農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度的調(diào)查分析

摘要：基于農(nóng)村消費市場的角度，以陜西省榆林，商洛、安康、寶雞、渭南、漢中、咸陽等七個地區(qū)的農(nóng)村政策實施區(qū)域為對象，運用因子分析法對陜西省“萬村千鄉(xiāng)市場工程”中的農(nóng)家店的實施情況進行實證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商品情況是影響農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度的主要因素，同時農(nóng)家店自身條件對其也有較大影響，通過對農(nóng)家店的績效進行分析評價，提出了改進的政策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家店；滿意度；因子分析法；績效分析

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0049-05

引言

長期以來中國農(nóng)村地區(qū)存在著諸多限制農(nóng)村消費的因素，在現(xiàn)有城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，農(nóng)村消費市場難以與城鎮(zhèn)消費市場有效銜接。其中表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品流通體系基礎(chǔ)薄弱，信息化服務(wù)滯后，農(nóng)村市場物流配送成本過高，消費質(zhì)量過低等。為了實現(xiàn)農(nóng)村消費市場同城鎮(zhèn)消費市場的對接，建立現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)體系，商務(wù)部于2005年2月啟動了“萬村千鄉(xiāng)市場工程”。 “萬村千鄉(xiāng)市場工程”，即通過安排財政資金，以補助或貼息的方式，引導(dǎo)城市連鎖店和超市等流通企業(yè)向農(nóng)村延伸發(fā)展農(nóng)家店，構(gòu)建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，把農(nóng)民需要的日用消費品和質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料送下鄉(xiāng)，從而滿足農(nóng)民消費需求，改善農(nóng)村消費環(huán)境，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。作為“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的主體，農(nóng)家店是指將店址設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村，運用現(xiàn)代流通方式，以銷售商品為主，并提供收購農(nóng)產(chǎn)品及其他相關(guān)服務(wù)的零售店鋪。該工程要求農(nóng)家店采用統(tǒng)一標識，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購的模式，并引導(dǎo)城市連鎖和超市向農(nóng)村延伸發(fā)展，來健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村消費市場環(huán)境，提供安全、便捷、實惠的消費環(huán)境，縮小城鄉(xiāng)消費差距。

一、研究設(shè)計

1.研究方法：傳統(tǒng)的用于評價產(chǎn)業(yè)市場績效的方法主要有兩種：（1）單指標測度方法，分別用利潤率指標，勒納指標和貝恩指數(shù)，托賓q值等指標來測度產(chǎn)業(yè)組織的績效水平。（2）綜合測定方法，分別從資源配置效率，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率，技術(shù)進步程度，銷售費用水平四個方面對產(chǎn)業(yè)組織的市場績效進行分析，由于市場績效的單指標測度方法過于簡單，不能全面反映市場績效狀況，而綜合測度的方法更多的是從消費者的角度，強調(diào)消費者福利，缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支持。因子分析法是一種較為客觀的多指標評價方法，能夠克制以上兩種方法的不足。它選取反映產(chǎn)業(yè)市場績效的若干主要指標，從指標數(shù)據(jù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)出發(fā)，獲得對產(chǎn)業(yè)市場績效的客觀評價。因此，本文借助因子分析模型，通過尋找一組數(shù)目較小，相互獨立的公共因子來代替相對較多和相互關(guān)聯(lián)的績效評價。

因子分析法是研究相關(guān)矩陣內(nèi)部的依存關(guān)系，將多個變量綜合為少數(shù)幾個因子以再現(xiàn)指標與因子之間相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。本文基于因子分析的思想，根據(jù)各績效評價指標相關(guān)性大小將它們分組，使得同組內(nèi)的指標之間的相關(guān)性較高，不同組的變量之間的相關(guān)性較低，通過對相關(guān)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究，找出影響市場績效的幾個綜合指標就成為因子。而因子模型表達式為：

X1=a11F1+a12F2+…+a1nFn+ε1

X2=a21F1+a22F2+…+a2nFn+ε2

……

Xm=am1F1+am2F2+…+amnFn+εm

其中X1，X2，X3，…，Xm為實測變量，aij為因子荷載，F(xiàn)i（i=1，2，…m）為公共因子，εi（i=1，2，…m）為特殊因子，本文使用SPSS7.0軟件，按照以下四個步驟展開因子分析：（1）建立指標體系和原始矩陣Z。原始數(shù)據(jù)標準化，得到標準化矩陣R′。計算Z或者R′得相關(guān)系數(shù)矩陣R。（2）解特征方程|R-λE|=0，計算相關(guān)矩陣的特征值λi，若λ1≥λ2≥…λm≥0則根據(jù)方差累積貢獻率（一般取值在85%以上）確定因子個數(shù)p。（3）計算特征向量和初始因子載荷矩陣A;并找出因子載荷系數(shù)絕對值大于0.4的變量。在某個因子上的得分，就等于把所有載荷系數(shù)絕對值大于0.4的變量的觀測數(shù)據(jù)（標準化）與對應(yīng)因子載荷的乘積的代數(shù)和，如果因子意義不明顯，則對初始因子進行逆轉(zhuǎn)（一般采用方差極大旋轉(zhuǎn)），旋轉(zhuǎn)后的主因子解。（4）構(gòu)造主因子和綜合因子得分，并根據(jù)主因子和中和因子得分情況，給出相應(yīng)的評價。

2.研究樣本。本文的樣本數(shù)據(jù)源于問卷調(diào)查，鑒于我們研究的是農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度，截至2011年10月，在陜西省榆林、商洛、安康、寶雞、渭南、漢中、咸陽等七個地區(qū)。筆者在調(diào)研地的選擇時，考慮到農(nóng)家店的情況受消費主體收入情況，市場開放度，交通運輸條件等的影響，為能更好的反映出陜西省的整體情況，從樣本的全面性；樣本的代表性；樣本的可獲取性三方面因素的考慮選取陜南，關(guān)中和陜北三個地區(qū)的代表地區(qū)，問卷發(fā)放采取實地發(fā)放調(diào)查問卷，當面填寫，立即收回的方法。本次調(diào)查活動一共發(fā)放問卷358，回收有效問卷341。有效率為95%。

3.評價指標權(quán)重計算。關(guān)于農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度的測評，本質(zhì)是一個有定性分析向定量分析轉(zhuǎn)化的過程，因此需要農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度均為顧客的主觀認識，通過直接詢問來了解是不準確的。對測評指標進行量化轉(zhuǎn)化，這種主觀態(tài)度量化的過程包括兩步步：第一步：更加指標的重要性不同，富裕不同的數(shù)值。第二步：對指標數(shù)據(jù)進行因子分析，確定各指標的權(quán)重，分析影響農(nóng)戶滿意度的關(guān)鍵因素。本文采用五級態(tài)度：非常滿意，基本滿意，一般滿意，不滿意和非常不滿意，相應(yīng)賦值為1，2，3，4，5。

表1 滿意程度的量化

農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度的綜合評價需要對各種基礎(chǔ)指標進行加總，由于各指標對總體滿意度的影響程度不同，在綜合評價時，必須對指標體系中諸指標進行權(quán)重分析。為了揭示各指標內(nèi)在的信息結(jié)構(gòu)，本文借鑒多指標綜合評價的分析思路，采用因子分析對滿意程度進行綜合評價。

在現(xiàn)有運用因子分析法進行多指標的綜合評價中，一般都是根據(jù)提取公共因子的累計平方和（達到85%以上即說明反映了原有變量的大部分信息）來確定主成分的個數(shù)，并計算綜合評價得分。該方法反映的僅是抽取公因子單獨綜合原始信息能力的總和，其綜合原始信息的能力不可能超過所提取公因子的累計綜合能力，也不可能超過第一個公因子綜合原始信息的能力。據(jù)此，本文采用第一個公因子中各基礎(chǔ)指標的系數(shù)作為各基礎(chǔ)指標相應(yīng)的權(quán)重，并采取相同方法確定方面指標的權(quán)重以合成城鄉(xiāng)一體化程度的評價。表2和表3是根據(jù)SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件中的因子分析法計算出的基礎(chǔ)指標的最終權(quán)重以及方面指標的權(quán)重。

二、影響農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度的基本因素分析

農(nóng)戶對農(nóng)家點滿意度正是農(nóng)戶在農(nóng)村消費品市場上所獲福利高低的一種主觀體現(xiàn)，可以反映農(nóng)村居民在消費品市場上獲得效用的多少。農(nóng)戶的福利主要取決于消費的安全性，便捷性，實惠度等。通過對臨潼區(qū)的農(nóng)家店的問卷調(diào)查，主要結(jié)果如下：

1.農(nóng)戶自身情況。在隨機取樣調(diào)查的341位農(nóng)戶中，以女性為主，年齡分布主要實在20～50歲之間，其每周關(guān)顧次數(shù)和月花費狀況（如表4所示）：

調(diào)查表明，農(nóng)戶的家庭結(jié)構(gòu)和收入來源以及消費偏好對農(nóng)戶的消費水平有著重要作用，對農(nóng)家店的需求度和滿意度也有較大影響。根據(jù)調(diào)研地反映出的情況，務(wù)農(nóng)、畜牧業(yè)以及外出務(wù)工成為這一地區(qū)農(nóng)村居民的三大收入來源。收入水平和收入的不確定性對農(nóng)戶的消費偏好有著決定性的影響，受消費支出總額的限制，弄回在農(nóng)家店的月消費支出額不高，主要在200元以下，從周光顧次數(shù)和主要消費品可以看出，主要是以日常生活用品和食品支出為主。農(nóng)家店的商品基本可以滿足農(nóng)戶家庭各成員的需求，商品的價格浮動也在正常范圍內(nèi)。

此外，家庭人口數(shù)量的多少影響家庭基本生活資料的支出。隨著家庭人口的增長，在食品飲料、日用品、通訊費和交通費上的支出不斷增長。由于農(nóng)村家庭通常在婚后馬上生育子女，因此人口數(shù)為1～2人家庭大多數(shù)不是新婚夫婦，而多為子女分家后的老人。這類家庭收入低，在家庭各項支出上均很低。家庭人口數(shù)為3人的家庭主要屬于核心家庭，這類家庭的主要購買決策者大部分屬于年輕父母，他們消費觀念較新，因此這類家庭在休閑娛樂和耐用品上的消費比較突出。由于農(nóng)村家庭可以生育兩個子女，人口數(shù)為4人的家庭屬于核心家庭的可能性也較高。與三口人的核心家庭不同，這類家庭子女的年紀較大，已經(jīng)在上學(xué)的比例較高，因此該類家庭在教育上的支出很高。人口數(shù)在5人及以上的家庭通常屬于主干家庭或聯(lián)合家庭。在這樣多代同堂的家庭中，通常由年齡最長的父母作為家庭的主要決策者，因此這類家庭的消費觀念較為傳統(tǒng)。主要表現(xiàn)在在基礎(chǔ)生活資料、住房的支出上較為突出，而在休閑娛樂的人均支出上較低。

2.農(nóng)家店自身情況。（1）農(nóng)家店自身條件。根據(jù)P50表2可知，農(nóng)家店自身情況對綜合的滿意度的影響權(quán)重為0.4333，在四大影響指標上影響權(quán)重僅次于商品情況。主要從農(nóng)家店的信譽，距離遠近，交通便利性，鄰里關(guān)系等四個方面來衡量農(nóng)家店自身情況，其中，距離的遠近對農(nóng)家店自身情況的影響最大，權(quán)重為0.6038，其次是交通的便利程度和鄰里的關(guān)系，權(quán)重分別是0.5725和0.4309。這表明，農(nóng)戶比較注重購物的便利性，比較注重農(nóng)家店的距離遠近，分布覆蓋狀況。此外，受傳統(tǒng)農(nóng)村消費市場的局限，幾乎都是鄰里之間的交易，一次性的偶發(fā)交易次數(shù)不多，因而鄰里關(guān)系的好壞和農(nóng)家店的信譽對滿意度也有著直接的影響。（2）商品情況。商品的情況對綜合滿意度的影響比重最大，權(quán)重為0.6434，分布從商品的價格，質(zhì)量，種類和同類產(chǎn)品的品牌豐富情況來衡量。其中商品的種類影響系數(shù)最大，其次是品牌的豐富性，指標權(quán)重分別為0.4841和0.4762。由于農(nóng)村的消費品市場接近于完全競爭市場，商品的質(zhì)量和價格都基本保持一樣，因此對商品情況的影響系數(shù)較小，特別是價格，在貨比三家，偏好低價耐用性商品的消費習慣的影響下，價格的高低及其變動的頻率直接決定了農(nóng)戶對農(nóng)家店的滿意度。同種商品的價格會逐漸趨于一致。但不能忽視的是，消費價格水平直接影響了農(nóng)戶的購買欲望。高居不下的物價會提高農(nóng)戶的生活成本，使農(nóng)戶面對商品尤其是價格彈性較大的商品望而卻步，或壓縮購置計劃、壓縮消費需求，或者購買計劃延后執(zhí)行，或者將資金轉(zhuǎn)向儲蓄或投資。農(nóng)戶價格水平下降，使得農(nóng)戶生活水平成本增加，會減少同等價值的食物消費，損害消費者的利益。

3.環(huán)境衛(wèi)生情況 。農(nóng)家店的環(huán)境衛(wèi)生狀況對綜合滿意度的影響權(quán)重最小，為0.0666。在衡量環(huán)境衛(wèi)生情況的五個因素衛(wèi)生情況，物品擺放情況，價格標示情況和營業(yè)面積的影響權(quán)重都很接近，其中價格標示情況的影響相對最大，為0.4864。這主要由于傳統(tǒng)農(nóng)村消費品市場經(jīng)營模式的缺陷，存在價格標明不清，亂要價，價格變動不合理等情況。但是，與滿意度相關(guān)性較小的營業(yè)面積，裝修情況，物品擺放以及衛(wèi)生條件，是區(qū)別與傳統(tǒng)銷售方式“雜，亂，臟”，體現(xiàn)新型城市化的流通銷售模式的外在特征，可以反映出農(nóng)戶對農(nóng)家店的標準化和現(xiàn)代化有一定的要求。在統(tǒng)一的價格前提下，零售店的裝修情況，物品擺放以及衛(wèi)生條件的標準化，現(xiàn)代化，可以提高農(nóng)戶消費的滿意度。

4.服務(wù)情況。服務(wù)情況對綜合滿意度的影響權(quán)重也較小，為0.20，在衡量的因素中。售后服務(wù)的權(quán)重最大，為0.564，其次是賒銷服務(wù)，權(quán)重為0.5263，而服務(wù)態(tài)度和營業(yè)時間的影響相比較小，這主要是由于農(nóng)村的消費人口比較固定，消費市場較小，對營業(yè)時間和服務(wù)水平的要求不高。

結(jié)論與建議

目前在完全競爭的市場環(huán)境下，農(nóng)戶對農(nóng)家店并未有全面的認識，對農(nóng)家店也沒有形成明顯的偏好，對農(nóng)家店與一般的小商店并無區(qū)分。為發(fā)揮好農(nóng)家店對城鄉(xiāng)商貿(mào)流通的促進作用，針對前文通過對農(nóng)戶對農(nóng)家店滿意度的調(diào)查分析，對農(nóng)家店的績效分析中發(fā)現(xiàn)的問題，本文提出以下政策建議：

1.加大政府扶持力度，完善監(jiān)督管理職能。針對農(nóng)村消費市場的發(fā)展中的制度因素中，由于二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中存在聚集農(nóng)村資源財富，向城市轉(zhuǎn)移的情況，在政策的扶持和資金的流向都偏向于城市，導(dǎo)致農(nóng)村的發(fā)展遠遠落后與城市，無論是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與教育醫(yī)療衛(wèi)生條件的改善都有較大差距。在完善農(nóng)村市場，拓展農(nóng)村消費品市場的過程中，也未能積極引導(dǎo)資金流轉(zhuǎn)，為市場的發(fā)展提高資金與政策的扶持，同時也未能完善市場的過程中，做好監(jiān)督管理的職能，尤其是對假冒偽劣商品的監(jiān)管力度不足，未能對消費主體權(quán)益做到有效保障，未能有效促進市場秩序與交易規(guī)則的規(guī)范化。

因此為了鼓勵扶持企業(yè)，農(nóng)戶加盟農(nóng)家店，實現(xiàn)現(xiàn)代化服務(wù)流通配送體系，從而發(fā)展完善城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系。一是政府應(yīng)解決農(nóng)戶加盟的資金難的情況，通過加大資金扶持，提高對農(nóng)家店的資金補助力度以及完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)的金融市場，健全農(nóng)村消費市場的信貸體系和農(nóng)村融資渠道，適度放寬對農(nóng)戶自主創(chuàng)業(yè)的貸款要求。同時，還應(yīng)把扶持重心向農(nóng)村專業(yè)，在政策上有所傾斜。二是要加大培訓(xùn)指導(dǎo)力度，除了對相關(guān)的政策法規(guī)做宣傳指導(dǎo)外，還應(yīng)對農(nóng)家店整體的服務(wù)管理機制做以指導(dǎo)，主要是針對消費市場的營銷，管理，服務(wù)的科學(xué)方法的培訓(xùn)，使農(nóng)家店更具規(guī)范化，規(guī)?；?，增強農(nóng)家店的服務(wù)軟實力。三是在發(fā)展建設(shè)農(nóng)家店階段，政府要做好監(jiān)督管理，對農(nóng)家店的流通，配送，服務(wù)，硬件配套設(shè)施，商品價格及質(zhì)量進行監(jiān)管，切實解決農(nóng)村消費市場的“不方便，不安全，不實惠”問題，創(chuàng)建安全實惠的農(nóng)村消費品市場。

2.降低流通成本，提高農(nóng)家店的市場競爭力。針對市場環(huán)境因素對農(nóng)家店發(fā)展的制約，消費環(huán)境的不完善，導(dǎo)致消費品市場的供求為形成有效的對接。供給方找不到市場銷售商品，需求方找不到市場來滿足需求。市場信息的不對稱，市場秩序的不健全嚴重制約了農(nóng)村消費品市場的完善和拓展農(nóng)村的消費品市場受農(nóng)村傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式的影響，消費渠道為雜貨店，夫妻店，流通商販，和集貿(mào)市場為主。在沒有有效的監(jiān)督管理機制的約束下，假冒偽劣商品就以這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式為載體，嚴重損害了農(nóng)村居民的消費權(quán)益。同時，由于農(nóng)村居民偏好于檔次偏低的耐用型商品，同類商品，價格較低的占優(yōu)勢，雖無健全的市場體系，但在商品的價格，服務(wù)上的競爭，市場相對活躍。雖然在發(fā)展農(nóng)家店的過程中，引入新連鎖經(jīng)營模式，旨在規(guī)范農(nóng)村消費品市場，實現(xiàn)規(guī)模化、標準化、品牌化。但未能結(jié)合農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，考慮區(qū)域特點，合理規(guī)劃網(wǎng)點的設(shè)立，協(xié)調(diào)好政府，企業(yè)，私人的利益關(guān)系，實現(xiàn)小農(nóng)生產(chǎn)的零散性與連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一性的結(jié)合。未能形成與農(nóng)村市場分散，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率較低，農(nóng)民消費偏于低價耐用品相適應(yīng)的新型現(xiàn)代化的零售模式。

因此，增加農(nóng)戶對農(nóng)家店的滿意度，最主要的增加農(nóng)家店的競爭優(yōu)勢，在競爭激烈的消費品市場環(huán)境下，一是要降低成本，在流通環(huán)節(jié)中，要利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低配送成本和流通費用。二是要注重滿足農(nóng)戶的多重選擇和需求，要增加商品的種類以及同類商品的類型，同時在統(tǒng)一配送中，要擴大涉及商品范圍。三是要加大服務(wù)環(huán)境的競爭優(yōu)勢。在注重服務(wù)態(tài)度，結(jié)算效率的情況時，還因根據(jù)地區(qū)條件，適度延長營業(yè)時間，滿足農(nóng)戶的需求，在外出務(wù)工人員較多的區(qū)域，應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范賒賬服務(wù)，關(guān)照留守兒童和老人。

3.加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系。陜西省農(nóng)村消費市場發(fā)展受地理位置和開放度等自然環(huán)境因素的制約，西北地區(qū)的經(jīng)濟總量遠遠落后于東部發(fā)達地區(qū)，這對城市化的進程中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，教育醫(yī)療條件的升級都有影響，伴隨的區(qū)域信息的不對稱，也阻礙了勞動力的流轉(zhuǎn)，限制了農(nóng)民收入水平的增加。特別的是，村落比較分散，消費品市場廣闊但分散，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)重復(fù)度高，流通運輸成本較大。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，不僅可以方便農(nóng)戶的日常生活，促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，提供就業(yè)機會，提高農(nóng)戶收入水平，而且可以推動城鄉(xiāng)商貿(mào)流通，轉(zhuǎn)變二元結(jié)構(gòu)，縮小城鄉(xiāng)收入差距。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善中，首先要注重完善道路交通建設(shè)，提高交通的便捷性，注重村級公路，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級公路的建設(shè)，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系，既可以縮小流通費用，降低成本，又可以推動農(nóng)產(chǎn)品進城，工業(yè)品下鄉(xiāng)。同時還可以增強信息，技術(shù)的傳遞和交流。其次是要擴大農(nóng)村通訊網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，為農(nóng)戶的溝通，學(xué)習，獲取知識，訊息等資源提供更高的平臺。有利于農(nóng)家店與現(xiàn)代化的商貿(mào)流通業(yè)的融合，有利于擴大農(nóng)家店的覆蓋率，提高其標準化，規(guī)?；?。完善城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系，不是要求城市市場與農(nóng)村市場完全一致，而是要實現(xiàn)在服務(wù)不同市場主體，發(fā)揮各自優(yōu)勢，相互促進，相互完善，協(xié)調(diào)發(fā)展。協(xié)調(diào)農(nóng)村市場與城市市場。統(tǒng)籌消費品流通和生產(chǎn)資料流通。