企業(yè)品牌重塑初探

【摘要】品牌是企業(yè)的核心。強(qiáng)勢(shì)品牌能有效地將同質(zhì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，同時(shí)帶來(lái)更多忠誠(chéng)客戶(hù)及良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而，受產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)變化及企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等內(nèi)外部因素的影響，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中不得不面臨原有品牌定位或品牌形象已不能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。如何及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行重塑以使其適應(yīng)變化的產(chǎn)生?本文結(jié)合案例分析，從品牌重塑的概念、動(dòng)因、品牌重塑的過(guò)程及對(duì)消費(fèi)者影響進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】品牌重塑 消費(fèi)者影響 產(chǎn)品更名

品牌重塑是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多元化發(fā)展，產(chǎn)品生命周期變化、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大改變的一種正常反應(yīng)，任何企業(yè)都無(wú)法避免。品牌在其發(fā)展過(guò)程中，需要不斷進(jìn)行調(diào)整以滿(mǎn)足企業(yè)外部（市場(chǎng)、消費(fèi)者等）與企業(yè)內(nèi)部（股東、員工等）的期望和需求。有學(xué)者在對(duì)大量品牌重塑的案例分析后發(fā)現(xiàn)：品牌重塑所需花費(fèi)的成本巨大。它既包括了推廣新品牌所需的花費(fèi)，主要為產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)等的更改及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的變化；也包含了重新提升消費(fèi)者、股東、員工等對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度所產(chǎn)生的成本。因此，極少有企業(yè)會(huì)完全改變一個(gè)品牌的核心要素來(lái)進(jìn)行重塑。由于不同的企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的目的、目標(biāo)及公司結(jié)構(gòu)均存在差異。因此，沒(méi)有一種特定的品牌重塑策略能夠完全照搬。本文結(jié)合加多寶集團(tuán)重塑涼茶品牌這一案例，從品牌重塑的概念、動(dòng)因、品牌重塑的過(guò)程及對(duì)消費(fèi)者影響進(jìn)行了探討。

一、品牌重塑的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為品牌是由產(chǎn)品名稱(chēng)、符號(hào)或設(shè)計(jì)等構(gòu)成并能將企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)有效區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一種定義認(rèn)為品牌是在市場(chǎng)上創(chuàng)造一定關(guān)注度、名譽(yù)、聲望等無(wú)形物，它的創(chuàng)建與消費(fèi)者、企業(yè)戰(zhàn)略等概念是分不開(kāi)的。作為品牌策略的一種，品牌重塑在近年來(lái)備受學(xué)者及企業(yè)家的關(guān)注。Helen Stuart(2004)認(rèn)為品牌重塑（Rebranding）一詞從詞義上理解為“一個(gè)品牌的重新創(chuàng)造、改革、改造、再發(fā)明和再定位，是一個(gè)略微有別于再生（Reborn）”的概念。它包含了品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)及廣告語(yǔ)的變化。這種理解主要強(qiáng)調(diào)品牌重塑在視覺(jué)上的改變。Muzellec (2005)等學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為品牌重塑不僅是品牌視覺(jué)的改變更涉及企業(yè)中股東結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略、外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)地位的變化。品牌重塑可以從企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行定義。就企業(yè)內(nèi)部而言，進(jìn)行品牌重塑是調(diào)整自身形象和重新定位的一個(gè)過(guò)程，是企業(yè)內(nèi)部用于回答“如何看待自己”這一問(wèn)題；就外部而言，品牌重塑是外部（公眾）對(duì)品牌的重新理解，對(duì)品牌形象的重新評(píng)價(jià)，是解決公眾如何看待品牌這一問(wèn)題。

二、品牌重塑的動(dòng)因及過(guò)程

（一）品牌重塑的動(dòng)因

Keller (1993）研究認(rèn)為：企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的根本動(dòng)因在于通過(guò)改變產(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝及商標(biāo)等外觀(guān)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)布創(chuàng)造新的附加品牌以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)企業(yè)最終決定調(diào)整品牌策略、重塑品牌時(shí)，一定是企業(yè)/品牌遇到了需要做出重大決定或重大事件足以改變一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略的時(shí)候。上文已提及品牌重塑包含內(nèi)部重塑及外部重塑兩個(gè)方面，因此企業(yè)就品牌重塑所帶來(lái)的影響方面也應(yīng)從兩方面考慮。Wendy Lomax等的研究表明，大多數(shù)的企業(yè)選擇品牌重塑這一策略是為了應(yīng)對(duì)外部因素的變化。其中最重要的兩點(diǎn)：1）企業(yè)所在市場(chǎng)發(fā)生改變，2）外部對(duì)企業(yè)及它的行為的理解發(fā)生偏差。[6]而國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究表明，中國(guó)企業(yè)似乎不太強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境變化對(duì)品牌重塑的要求。

在Laurent Muzellec等學(xué)者的研究中，品牌重塑的過(guò)程分為四個(gè)階段：1）重新定位階段：企業(yè)通過(guò)重新定位改變消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他股東對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。品牌定位是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它不僅包括企業(yè)如何告知公眾“它是誰(shuí)”。同時(shí)也包括企業(yè)應(yīng)采用何種手段去展示“它是誰(shuí)”。2）重新命名階段：就品牌要素而言，名稱(chēng)是品牌的核心要素之一。品牌通過(guò)其名稱(chēng)吸引公眾注意及認(rèn)知。強(qiáng)有力的品牌名稱(chēng)甚至可以增加品牌資產(chǎn)。因此，重命名在多數(shù)時(shí)候是企業(yè)對(duì)外展示其改變策略、關(guān)注方向或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)強(qiáng)有力的信號(hào)。3）重新設(shè)計(jì)階段：這一階段主要是指品牌通過(guò)改變其標(biāo)志、廣告語(yǔ)等來(lái)傳遞品牌信息。4）重新發(fā)布階段：最后一個(gè)階段決定著品牌如何讓企業(yè)內(nèi)部及外部公眾重新接受它。

筆者認(rèn)為品牌重塑也可以從以下三個(gè)階段來(lái)看待。第一個(gè)階段即企業(yè)不改變品牌最初形象和原有價(jià)值而做出的細(xì)微調(diào)整階段；第二個(gè)階段是將最初形象、價(jià)值與現(xiàn)有形象及價(jià)值進(jìn)行融合的階段；第三個(gè)階段則完全打破原有的形象和價(jià)值，樹(shù)立品牌新形象和價(jià)值。

（二）品牌重塑對(duì)消費(fèi)者的影響

對(duì)于忠實(shí)的消費(fèi)者，企業(yè)所花費(fèi)的維護(hù)費(fèi)用較少。在眾多品牌重塑的案例中，部分企業(yè)通過(guò)品牌重塑獲得成功，部分企業(yè)失敗。品牌重塑是一個(gè)較為冒險(xiǎn)的策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)極其謹(jǐn)慎地確保品牌重塑過(guò)程中所帶來(lái)的變化不至于影響到現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)發(fā)生改變。消費(fèi)者極有可能不接受或者不愿意接受品牌產(chǎn)生的任何改變，無(wú)論是視覺(jué)標(biāo)識(shí)還是核心價(jià)值。如果在品牌重塑中涉及品牌核心價(jià)值的改變，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生被企業(yè)或品牌所背叛的感覺(jué)，從而對(duì)品牌或企業(yè)產(chǎn)生失望感。然而，一個(gè)準(zhǔn)確的品牌重塑策略能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度及增加品牌的附加資產(chǎn)。

三、加多寶集團(tuán)重塑涼茶品牌的個(gè)案分析

（一）加多寶集團(tuán)重塑品牌的動(dòng)因

王老吉涼茶發(fā)明于清朝道光年間，至今已有175年歷史。在中國(guó)大陸，廣州藥業(yè)股份有限公司擁有王老吉商標(biāo)所有權(quán)。1995年加多寶集團(tuán)經(jīng)廣州藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉紅色罐裝涼茶。2000年，兩公司簽署了為期10年的商標(biāo)租用協(xié)議，期限為10年并于2010年5月期滿(mǎn)。在17年的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，王老吉逐漸由一個(gè)僅在廣東、浙南區(qū)域有著良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及口碑的品牌，發(fā)展成了全國(guó)范圍內(nèi)知名的品牌。2012年7月，法院終審裁決，加多寶集團(tuán)將不再使用王老吉商標(biāo)，王老吉商標(biāo)歸廣州藥業(yè)所有。至此，加多寶集團(tuán)因不再擁有王老吉品牌，而不得不面臨重塑其涼茶品牌的問(wèn)題（見(jiàn)表1）。

（二）品牌重塑策略

1.品牌重塑第一步：現(xiàn)狀分析

自2002年起，經(jīng)過(guò)品牌重新定位，王老吉成功將自己由“涼茶”或“飲料”這一模糊推廣概念明確為“功能性飲料”。從而成功將紅罐王老吉在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口感、地域界限上的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)并有效的避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)。2008年，王老吉為汶川地震捐款1個(gè)億并借勢(shì)展開(kāi)了“封殺王老吉”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓王老吉品牌的知名度和在消費(fèi)者中的認(rèn)同感持續(xù)增強(qiáng)。王老吉銷(xiāo)量由2002年的1.8億元增長(zhǎng)至2009年的170億（見(jiàn)圖1）。

圖1 王老吉涼茶歷年銷(xiāo)量

（圖1數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）

在法院正式裁決前，加多寶集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到將面臨不能在使用王老吉品牌而不得不更名的問(wèn)題。要將經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品更名，這意味著消費(fèi)者可能對(duì)新品牌產(chǎn)生不認(rèn)同感。名稱(chēng)的改變所帶來(lái)的影響在于加多寶作為一個(gè)集團(tuán)名稱(chēng)與涼茶品牌無(wú)法匹配，更無(wú)法詮釋傳統(tǒng)涼茶的悠久歷史和“不上火”的功效。同時(shí)，王老吉作為傳統(tǒng)涼茶的代表，經(jīng)過(guò)17年打造和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)得到消費(fèi)者青睞。而以加多寶命名涼茶品牌既不能表現(xiàn)它與傳統(tǒng)涼茶的聯(lián)系，同時(shí)也不被消費(fèi)者所熟知。從產(chǎn)品外包裝來(lái)看，加多寶雖然依然采用消費(fèi)者熟悉的紅罐包裝，但廣藥集團(tuán)已表示將對(duì)此追究責(zé)任。因此加多寶集團(tuán)最終能否使用紅罐包裝仍是未知數(shù)。

2002年后，王老吉品牌成功進(jìn)行了品牌定位，消除了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊感。然而更名后，加多寶集團(tuán)不得不面臨的問(wèn)題是：將加多寶作為產(chǎn)品名稱(chēng)與涼茶本身定位不符，極有可能再次導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生模糊感。

2.品牌重塑的階段性策略

在法院最終裁決前，加多寶集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)一系列手段展開(kāi)品牌重塑，包括：調(diào)整產(chǎn)品外包裝，增加加多寶出品字樣；更改廣告語(yǔ)由“怕上火喝王老吉”變?yōu)椤罢跊霾?，加多寶出品”；平面廣告中去除了王老吉字樣等一系列手段去王老吉化，同時(shí)增強(qiáng)加多寶品牌。而在這一時(shí)期，法院并未對(duì)加多寶是否能繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)最初最終裁決，加多寶借助這一時(shí)間差在更改名稱(chēng)前向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)由加多寶經(jīng)營(yíng)的涼茶并未改變，只是名字的變化而已。通過(guò)時(shí)間差順利的完成了從王老吉品牌——加多寶出品的王老吉品牌——加多寶涼茶的順利轉(zhuǎn)變，在很大程度上贏得了消費(fèi)者對(duì)新名稱(chēng)的認(rèn)可，爭(zhēng)取消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)品牌名稱(chēng)的時(shí)間。

更名后的加多寶涼茶依然采用紅罐包裝并在廣告中加入了“正宗涼茶加多寶“的宣傳口號(hào)，這無(wú)疑將品牌重新定位為涼茶。這樣做一方面有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)更名后產(chǎn)品的熟悉程度，更能有效的傳遞加多寶集團(tuán)一直采用王氏傳統(tǒng)配方生產(chǎn)的涼茶，因此涼茶在口味上并未發(fā)生任何改變。在營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇上，加多寶除了采用傳統(tǒng)意義上的大眾媒體分時(shí)段廣告外，更加大了電視節(jié)目中植入廣告的宣傳，如冠名中國(guó)好聲音中，提出的宣傳口號(hào)是中國(guó)正宗涼茶加多寶，由此近一步奠定了消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)。

四、小結(jié)

品牌重塑是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，影響企業(yè)選擇品牌重塑的動(dòng)因很多。與國(guó)外學(xué)者研究表明大多數(shù)企業(yè)選擇品牌重塑是受外部因素影響不同。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究表明中國(guó)大部分企業(yè)是受內(nèi)部影響而選擇企業(yè)重塑。這一研究與本文中所分析的加多寶涼茶品牌重塑這一案例是一致的。由于品牌重塑會(huì)對(duì)原有消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因此在重新樹(shù)立新的形象及進(jìn)行再定位時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分析所處現(xiàn)狀；充分考慮到原有消費(fèi)者對(duì)原有品牌的態(tài)度及認(rèn)知程度。

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作者簡(jiǎn)介：鮮潔（1984-），碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及消費(fèi)者行為。

（責(zé)任編輯：劉影）