西安旅游業(yè)的人文定位分析

摘要：西安旅游資源極其豐富，具有深厚的文化內(nèi)涵，是中國旅游業(yè)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。塑造以歷史文化，人文山水為特色的古城形象是西安市旅游業(yè)發(fā)展的主要方向；突出厚重的文化主題，挖掘豐富文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)多彩的文化回歸是西安旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在；擴(kuò)大市場(chǎng)營銷，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步改善人文環(huán)境是西安市旅游事業(yè)發(fā)展關(guān)鍵要求。

關(guān)鍵詞：西安；旅游業(yè)；歷史文化；人文定位

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）27-0184-02

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，各種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾籠罩全球。而旅游業(yè)作為一種古老而新興的產(chǎn)業(yè)在過去的五十年，從一個(gè)無足輕重的產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為舉世矚目的支柱產(chǎn)業(yè)。到1994年，已經(jīng)發(fā)展成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，同時(shí)它還帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在世界經(jīng)濟(jì)以及各國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。在中國西部地區(qū)，雖然有國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略政策正在實(shí)施，但工業(yè)農(nóng)業(yè)相對(duì)落后，發(fā)展難度仍然很大，而以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將旅游業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)整個(gè)西部綜合實(shí)力的大跨越，大發(fā)展，不失為明智之舉。本文僅以西安市為例，來談如何利用西安的歷史文化特色優(yōu)勢(shì)來發(fā)展西安市的旅游事業(yè)。

一、西安市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

當(dāng)今西安為中國七大區(qū)域中心城市之一，亞洲知識(shí)技術(shù)創(chuàng)新中心，新歐亞大陸橋中國段和黃河流域最大的中心城市，中國大飛機(jī)的制造基地，中國中西部地區(qū)最大最重要的科研、高等教育、國防科技工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。早在1982年，西安市就位列國務(wù)院首批公布的24座中國歷史文化名城之列，并獲得首批“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。近幾年西安的旅游業(yè)發(fā)展迅速，綜合接待能力和經(jīng)濟(jì)效益連年大幅度上升，全市旅游收入逐年提高，占西安市GDP的份額連年攀升，高于全國平均水平，旅游業(yè)已成為西安市真正的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 2011年國務(wù)院頒布《全國主體功能區(qū)規(guī)劃》西安是中國唯一被定位“歷史文化基地”的城市。

長期以來西安市憑借壟斷性極高的歷史文化以及旅游資源開發(fā)拳頭產(chǎn)品，這些旅游資源本身就是旅游產(chǎn)品，不需要投入大量的人力、物力，僅憑借其旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)就占據(jù)了旅游市場(chǎng)的壟斷地位，且獲得極大的成功。然而隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)品的供給日益豐富，旅游市場(chǎng)不可避免的產(chǎn)生了異常激烈的旅游產(chǎn)品的替代競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的西安旅游項(xiàng)目多為靜態(tài)的展示，觀光文化類旅游產(chǎn)品的參與性，鮮活性的最大優(yōu)點(diǎn)沒有得到發(fā)掘利用，沒有真正地從旅游者的需求角度切實(shí)可行的進(jìn)行旅游產(chǎn)品的深層次挖掘開發(fā)，對(duì)景點(diǎn)的市場(chǎng)推廣，營銷和管理往往被忽略，旅游業(yè)基本上還是停留在“靠山吃山，靠水吃水”的觀念上，游客的體驗(yàn)不深刻，對(duì)西安整體形象的美譽(yù)度和游客重游率的提高極為不利，一些著名的風(fēng)景區(qū)失去了往日的“霸主”地位。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目如果仍停留在旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)上將是危險(xiǎn)的和短視的，進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升是迫在眉睫的任務(wù)。

二、西安旅游業(yè)的文化定位

西安是歷史悠久的世界歷史文化名城，也是舉世聞名的世界四大文明古都之一，居中國古都之首，是中國歷史上建都時(shí)間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發(fā)祥地、中華文化的代表。遠(yuǎn)古時(shí)代，“藍(lán)田猿人”就在那里繁衍生息；新石器“半坡先民”在此建立部落，公元前11世紀(jì)，周文王在灃河兩岸建立豐鎬二京，從此揭開了西安千年帝都的輝煌史，有著三千一百多年的建城史和一千二百多年的建都史，先后有周、秦、漢、唐等13個(gè)王朝在這里建都，有“秦中自古帝王州”的美譽(yù)。西安曾經(jīng)是中國政治、經(jīng)濟(jì)文化中心和最早對(duì)外開放的城市，著名的絲綢之路以西安為起點(diǎn)；“世界八大奇跡”之一的秦始皇陵兵馬俑則展示了這座城市雄渾、厚重的歷史文化底蘊(yùn)。悠久的歷史文化積淀使西安享有“天然歷史博物館”之譽(yù)。文物古跡種類之多，數(shù)量之大，價(jià)值之高，在全國首屈一指，許多是國內(nèi)僅有、世界罕見的稀世珍寶。

有學(xué)者提出，旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以分為三個(gè)層次：最低層次的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是一種最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式。第二層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，包括旅游服務(wù)質(zhì)量，景觀美學(xué)質(zhì)量等。處于最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化競(jìng)爭(zhēng)，文化是保持長久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)具有很強(qiáng)文化性的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，尤其對(duì)于西安這樣具有深厚文化底蘊(yùn)的歷史古城，旅游開發(fā)和經(jīng)營只有體現(xiàn)出清晰的文化特征才能促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。由此可知，旅游文化建設(shè)在西安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于重要地位已是不爭(zhēng)的定論了。中國歷史上著名的秦皇漢武，漢唐盛世和絲綢之路都發(fā)生或源于西安，西安在歷史上建都時(shí)間之早，建都時(shí)間之長，城區(qū)規(guī)模之大，都能體現(xiàn)“帝國之都，華夏搖籃”這一特征。要保持自己的旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的一點(diǎn)就是要堅(jiān)持不懈地保持西安的古城特色，不斷地挖掘出幾千年來形成的歷史文化底蘊(yùn)展示給世人。歷史和文化是西安的優(yōu)勢(shì)，也是西安發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要依托，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)打造富有特色的西安旅游產(chǎn)業(yè)文化，就成為實(shí)現(xiàn)西安旅游發(fā)展戰(zhàn)略的難題之一。

在西安旅游資源的開發(fā)過程中，應(yīng)突出文化主題，尤其應(yīng)突出文化特色和地方特色，加強(qiáng)“自然”與“文化”的融合，加強(qiáng)“新”與“舊”的融合，使歷史題材與現(xiàn)代科技表現(xiàn)手段互補(bǔ)，積極塑造諸如“絲綢之路起點(diǎn)”的形象，以周秦漢唐歷史文化為主題，逐步建成特色鮮明的大型文化旅游區(qū)，大力弘揚(yáng)絲路文化，黃河文化。以秦兵馬俑為基礎(chǔ)，帶動(dòng)諸如華清池，碑林，半坡村遺址，大小雁塔，帝王陵墓古跡，古城墻等相關(guān)景點(diǎn)的形象，突出厚重的文化主題，挖掘豐富文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)多彩的文化回歸。

厚重、豐富、悠久的歷史文化是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是西安旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品文化性的深層次的挖掘與開發(fā)，是從更新角度將傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品展示給旅游者。文化性是旅游產(chǎn)品生命力的源泉，只有保持文化含量才能在旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。文化元素是地區(qū)識(shí)別的重要指標(biāo)，也是創(chuàng)造差異性的核心因素，要想在旅游業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，創(chuàng)造較高的市場(chǎng)占有率更需要突出“特色”——文化。在形成文化定位的基礎(chǔ)上，還要講究品牌的推介、宣傳與包裝，形成獨(dú)特的品牌文化。文化是“根”，只有這條根深深地植于西安這塊文化堆砌成的熱土之中，才能形成其獨(dú)具特色的旅游文化定位，使西安的旅游業(yè)煥發(fā)青春。

三、西安旅游市場(chǎng)的開發(fā)與營銷創(chuàng)新

西安市已明確將旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持力度和其他城市相比仍有一定的差距。市政府每年都安排專項(xiàng)旅游促銷基金，但在實(shí)際操作中原來的許多其他專項(xiàng)資金也往往從中沖減，使增加旅游專項(xiàng)促銷資金舉措得不到徹底落實(shí)，雖然擁有豐富的旅游資源，可由于宣傳力度不夠，營銷手段不多，無論在國內(nèi)還是在國際市場(chǎng)中都占據(jù)著不利的地位。

目前，國內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前如果不能及時(shí)的轉(zhuǎn)變營銷觀念，從傳統(tǒng)的資源觀中解脫出來迎接挑戰(zhàn)只能意味著落后被動(dòng)和失敗。因此，旅游企業(yè)和相關(guān)管理部門必須樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷觀念，重點(diǎn)以北京、上海、廣州、杭州等核心城市為主要突破口，通過直接營銷渠道進(jìn)行營銷，具體可以考慮定期舉辦旅游交易會(huì)擴(kuò)大影響面。其中要著重開發(fā)面對(duì)公眾的促銷活動(dòng)，刺激市場(chǎng)需求，拓寬客源層。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，要著手建立營銷渠道網(wǎng)，選擇那些信譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量高的專業(yè)旅行社、行業(yè)協(xié)會(huì)等，在特定市場(chǎng)消費(fèi)層次進(jìn)行有選擇的營銷，建立健全“政府主導(dǎo)的聯(lián)合促銷，全方位、多層次、多渠道開拓客源市場(chǎng)”的促銷機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅游宣傳促銷的領(lǐng)導(dǎo)，做好西安整體形象的設(shè)計(jì)和包裝宣傳，結(jié)合國家旅游局年度促銷主題來制定西安市每年的整體促銷主題及實(shí)施計(jì)劃，樹立形象鮮明的“西安旅游”概念，使西安的知名度和美譽(yù)度得以全面提升。同時(shí)充分發(fā)揮各級(jí)旅游主管部門，新聞媒體，旅游企業(yè)的作用。借助關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)歷史機(jī)遇，該區(qū)域是華夏文明重要發(fā)祥地，著名的絲綢之路源頭和羲皇故里，也是13個(gè)王朝古都所在地，擁有大量珍貴的歷史文化遺產(chǎn)和豐富的人文自然資源。要以此為契機(jī)，發(fā)展大規(guī)模、全方位、多渠道開拓旅游市場(chǎng)的宣傳促銷活動(dòng)。

就西安的旅游資源特色，環(huán)境背景和人文脈絡(luò)以及當(dāng)今旅游市場(chǎng)的新趨勢(shì)而言，西安應(yīng)定位于“西部旅游的橋頭堡”，以古老燦爛的歷史文化為古城獨(dú)有的旅游形象，充分發(fā)揮電視報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等現(xiàn)代傳播媒體的作用，搞好各種旅游節(jié)慶活動(dòng)。如“西安古文化藝術(shù)節(jié)”，“西安古城墻國際馬拉松友誼賽”以及“陜西絲路狂歡節(jié)”，這些活動(dòng)的舉辦能夠迅速提升西安的影響力，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吸引外來投資和游客，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)注入活力，營造出濃厚的旅游氛圍，同時(shí)也是極佳的樹立西安城市形象的活動(dòng)。應(yīng)繼續(xù)舉辦“相約長安旅游文化周”活動(dòng)，繼續(xù)舉辦改進(jìn)反映長安民俗文化為主的演出活動(dòng)，全面展示西安風(fēng)味的各類菜肴和小吃的西安飲食文化周活動(dòng)。通過這些內(nèi)容豐富多彩、促銷異?；钴S、招商成果顯著大型活動(dòng)，不斷促進(jìn)西安旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。