品銷售的又一主力，隨著家電市場競爭的進一步加劇以及智能手機產(chǎn)品較高的利潤空間，連鎖家電賣場正在將經(jīng)營重點向智能手機產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，由于其擁有其他渠道所不具備的雄厚資金實力和強大的市場開發(fā)運營能力，使得智能手機的上游廠商也給這類銷售渠道提供了有力支持。很多上游廠商紛紛與其簽訂協(xié)議，以優(yōu)惠的價格為其提供產(chǎn)品。其在產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢正在使目前的市場經(jīng)銷格局發(fā)生重大變化，其已經(jīng)成為其他銷售渠道尤其是電子市場客戶資源的最大競爭者。其消費群體最為廣泛，涵蓋了各個層面，這與其強大的宣傳能力直接相關(guān)。

（4）傳統(tǒng)百貨商場

傳統(tǒng)大型商場在目前智能手機產(chǎn)品銷售渠道的競爭中力量逐漸變?nèi)?，存在著邊緣化的趨勢。雖然它仍在各種銷售渠道中占得一席之地，這有賴于其具有功能全、規(guī)模大、環(huán)境好等特點以及能提供綜合服務能力和引領(lǐng)消費潮流的特點。它擁有的是那些相對忠誠度較高的顧客群體，主要是以那些收入較高、對價格關(guān)注度不敏感的消費群體為主。

（5）網(wǎng)上商店

網(wǎng)上商店是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)的。電子商務的出現(xiàn)改變了人們傳統(tǒng)的購物習慣，購買者通過互聯(lián)網(wǎng)可以詳細了解所要購買產(chǎn)品的各項性能、指標，享受到足不出戶就可以買到所需產(chǎn)品，免去舟車勞累。這種虛擬的商業(yè)行為，已成為一種新興的商業(yè)模式。由于它沒有資金占用之慮，網(wǎng)上商店內(nèi)的產(chǎn)品種類是最全面的。但目前出于對風險因素的考慮，大多數(shù)消費者只是通過網(wǎng)絡了解有關(guān)智能手機的知識和價格信息，這對選擇其他的購買渠道具有重要參考作用。而目前的趨勢是傳統(tǒng)的零售行業(yè)、電子市場等也開始積極進軍電子商務，憑借它們在消費者心目中的良好信譽，有望使網(wǎng)上商店的發(fā)展大大加速。據(jù)統(tǒng)計，通過電子商城了解、購買智能手機的群體，主要是以男性中青年為主，女性比例較低，而且主要是那些教育程度較高，收入較高的群體。隨著電子商務環(huán)境的不斷成熟，龐大的個人消費市場將是電子商務未來發(fā)展的重要支柱。

2.消費者智能手機購買渠道選擇的現(xiàn)狀

根據(jù)慧聰國際資訊發(fā)布的《2010年中國大陸智能手機市場概況》報告中對2010年智能手機國內(nèi)銷售渠道的分析，我們可以得到如下結(jié)果：

目前，占據(jù)市場主流地位的渠道：IT代理渠道、商場銷售渠道、通訊器材專賣店，三者在2010年度的渠道銷售量比例大約是：61％：13％：26％。這種最終經(jīng)銷渠道的比例劃分是廠商的競爭和用戶的需求拉動相互影響而形成的。隨著智能手機價格的下降，用戶對于智能手機逐漸取代傳統(tǒng)手機觀念的進一步接受。要求體驗，要求購物環(huán)境舒適等需求就會增加。這樣對于智能手機的銷售渠道就會呈現(xiàn)出多層次的需求特點，IT代理渠道、傳統(tǒng)手機銷售渠道等都會得到一部分用戶的青睞。

同時，該項調(diào)查還對消費者的渠道偏好進行了調(diào)查，得到的結(jié)果與上述情況基本一致。有關(guān)2010年度消費者智能手機購買渠道選擇的具體結(jié)果為，IT渠道占58.3%，傳統(tǒng)渠道占39.8%，其他渠道占1.9%。

形成這種現(xiàn)象是由于2010年以前，智能手機大多是以計算機外部設(shè)備的姿態(tài)出現(xiàn)，所以其主要的銷售渠道集中在IT渠道，但隨著智能手機應用范圍的擴展以及消費者對智能手機的需求的增加，人們對于智能手機的購買渠道向著多元化發(fā)展是必然的現(xiàn)象。最終隨著各個銷售渠道達到相對平衡狀態(tài)而消費者購買渠道的選擇也同樣將趨向相對平衡。

據(jù)另一家權(quán)威IT市場調(diào)查機構(gòu)—賽迪顧問有限公司發(fā)布的《2010年中國智能手機市場分析報告》，在對2003年國內(nèi)智能手機的銷售渠道以及消費者選擇的購買渠道情況進行的調(diào)查顯示，銷售渠道分布為：IT渠道占53.1%，傳統(tǒng)渠道占44.8%，其他渠道占2.1%。

與2010年相比，隨著產(chǎn)品性能升級的加快，智能手機銷售渠道有了一定的變化，IT渠道的銷售量有所下滑，消費者轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化職能更高的通訊器材專賣店，同時家電連鎖商場的迅猛發(fā)展使它一躍成為第三大銷售渠道，這種布局的發(fā)展與國外成熟市場目前的狀況相吻合。

同時，賽迪顧問還對消費者購買渠道的選擇情況做了問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行了分析，具體結(jié)果如下所示：IT渠道占51.8%，傳統(tǒng)渠道占45.5%，其他渠道占2.7%。

同樣是隨著智能手機市場的進一步發(fā)展成熟以及智能手機產(chǎn)品性能的進一步升級，人們的消費關(guān)注點由過去的價格為先向更為綜合的方向發(fā)展，這使得IT渠道主要由價格優(yōu)勢建立的銷量領(lǐng)先受到削弱，消費者的選擇多元化的趨勢將進一步加強，這同樣由國外的成熟市場狀況所驗證。

三、消費者購買渠道選擇的影響因素探討

正如筆者在前述文章中已有的陳述，對于消費者購買渠道選擇的影響因素并無很多現(xiàn)成的研究結(jié)果可以借鑒，據(jù)此筆者根據(jù)多年來從事智能手機銷售工作的經(jīng)驗積累，對此問題的探討先在大腦中形成了初步概念，確定一個消費者購買渠道選擇影響因素集合的基本框架。

筆者首先通過調(diào)查問卷識別消費者認知的各影響因素對其購買渠道選擇的重要程度，從而刪除那些不重要的條款，并對調(diào)查的結(jié)果做了統(tǒng)計分析，據(jù)此最終確定了進行探討的主要影響因素。

我們采用因子分析的方法對影響因素的重要性進行排序。因子分析是一種用來簡化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析方法，其目的是從大量的可測量的數(shù)據(jù)（如等級評分）中總結(jié)出相對少數(shù)的簡明信息，即因子。它根據(jù)各變量樣本數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系，將具有較強的內(nèi)在聯(lián)系和相似性的變量用同一個因子來解釋。因子分析采用主成分分析方法并結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)，以便解釋分析結(jié)果。我們利用統(tǒng)計分析軟件SPSS對影響因素進行因子分析的結(jié)果是得到了4個特征值大于1的因子，見表1。

表1

同時，我們對因子分析的結(jié)果進行回歸分析，得到如下的結(jié)果：對消費者預期購買渠道認同程度影響因素的排列為：（依照重要性由高到低的順序）產(chǎn)品特征、風險感知、渠道服務、信息收集。

這里需要指出的是，我們是把同類的影響因素進行歸類得出的上述四個因子并進行排序，而針對各個不同因子中的具體因素，其重要性是具有差異的，也就是說在因子排序靠后的具體因素中同樣具有重要的影響因素，簡要說明如下：

在各個因子中的具體因素重要性排序即是按照上表中的序號排序。但在因子之間進行比較會有不同的重要性排序，如風險感知因子中的銷售店信譽、保修服務因素，渠道服務因子中的專業(yè)人員介紹因素，信息收集因子中的親友介紹、互聯(lián)網(wǎng)評介因素等都要比產(chǎn)品特征因子中排序靠后的配件種類、操作方便程度因素要重要得多。也就是說，消費者在選擇智能手機購買渠道時首先考慮的是手機性價比、手機品牌等產(chǎn)品特征因素，隨后會綜合考慮其他因子中的重要因素以對最終確定購買渠道起到重要參考作用。所以對消費者購買渠道選擇的影響因素需要更加全面和綜合的考量，而非孤立地看待。

另外，對消費者智能手機購買渠道選擇上筆者還做了基于消費者個人統(tǒng)計特征的差異分析，得到如下的結(jié)果：

在現(xiàn)有的購買渠道選擇中，男、女性消費者在各渠道中均存在顯著性差異；而基于消費者教育程度則是在器材專賣店和百貨商場兩個渠道中存在顯著性差異；基于消費者年齡則是在百貨商場這一渠道存在顯著性差異；基于消費者收入則是在電子市場和百貨商場兩個渠道存在顯著性差異。

四、營銷啟示

根據(jù)上述分析，我們對目前智能手機市場上的經(jīng)銷渠道狀況以及消費者選擇購買渠道的影響因素方面有了一個初步的了解，根據(jù)本文的一些相關(guān)研究，我們在這里為智能手機的制造廠商以及經(jīng)銷商在營銷及渠道策略上提供一些參考建議，具體如下：

對于IT渠道，充分發(fā)揮其對價格的敏感性以及與電腦產(chǎn)品的緊密聯(lián)系的優(yōu)勢，廠商應投放一些價格相對低廉，實用性強，與電腦應用聯(lián)系密切的產(chǎn)品，價格應是首要考慮因素。同時有條件的廠商可以建立與其他電腦相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合的品牌形象店，提供一體化解決方案也是一個很好的選擇。

對器材專營店，由于其具有在傳統(tǒng)手機方面的優(yōu)良傳統(tǒng)和強大的專業(yè)技術(shù)支持能力，廠商應在技術(shù)含量更高的高端產(chǎn)品以及側(cè)重于傳統(tǒng)性能的產(chǎn)品在此渠道的布局予以加強，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢支持高端產(chǎn)品的銷售增長是目前在此渠道進一步發(fā)展的一個良好選擇。

對家電連鎖店，考慮到其一貫的競爭策略，即較強的價格殺傷力。為保持市場的相對穩(wěn)定，應采取選擇適當型號對其獨家供給，滿足其低價策略。而它對市場的整體穩(wěn)定影響有限。同時，借助其市場運營能力，加大宣傳的投入力度，更好地宣傳產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的市場影響力。

對傳統(tǒng)百貨商場，應依托自身形象更好的發(fā)揮其商品展示功能，鑒于智能手機的產(chǎn)品特性，時尚和流行氛圍對購買力有不小的促進作用，在產(chǎn)品的布局上更加側(cè)重時尚性，新奇性，應增加針對女性的產(chǎn)品比例，她們是這一渠道最大的消費群體。

對網(wǎng)上商店，增加更豐富翔實的產(chǎn)品介紹，結(jié)合多媒體技術(shù)對產(chǎn)品的介紹予以加強對銷售量的增長將大有幫助。另外，加強與上述渠道的結(jié)合也是不錯的選擇。

[責任編輯 柯 黎]