葡萄酒文化營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究

摘要：文化營(yíng)銷是新型的行銷策略，文化營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，可以有效應(yīng)對(duì)“文化侵略”；有利于企業(yè)自身的發(fā)展；滿足客戶“文化性”的消費(fèi)需求。中國(guó)葡萄酒的文化營(yíng)銷模式在經(jīng)歷消費(fèi)訴求、營(yíng)銷依據(jù)、體驗(yàn)營(yíng)銷、培訓(xùn)渠道等方面的轉(zhuǎn)變后，將走向大眾化營(yíng)銷模式、精英化營(yíng)銷模式、本土化營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：葡萄酒文化；文化營(yíng)銷模式；創(chuàng)新性研究

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）27-0229-02

引言

法國(guó)有這樣一句諺語：打開一瓶葡萄酒，就像打開一本書。法國(guó)的葡萄酒文化將法國(guó)的宗教、藝術(shù)和大自然融合在一體，展現(xiàn)著法蘭西優(yōu)雅的文化。法國(guó)的葡萄酒文化體現(xiàn)在三方面：葡萄酒在法國(guó)的餐桌文化中是必不可少的；獨(dú)特的酒莊文化；法國(guó)人對(duì)葡萄酒品質(zhì)的追求。在中國(guó)歷年的葡萄酒進(jìn)口中，法國(guó)葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量穩(wěn)居第一。中國(guó)葡萄酒業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)文化營(yíng)銷越來越重視，創(chuàng)新葡萄酒文化營(yíng)銷模式，普及葡萄酒文化，培育忠實(shí)的葡萄酒消費(fèi)者，欲與進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行有力抗衡；中國(guó)葡萄酒企業(yè)主要的營(yíng)銷模式包括廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游、渠道培訓(xùn)等[1]。這篇文章將針對(duì)葡萄酒企業(yè)文化營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)行研究。

一、葡萄酒文化營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變

（一）消費(fèi)訴求的演變

在1998年的《信息薈萃》雜志上，有報(bào)道如下：“媒介的宣傳使越來越多的人認(rèn)為常飲葡萄酒有益身心健康，因此崇尚健康的觀念使法國(guó)葡萄酒商大為受益?！碑?dāng)時(shí)隨著人們生活水平的小幅度提高，國(guó)人養(yǎng)生保健意識(shí)增強(qiáng)，葡萄酒成為餐桌上的新寵。如今，消費(fèi)者更在意的是葡萄酒所代表的時(shí)尚、浪漫、成功、自我的文化，某酒吧的服務(wù)和裝潢并不專業(yè)，來這里的消費(fèi)者就是用專業(yè)的酒具坐在沙發(fā)里品品酒、聊聊天，享受這種浪漫愜意的氛圍和情調(diào)，這家葡萄酒吧的分店在不斷擴(kuò)張中。與其說消費(fèi)者在消費(fèi)葡萄酒，不如說消費(fèi)者是花錢體驗(yàn)葡萄酒所代表的文化。

（二）營(yíng)銷依據(jù)的演變

營(yíng)銷依據(jù)從以前的粗放營(yíng)銷到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步比較晚，以前的葡萄酒營(yíng)銷方式多以廣告、工業(yè)旅游、葡萄酒有獎(jiǎng)?wù)魑?、葡萄酒軟文等，針?duì)性不強(qiáng)，不能有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體；如今葡萄酒企業(yè)通過自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，要有針對(duì)性的找到那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為葡萄酒消費(fèi)的領(lǐng)頭羊。對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口紅酒來說，要有效的利用數(shù)據(jù)庫(kù)，以最小的成本達(dá)到最大的收益，而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口紅酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷的演變

張?jiān)?992年開始便開始了葡萄酒的工業(yè)旅游，2012年張?jiān)９I(yè)旅游收入可超千萬。如今葡萄酒在中國(guó)體驗(yàn)式推廣最多的表現(xiàn)形式是品鑒會(huì)和酒莊旅游。葡萄酒品鑒會(huì)讓酒商、葡萄酒消費(fèi)者切身體驗(yàn)到了產(chǎn)品的豐富性，也為參加者提供了一個(gè)高水平的交際平臺(tái)，提高了客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)了顧客的口碑宣傳。酒莊旅游在中國(guó)還處于起步階段，但其潛力是巨大的。中糧君頂酒莊自建成以來，來此參觀的消費(fèi)者通過實(shí)地了解和品嘗葡萄酒，大大提高了對(duì)君頂酒莊的忠誠(chéng)，口碑宣傳的影響力和效果比普通的廣告要顯著的多。隨著中國(guó)多數(shù)的酒莊建成和配套設(shè)施完善后，酒莊旅游定將成為熱門[2]。

（四）培訓(xùn)渠道的演變

葡萄酒培訓(xùn)渠道，在過去無非就是酒店、超市和夜場(chǎng)。葡萄酒要進(jìn)入超市銷售，超市會(huì)向葡萄酒供應(yīng)商收取“進(jìn)店費(fèi)”；相對(duì)于超市，酒店里的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，消費(fèi)壟斷也更霸道；葡萄酒要想進(jìn)入夜店，也得繳納名目眾多的費(fèi)用?，F(xiàn)在葡萄酒出現(xiàn)了新的營(yíng)銷渠道：葡萄酒連鎖專賣店、電子商務(wù)。專賣店里的葡萄酒省去中間商環(huán)節(jié)，也沒有進(jìn)店費(fèi)用，能夠更多地讓利于消費(fèi)者；專賣店同時(shí)還是經(jīng)銷商與廠商博弈的籌碼，所以它在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度很快。網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供了更豐富，性價(jià)比更高的葡萄酒商品，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性以及網(wǎng)絡(luò)交易的安全性提高，不少消費(fèi)者嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買葡萄酒。

二、葡萄酒文化營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要性

老子云，大象無形。真正能夠深刻改變?nèi)藗兩畹?，恰恰是無形的文化。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)擴(kuò)大化必然導(dǎo)致面臨文化的多元化。中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)利用本國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，打造具有中國(guó)特色的葡萄酒文化，才能與進(jìn)口葡萄酒相抗?fàn)嶽3]。隨著葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，葡萄酒產(chǎn)品在性能上相差無幾，葡萄酒企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有依靠自己的品牌，更確切的說是靠自己品牌所包含的文化差異[4]。消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，使其消費(fèi)行為越來越具有“文化性”，當(dāng)代消費(fèi)者認(rèn)同的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更加注重產(chǎn)品的文化價(jià)值。而隨著外國(guó)酒文化的侵入，中國(guó)葡萄酒業(yè)必須全面系統(tǒng)地構(gòu)筑中國(guó)葡萄酒的文化力，文化營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的法寶。

三、葡萄酒文化營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

（一）大眾化的葡萄酒文化營(yíng)銷模式

與可樂、牛奶、果汁等飲料相比，葡萄酒具有更豐富的文化性、知識(shí)性、趣味性和鑒賞性內(nèi)涵。由于種種原因，中國(guó)尚未形成大眾飲用葡萄酒的習(xí)慣和文化氛圍。有內(nèi)涵的商品，雖然其市場(chǎng)潛力、持久度和穩(wěn)定性很大，但對(duì)于沒有一定認(rèn)知的初級(jí)市場(chǎng)，起步也是很艱難的[5]。中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，人民的收入水平和消費(fèi)水平在不斷的提高，但葡萄酒的消費(fèi)量在整個(gè)酒類的消費(fèi)中也就是百分之幾，不足世界的1/10的水平。為了促進(jìn)中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展，釀酒企業(yè)生產(chǎn)和銷售葡萄酒的同時(shí)，需要通過各種途徑當(dāng)好葡萄酒知識(shí)的宣傳者，葡萄酒文化普及之日，就是中國(guó)葡萄酒快速增長(zhǎng)之時(shí)。

（二）精英化的葡萄酒文化營(yíng)銷模式

隨著葡萄酒文化的普及，精英化的葡萄酒文化的出現(xiàn)也是必然的。葡萄酒文化的普及，使越來越多的中國(guó)人認(rèn)識(shí)葡萄酒，在消費(fèi)時(shí)選擇葡萄酒。但葡萄酒產(chǎn)品在市場(chǎng)總是有一部分重度消費(fèi)群體，他們無論在對(duì)銷售收入還是利潤(rùn)等方面的貢獻(xiàn)都是非常突出的，他們是奢侈品和其他非生活必需消費(fèi)品企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要群體。消費(fèi)者花幾千元甚至更多的錢買一瓶?jī)?yōu)質(zhì)葡萄酒，所需要的絕不僅僅是產(chǎn)品上的物質(zhì)享受，更多的是精神上的享受。這就要求葡萄酒必須融入有價(jià)值的精神文化，產(chǎn)品的形態(tài)可以是制造商代工生產(chǎn)，但真正販賣的卻是基于品牌文化的精神體驗(yàn)[6]。

（三）本土化的葡萄酒文化營(yíng)銷模式

大部分的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒是從進(jìn)口葡萄酒開始的，部分中國(guó)人擅長(zhǎng)將紅酒當(dāng)成白酒或啤酒“干掉”。在西方酒文化中，消費(fèi)者比較注重酒品本身的風(fēng)格特點(diǎn)和飲用過程中的視覺、嗅覺、味覺等個(gè)性化的內(nèi)在感受，而中華酒文化則講究形式、寓意、禮儀、功能。

民族的，才是世界的。如果我們無視差異照搬西方紅酒文化形式，這不僅是強(qiáng)迫消費(fèi)者，也是在限制中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的推廣。我們要從自身的民族文化入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。酒標(biāo)方面，運(yùn)用具有中國(guó)特色的色彩和圖騰打造葡萄酒圖標(biāo)，如紅色、金色以及龍鳳的圖騰；水墨是中國(guó)特有的作畫方法，也可以用水墨畫做酒標(biāo)，使葡萄酒具有文化上的感染力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的酒靈魂、酒文化的延伸。

結(jié)束語

葡萄酒文化營(yíng)銷模式的創(chuàng)新還有很長(zhǎng)的路要走，酒企要發(fā)掘出中國(guó)葡萄酒的特色，在推動(dòng)葡萄酒文化普及的同時(shí)，也要做好精英化的葡萄酒文化營(yíng)銷。倘若有一天，中國(guó)普通的老百姓下班在超市很愜意地買支自己喜歡的葡萄酒帶回家，在做慶功宴、喜宴的時(shí)候想到買香檳和起泡酒；情人節(jié)時(shí)情侶們的餐桌上擺著一支1982年的拉菲；給長(zhǎng)輩祝壽時(shí)挑上一支與壽齡同一年份的張?jiān)＜t葡萄酒，人們收集中國(guó)酒莊的葡萄酒酒標(biāo)，就像集郵一樣，這才是真正意義上代表國(guó)產(chǎn)葡萄酒“繁榮”時(shí)代的到來。