眼球經(jīng)濟與銀行營銷

【摘要】“眼球經(jīng)濟學”代表的是注意力經(jīng)濟的思想。如果說，知識經(jīng)濟是對21世紀全球新經(jīng)濟內(nèi)涵與形態(tài)的描述；那么，眼球經(jīng)濟所描繪的是商業(yè)模式的變革。這種變革深入到產(chǎn)品、服務(wù)管理、廣告、品牌建設(shè)等多個層面。銀行業(yè)全面轉(zhuǎn)型以后，邁入以營銷服務(wù)和銀行產(chǎn)品為主的運作模式，在競爭激烈的市場環(huán)境中，銀行靠什么吸引客戶的眼球，從而達到成功銷售的目的，值得思考。

【關(guān)鍵詞】眼球經(jīng)濟 注意力經(jīng)濟 營銷

注意力經(jīng)濟的思想，出現(xiàn)在對大眾媒體的分析之中。著名傳播學家麥克·盧漢（加拿大）指出，電視臺其實是在租用我們的眼鏡和耳朵做生意。電視媒體購買大眾注意力的投入，是要制作我們喜歡看的電視節(jié)目，而我們是用注意力來為看節(jié)目繳費。我們交給電視臺的注意力成了電視臺巨大的資源，然后將這種資源高價賣給需要這種資源的人（做廣告的生產(chǎn)商），對于生產(chǎn)商來說，做廣告就是在吸引公眾的眼球，就是在高價購買注意力。注意力最通俗的解釋，就是我們通常所說的“爭奪眼球”的經(jīng)濟。

一、注意力經(jīng)濟的相關(guān)理論

最早提出“注意力經(jīng)濟”概念的是心理學家W.Thorgate，1990年他發(fā)表文章對注意力經(jīng)濟和心理學進行專門的探討；加州洛杉磯大學的Richard A.Lanham于1994年5月的研究圖書館協(xié)會第124界年會上發(fā)表了《注意力經(jīng)濟學》一文，成為較早研究注意力問題的學者。到目前為止，注意力相關(guān)理論發(fā)展經(jīng)過了四個階段：理論基礎(chǔ)階段、注意力經(jīng)濟、注意力管理、注意力營銷。

二、注意力營銷及功能

注意力營銷既是一種營銷理念，也是一種方法。它的研究對象是注意力，注意力營銷是運用各種營銷手段，使組織最大效率地利用內(nèi)外部注意力資源，實現(xiàn)交換雙方的經(jīng)濟利益的一種社會和管理過程。

注意力營銷是針對已經(jīng)存在或潛在的危機——“信息過?！碧岢鰜淼?。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社會中充斥了各種各樣的信息，我們現(xiàn)在已經(jīng)被信息淹沒，我們與信息的關(guān)系就像我們拿著消防龍頭喝水。

從企業(yè)的角度看，在一個信息過剩的環(huán)境里，企業(yè)不會有太多的思考存在。許多企業(yè)失敗的原因是注意力營銷管理的失敗，即企業(yè)在一個緊要關(guān)頭的注意力的缺失或誤用，因此，不去經(jīng)營注意力的風險給企業(yè)帶來了機會成本。

從客戶的角度看，注意力營銷的作用是為個人注意力資源的優(yōu)化配置提供方法。在信息和知識爆炸的時代，每個人、家庭都面臨如何有效利用自己的注意力資源問題。注意力營銷可以幫助客戶以更節(jié)約注意力資源的方式了解不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而有針對性地分配注意力，選擇所需產(chǎn)品。

三、特征描述

特征描述見圖1。

四、注意力營銷組合

（一）產(chǎn)品

顧客購買的是結(jié)果，即產(chǎn)品帶給他們的好處或利益，并不是購買產(chǎn)品或服務(wù)本身。例如，一名顧客去加油站給他的汽車加油，是為了汽車能夠正常行駛；病人去藥店買藥，是為了讓他的病痊愈。因此，企業(yè)的任務(wù)是為客戶提供問題的解決方案，拿銀行的理財產(chǎn)品來說，是為了實現(xiàn)客戶利息的大幅提升。

目前，銀行也注重整體產(chǎn)品的設(shè)計與銷售，但同業(yè)也是這樣做的，甚至有過之而無不及。如果在普通產(chǎn)品中加入流行、風俗、民族、文化和精神的含量，該產(chǎn)品便成為知識產(chǎn)品，這樣富有個性化的知識產(chǎn)品一定能吸引大眾的注意力。特別是在一個文化底蘊深厚的國度，文化的力量不容忽視。如山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”，品質(zhì)不錯，但銷路一直不景氣，后來改名為“孔府家酒”，并配以古樸典雅的裝潢，給產(chǎn)品注入了濃厚的情節(jié)，結(jié)果深受歡迎，從中可以看出，文化價值在消費者心目中的地位?，F(xiàn)在有學者認為，消費者所購買的商品并不一定是要買的那個東西，而是一種與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。

（二）品牌

中國有句老話“名不正則言不順”，拉丁諺語也說“名稱預示著一切”，品牌本身賦予了產(chǎn)品差別化的內(nèi)涵，從而對營銷大有影響。

1.品牌個性

與質(zhì)量、服務(wù)等品牌形象“硬要素”相比，品牌個性作為品牌形象的“軟要素”，一旦形成便難以模仿，通過塑造品牌個性創(chuàng)造的差異具有較長的延續(xù)性。例如“皮爾.卡丹”凸顯成功人士的高貴，耐克凸顯年輕人的運動氣息。對于銀行來說，在交易頻率明顯加快的今天，銀行產(chǎn)品要突出“高、簡、快”的特點，這符合時代特點，與消費者的個性需求形成共鳴，便抓住了客戶。

2.品牌忠誠

目前，客戶群體已經(jīng)進入感性需求的時代，客戶的注意力很難保持，想要建立有效的品牌忠誠，首先要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，最大程度滿足客戶需求；其次，做好服務(wù)，與顧客之間做好有效的溝通，搜尋客戶注意力的新趨勢，做好營銷。

3.品牌延伸

品牌延伸可以有效利用消費者對原有品牌的認知，接受延伸品牌的不同信息；同時也可以為現(xiàn)有產(chǎn)品帶來新鮮感；并且增強品牌傘的整體供應(yīng)能力。品牌延伸要預測風險，確保產(chǎn)品的正面效應(yīng)不會變成負面效應(yīng)；延伸產(chǎn)品的負面效應(yīng)不會危害整體品牌等。

（三）服務(wù)管理

服務(wù)營銷是一個由三個子系統(tǒng)構(gòu)成的完整體系——服務(wù)營銷三角形，見圖2。

圖2 三個子系統(tǒng)構(gòu)成的完整體系——服務(wù)營銷三角形

三種類型的營銷都涉及對顧客的承諾。通過外部營銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，企業(yè)向顧客做出承諾；傳達的承諾需要保持，這就是互動營銷的任務(wù)，互動營銷是在顧客和組織之間，服務(wù)生產(chǎn)和消費的瞬間產(chǎn)生的；內(nèi)部營銷則發(fā)生于實現(xiàn)承諾的全過程，為了使提供者和服務(wù)系統(tǒng)按照做出的承諾提供服務(wù)，員工必須具備提供服務(wù)的技藝、能力、工具和動力，這就需要內(nèi)部營銷，通過對員工的挑選、培訓、提供相應(yīng)的工具和恰當?shù)膬?nèi)部制度。內(nèi)部營銷是以員工滿意度和顧客滿意度密切相關(guān)這個假設(shè)為基本點的。

（四）宣傳——華夏銀行案例

備受關(guān)注的第十二屆中國西部國際博覽會于10月18日-22日在成都新會展中心隆重舉行。華夏銀行成都分行經(jīng)過前期一系列緊張有序的籌備和展廳設(shè)計搭建后，組成了以分行副行長吳志慧、鄧賓勁為領(lǐng)隊的專業(yè)宣傳營銷團隊走進西博會現(xiàn)場，開展了系列金融產(chǎn)品展示宣傳活動。

華夏銀行成都分行展廳位于西博會現(xiàn)場6號館，展位整個造型以龍舟為主體，與華夏銀行的中小企業(yè)“龍舟計劃”金融產(chǎn)品相得益彰。展位顏色以華夏紅為基調(diào)，四面上方均設(shè)計有華夏銀行LOGO，展位前方為一面高清LED顯示屏，內(nèi)外兩側(cè)墻壁上分別懸掛著由華夏銀行特色金融產(chǎn)品組成的11組超薄燈箱，在整個展會上顯得格外喜慶，引人注目。

華夏銀行成都分行宣傳營銷團隊將本次活動作為加強與成都市民交流溝通、擴大華夏銀行產(chǎn)品在四川地區(qū)影響和公眾認知度的平臺，參展期間分別通過贈送華夏銀行形象手冊、產(chǎn)品手冊、發(fā)放產(chǎn)品宣傳折頁、利用LED大屏幕滾動播放華夏銀行形象宣傳片及“龍舟計劃”、“融資供應(yīng)鏈”、“環(huán)球智贏”、“華夏現(xiàn)金新干線”、“華夏麗人卡”、“華夏商旅卡”、“華夏信用卡”等系列宣傳視頻、現(xiàn)場接受群眾咨詢的方式，了解客戶具體需求。重點向企業(yè)代表、普通市民宣傳推介了華夏銀行現(xiàn)有的公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)和中小企業(yè)融資主打產(chǎn)品，并現(xiàn)場指導符合相關(guān)要求的市民填寫信用卡申請表，還提供了免費上網(wǎng)、便民飲水等服務(wù)，受到了廣大企業(yè)代表、普通市民的好評。

著名的諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”吸引住客戶的注意力，就賺到了資本。銀行業(yè)經(jīng)營競爭日趨激烈，只有不斷推出有吸引力的產(chǎn)品、提供有吸引力的服務(wù)、創(chuàng)建有吸引力的品牌，進行有吸引力的宣傳、才能在競爭中勝出。

參考文獻

[1]周思明.“眼球經(jīng)濟”的理論闡發(fā)[J].全國新書目，2001(10).

[2]朱強.從“眼球經(jīng)濟”邁向“心經(jīng)濟”[J].管理與財富，2007(09).

作者簡介：王志強，男，漢族，河北張家口人，本科，中級經(jīng)濟師，建行張家口分行中小企業(yè)經(jīng)營中心客戶經(jīng)理；鄒亞彬，男，漢族，河北張家口人，碩士，助理經(jīng)濟師，建行張家口分行緯一路支行客戶經(jīng)理。

（責任編輯：劉影）