藥品營銷重心將轉(zhuǎn)向藥店

[摘要]專家認(rèn)為，從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，使大小醫(yī)院各司其職。在藥品供應(yīng)領(lǐng)域，將建立基本藥物目錄，政府對目錄內(nèi)的藥物“埋單”，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，本文對藥品營銷重心的轉(zhuǎn)移進(jìn)行分析并探討轉(zhuǎn)移方向。

[關(guān)鍵詞]藥品營銷；經(jīng)營重心；連鎖藥店

一、目前藥品營銷分散性的現(xiàn)狀

隨著新醫(yī)改方案的出臺，國家計(jì)劃8500億元的大部分資金投在基層醫(yī)療單位，再加上新農(nóng)村合作醫(yī)療的全面開發(fā)，將促成目前農(nóng)村藥品市場和城市社區(qū)成為增長最快的藥品銷售終端，特別是對于有許多藥品進(jìn)入基本藥物目錄、面臨新機(jī)會的企業(yè)來講，先行一步能更好的掌握新資源，而這些正是中智之所以將營銷重點(diǎn)向基層傾斜的原因。事實(shí)上，早在新醫(yī)改方案征求意見稿公布之前，有關(guān)社區(qū)醫(yī)療的熱點(diǎn)已然升溫，包括外資和國內(nèi)制藥企業(yè)在內(nèi)的一大批企業(yè)，很早就對這個(gè)新崛起的終端市場虎視眈眈、精心布局，希望在新一輪爭奪戰(zhàn)中奪取先機(jī)。一大批外資和國內(nèi)制藥企業(yè)已將社區(qū)醫(yī)療視為未來開拓之重點(diǎn)。許多大型制藥企業(yè)在基層醫(yī)療終端推廣，相關(guān)的策略思路成熟后，開始進(jìn)入醫(yī)藥營銷市場，以省區(qū)總經(jīng)理為經(jīng)營、管理核心，以各地級市分設(shè)業(yè)務(wù)部的區(qū)域經(jīng)理為分管重心，分別帶領(lǐng)和管理基層代表，重點(diǎn)滲透到縣鄉(xiāng)一級市場。

中國藥品零售企業(yè)之所以難以做大，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場份額太小。在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會增長，相對狹小的市場空間和同業(yè)間競爭的過分集中都制約了企業(yè)成長。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競爭力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力。不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國實(shí)行中央和地方兩級財(cái)稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長了，財(cái)大的分公司難免氣粗，不顧“六統(tǒng)一”而自行采購的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。

制約藥品零售企業(yè)壯大規(guī)模的還有“人力資源匱乏”的問題。當(dāng)藥品營銷的門店超過50家的時(shí)候，對職業(yè)經(jīng)理人的要求就提高了。藥品零售的特殊性決定了其對人力資源要求的特殊性，僅僅有超市和百貨業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。而沒有精通藥品零售運(yùn)營及管理的專業(yè)人才，企業(yè)總部戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)就不能有效傳達(dá)到各區(qū)域。

沒有統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的一體化物流系統(tǒng)，就達(dá)不到真正意義上的連鎖，超級終端就無從談起。曾有調(diào)查顯示，即使是蘇浙滬毗鄰程度相當(dāng)高的地區(qū)，居民用藥品規(guī)差異仍然高達(dá)40%。這給商品配送、經(jīng)營調(diào)整都提出了課題。所以在一段時(shí)間內(nèi)，局部整合將是主流，要出現(xiàn)超級終端仍需假以時(shí)日。

二、市場優(yōu)化組合的新形式

近年來，藥品零售市場競爭主體激增，藥店的運(yùn)營成本又不斷上升，資本、規(guī)模越來越成為行業(yè)話語權(quán)的主導(dǎo)力量。從競爭到競合，成為市場重組的一個(gè)鮮明信號。目前整合主要有三種模式——開設(shè)直營店、吸納加盟店、收購兼并。畢竟直營模式對資金持久性和管理模式穩(wěn)定性的要求都很高。還有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收購兼并是最有效的整合方式，只有真正的資本關(guān)系才能促成共同的價(jià)值觀，從而保證目標(biāo)和行動(dòng)的一致。而且，兼并重組常常發(fā)生在市場衰退時(shí)期，而非市場穩(wěn)步上升時(shí)期。所以，目前中國藥品零售業(yè)真正大規(guī)模的資本重組運(yùn)作還沒有全面展開。藥品零售市場的整合，需要具備三個(gè)前提，首先是資本，其次是物流配送和信息管理技術(shù)，三是經(jīng)營管理能力，包括統(tǒng)一品牌、店面管理等。

當(dāng)大型藥品零售企業(yè)憑借資金實(shí)力四處征戰(zhàn)時(shí)，中小企業(yè)也并不是與超級終端無緣。對于中小連鎖藥店來說，他們在某一個(gè)區(qū)域的采購量很有限，這樣不同區(qū)域的門店采購量小、采購批次多的問題，會使發(fā)貨成本增加。加之中國物流發(fā)展的滯后和費(fèi)用的居高不下，迫使供貨商將這些“損失”轉(zhuǎn)嫁到供貨價(jià)格上。此外，如果有會員企業(yè)出現(xiàn)不付款的情況，自愿連鎖組織就會深受其累。因此，自愿連鎖組織的定位——到底是眾多連鎖藥店的采購代理商，還是贏利模式提供商，即策劃、培訓(xùn)、管理、貼牌產(chǎn)品以及信息化服務(wù)的提供商等，還有待于在實(shí)際運(yùn)作中明確。 三、用戶的選擇催生了銷售的多樣性

無論是藥品零售終端還是藥品生產(chǎn)企業(yè)，最終的利潤來源一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)，另一方面是雙方合作成本的降低。從這一點(diǎn)上說，超級終端的形成離不開上游供應(yīng)商的支持。

現(xiàn)在不少廠家不停地推出新產(chǎn)品，尋找合適的合作伙伴一直是一個(gè)讓人頭疼的問題。工商之間共享利益、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法，改變了傳統(tǒng)意義上市場主體單打獨(dú)斗的營銷理念。藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥店多層面的合作，可使雙方共享各自優(yōu)勢和資源，以抵制市場不確定性和高額投入帶來的風(fēng)險(xiǎn)。藥品零售終端規(guī)模日漸壯大，就能吸引上游企業(yè)給予更多的促銷政策、活動(dòng)支持。而另一方面，上游利潤的快速增長，能使其有充裕的資金來扶植有潛力的區(qū)域終端成為超級終端。要像“生態(tài)鏈”那樣將企業(yè)產(chǎn)銷群體集成，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者的積極性，從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的目標(biāo)，就是一個(gè)很好的設(shè)想。相信醫(yī)藥供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化之日，就是中國的藥品零售超級終端面世之時(shí)。

四、市場變化對藥商的影響

在新醫(yī)改方案中，除了大幅度增加對于醫(yī)療領(lǐng)域的投入將給醫(yī)藥市場帶來巨大的擴(kuò)容動(dòng)力之外，有關(guān)于對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)扶植政策成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。分析人士指出，2004年國家啟動(dòng)新農(nóng)合的政策造就了第三終端的崛起，也成就了蜀中、華藥等一大批先行進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)。新一輪醫(yī)改，對于社區(qū)和縣鄉(xiāng)一級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)投入將會打破目前的終端格局。一些企業(yè)緊抓契機(jī)，已經(jīng)開始先行布局，將營銷的重心下移至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村一級市場，重點(diǎn)拓展基層藥品市場。

專家認(rèn)為，從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，使大小醫(yī)院各司其職。在藥品供應(yīng)領(lǐng)域，將建立基本藥物目錄，政府對目錄內(nèi)的藥物“埋單”，以達(dá)到廣覆蓋的目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象:以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層用藥市場。

結(jié)束語

不久前，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，并發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，嚴(yán)格治理“一藥多名”現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將促使藥品營銷的重心從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到藥店，藥店終端的地位將進(jìn)一步提升。