顧客信任是市場營銷追求的最高境界

[摘要]在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，顧客滿意是市場營銷追求的目標(biāo)，而市場營銷的最高境界則是顧客信任。這就包含滿意和信任這兩個層面。怎樣促使兩者可以有效地結(jié)合，筆者根據(jù)工作實踐，進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意；顧客信任；客戶關(guān)系管理

一、概述

營銷是企業(yè)對市場的研究開發(fā)和策劃創(chuàng)造，是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會的紐帶。在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，要從顧客的立場和觀點(diǎn)出發(fā)考慮問題，追求是顧客滿意市場營銷的目標(biāo)，而顧客信任是市場營銷的最高境界。

二、顧客滿意與顧客信任的區(qū)別

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。同時，顧客也會將他們的感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。

一般情況，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該產(chǎn)品以及擁有該產(chǎn)品企業(yè)的信任感，只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注。

三、從顧客滿意到顧客信任的幾個誤區(qū)

誤區(qū)一：賄賂顧客可以培養(yǎng)顧客信任

企業(yè)有一種流行的做法，希望通過回饋來招攬顧客、留住顧客，從本質(zhì)上來說，這就是屬于顧客賄賂，這種做法對培養(yǎng)顧客信任是沒有什么效果的。顧客賄賂從實質(zhì)上來說是在某一次購買活動獲得利益好處而感到滿意，一旦現(xiàn)實后，不會是企業(yè)的信任者，久而久之，購買者在可能每次購買活動中形成“依賴效應(yīng)”，得不到利益的好處就不再支持企業(yè)，轉(zhuǎn)而可能投向競爭對手，長此以往，企業(yè)在這種活動中得不償失。

誤區(qū)二：顧客數(shù)量的增多意味著顧客信任感增強(qiáng)

顧客信任給企業(yè)帶來的好處多方面的，可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，這是人們認(rèn)為顧客數(shù)量的增多意味著顧客信任感增強(qiáng)，這是不對的。顧客數(shù)量企業(yè)對熟悉的有豐富消費(fèi)增多的同時，可能導(dǎo)致老客戶服務(wù)水平下降，一起老顧客信任度降低，與此同時，新客戶的信任度尚未建立，導(dǎo)致企業(yè)的顧客群體呈現(xiàn)一鍋“夾生飯”，對企業(yè)不會帶來任何好處。實際上，老顧客的信任感是在對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)不斷地重復(fù)購買或接受服務(wù)的長期過程中，潛移默化的形成的，屬于企業(yè)盈利的忠實群體。在可能的情況下，適度擴(kuò)大客戶群體是可以的，但一定做到寧缺毋濫，切勿盲目擴(kuò)張。

四、提高顧客信任水平的途徑

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，樹立顧客信任的觀念。企業(yè)為主、以利潤為中心屬于傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，就要求以顧客為主、以顧客滿意為核心、實現(xiàn)企業(yè)與顧客“雙贏”營銷競爭觀念。這就要求企業(yè)的經(jīng)營管理者和企業(yè)員工都要轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

2、加大科技創(chuàng)新力度，提高顧客期望。中國正在邁向創(chuàng)新型國家進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)競爭的核心是科技的創(chuàng)新，要認(rèn)真分析顧客需求，加快基礎(chǔ)技術(shù)應(yīng)用的研究，如超導(dǎo)、納米、左手材料等在軍工電子領(lǐng)域的應(yīng)用問題。要在顧客預(yù)期之前就引入新的服務(wù)形式，向顧客提供他們需要得到的服務(wù)，而且要提供連顧客自己都預(yù)料之外喜歡的東西，從而達(dá)到超前于顧客對它預(yù)期的目的，從而進(jìn)一步培養(yǎng)顧客的信任度。

3、提高企業(yè)形象，重視員工素質(zhì)。企業(yè)必須創(chuàng)建鮮明的組織個性與組織文化，樹立企業(yè)形象。通過產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付體現(xiàn)與競爭對手的差異點(diǎn)，而這三個要素營建并保持，關(guān)鍵是在同所有與組織有關(guān)的人員的素質(zhì)。企業(yè)每個員工的態(tài)度、精神面貌、服務(wù)等對企業(yè)的形象也非常重要，直接或間接地影響“顧客信任”。因此，人員是體現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)“顧客信任”的關(guān)鍵。人無完人，企業(yè)也是也一樣的，企業(yè)也不能做到盡善盡美。如果產(chǎn)品質(zhì)量存在一些問題，而企業(yè)員工和管理者沒有把這些問題有效處理好，就會導(dǎo)致顧客對企業(yè)的信任感降低。

4、建立顧客反饋信息的長效機(jī)制?？蒲袉挝辉诮桓犊蒲挟a(chǎn)品后，難免有不滿足用戶需求的情況，企業(yè)對顧客訴求的態(tài)度是影響顧客信任度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括一下幾個方面：（1）建立并暢通顧客訴求渠道；（2）及時為顧客處理產(chǎn)品問題；（3）跟蹤問題產(chǎn)品和顧客滿意狀況。通過建立顧客反饋信息的長效機(jī)制，企業(yè)可以及時有效地了解顧客對企業(yè)滿意的程度，以及對企業(yè)的意見，有針對地開展業(yè)務(wù)。，從而提高顧客的信任度。

5、及時兌現(xiàn)向顧客作出的承諾?！耙恢Z千金”是一種責(zé)任，也是一種態(tài)度。多次的“一諾千金”可以加快顧客信任的形成。絕對不能在顧客中形成“華而不實，言而無信”的形象，這是降低企業(yè)信任度最忌諱情況。

五、結(jié)束語

隨著科研事業(yè)單位改制的不斷深入，面向市場是改制的最終走向，近幾年以來，我所加大了市場開發(fā)力度，把顧客滿意和顧客信任作為我們追求的目標(biāo)。顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的重要方法，顧客關(guān)系管理可以有效挽留現(xiàn)有顧客，并且還能使企業(yè)找回曾經(jīng)流失的顧客，顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來越成為企業(yè)優(yōu)化顧客服務(wù)質(zhì)量的一個非常重要的法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]徐章一，顧客服務(wù)：供應(yīng)鏈一體化的營銷管理.中國物資出版社，2002

[2]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯.市場營銷管理—教程與案例.北京.北京大學(xué)出版社，2000

[3]查爾斯.戴克著，李圣賢譯.內(nèi)蒙古人民出版社，1999

[4]JamesAFitzsimmons著，張金成范秀成譯.《服務(wù)管理》.北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2000

[5]RaymondP.Fisk等著，張金成等譯.《互動服務(wù)營銷》北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2000

[6]朱巖梅，陳強(qiáng)等著.創(chuàng)新的力量北京中信社，2012