體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域的主題公園經(jīng)營(yíng)管理

[摘 要]作為一種新興體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品， 主題公園得到了當(dāng)下越來(lái)越多人眾的認(rèn)可和接受，在世界各國(guó)發(fā)展迅速。在中國(guó)主題公園雖然在短期內(nèi)得到了從無(wú)到有的快速發(fā)展，但同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)管理方面存在著諸多問(wèn)題，亟待我們研究和解決。文章基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)核心理論，對(duì)主題公園的概念、特點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行了整合性歸納、描述，同時(shí)相應(yīng)地提出了營(yíng)造良好體驗(yàn)的措施策略，進(jìn)而對(duì)主題公園產(chǎn)業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景下的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；主題公園；經(jīng)營(yíng)管理策略；發(fā)展趨勢(shì)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F269.22 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2012）10-0055-07

主題公園是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景下誕生的、以鮮明文化主題為特色的新興旅游產(chǎn)品。從1955年美國(guó)加州迪斯尼樂(lè)園正式開(kāi)園納客開(kāi)始，主題公園很快就獲得了人們的普遍認(rèn)可和接受，在包括中國(guó)在內(nèi)世界各地得到了迅速發(fā)展。

然而，中國(guó)的主題公園在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)管理困境。針對(duì)一系列亟待研究和解決的具體問(wèn)題，中國(guó)主題公園的管理者必須緊追體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代潮流，采取一系列創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)策略，才可能在激烈的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中立于不敗之地。

一、主題公園的概念與發(fā)展歷程

（一）主題公園的概念

主題公園一詞來(lái)自于英語(yǔ)的“Theme Park”。由于主題公園從內(nèi)容到形式都不斷在發(fā)展變化，學(xué)術(shù)界關(guān)于主題公園的定義始終未形成一個(gè)比較統(tǒng)一的意見(jiàn)。在主題公園誕生初期，人們多以“人造景觀”或“人工景區(qū)”等概念來(lái)界定這一新興旅游產(chǎn)品。很顯然，這一概念很難將主題公園與傳統(tǒng)的人文景觀或社區(qū)公園區(qū)分開(kāi)來(lái)，也無(wú)法體現(xiàn)主題公園的本質(zhì)特征。

一些國(guó)外學(xué)者在較早的時(shí)候就將主題公園的研究重點(diǎn)由“人造的公園”轉(zhuǎn)移到了“獨(dú)特的主題”上來(lái)。如Holloway， J. C認(rèn)為，主題公園是根據(jù)一個(gè)特定主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集娛樂(lè)、休閑和服務(wù)等設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。而在論證如何區(qū)分普通游樂(lè)園和主題公園的問(wèn)題上，Raymond， M. W認(rèn)為，雖然普通意義上的游樂(lè)園也是一種人造娛樂(lè)環(huán)境，但明顯缺少主題性特點(diǎn)以及支持這一主題的要素，從而進(jìn)一步將“是否有一個(gè)特定的主題”作為主題公園的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者是在1995年以后開(kāi)始采用從英文著作中直譯而來(lái)的“主題公園”概念的，強(qiáng)調(diào)了“圍繞特定主題”這一最明顯的特征。保繼剛教授認(rèn)為，“主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構(gòu)思，圍繞一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引旅游者。”周向頻先生也認(rèn)為，主題公園最大的特點(diǎn)在于“賦予游樂(lè)形式以某種主題，圍繞既定主題來(lái)營(yíng)造游樂(lè)的內(nèi)容與形式，園內(nèi)所有的色彩、造型、植被等都為主題服務(wù)”，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的游園線索。此外，還有一部分學(xué)者則更重視主題公園在滿足旅游者多方面需求上的綜合性特征。換言之，一個(gè)主題公園可以同時(shí)提供多種吸引物和服務(wù)設(shè)施，成為集休閑公園、自然景區(qū)、游樂(lè)場(chǎng)、博物館、紀(jì)念館、動(dòng)（植）物園、體育健身中心等多種設(shè)施于一體的多元化大型人工旅游目的地。例如，張廣瑞先生就曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“近年來(lái)各娛樂(lè)、教育、游覽設(shè)施功能的趨同，使主題公園、游樂(lè)園、休閑中心、博物館等設(shè)施的界限也變得越來(lái)越模糊，你中有我，我中有你。”

（二）中外主題公園發(fā)展歷程與成就

1.世界主題公園發(fā)展歷程回顧

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，世界上最早的主題公園是由沃爾特·迪斯尼先生于1955年7月17日在美國(guó)加利福尼亞州阿納海姆建成的迪斯尼樂(lè)園。這是迪斯尼卡通產(chǎn)品的一次藝術(shù)展示，從米老鼠、唐老鴨的短片卡通人物到白雪公主、仙履奇緣等長(zhǎng)篇電影主人公，都以“主題”的形式在園內(nèi)得到了體現(xiàn)。1971年10月，迪斯尼公司的第二個(gè)主題公園——迪斯尼世界在佛羅里達(dá)州的奧蘭多開(kāi)門(mén)納客。園內(nèi)還建有1座體育中心、26個(gè)主題酒店、6個(gè)高爾夫俱樂(lè)部，以及網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、餐廳、購(gòu)物中心和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，大大強(qiáng)化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引功能。

在美國(guó)取得成功后，迪斯尼樂(lè)園開(kāi)始了在世界其他國(guó)家和地區(qū)的擴(kuò)張，先后有三家迪斯尼樂(lè)園建成開(kāi)業(yè)： 日本東京迪斯尼樂(lè)園、法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園和中國(guó)香港迪斯尼樂(lè)園。數(shù)據(jù)顯示，2005年迪斯尼在全球的主題公園共接待了超過(guò)6，500萬(wàn)名游客（未統(tǒng)計(jì)中國(guó)香港迪斯尼樂(lè)園），為迪斯尼公司帶來(lái)的收入超過(guò)90億美元。

迪斯尼公司的成功極大地刺激了世界各國(guó)政府和企業(yè)，他們紛紛開(kāi)始投資興建主題公園。1995年，歐洲已經(jīng)擁有以“歐洲十大主題公園”為代表的51個(gè)大型主題公園和45個(gè)中等規(guī)模主題公園，共接待游客7，200萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額15億美元。日本、韓國(guó)、新加坡也結(jié)合自身文化特點(diǎn)，興建了幾十個(gè)以海洋公園、民俗村、外國(guó)村為代表的主題公園。主題公園這一新興的旅游產(chǎn)品在北美、歐洲、亞洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

2.中國(guó)主題公園發(fā)展歷程回顧

中國(guó)主題公園的啟動(dòng)和發(fā)展是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。改革開(kāi)放后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人民生活水平的提高和娛樂(lè)閑暇時(shí)間的增多，為主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的資金支持和市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，我國(guó)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和豐富的文化內(nèi)涵也為主題公園的建造和發(fā)展提供了有力的技術(shù)支持和得天獨(dú)厚的選題空間。

在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代建成的“西游記宮”和“大觀園”被看作是早期中國(guó)主題公園的雛形。盡管興建的直接目的是為了相關(guān)影視劇的拍攝，但它們確實(shí)是圍繞相關(guān)古典文學(xué)名著的特定主題。1989年9月，深圳的“錦繡中華”主題公園建成開(kāi)放，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)真正意義上的主題公園正式誕生，開(kāi)創(chuàng)了一種新型旅游產(chǎn)品引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新局面。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)的主題公園從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展階段，在短時(shí)間內(nèi)完成了由珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市向全國(guó)許多省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市的跨越。在產(chǎn)品形態(tài)方面，無(wú)錫影視城和中國(guó)民俗文化村在靜態(tài)展示型景觀的基礎(chǔ)上增加了動(dòng)態(tài)表]項(xiàng)目，渲染了游樂(lè)環(huán)境的氣氛，增強(qiáng)了公園與游客的互動(dòng)性；深圳歡樂(lè)谷則加強(qiáng)了高科技支撐的現(xiàn)代娛樂(lè)設(shè)施，提高了主題公園的技術(shù)投入。在這一時(shí)期，中國(guó)的主題公園種類(lèi)和數(shù)量都明顯增多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，國(guó)內(nèi)的主題公園數(shù)量已達(dá)到2，500多座，總投資超過(guò)3，000億元；在一些特大城市，還形成了多個(gè)主題公園群，中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“黃金時(shí)代”。

雖然中國(guó)主題公園在短期內(nèi)得到了十分迅速的發(fā)展，但也出現(xiàn)了諸多經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)70%的主題公園經(jīng)營(yíng)不佳，處于虧損狀態(tài)；20%為持平；而能盈利者還不到總數(shù)的10%。在一些主題公園相對(duì)集中的大城市，甚至還出現(xiàn)了幾個(gè)主題公園“像推倒的多米諾骨牌”一樣接連倒閉的奇怪現(xiàn)象。因此，主題公園產(chǎn)業(yè)又被人們略帶諷刺地稱(chēng)為“四多”產(chǎn)業(yè)，即總體數(shù)量多、重復(fù)建設(shè)多、總投資多、虧損多。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與主題公園

（一）體驗(yàn)——時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的新價(jià)值

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞由美國(guó)管理咨詢(xún)專(zhuān)家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中首次提出。他們認(rèn)為，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前人類(lèi)社會(huì)正處于由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的階段（見(jiàn)表1）。在未來(lái)，企業(yè)將由“商品的生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔枧_(tái)的提供者”，消費(fèi)者在企業(yè)精心制作的舞臺(tái)上開(kāi)始屬于自己惟一的、值得回憶的表]。當(dāng)表]結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”，這一美好的表]過(guò)程和留存下來(lái)的回憶就是企業(yè)生產(chǎn)出的一個(gè)“產(chǎn)品”，它是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)提供物。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)是消費(fèi)和生產(chǎn)過(guò)程的個(gè)性化。由于體驗(yàn)是個(gè)人本身心智狀態(tài)與籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果，不同的性格、心理、興趣、愛(ài)好都會(huì)帶來(lái)不同的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，顧客本人既是體驗(yàn)的消費(fèi)者，同時(shí)也是體驗(yàn)的生產(chǎn)者，這一過(guò)程從顧客進(jìn)入體驗(yàn)提供商設(shè)置的特定場(chǎng)所、開(kāi)始接觸周?chē)沫h(huán)境要素就開(kāi)始了。顧客參與下的生產(chǎn)流程極大地保證了體驗(yàn)作為一種消費(fèi)品的個(gè)性化，因此他們也樂(lè)意為體驗(yàn)項(xiàng)目付出更高的價(jià)格，即使超出了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)的需求從低到高可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，低層次的需求制約著高層次的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們開(kāi)始關(guān)注如何充分發(fā)揮自己的潛力、豐富自己的閱歷，更高級(jí)的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)已逐漸被激活。因此，我們有理由相信，滿足人們更高層次需要的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)前途無(wú)量。

（二） 打造體驗(yàn)的關(guān)鍵要素

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)設(shè)計(jì)將會(huì)像今天的產(chǎn)品和程序設(shè)計(jì)一樣普遍，成為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的藝術(shù)。從事體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的企業(yè)，將根據(jù)顧客的不同需要策劃設(shè)計(jì)出不同內(nèi)容的體驗(yàn)項(xiàng)目，從而獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。為此，派恩和吉爾摩總結(jié)出了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的四個(gè)關(guān)鍵性規(guī)則：

第一，使體驗(yàn)主題化。構(gòu)思一個(gè)明確的主題是打造成功體驗(yàn)的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。只有構(gòu)思精巧的主題才能吸引到可觀的客戶(hù)群，維持一定的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，從而保證企業(yè)日常的運(yùn)營(yíng)與未來(lái)的盈利；相反，構(gòu)思拙劣的主題不能給消費(fèi)者留下深刻印象，也不能產(chǎn)生持久記憶，自然也不會(huì)有很大的發(fā)展空間。

第二，打造正面線索，淘汰負(fù)面因素。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，給顧客帶來(lái)深刻美好的印象才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最終目的。為了創(chuàng)造應(yīng)有的印象，企業(yè)必須向顧客介紹一些積極的線索，將各個(gè)體驗(yàn)的刺激物組合連接起來(lái)，使顧客切實(shí)感受到體驗(yàn)的主題。同時(shí)，體驗(yàn)提供者還要?jiǎng)h除削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，保證特色主題被突出，防止模糊化和不清晰。

第三，調(diào)動(dòng)顧客所有的感官刺激。一種體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)該通過(guò)多感官的刺激來(lái)支持和加強(qiáng)體驗(yàn)的主題，打造出一個(gè)完整的、無(wú)懈可擊的意境。該項(xiàng)目對(duì)感官的刺激越強(qiáng)，就越不容易讓人忘記；對(duì)刺激細(xì)節(jié)準(zhǔn)備的越完備，就越能延長(zhǎng)體驗(yàn)的時(shí)間，令顧客沉浸在其中。

第四，加入紀(jì)念品。人們經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些特定的產(chǎn)品來(lái)保存自己經(jīng)歷過(guò)的記憶。他們之所以購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，源自于對(duì)難以忘懷之體驗(yàn)的留戀，即使這些商品往往比同類(lèi)商品的價(jià)格高出很多也很容易被接受。這是因?yàn)榧o(jì)念品不是以成本定價(jià)，而是顧客附加在它上面的紀(jì)念意義決定了它的價(jià)值。

（三）主題公園的體驗(yàn)產(chǎn)品特征

作為旅游業(yè)中的一類(lèi)新興產(chǎn)品，主題公園之所以能從傳統(tǒng)的自然風(fēng)景景觀和歷史人文景觀類(lèi)型中脫穎而出，關(guān)鍵在于它具有一些傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。概括起來(lái)說(shuō)，主題公園主要具有以下四點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品特征：創(chuàng)新的主題策劃、完整的接待服務(wù)、刺激的互動(dòng)項(xiàng)目、協(xié)和的衍生產(chǎn)品。以上四點(diǎn)是主題公園作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品的主題特征，它們之間的相互關(guān)系可以通過(guò)圖1 清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。

1.創(chuàng)新的主題策劃

在前面部分的論述中已經(jīng)反復(fù)提到，擁有一個(gè)鮮明的主題是主題公園區(qū)別于其他人工景觀的最顯著特征，也是主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂。只有那些設(shè)計(jì)精致、富有創(chuàng)意的體驗(yàn)主題，顧客才會(huì)樂(lè)意為之支付金錢(qián)，甚至重復(fù)消費(fèi)。這個(gè)主題可以來(lái)源于文化的各個(gè)領(lǐng)域，它既可以是古代的，也可以是近代的；既可以是本國(guó)的，也可以是外國(guó)的；既可以是真實(shí)存在的，也可以是虛擬幻想的，只要能吸引一定數(shù)量的游客樂(lè)于為此付費(fèi)，就可以確立為主題。而游客在進(jìn)行選擇時(shí)也會(huì)把主題作為一項(xiàng)最重要參考標(biāo)準(zhǔn)，選擇自己感興趣的主題公園。

主題一旦確立，公園中各個(gè)環(huán)境、設(shè)施、景觀、活動(dòng)就要圍繞著這個(gè)主題開(kāi)發(fā)和設(shè)置，它們是向游客傳達(dá)主題意義的要素。一個(gè)成功的主題策劃需要對(duì)主題進(jìn)行合理的擴(kuò)展和延伸，使各個(gè)要素緊密相連形成一條積極的線索框架，引領(lǐng)游客逐步進(jìn)入。游客在游覽過(guò)程中將接受各種要素的反復(fù)刺激、熏陶，最終沉浸在這一自己所鐘愛(ài)的理想化空間之中。

2.完整的接待服務(wù)

著名的迪斯尼樂(lè)園研究專(zhuān)家艾倫·布里曼曾經(jīng)提出過(guò)這樣的一個(gè)“混合消費(fèi)”的概念。所謂混合消費(fèi)，是指經(jīng)營(yíng)者將不同的消費(fèi)內(nèi)容融合在一個(gè)大面積的消費(fèi)場(chǎng)所中，從而延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，而顧客停留的時(shí)間越長(zhǎng)就越有可能產(chǎn)生預(yù)料之外的需求和消費(fèi)。這一理論在主題公園領(lǐng)域集中體現(xiàn)在服務(wù)功能的綜合性上。

多數(shù)主題公園都按不同的功能劃分出多個(gè)區(qū)域，游客可以在各個(gè)分區(qū)享受到不同類(lèi)型的全方位服務(wù)，從滿足必要生理需要的服務(wù)（如餐飲、住宿）到高檔的休閑娛樂(lè)服務(wù)（如購(gòu)物、健身、參與表]、觀看電影）。主題公園的經(jīng)營(yíng)者希望每位游客都能找到適合自己的活動(dòng)空間，一邊游玩一邊進(jìn)行消費(fèi)，甚至是“稀里糊涂地買(mǎi)東西，以為自己仍在玩”。游客在游玩過(guò)程中的所有可能產(chǎn)生的需要都可以在這里得到滿足，最終目的是讓他們“完全找不到離開(kāi)的理由”。混合消費(fèi)不僅大大增加了公園的營(yíng)業(yè)收入；更重要的是，這一模式保證了游客可以全身心地投入到封閉的體驗(yàn)空間之中，不會(huì)被尋找旅館或餐廳之類(lèi)的現(xiàn)實(shí)瑣事所打擾。

3.刺激的互動(dòng)項(xiàng)目

多數(shù)主題公園內(nèi)都安排有與主題相關(guān)的表]互動(dòng)活動(dòng)，力求打造出一個(gè)圍繞特定主題的舞臺(tái)化娛樂(lè)空間。這些表]活動(dòng)使主題公園與傳統(tǒng)公園在展覽展示方式上形成了鮮明對(duì)比，由“景靜人靜”和“景動(dòng)人靜”發(fā)展成為“景動(dòng)人動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合”的新形式，可以帶給游客前所未有的全方位感官刺激。這一轉(zhuǎn)變可以通過(guò)美國(guó)著名主題公園環(huán)球影城的一句極富誘惑的廣告語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)：“如果你已經(jīng)看過(guò)了這部電影，現(xiàn)在去親身體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程?！?/p>

在這種新型展示過(guò)程中，體驗(yàn)項(xiàng)目策劃者將給予游客一定的參與名額，將他們由置身事外的觀眾變成了可以影響到表]過(guò)程的“重要人物”。在策劃者精心布置的情景舞臺(tái)上，參與者將會(huì)收到一些難易適中的“任務(wù)”，這些“任務(wù)”就是他們參與]出的“劇本”，參與者將在“劇本”的引導(dǎo)下一步步地完成自己的舞臺(tái)表]。這時(shí)候，游客自己就成為體驗(yàn)舞臺(tái)上的表]者和象征符號(hào)，實(shí)現(xiàn)高層次的沉浸效果。通過(guò)互動(dòng)過(guò)程，公園的主題以更深刻的方式得到了渲染和強(qiáng)調(diào)，而游客自己也得到了一種現(xiàn)實(shí)世界中難以獲得的新鮮感和成就感，從而形成一種超脫現(xiàn)實(shí)之外的獨(dú)特體驗(yàn)。

4.協(xié)和的衍生產(chǎn)品

所謂衍生產(chǎn)品，是指借助主題公園的知名形象推廣和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品最明顯的特點(diǎn)是印有主題公園標(biāo)志或某個(gè)主人公的圖案，可以發(fā)揮體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中“紀(jì)念品”的作用。它的基本原理被稱(chēng)作“協(xié)和作用”（synergy）：既有助于推廣其他相關(guān)活動(dòng)，而且本身也能夠創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。在國(guó)外一些著名的主題公園，經(jīng)營(yíng)者通常開(kāi)發(fā)出多種不同類(lèi)型的衍生品，并且在公園內(nèi)設(shè)置多個(gè)專(zhuān)賣(mài)商店，以增加游客的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

一方面，衍生產(chǎn)品是主題公園主題體驗(yàn)境界的延伸，是游客自己回憶或與他人分享自己美好體驗(yàn)過(guò)程的重要媒介；因此，很多游客樂(lè)于為之付出一個(gè)比生產(chǎn)成本高出很多的價(jià)格，關(guān)鍵在于它能夠集中地體現(xiàn)本次游園體驗(yàn)的紀(jì)念意義。另一方面，銷(xiāo)售出去的衍生產(chǎn)品可以起到無(wú)間斷廣告的作用，它將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行實(shí)物傳播，提示他們重溫這一體驗(yàn)，從而產(chǎn)生第二次消費(fèi)的行為。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論在中國(guó)主題公園的應(yīng)用：以杭州宋城為例

杭州宋城景區(qū)位于杭州市西湖風(fēng)景區(qū)西南，占地約300余畝，是中國(guó)最大的宋文化主題公園，由杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司投資興建。自1996年5月開(kāi)園以來(lái)，景區(qū)著力打造的“主題公園+旅游文化]藝”特色經(jīng)營(yíng)模式取得了良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益：開(kāi)業(yè)三年后即收回全部投資，2011年接待游客達(dá)到600萬(wàn)人次，并被文化部評(píng)為該年度十大最具影響力國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。總結(jié)宋城景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾點(diǎn)：

1. 選取富有創(chuàng)意的主題

主題是主題公園成敗的關(guān)鍵，而分析一個(gè)主題是否成功則需要通過(guò)綜合測(cè)量獨(dú)特性和趣味性?xún)蓚€(gè)基本維度。選擇一個(gè)與眾不同的主題，可以最大限度地為游客營(yíng)造出與一個(gè)區(qū)分度較高的體驗(yàn)氛圍；而選擇的主題富有精彩的文化內(nèi)涵，才可能吸引到一定規(guī)模的游客。

杭州是一座歷史悠久、文化繁榮的旅游城市，可以選擇的文化素材繁多而瑣碎，在整合上存在一定的難度。對(duì)此，宋城景區(qū)既沒(méi)有緊握一個(gè)過(guò)于小眾的主題不放，也沒(méi)有盲目地對(duì)大眾化主題跟風(fēng)模仿，而是準(zhǔn)確地把握住了杭州作為南宋王朝首都這一獨(dú)特的歷史階段，把選題定位為宋代歷史文化和市井傳說(shuō)，在選題上凸顯了自己的獨(dú)特風(fēng)格。此外，宋代是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技文化高度繁榮的一個(gè)朝代，與楊家將抗遼、岳飛抗金、梁山好漢、清官包公等古典文學(xué)也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，可以挖掘的文化內(nèi)容極多?？梢哉f(shuō)，宋城景區(qū)在主題策劃方面上達(dá)到了前文所提到的兩個(gè)基本要求，迎合了體驗(yàn)消費(fèi)者的獵奇心理，滿足了他們對(duì)于獨(dú)特體驗(yàn)氛圍的追求。

體驗(yàn)主題一經(jīng)確立，主題公園的設(shè)計(jì)者就需要圍繞主題合理布局各個(gè)要素，打造出一條引人入勝的游園線索。游客對(duì)一個(gè)主題公園的第一印象來(lái)自于視覺(jué)上的感受，只有獨(dú)特的視覺(jué)線索才能激發(fā)游客的好奇心和繼續(xù)探索的熱情。宋城景區(qū)堅(jiān)持“建筑為形，文化為魂”的理念，在園區(qū)整體設(shè)計(jì)上以宋代畫(huà)家張擇端的《清明上河圖》為線索，以宋代建筑著作《營(yíng)造法式》為樣本，精心設(shè)計(jì)了城門(mén)樓、古城墻、軍事哨塔、普通民居、手工作坊、飲食街區(qū)、娛樂(lè)瓦肆等諸多建筑分區(qū)。通過(guò)這些惟妙惟肖的仿古建筑和一套嚴(yán)格遵照史實(shí)的建筑布局，宋城景區(qū)打造出了一種濃郁的宋代都市風(fēng)情，為體驗(yàn)的營(yíng)造打下了良好基礎(chǔ)。

當(dāng)然，所有的體驗(yàn)主題都會(huì)衰老，要想確保主題公園的可持續(xù)發(fā)展還必須重視維持體驗(yàn)主題的獨(dú)特性和趣味性，定期對(duì)主題進(jìn)行合理的擴(kuò)展和更新。宋城景區(qū)明確要求，每年用于創(chuàng)新的支出不得低于營(yíng)業(yè)收入的10%，并根據(jù)季節(jié)和節(jié)慶的不同，推出了新春廟會(huì)、火把節(jié)、潑水節(jié)、桂花節(jié)等四大節(jié)慶活動(dòng)，開(kāi)放了國(guó)內(nèi)主題公園很少?lài)L試的夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。游客在不同的時(shí)間入園游玩都能獲得不同的體驗(yàn)效果，一次又一次地收獲美好的回憶和愉悅的心情。

2. 安排豐富的互動(dòng)項(xiàng)目

當(dāng)然，僅有靜止的建筑外形是不夠的，提高體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵還在于豐富多彩的表]互動(dòng)項(xiàng)目。宋城景區(qū)在這一環(huán)節(jié)上也下了很大的功夫，在遵循基本史實(shí)的前提下合理創(chuàng)新，為游客量身設(shè)計(jì)了一批高質(zhì)量的場(chǎng)景項(xiàng)目：威風(fēng)凜凜的馬隊(duì)巡邏、喜氣洋洋的拋繡球招親、扣人心弦的比武打擂，還有走街串巷的江湖賣(mài)藝奇人和手工業(yè)勞動(dòng)者為游客展示著自己的手藝絕活。這些表]者都經(jīng)過(guò)了專(zhuān)門(mén)的職業(yè)培訓(xùn)，言談舉止、思維邏輯都十分貼合當(dāng)時(shí)的歷史背景。他們身著統(tǒng)一形式的古裝，每天按時(shí)在各自的場(chǎng)地開(kāi)始表]性工作，就像是他們自己日常的生活方式。游人可以與表]人員自由對(duì)話交談，甚至有機(jī)會(huì)和他們一起配合完成賣(mài)藝表]和工藝品制作，收到一個(gè)道具或成品作為永久的紀(jì)念。受他們的感染，游人也逐漸模糊了時(shí)空的界限，仿佛回到了遙遠(yuǎn)的宋代，沉浸其中，流連忘返。

宋城管理者對(duì)景區(qū)內(nèi)的各種活動(dòng)做了統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。在時(shí)間編排上，各節(jié)目錯(cuò)落有序，此起彼伏，相互配合，始終保持景區(qū)內(nèi)氣氛的高度活躍。在表]質(zhì)量上，各項(xiàng)表]無(wú)論觀眾多少都準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，保質(zhì)保量完成。如遇天氣惡劣等不可抗拒因素，]出將會(huì)臨時(shí)改為其他形式作為補(bǔ)償，決不使游客掃興而歸。在嚴(yán)格管理的同時(shí)，景區(qū)內(nèi)的一些小型表]節(jié)目則極力發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行流動(dòng)]出的策略，根據(jù)實(shí)際情況在景區(qū)的各個(gè)人流較為集中的區(qū)域循環(huán)]出。總之，宋城景區(qū)力求最大限度地滿足游客的需要，保證每個(gè)游客都能欣賞、參與幾個(gè)節(jié)目，從而保證體驗(yàn)的互動(dòng)性。

3. 設(shè)置完整的服務(wù)設(shè)施

由于宋城景區(qū)規(guī)模宏大，所以景區(qū)管理者在開(kāi)發(fā)建造時(shí)選擇了位于杭州西南郊的一塊工廠廢棄用地，距離繞城高速也不過(guò)2公里的路程。但是在這樣一個(gè)遠(yuǎn)離市中心的地區(qū)，配套的服務(wù)設(shè)施卻十分齊全，為國(guó)內(nèi)游客最為關(guān)心的“吃住行”三個(gè)基本要求提供了良好的解決方案，保證了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完整性。

交通路線方面，能夠達(dá)到宋城景區(qū)的常規(guī)公交線路有快速504路、旅游5路、觀光8號(hào)線，節(jié)假日期間則加開(kāi)假日1線、假日5線等線路分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。此外，結(jié)合宋城開(kāi)放夜場(chǎng)的特點(diǎn)，景區(qū)管理者還與公交公司積極協(xié)調(diào)，將末班車(chē)時(shí)間適當(dāng)延長(zhǎng)。這種機(jī)動(dòng)靈活的交通調(diào)配方法既避免了旅游淡季時(shí)的資源浪費(fèi)，也保證了旺季到來(lái)時(shí)宋城景區(qū)的交通暢通，可以實(shí)現(xiàn)人流的快速集散流動(dòng)。食宿服務(wù)方面，在景區(qū)附近不遠(yuǎn)處即建有宋城集團(tuán)開(kāi)發(fā)的星級(jí)賓館和假日酒店，還有引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用褡灾鹘?jīng)營(yíng)的家庭旅館、青年旅社等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型住宿設(shè)施，可滿足游客不同層次的消費(fèi)需求；宋城景區(qū)的管理者還特意在景區(qū)設(shè)置了一條“宋代特色小吃街”，向游客提供武大郎炊餅、南宋定勝糕、女兒紅美酒等多種宋代傳統(tǒng)飲食餐點(diǎn)，既方便了廣大游客品嘗美食、休息歇腳，也豐富了景區(qū)的盈利渠道。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的主題公園發(fā)展趨勢(shì)

（一）主題選擇更富有創(chuàng)意性

對(duì)于主題公園這樣一個(gè)依靠創(chuàng)造游客所需要主題體驗(yàn)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，公園的主題選擇至關(guān)重要?，F(xiàn)代旅游行為動(dòng)力研究成果表明，旅游本質(zhì)上是旅游者追求身心愉悅和實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的行為，是采集、匯總感官所感受到的各種符號(hào)刺激并最終建構(gòu)出整體的體驗(yàn)效果的過(guò)程。因此，主題的獨(dú)特性和趣味性是一個(gè)主題公園吸引游客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基石，也是經(jīng)營(yíng)管理者從事設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)活動(dòng)前需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

我國(guó)早期主題公園發(fā)展商抓住國(guó)門(mén)大開(kāi)，國(guó)民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國(guó)精華旅游景觀公園，使得國(guó)民不出國(guó)門(mén)而可以體驗(yàn)到世界風(fēng)情，這類(lèi)主題公園的主題選擇和市場(chǎng)切入點(diǎn)均十分準(zhǔn)確，因此獲得巨大成功。但是，也有相當(dāng)一部分主題公園沒(méi)有做好主題的選擇工作，一味地盲目模仿，卻忽視了文化流行變化和市場(chǎng)容量有限等因素。一時(shí)間，各地都有“鬼府神宮”，處處皆是“水泊梁山”，造成了多個(gè)千篇一律、粗制濫造的陳舊主題，經(jīng)營(yíng)效果自然不甚理想。

在未來(lái)，社會(huì)開(kāi)放程度將不斷深入，注重消費(fèi)行為個(gè)性化的“80后”將成為主題公園的市場(chǎng)主體。在這一時(shí)代背景下，主題公園選擇主題的自由度將明顯擴(kuò)大，主要表現(xiàn)為本土文化與異域文化、傳統(tǒng)文化與新興文化、生態(tài)文化與器物文化等內(nèi)容的涉獵與結(jié)合。因此，主題公園的經(jīng)營(yíng)管理者需要進(jìn)一步突出和明確自己的主題特色，緊緊圍繞廣大消費(fèi)者的審美心理和流行趨勢(shì)的變化，在大眾文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的改造，設(shè)計(jì)出游客滿意、品位高雅、富有情趣的體驗(yàn)主題，才能滿足游客日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

（二）體驗(yàn)質(zhì)量更關(guān)注品質(zhì)化

主題公園產(chǎn)品形態(tài)]變的路徑表明，主題公園從靜態(tài)微縮景觀到真正意義的主題公園的發(fā)展過(guò)程中，科學(xué)技術(shù)和活動(dòng)策劃等智力投入發(fā)揮著極為重要的作用，也是主題公園產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的重要特征。隨著社會(huì)的進(jìn)步，游客對(duì)于主題公園的體驗(yàn)質(zhì)量將有更高的要求，傳統(tǒng)低參與度的靜態(tài)景觀和走馬觀花式的純觀賞性活動(dòng)已無(wú)法滿足游客的需求。

在未來(lái)的主題公園互動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，將實(shí)現(xiàn)由象征性參與向挑戰(zhàn)性參與的過(guò)渡：體驗(yàn)氛圍將越來(lái)越刺激、逼真，游客感受到的震撼力和感染力將越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)然，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)現(xiàn)代化的高科技手段和一流的活動(dòng)策劃，它們對(duì)于感官刺激效果和可玩性的提升是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)高質(zhì)量的關(guān)鍵。在主題公園的布局上要注意主次結(jié)合，在不分散固有主題的基礎(chǔ)上設(shè)定一些次主題和分主題，實(shí)行分區(qū)營(yíng)造，形成體驗(yàn)場(chǎng)景氛圍的有機(jī)組合，將文化主題做深做透，避免在主題表現(xiàn)上出現(xiàn)“假大空”和“文化硬傷”現(xiàn)象。

任何文化服務(wù)業(yè)企業(yè)的成功都離不開(kāi)優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，而且服務(wù)的提供方式與服務(wù)的本身內(nèi)容幾乎同等重要。在主題公園的服務(wù)方面，要加強(qiáng)對(duì)員工的各種教育和培訓(xùn)，強(qiáng)化員工的企業(yè)品牌觀念和企業(yè)文化意識(shí)，提高他們?yōu)橛慰吞峁┒喾矫娣?wù)的綜合素質(zhì)。各部門(mén)應(yīng)樹(shù)立全局觀念，每一個(gè)工作人員都要將自己的言行與游客整體體驗(yàn)效果和公園的整體形象聯(lián)系在一起。各個(gè)崗位上的服務(wù)人員需要認(rèn)識(shí)到自己在從事的是一種情感性勞動(dòng)，要在為游客提供切實(shí)有效的服務(wù)的同時(shí)傳達(dá)一種積極的情感，以保持游客體驗(yàn)過(guò)程中的身心愉快為工作目標(biāo)，從而保證服務(wù)與體驗(yàn)過(guò)程的相互協(xié)調(diào)。

（三）盈利模式更趨于多元化

主題公園是高投入，高風(fēng)險(xiǎn)的新興體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)土地和資金都有較高的需求，必須尋求多種盈利方式分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在目前，多數(shù)中國(guó)主題公園經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)投資回報(bào)期的正確認(rèn)識(shí)，過(guò)分依靠門(mén)票收入作為單一的盈利手段。有數(shù)據(jù)表明，在外國(guó)主題公園，門(mén)票收入僅占總收入的20%，其他收入則高達(dá)80%；而在中國(guó)，這兩個(gè)比例卻恰恰相反，高價(jià)的門(mén)票價(jià)格可以占到我國(guó)普通職工月薪收入的3%～5%。這一錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)策略使得國(guó)內(nèi)主題公園的游客人數(shù)始終在較低水平徘徊，很多公園因此長(zhǎng)期入不敷出，被迫關(guān)門(mén)大吉。

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售和園內(nèi)混合消費(fèi)的盈利模式是緩解主題公園投資風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。衍生產(chǎn)品不但可以增加公園收入，還可以幫助游客自我保存記憶或與親朋好友分享體驗(yàn)效果，變?yōu)閿U(kuò)大市場(chǎng)影響力棋盤(pán)中的一枚重要棋子。因此，主題公園的經(jīng)營(yíng)管理者必須要特別重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，提高衍生產(chǎn)品的質(zhì)量和收藏性。國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園經(jīng)營(yíng)商與玩具廠、服裝廠、出版社合作開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以給公園帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，還可以幫助提高主題公園的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力。另外，主題公園經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)扭轉(zhuǎn)單一依賴(lài)門(mén)票收入的經(jīng)營(yíng)理念，在門(mén)票價(jià)格上適當(dāng)降低門(mén)檻，而把盈利的重點(diǎn)放在游客入園后的餐飲、游樂(lè)、住宿等后續(xù)消費(fèi)活動(dòng)上。這就要求公園經(jīng)營(yíng)管理在規(guī)劃階段不僅要考慮主題公園本身體驗(yàn)要素的設(shè)計(jì)，還要在相關(guān)配套設(shè)施的多樣性和高品質(zhì)方面下足功夫，充分滿足不同游客群體的各種需求，保證整個(gè)體驗(yàn)空間的完整性。

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The Management of Theme Park in the View of Experience Economy

Wang Kang

（Loughborough University， Loughborough LE11 3TU，UK）

Abstract： Theme park， a new tourism product， has been quickly accepted and welcomed by enormous tourists around the world in recent years. In China， though the theme park industry does get a golden flourishing opportunity in a short period of time， there are also some drawbacks existing in the field of its business and management. Based on the core theories of experience economy， this paper briefly reviews the definition and characteristics of theme park in integrated way. At the same time， it points out some practical strategies on \"how to build up an impressive experience\" for tourists. Then， the general trends of theme park industry under the background of coming experience economy are also concluded in the last part of this paper.

Key words： experience economy； theme park； business and management strategy； development trend

（責(zé)任編輯：李 萌）