在滬留學(xué)生旅游目的地選擇影響因素研究

摘要：留學(xué)生旅游群體日益壯大，相關(guān)研究比較缺乏。從心理學(xué)進(jìn)行研究的計(jì)劃行為理論，通過(guò)態(tài)度、選擇行為規(guī)范和主觀控制研究留學(xué)生目的地選擇的影響因素：選擇行為規(guī)范即身邊重要人物提供的信息對(duì)留學(xué)生目的地選擇影響最顯著，并會(huì)影響留學(xué)生選擇目的地時(shí)的態(tài)度；其次是曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷和文化，留學(xué)生更偏愛(ài)文化型旅游目的地；留學(xué)生旅游市場(chǎng)需求旺盛，缺乏相應(yīng)的旅游目的地，留學(xué)生對(duì)自己出游的信心普遍不高。

關(guān)鍵詞：在滬留學(xué)生；目的地選擇；計(jì)劃行為理論；旅游

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）33-0197-03

現(xiàn)階段國(guó)際國(guó)內(nèi)都已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極大促進(jìn)作用，積極開(kāi)發(fā)各個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)，如老年旅游市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成紅海戰(zhàn)域，急需開(kāi)發(fā)新的藍(lán)海戰(zhàn)域，留學(xué)生旅游市場(chǎng)尚屬藍(lán)海。

積極開(kāi)發(fā)留學(xué)生旅游市場(chǎng)有各種顯著效益。首先，能更好的了解、評(píng)價(jià)以及預(yù)測(cè)留學(xué)生目的地選擇決策行為，在提高留學(xué)生在華旅游質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)留學(xué)生旅游經(jīng)濟(jì)效益；其次，發(fā)展在華留學(xué)生為游客有利于擴(kuò)充國(guó)外旅游市場(chǎng)；再次，充分利用留學(xué)生回國(guó)后的旅游宣傳效應(yīng)；最后，留學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一、開(kāi)發(fā)留學(xué)生旅游市場(chǎng)的研究方法

TPB理論認(rèn)為在以上三個(gè)條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來(lái)的價(jià)值；相信自己擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施[2]。

2.導(dǎo)入的影響因素介紹。由于國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游者決策已存在一些比較成熟的研究，并取得了一定的研究成果，本研究將針對(duì)留學(xué)生作為學(xué)生和入境者的主要特點(diǎn)從心理研究方面導(dǎo)入主要相關(guān)的影響因素即喜歡的目的地類型、文化、信息感知途徑重視程度。（1）喜歡的目的地類型。喜歡的目的地類型是從情感上研究。態(tài)度的情感要素指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，表現(xiàn)為情感體驗(yàn)的程度，如尊敬和輕蔑、喜歡屬于兩極情感體驗(yàn)。本研究中主要指留學(xué)生對(duì)旅游目的地類型的偏愛(ài)程度。（2）文化。旅居者會(huì)對(duì)中國(guó)的一些旅游目的地有著極大的偏好而對(duì)另外一些卻沒(méi)有興趣，根本上是由于當(dāng)?shù)厝说奈幕瘍r(jià)值觀與旅居者的文化價(jià)值觀存在差異。（3）信息感知途徑重視程度。每個(gè)人對(duì)特定事件都會(huì)感知到很多的信息，一般對(duì)感知信息途徑的重視程度會(huì)影響個(gè)人對(duì)此信息的重視程度，而對(duì)感知信息的重視程度又會(huì)影響個(gè)人的行為。

二、問(wèn)卷與樣本分析

本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣，對(duì)三所大學(xué)的在校留學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷；共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收問(wèn)卷161份，其中有效問(wèn)卷共148份。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，本次調(diào)查對(duì)象中將近75%為20～25歲的年輕人，在中國(guó)留學(xué)時(shí)間二年以內(nèi)的占到80%，其中男女比例約為4∶3，亞洲達(dá)到73%，其中韓國(guó)和日本人數(shù)最多。

目的地選擇態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、目的地類型、文化、對(duì)感知途徑的重視程度因子分析，均得到了符合標(biāo)準(zhǔn)的擬合效果，因與以上過(guò)程相同，此處不再詳述。

2.問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析。由統(tǒng)計(jì)可知，留學(xué)生目的地選擇意圖中各公因子的均值都高于3，其中偏愛(ài)類型、身邊重要人物推薦最高，分別為4.31、4.21，其次為學(xué)習(xí)文化目的和目的地知名度因素。

在旅游目的地類型喜歡程度調(diào)查的4個(gè)公因子中，均值都高于4，其中文化旅游的均值最高（4.41），說(shuō)明大部分留學(xué)生最重視具有濃厚的中國(guó)文化的目的地。

在文化對(duì)旅游目的地選擇影響的因子中，G1均值為2.97，表明大多數(shù)留學(xué)生認(rèn)為本國(guó)母文化與中國(guó)文化差異較大；G2均值為3.99表明大多數(shù)留學(xué)生都比較喜歡中國(guó)文化；G3均值為4.13可知，大多數(shù)留學(xué)生愿意通過(guò)選擇旅游目的地來(lái)體驗(yàn)學(xué)習(xí)不同的中國(guó)語(yǔ)言與文化；G4均值為3.98表明大多數(shù)留學(xué)生相對(duì)于中國(guó)的古鎮(zhèn)更愿意去現(xiàn)代化的城市旅游。

在對(duì)信息感知途徑的重視程度因子中，身邊重要人物的推薦均值最高（4.25），其次是媒體推薦（4.19），說(shuō)明留學(xué)生在目的地選擇過(guò)程中，身邊重要人物給予的信息和媒體推薦度對(duì)其目的地選擇影響很大。

曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷均值為4.45，說(shuō)明旅游經(jīng)歷對(duì)留學(xué)生將來(lái)的目的地選擇影響大；對(duì)既定目的地出游的信心為3.05，說(shuō)明大部分留學(xué)生由于各種原因，對(duì)自己出游的信心不高。

3.假設(shè)檢驗(yàn)的回歸分析。

4.外在變量與行為意向分析。對(duì)“在中國(guó)留學(xué)時(shí)間”與“目的地選擇行為意向”之間進(jìn)行ANOVA分析結(jié)果如圖，雖然在華留學(xué)時(shí)間對(duì)行為意向來(lái)說(shuō)，不是主要的影響變量，但從數(shù)據(jù)上可以提供一些信息。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)果

1.選擇目的地態(tài)度。（1）留學(xué)生對(duì)觀光旅游、度假旅游、節(jié)事旅游、文化（包括宗教文化）旅游興趣大，均值達(dá)到4.3，其中文化旅游的均值最高4.41，說(shuō)明大部分留學(xué)生最重視具有濃厚的中國(guó)文化氛圍的旅游目的地，節(jié)事旅游最低4.17，說(shuō)明中國(guó)節(jié)事旅游發(fā)展的還不夠好或者宣傳的不夠好。（2）大多數(shù)留學(xué)生認(rèn)為本國(guó)母文化與中國(guó)文化差異較大，對(duì)中國(guó)文化喜歡程度較高，愿意通過(guò)選擇旅游目的地來(lái)體驗(yàn)學(xué)習(xí)不同的中國(guó)語(yǔ)言與文化，其中相對(duì)于中國(guó)的古鎮(zhèn)更愿意去現(xiàn)代化的城市旅游，對(duì)中國(guó)的現(xiàn)代化旅游目的地更感興趣。

2.來(lái)自他人主觀規(guī)范。（1）本研究中態(tài)度研究留學(xué)生個(gè)人偏愛(ài)的目的地類型，主觀規(guī)范研究身邊重要的人對(duì)留學(xué)生的影響，主觀控制研究留學(xué)生對(duì)自己選擇目的地的行為控制信心。主觀規(guī)范對(duì)行為意向影響程度最大，其次是態(tài)度，表明留學(xué)生在中國(guó)選擇目的地時(shí)非常重視身邊的老師、朋友、同學(xué)甚至部分大眾媒體給予的旅游信息，然后結(jié)合個(gè)人喜好選擇目的地。（2）在對(duì)信息感知途徑的重視程度因子中，身邊重要人物的推薦均值最高4.25，其次是媒體推薦4.19，對(duì)在中國(guó)學(xué)到的文化知識(shí)和目的地資料掌握完整度重視程度較低一些，說(shuō)明留學(xué)生在目的地選擇過(guò)程中，更愿意相信和采取身邊重要人物給予的信息和媒體推薦度高的目的地，對(duì)自己去收集掌握目的地資料的做法不是很贊同。

3.主觀感知行為控制程度。曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷對(duì)留學(xué)生目的地選擇影響顯著，這一研究結(jié)果符合大多數(shù)既定行為研究成果，留學(xué)生對(duì)既定目的地出游的信心均值為3.05，說(shuō)明大部分留學(xué)生對(duì)自己出游信心不高，外界條件干擾較大。

通過(guò)訪談可知，留學(xué)生期望在中國(guó)留學(xué)期間能盡可能多旅游，但由于對(duì)中國(guó)缺乏足夠了解，不知道如何挑選旅游目的地，另中國(guó)很多目的地存在欺詐外國(guó)人的現(xiàn)象如故意提高價(jià)格、額外收費(fèi)等，讓本來(lái)還是學(xué)生的留學(xué)生不敢貿(mào)然旅游，對(duì)產(chǎn)品缺乏信任感和安全感，導(dǎo)致留學(xué)生主觀感知行為控制程度低。

（二）研究結(jié)論

選擇行為規(guī)范即身邊重要人物提供的信息對(duì)留學(xué)生目的地選擇影響最顯著，并會(huì)影響留學(xué)生選擇目的地時(shí)的態(tài)度；曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷和文化對(duì)留學(xué)生目的地選擇有很大影響，留學(xué)生更偏愛(ài)文化型旅游目的地；留學(xué)生旅游市場(chǎng)需求旺盛，缺乏相應(yīng)的旅游目的地，留學(xué)生對(duì)自己出游的信心普遍不高。

參考文獻(xiàn)：

[1] Fishbein，M.，Ajzen.1.（1975）.Belief-attitude，intention.And behavior.Newyork：Wiley.

[2] 青平，李崇光.消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].理論與實(shí)踐，2005，（2）：78-79.[責(zé)任編輯 吳 迪]