基于民營企業(yè)營銷競爭力的培育與提升研究

摘要：目前，中國中小民營企業(yè)出現(xiàn)了快速的發(fā)展。但同時民營企業(yè)也面臨一系列困境，培育和提升中小民營企業(yè)營銷競爭力對加快中國民營經(jīng)濟的發(fā)展，增強企業(yè)在市場上的整體競爭力具有重要意義。基于此，首先回顧了營銷競爭力的國內(nèi)外理論，接著深入分析了民營企業(yè)營銷競爭力的影響因素，最后構(gòu)建了民營企業(yè)營銷競爭力的培育與提升途徑。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷競爭力；培育；提升

中圖分類號：F121.23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0222-02

一、營銷競爭力理論綜述

1.營銷競爭力的研究起源。隨著企業(yè)競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業(yè)競爭力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。國外學(xué)者在該領(lǐng)域的研究可以追溯到1973年，King提出“在確認一家企業(yè)的資產(chǎn)和能力的時候，我們應(yīng)該考慮該企業(yè)在營銷方面的專業(yè)性，以及與其顧客的關(guān)系”。

2.營銷競爭力的基本理論。由Webster于1992年提出的營銷管理流程和Georage·Day于1994年提出的營銷競爭力組合，這兩大理論框架對于國外營銷競爭力理論的研究起到了很大的作用。Webster認為營銷管理主要通過三個方面來改變企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)濟狀況：（1）營銷文化；（2）營銷戰(zhàn)略；（3）營銷執(zhí)行。Georage·Day認為營銷競爭力就是設(shè)計綜合的管理流程，利用企業(yè)集體的知識、技術(shù)和資源去滿足與企業(yè)經(jīng)營范圍相關(guān)的市場需求，增加其自身產(chǎn)品和服務(wù)的價值，贏得市場競爭的綜合能力。他在該領(lǐng)域研究的主要貢獻是提出了對營銷競爭力組合中所包含的各項內(nèi)容進行歸類的基本框架。該架將營銷競爭力構(gòu)成要素劃分為三類：（1）外部——內(nèi)部化流程；（2）內(nèi)部——外部化流程；（3）整合跨越流程。

3.營銷競爭力的內(nèi)涵。本文對營銷競爭力的概念界定為：企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，為滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，并贏得市場競爭優(yōu)勢，而進行的一系列營銷管理和組織活動的系統(tǒng)整合能力。這樣的界定概念其性質(zhì)主要表現(xiàn)為：以市場為導(dǎo)向，及時把握市場變動方向，不斷更新企業(yè)原有的營銷觀念，引導(dǎo)企業(yè)充分發(fā)揮系統(tǒng)的有效動態(tài)協(xié)同。

二、民營企業(yè)營銷競爭力的影響因素

我們把反映營銷競爭實力和潛力即影響營銷競爭力結(jié)果的主要因素稱為企業(yè)營銷競爭力的影響因素，這些影響因素又分為直接影響因素和間接影響因素，它們是企業(yè)的營銷競爭力強或者弱的直接和間接解釋變量。

1.直接影響因素。營銷競爭力的直接影響因素對企業(yè)營銷競爭力的結(jié)果構(gòu)成直接的影響，它主要由企業(yè)營銷組合及其營銷管理組成。（1）產(chǎn)品因素。首要的直接影響因素是產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的定位、質(zhì)量、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（2）價格因素。決定產(chǎn)品營銷競爭力強弱的另一個直接影響因素是產(chǎn)品的價格，即相同的產(chǎn)品，在同一市場上，價格較低就具有較強的營銷競爭力，這是普遍存在的事實，產(chǎn)品價格的高低與市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品的生命周期以及包括產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷等在內(nèi)的成本均有密切的關(guān)聯(lián)。（3）渠道銷售模式。渠道也是決定產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場的一個重要的直接因素。企業(yè)總是要通過一定的銷售模式與渠道將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給客戶，產(chǎn)品的價值才能實現(xiàn)，也才能達到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的。企業(yè)在對目標客戶進行充分的了解和分析之后，應(yīng)該比其他競爭對手更專注于目標市場。企業(yè)唯有在人員素質(zhì)、運送能力、市場信息、售后服務(wù)品質(zhì)等等方面比競爭對手有超前表現(xiàn)，通過最方便于客戶的營銷模式和渠道向客戶提供產(chǎn)品以及相應(yīng)的服務(wù)，才會提升企業(yè)的營銷競爭力。（4）促銷因素。促銷是企業(yè)提升營銷競爭力的最直接的做法，促銷的直接目的就是將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標客戶和潛在需求者，從而激發(fā)客戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。其實質(zhì)是傳播與溝通信息，增強企業(yè)產(chǎn)品和與之相關(guān)的服務(wù)的營銷競爭力，促進銷售，提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)的收益。

2.間接影響因素。間接影響因素主要有：（1）成本。成本主要表現(xiàn)為生產(chǎn)要素的價格，決定著產(chǎn)品是否具有價格競爭優(yōu)勢和獲利能力，對營銷活動有著直接的影響。（2）技術(shù)。它是決定生產(chǎn)效率的關(guān)鍵因素之一，在很大程度上影響了產(chǎn)品的成本和價格。（3）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模是其產(chǎn)品成本、價格、營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等的決定性因素。（4）資本實力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，較強的資本實力，可以保證產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量提高、技術(shù)創(chuàng)新等方面有較大的投資強度。因此，資本實力不僅影響到企業(yè)營銷競爭力的強弱，而且對企業(yè)整體競爭力構(gòu)成全方位的影響。

三、民營企業(yè)營銷競爭力的培育與提升路徑

1.樹立正確營銷理念。組織的存在和發(fā)展都是基于社會的需要、市場的需求。如果沒有市場需求，任何組織也就沒有了生存的必要和發(fā)展的空間；如果不了解市場需求，任何組織就不可能實現(xiàn)自己的目標。

2.以低成本優(yōu)勢提高營銷競爭力。成本競爭力是生產(chǎn)企業(yè)最基本的一個競爭力，低成本優(yōu)勢是企業(yè)在競爭中獲勝的基本要素。成本與技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等部門都有密切關(guān)系，每一部門的活動都直接影響成本的高低，所以整合各部門的價值活動有助于創(chuàng)造低成本優(yōu)勢。

管理者們越來越認識到成本的重要性，長期以來一直把降低成本作為企業(yè)戰(zhàn)略計劃很重要的一個內(nèi)容，將“成本領(lǐng)先”或“削減成本”作為自己的目標。然而如何降低成本是一個很復(fù)雜、系統(tǒng)、全面的工程。因為這里的成本不僅僅是生產(chǎn)成本，還有促銷成本、服務(wù)成本、基礎(chǔ)設(shè)施成本等等。我們可以認為每一個環(huán)節(jié)成本的降低都是增加價值的過程，具有低成本優(yōu)勢就會提高營銷競爭力，就能創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值。

3.通過技術(shù)創(chuàng)新提高營銷競爭力。在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中，每天都能誕生許多新的企業(yè)，同時又有不少企業(yè)在競爭中消失了。技術(shù)創(chuàng)新推動了社會的進步，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。技術(shù)總在發(fā)生變化，繼而帶來新產(chǎn)品的出現(xiàn)，改變了我們的生活方式，改變了市場競爭規(guī)則。要想繼續(xù)生存，必須適應(yīng)這樣的變化，因而促進了企業(yè)的技術(shù)變革。此外企業(yè)也應(yīng)注意技術(shù)對提高生產(chǎn)力的貢獻。Robert solow估計每小時勞動的產(chǎn)出增長只有12.5%歸因于增加資金投入，87.5%歸功于技術(shù)進步。技術(shù)雖然是價值活動中的輔助活動，但卻是其他基本活動的有力支撐。對企業(yè)內(nèi)部鏈條的成本、生產(chǎn)、產(chǎn)品等都能提升其競爭力。

4.創(chuàng)建名牌。創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往注重研究消費者心理，更能滿足顧客需求，能建立長期的顧客關(guān)系。營銷競爭力的強弱很大程度上表現(xiàn)為擁有多少現(xiàn)實顧客，能夠開發(fā)多少潛在顧客。與顧客建立長期的、穩(wěn)定的顧客關(guān)系是留住現(xiàn)實顧客的最好辦法；研究消費者心理能夠真正了解顧客需要什么，才能發(fā)掘更多的潛在顧客。名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者比較注重這方面的研究。許多世界名牌產(chǎn)品生產(chǎn)者，比如寶潔公司就長期在研究消費者對洗滌用品的需求，開發(fā)滿足消費者所需的洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏等，并與一些顧客建立良好的客戶關(guān)系，這些顧客都成為寶潔忠實的消費者。

5.倡導(dǎo)營銷聯(lián)盟。營銷聯(lián)盟是企業(yè)聯(lián)盟的一種，是從營銷的角度來分析聯(lián)盟的動機、來考慮聯(lián)盟的內(nèi)容。換一句話說，就是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機構(gòu)通過聯(lián)盟的方式，共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進銷售，為實現(xiàn)各自的營銷目標，通過各種協(xié)議或契約而結(jié)成的介于獨立的企業(yè)和市場交易關(guān)系之間的一種組織形態(tài)。

6.網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。

由于民營企業(yè)規(guī)模一般較小，與大企業(yè)相比較明顯存在著不足，比如：市場狹窄、信息不靈和資金缺乏等。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，這些缺陷將在很大程度上得到彌補。私營企業(yè)“船小好掉頭”，其經(jīng)營靈活和市場適應(yīng)性強的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以得到充分的發(fā)揮。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對私營企業(yè)競爭力的提高具有明顯的促進作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法有多種，但歸納起來，私營企業(yè)通常采用主要有以下三種：E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎優(yōu)化。

7.構(gòu)建全方位服務(wù)體系。牢固樹立“以服務(wù)促經(jīng)營，以服務(wù)促發(fā)展”新型服務(wù)觀念，切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)觀念、服務(wù)方式，拓展服務(wù)內(nèi)涵，優(yōu)化服務(wù)格局，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平，使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。

四、結(jié)語

民營企業(yè)營銷競爭力的培育與提升，需要整個社會的關(guān)注，同時也需民營企業(yè)自身的努力。這一過程并不是一蹴而就的，它必須隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟的進程而不斷調(diào)整。本文進行了初步的探討，具體實施過程還需要更進一步的研究?？傊?，民營企業(yè)營銷競爭力的增強無論對于企業(yè)對于國家的整個經(jīng)濟都具有重要的意義。