市場與經(jīng)營

摘要：餐飲企業(yè)的發(fā)展迅速是毋庸置疑的，但如何在已接近飽和的餐飲市場上脫穎而出，相信應該是餐飲企業(yè)管理者最關注的問題，通過剖析外婆家餐飲的經(jīng)營和市場兩塊內容，結合它的實例，試圖為這個問題提供比較完善的答案，從而給眾多的餐飲企業(yè)管理者提供實際性的參考意見。

關鍵詞：餐飲；經(jīng)營；市場；參考意見

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0235-02

前言

1998年的杭州餐飲市場這塊蛋糕幾乎是完整的，餐飲企業(yè)只有千余家，十多年的發(fā)展讓市場有了翻天覆地的變化。截至目前，杭州市場上分布著1.9萬余家餐飲網(wǎng)點，這個數(shù)字是二十年前的25倍。雖然增速很快，但仍出現(xiàn)低迷時期，2006年1—2月，杭州餐飲業(yè)銷售額的增幅僅為11.7%，低于社會消費品零售總額14.3%的增幅。這說明杭州餐飲市場逐漸出現(xiàn)了飽和信號，這塊蛋糕已經(jīng)沒有人們想象的那么大了。不過身處其中的外婆家餐飲一點也沒有卻步的意思，仍然有條不紊地建立著自己的餐飲王國。從1998年的杭州第一家店到現(xiàn)在覆蓋北京、上海、江蘇、浙江的48家門店，并且無一例外地成為當?shù)乜土髁孔畲蟮闹胁蛷d，在職員工超過3 000名，外婆家在這短短十三年的時間里交出了一份傲人的成績單。

目前外婆家餐飲已開創(chuàng)有“外婆家”、“速堡”、“指福門”、“第二樂章”以及“運動·會”五大知名中餐品牌，其中 “外婆家”有30家，“速堡快餐廳”有10家，4家“指福門”，3家“第二樂章”以及杭州的運動會古水街店。

一、外婆家餐飲的市場定位

外婆家餐飲從第一家“外婆家”開張的時候，就已經(jīng)明確了自己的定位，而這個定位一直堅持到現(xiàn)在。

1998年，杭州馬騰路上的“外婆家”將經(jīng)營目標定位為居家用餐，鎖定了朋友聚會和家庭聚會這個消費人群作為目標市場，30%的產品+40%的環(huán)境+30%的服務，通過價格杠桿調節(jié)，實現(xiàn)最佳的性價比。在后來的發(fā)展過程中，“外婆家”逐漸在家庭聚餐定位上加入普通商務宴請，以擴大消費群。如今，老老少少、親人朋友外出吃飯首先想到的就是“外婆家”。

2004年，外婆家餐飲旗下子品牌“速堡”誕生。該品牌旨在為工作繁忙的白領一族提供健康、新鮮、快捷的營養(yǎng)中餐。生活節(jié)奏的日益加快，工作繁忙的白領的就餐需求成為一個新的發(fā)展空間，由此，“速堡”簡餐廳便在杭城各高端寫字樓應運而生。絨質地毯、藤質桌椅，在青翠的植物、擦拭得錚亮的落地窗和陽光雨水的懷抱下，享受一頓熱騰、營養(yǎng)、衛(wèi)生又快捷的午/晚餐，飲上一杯超值的咖啡或紅茶，放松神經(jīng)——“速堡”的這份精致、整潔與周全，完全打破人們對“快餐店”和“食堂”的傳統(tǒng)觀念，它是時尚健康的行政簡餐廳。

為滿足中高檔商務宴請的消費需求，2007年，精致中餐新品牌“指福門”問世，一經(jīng)推出便得到世界權威美食雜志認可，被評為“2007年度BEST 50中國最佳餐廳”，成為外婆家餐飲連鎖機構的第一子品牌！厚重的裝修風格，復古的桌椅、吊燈，純白瓷簡潔的餐具和盛器，創(chuàng)意獨特、質量和出品講究的菜肴，傳統(tǒng)經(jīng)典與時尚潮流融合得天衣無縫，一切細節(jié)均彰顯出它的優(yōu)雅與大氣，這便是“外婆家”中餐廳的升級版——“指福門”。

為吸引年輕人這一消費主力軍，為倡導“精量少點不浪費、新鮮吃完不打包、每餐只到七分飽”的現(xiàn)代健康飲食觀念，在2009年，外婆家餐飲又推出一子品牌——“第二樂章”精致簡餐。風格現(xiàn)代的“第二樂章”試圖將分量十足的傳統(tǒng)中餐精化、簡化，加入年輕人喜愛的各式甜品，并大力提倡“AA制”的國際化消費方式，致力將其升華為一種公平、耿直、坦率、輕松、具計劃性的現(xiàn)代生活方式和態(tài)度?！暗诙氛隆敝从谙Ｍ洮F(xiàn)代的理念，同時它也意味著外婆家餐飲又將展開一次機遇與挑戰(zhàn)并存的新角逐，拉開傳統(tǒng)飲食習慣改革的序幕！

2010年4月，外婆家餐飲再辟新地，推出杭城首家運動風格主題餐廳——運動會。餐廳在菜肴設計和搭配上尤顯新銳，別出心裁地加入各種燒烤美食，搭配涼爽扎啤，休閑愜意；內部風格以各種體育運動器械以及眾多奧運名人留下的衣物、相片等作為主要設計元素。新穎、搶眼，備具紀念價值；同時，運動會牢牢鎖定年輕人這一消費主力軍，從服務到餐廳氛圍都努力營造自由、輕松、活力、動感的歡快節(jié)奏。這樣的主題餐廳只此一家，無法復制。

二、外婆家餐飲的經(jīng)營模式

現(xiàn)代商業(yè)成本有增無減，百姓消費趨于理性，服務業(yè)專業(yè)人才匱乏等一系列實際問題均要求餐飲業(yè)步入現(xiàn)代化經(jīng)營模式，以“現(xiàn)代企業(yè)”的理念操作。而外婆家餐飲所尋求的經(jīng)營發(fā)展之道即為“模式，模式，再模式”！

（一）標準后臺運營伴隨混搭路線

外婆家餐飲經(jīng)營模式的要義是把餐飲當成一種非標準化的產品，同時始終圍繞客戶做混搭。外婆家的混搭風不僅在于多品牌策略，菜品同樣是混搭了南北口味，以迎合具有各地背景的食客們的喜好。風格迥異的裝修也成為外婆家混搭風的一部分。雖是連鎖品牌，但是主品牌“外婆家”的每家餐廳的裝修都不一樣，這和連鎖餐飲推崇的標準化形象背道而馳。這還得從外婆家的目標消費群體說起。其目標消費者是年輕人，以前的消費主力是“70后”群體，漸漸延展到“80后”，現(xiàn)在則要考慮“90后”的消費需求了。外婆家餐飲有限公司總經(jīng)理祝明華認為年輕人不愛做飯，喜歡聚會和標新立異，而餐廳則是聚會的好地方。因此祝明華很重視餐廳的裝修，盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個干凈高檔的餐飲場所?！澳贻p人不喜歡做同樣的事情，他們習慣了外婆家的菜品口味，但是走進任何一家外婆家餐廳，仍然會因為不同的裝修得到新的驚喜?！?/p>

（二）不同品牌定位互補

外婆家餐飲旗下兩個品牌“速堡”和“外婆家”的定位可以互補。速堡快餐廳的用餐高峰時間是中午，晚上下班后和周末則生意冷清，這卻是外婆家用餐的高峰期，另外，寫字樓的白領們在用餐上有著多種需求，平常去速堡餐廳午餐，但是來了朋友或者客戶，午餐則需要一個環(huán)境好的餐廳。最開始外婆家是作為互補性的品牌進駐到有速堡餐廳的寫字樓附近，祝明華稱之為按白領們的需求而靈活設計的一系列模式。但是由于寫字樓里沒有廚房，當足夠多的外婆家開在了速堡旁邊后，祝明華嘗試著借用外婆家的后臺廚房進行配送，這樣可以最大化地整合資源，縮短送餐的配送半徑。每天上午，外婆家餐廳開始準備速堡的飯菜，當中午將飯菜送到寫字樓時，外婆家餐廳也迎來了自己生意的高峰期。

（三）成本控制

外婆家之所以敢定如此低的毛利，很大程度在于選址上，同時這也是控制成本的最重要途徑。別的餐廳都愿意在臨街開店，不愿意上樓，而外婆家在選址上偏偏選擇了其他餐廳視為“毒藥”區(qū)域的寫字樓、賓館、商場和住宅小區(qū)，原因在于外婆家嚴格控制的選址指標是房租不能占營業(yè)額的5% 以上。當然，成本控制還包括了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，整合后臺資源等的重要手段。

另外，外婆家還有另類的成本控制方式。2元錢一盤的土豆絲，是外婆家旗下第二樂章的當家菜，幾乎每桌必點，便宜、好吃讓它穩(wěn)坐點擊率第一的寶座?？墒?，隨著土豆進貨價格從幾毛錢一斤漲到近來的近3元錢一斤，售價2元錢的土豆絲幾乎是每賣一盤就要虧一元錢。一番研究后，外婆家負責人盯上了制作土豆絲的邊角料。按新規(guī)矩，現(xiàn)在切菜工每天要把土豆“邊角料”集中收集起來，然后統(tǒng)一交給管理者，用做員工餐或者外婆家旗下快餐“速堡”的原料。制作土豆絲將產生15%的“邊角料”。按每份土豆絲用一斤土豆，每斤原料3元錢計算，原先每份土豆要浪費0.45元。而三家“第二樂章”平均每日要賣掉200份土豆絲，如果把土豆“邊角料”全部利用起來，一個月能節(jié)省8 100元左右，一年下來可“創(chuàng)收”近10萬元。除了利用起土豆“邊角料”，其他原先會丟棄的食材也盡量利用起來。比如包心菜的最外一層，原先直接丟棄，現(xiàn)在洗干凈后廚師會拿它炒肉片。切完用于蛋黃南瓜的規(guī)則整塊后，剩下的南瓜再用來做南瓜餅，絕不浪費一點原材料。經(jīng)過一番“立規(guī)矩”后，外婆家菜蔬原料利用率超過98%。

（四）餐飲網(wǎng)絡營銷與宣傳

外婆家董事長吳國平非常認可團購模式，他們用半年的時間尋找團購網(wǎng)站合作，考察團購網(wǎng)站的規(guī)模和服務，參考行業(yè)機構調查數(shù)據(jù)，非常謹慎地選擇合作伙伴，最終確定與國內最大的精品消費限時團購網(wǎng)站F團合作。

外婆家的目標客戶群絕大比例是年輕顧客，因此外婆家非常注重在網(wǎng)上的口碑。和其他的餐飲企業(yè)相比，外婆家建立了自己的網(wǎng)站，在2008年還花18 萬元拍買下外婆家的網(wǎng)絡域名。除此之外，總經(jīng)理祝明華也時常關注口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等Web 2.0 網(wǎng)站的網(wǎng)友點評?！皟H僅是外婆家的主品牌，每天就餐的就有3 萬人次，里面大部分都是回頭客?！弊Ｃ魅A道出了他在乎外婆家口碑的原因。另外，外婆家還在杭州人最愛看的新聞節(jié)目上掛著“外婆家”的LOGO，還與招商銀行聯(lián)合推出聯(lián)名卡，成為國內餐飲企業(yè)的“第一家”。

總結

卓越準確的市場定位，創(chuàng)新的經(jīng)營模式，便是外婆家餐飲不斷成長的密碼。從最初的單一品牌單一市場定位到后來的多品牌多元化定位，外婆家餐飲順應了不斷細化的市場需求，作出了準確的市場定位，最重要的一點是，外婆家始終以平民化的價格，贏得了大眾化消費在客源數(shù)量上的支持，在此基礎上再開創(chuàng)定位于新市場的子品牌。另外，“模式，模式，再模式”的創(chuàng)新提出也為外婆家餐飲創(chuàng)造了新的空間，正如“逆水行舟，不進則退”，有創(chuàng)新，才有更廣的發(fā)展空間，才會有前景。