陽泉市房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略分析

【摘要】隨著我國房地產(chǎn)政策法規(guī)的逐步完善，房地產(chǎn)企業(yè)把握營銷策略發(fā)展趨勢，適時調整其營銷策略勢在必行。本文分析了陽泉房地產(chǎn)業(yè)在營銷方面上CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的具體運用。

【關鍵詞】房地產(chǎn) 市場營銷 營銷戰(zhàn)略

眾所周知，房地產(chǎn)是一個高風險的行業(yè)，其投資價值大，周期長，市場競爭業(yè)非常激烈。近年來國家加大了房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調控力度，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走向規(guī)范。如今陽泉房地產(chǎn)業(yè)投資繼續(xù)保持快速增長，土地開發(fā)面積也大幅快速增長，然而開發(fā)商推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品有相當一部分沒有到達消費者手中。出現(xiàn)這一現(xiàn)狀的主要原因是，許多開發(fā)商在營銷中缺乏營銷戰(zhàn)略意識。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是關系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，為了促使房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展，我們有必要對房地產(chǎn)營銷策略進行研究。

一、CS營銷戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟中，任何一個行業(yè)的營銷都非常重要。因此在適應市場需求的前提下，為客戶提供滿意的房地產(chǎn)商品，是房地產(chǎn)業(yè)的職責，也是其利益所在。這樣就引入了CS營銷戰(zhàn)略。

CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務的策劃活動。

它突出的優(yōu)點是：把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，最大限度地使顧客感到滿意。CS確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新觀念，但也有其弊端。CS戰(zhàn)略本身就是矛盾的：房地產(chǎn)業(yè)是一個獨立的經(jīng)濟實體，目的就是追求利益的最大化，而CS戰(zhàn)略將顧客滿意放在第一位，不免引起客戶的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？

陽泉新澳城由陽泉市豪門房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)并建設，由河北石家莊惹目房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司全程代理銷售。首先，豪門房地產(chǎn)作為一家以贏利為目的的企業(yè)，為了自身的發(fā)展需要，其根本目的必然是追求利潤的最大化。CS戰(zhàn)略中最大限度地使顧客感到滿意，只能作為房地產(chǎn)商的一種營銷手段，從而促進資本與利潤的增加，如果單單以顧客的滿意為目的，它的利潤從何而來？其次，豪門房地產(chǎn)所開發(fā)的新澳城分三期開發(fā)，為了提高業(yè)主們的生活品位，其設計風格各不相同，如果按照CS戰(zhàn)略產(chǎn)品的無差別化，那么所有的樓盤設計將會千篇一律，視覺美又如何體現(xiàn)？因此，我們應柔性地運用CS戰(zhàn)略，有差別地滿足不同客戶的需求，只有客戶滿意了，才能擴大企業(yè)產(chǎn)品銷路，房地產(chǎn)商才能更多獲利。

二、STP營銷戰(zhàn)略

STP營銷又稱目標市場營銷三步曲。第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以客戶的需求為導向，有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場，并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。

例如，陽泉金聯(lián)置業(yè)建設有限責任公司在對陽泉房地產(chǎn)市場進行深入調研后，果斷確定目標市場并將陽泉半山公館準確定位為“小山城的頂級居所”。這里是名符其實的高檔社區(qū)，也是本市具有高消費人群的聚居地。金聯(lián)置業(yè)憑借其雄厚的經(jīng)濟實力和技術力量，在陽泉房地產(chǎn)行業(yè)獨占鰲頭?，F(xiàn)已建成的濱河新天地項目為陽泉最大的綜合性城市項目，引進現(xiàn)代化管理的大型商場、超市、酒店等，帶動了桃河北岸的商業(yè)繁榮。公司另一項目半山華府為金聯(lián)置業(yè)斥巨資打造的大型住宅項目，引進全國先進的規(guī)劃設計理念，將都市繁華與自然生態(tài)完美融合，是陽泉市政府明星項目、重點工程。

三、品牌營銷戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時間長、占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，我們可以通過塑造品牌達到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調研，對自己產(chǎn)品進行準確定位，再同質的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，在同質產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質性，才能在競爭中獲勝。

山西森宇房地產(chǎn)有限公司是陽泉人在本土上發(fā)展起來的一家以房地產(chǎn)為主業(yè)的公司。從森宇前期開發(fā)的幾處樓盤看，樓盤容積率一直都高，甚至超設計規(guī)劃，樓宇間距、小區(qū)環(huán)境美化綠化等都不盡如人意。這樣一來，森宇在客戶中的美譽度降低。新開工的森宇坐標城規(guī)模龐大，森宇公司不惜重金，在營銷宣傳上下大力度。不僅搞元宵燈展、開展廣場活動、聘請多個名人大腕演出、贊助賽事等，甚至廣告做到了山西電視臺。森宇公司本想通過這些渠道改變其在客戶心目中的形象，提高其知名度，但由于其之前在客戶心目中的影響不太好，再加上集團內部管理、監(jiān)管機制出現(xiàn)了問題，造成資金缺口太大、工程處于長期停工狀態(tài)這樣無法挽回的局面。

綜上所述，房地產(chǎn)公司在實際的營銷過程中，CS、STP以及品牌戰(zhàn)略，經(jīng)常被重復地使用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)日新月異的發(fā)展，這三大戰(zhàn)略將更加有力地促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]楊聯(lián)秋.基于CS戰(zhàn)略導向的房地產(chǎn)市場營銷策略研究——以DR項目營銷為例[C].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2009(21).

作者簡介：范文婷（1982-），女，山西省陽泉市，太原理工大學陽泉學院助教，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。

（責任編輯：唐榮波）