淺析國內(nèi)運動品牌顧客忠誠培育

摘要：顧客忠誠對企業(yè)經(jīng)營績效的巨大貢獻使越來越多人倡導企業(yè)要實施基于顧客忠誠的管理。在闡述顧客忠誠內(nèi)涵和經(jīng)濟意義的基礎上，對影響運動品牌企業(yè)顧客忠誠度的主要因素進行了深入探析，并有針對性地提出如何提高國內(nèi)運動品牌企業(yè)顧客忠誠度的對策。

關(guān)鍵詞：顧客；顧客忠誠；運動品牌

中圖分類號：F203 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0230-02

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民收人和消費水平不斷提高，中國體育用品消費也快速遞增。中國體育用品市場前景廣闊，耐克、阿迪達斯等國際品牌也相繼進入中國，與國內(nèi)運動品牌展開了激烈競爭，相比這些國際品牌，國內(nèi)運動品牌多方面處于劣勢。如何在競爭中生存和發(fā)展下去，國內(nèi)運動品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)競爭的根源是對顧客的爭奪與占有，而忠誠的顧客則是企業(yè)最寶貴的財富。贊同所以培育顧客忠誠，提升品牌競爭力是運動品牌企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和長期利潤的有效手段。

一、顧客忠誠的概念及其意義

顧客忠誠度是指顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務信任與偏愛的程度，是一個量化概念。顧客忠誠實際上是一種顧客行為的持續(xù)性。顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度，而不管環(huán)境的影響和市場的作用。忠誠的顧客是企業(yè)長期利潤的重要來源，所以培育顧客忠誠對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，這已成為眾多企業(yè)的普遍共識。

1.有利于提高企業(yè)的核心競爭力。當顧客對企業(yè)的忠誠度很高時，他們會減少對其競爭企業(yè)產(chǎn)品和服務的關(guān)注，無形中就形成了壁壘，有效地阻止了新的競爭產(chǎn)品進入。同時，忠誠的顧客更易于接受和嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品，為本企業(yè)進入新的市場提供擴張利器。最重要的是，忠誠的顧客不僅愿意為所接受的產(chǎn)品和服務支付較高的價格，也愿意向周圍的人講述他們愉快的消費經(jīng)歷并向他們推薦。這些都使得企業(yè)比競爭對手更具市場競爭優(yōu)勢，從而也提高了企業(yè)核心競爭力。

2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。忠誠的顧客除了持續(xù)重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，而且對價格的敏感度較低，愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。美國學者雷奇漢（Frederick F.Reichheld）和賽塞（W．Earl Sasser，Jr）的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高5％，企業(yè)的利潤就能增加25％～85％。從這個數(shù)字可以說明，留住老顧客與公司利潤是有直接的關(guān)系的。同時，忠誠的顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品從而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，有利于企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營，并在一定程度上降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。

3.有利于擴大產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)形象。忠誠的顧客不僅會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，還會將自己好的消費經(jīng)驗與周圍的人進行交流，促使其他人也對企業(yè)產(chǎn)生興趣，最終產(chǎn)生購買行為。這相當于他們?yōu)槠髽I(yè)做了免費的廣告宣傳，而且這廣告往往更容易讓人相信和接受，堪稱是不花錢卻最具有價值的好廣告。

二、影響國內(nèi)運動品牌顧客忠誠度的因素

1.品牌形象因素。大量的研究也表明，品牌對顧客信任產(chǎn)生直接的催生作用。企業(yè)樹立良好的品牌形象，不僅能有效降低顧客購買風險、增強顧客購買信心，還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會地位及心理需求。品牌形象不僅會影響顧客的選擇和偏好，并促使顧客樂意與企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，最終成為企業(yè)忠誠的顧客。

2.顧客感知質(zhì)量因素。在運動品牌企業(yè)，顧客感知的質(zhì)量包括對商品質(zhì)量、服務質(zhì)量和購物環(huán)境的感知。顧客感知質(zhì)量高低對顧客忠誠產(chǎn)生直接的顯著影響。企業(yè)通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務來提高顧客感知質(zhì)量，顧客感知質(zhì)量直接影響顧客行為意向，同時也影響了顧客重復購買行為和口碑傳播意愿的產(chǎn)生。

3.顧客感知價值因素。顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品或服務特性、績效和使用結(jié)果的一種價值評價，并影響顧客再次購買的可能性。顧客感覺從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中獲得的價值越高，就越有可能信任企業(yè)，也越有可能重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，從而加強了顧客忠誠。

4.顧客滿意因素。顧客滿意是消費者通過對產(chǎn)品或服務感知的結(jié)果和他們期望之間的比較后愉悅或失望的程度。企業(yè)常常通過不斷地滿足甚至超越顧客的期望來提高顧客滿意度。

5.轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本是顧客在作購買決策選擇時，從一個零售商轉(zhuǎn)向另一個零售商所承擔的貨幣和非貨幣成本。轉(zhuǎn)換成本高低對維系顧客忠誠有著直接影響。

三、提升國內(nèi)運動品牌顧客忠誠度的策略

1.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，提高顧客感知質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量在很大程度上決定了顧客的忠誠度，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量不僅能提高顧客滿意度，還能增強顧客信任，最終促進顧客忠誠的形成。消費者最重視的是產(chǎn)品本身，所以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量要以滿足顧客需求與期望為標準，讓顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量是保證顧客利益和企業(yè)生存發(fā)展的前提，質(zhì)量缺陷只會傷害品牌的形象，更別說培育顧客忠誠。在同質(zhì)化很嚴重的運動品牌業(yè)，一些運動品牌代理商提供給顧客很多情況下是同樣產(chǎn)品，同樣質(zhì)量和價格，顧客為什么要選擇在某一固定企業(yè)消費呢？所以企業(yè)最好能在感情上留住顧客。

2.差異化滿足個性需求，提高顧客滿意度。為顧客提供滿足其個性化需求的產(chǎn)品可以使顧客獲得滿意的感受，有利于培育顧客忠誠。如耐克公司會早幾年就開始推出“DIY”的活動主題，顧客可以根據(jù)自己的喜好訂制喜歡的鞋款顏色或其他細節(jié)設計，后來李維斯也開始玩起了訂制牛仔褲，主要是面向那些想要創(chuàng)造獨一無二牛仔褲的顧客，訂制過程中，顧客可以選擇不同的一些元素，其中包括褲型、染色、紐扣、附加處理、褲子加長等。兩個公司這些活動都取得了巨大的成功，活動不僅滿足了顧客的個性需求，還讓顧客過了把設計癮，也使顧客進一步了解公司品牌。國內(nèi)運動的牌企業(yè)在滿足顧客個性需求方面做得還遠遠不夠，還有很大的提升空間。面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須靠差異化脫穎而出。

3.加大研發(fā)創(chuàng)新，提升品牌形象。運動用品的特殊性，決定了這個行業(yè)技術(shù)研發(fā)的先進性與否關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。目前，國內(nèi)各運動品牌投入的研發(fā)費用普遍偏低，與國外運動品牌相比有著很大的差距，所以生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量產(chǎn)品附加值普遍較低，參與國際市場的競爭能力差。怎樣才能提高國內(nèi)運動品牌的專業(yè)化和領先性呢？科技創(chuàng)新是前提，企業(yè)要加大運動用品生產(chǎn)的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量性能和科技含量，從根本上增強品牌競爭力，不斷提高品牌的知名度和國際形象。

現(xiàn)在很多企業(yè)都熱心于參加各種公益活動，主要是為了塑造良好的企業(yè)形象。體育事業(yè)越來越受到人們的關(guān)注，大型的體育賽事更是聚集了全世界的目光，緊張、激烈的體育賽場和運動員表現(xiàn)出來的拼搏、進取精神深深地鼓舞著人們的情緒。很多企業(yè)都很成功地抓住了這些人類共有的情感，并融入到企業(yè)產(chǎn)品設計的理念中，賦予品牌個性化的文化內(nèi)涵，使消費者更加深了企業(yè)品牌核心的印象，企業(yè)品牌形象更加深入人心，這不僅有助于減少顧客的品牌轉(zhuǎn)移，還有利于企業(yè)樹立良好的社會形象、品牌形象。

4.開展顧客關(guān)系管理，正確處理顧客問題。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，識別和分析顧客，主動與顧客保持聯(lián)系，動態(tài)了解分析顧客的真實需求、興趣、偏好及行為模式等信息，并想方設法為他們提供所需要的產(chǎn)品和服務，只有達到或超越了顧客期望，才能最終實現(xiàn)顧客忠誠。目前運動品牌企業(yè)普遍實行會員制營銷形式，企業(yè)通過會員制營銷縮小了營銷范圍，使得營銷對象更有針對性，通過會員優(yōu)惠、顧客忠誠獎勵等方式能增強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認同感。在新品上市或有促銷活動的時候，企業(yè)主動地通過電話、E-mail等方式告知顧客。平時要與顧客保持溝通聯(lián)系，時逢佳節(jié)或顧客生日時送上溫馨祝福，通過各種聯(lián)誼活動加強企業(yè)與會員、會員與會員之間的溝通。要與顧客建立長期相互信任的伙伴關(guān)系，就要積極對待顧客反饋的信息，如抱怨、投訴、退貨、更換、維修等，并及時做出反應。企業(yè)應體諒顧客的情感反應，學會傾聽和關(guān)心顧客，讓顧客暢所欲言，認真對待顧客提出的問題，積極采取補救行動。

5.提高顧客轉(zhuǎn)換成本，維持原有顧客的忠誠度。提高顧客轉(zhuǎn)換成本是留住顧客、提高顧客忠誠度的有效方式之一。企業(yè)通過合理構(gòu)建轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換品牌或供應商時感覺到轉(zhuǎn)換成本太高。首先，企業(yè)要重視對目標顧客品牌忠誠度的培養(yǎng)，通過售前、售中、售后提供超值的服務來強化顧客對品牌的好感，進一步強化忠誠意識。其次，企業(yè)還可以通過采用會員制、顧客忠誠獎勵政策、累計消費獎勵計劃等形式，并為顧客提供有效的服務支持，包括質(zhì)量保證、維修保養(yǎng)等提高顧客感知價值和實際轉(zhuǎn)換成本來提高顧客忠誠度。

6.加強員工管理，培育忠誠的員工。哈佛大學商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的，因為企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務都是由內(nèi)部員工完成的，直接頻繁面對顧客的員工的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務質(zhì)量的直接來源，所以企業(yè)在培育顧客忠誠的過程中，要加強內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。企業(yè)員工必須經(jīng)過嚴格專業(yè)培訓，具備高素質(zhì)及高服務水平，才能更好地服務于顧客，提高顧客感知價值。企業(yè)要充分調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，讓員工積極參與到企業(yè)的經(jīng)營管理活動當中，不斷提高員工的認同感和歸屬感。

當前，企業(yè)用以計算價值的單位已不再是商品，而是客戶關(guān)系。企業(yè)要想在日益嚴峻的市場環(huán)境中生存和發(fā)展下去，顧客忠誠顯得愈加重要。企業(yè)要把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，加強與顧客的聯(lián)系，不斷了解客戶需求，為他們提供滿意的方案，使得顧客對你產(chǎn)生依賴感和信任，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

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[責任編輯 吳 迪]