基于SNS機(jī)制發(fā)展大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的研究

摘要：結(jié)合SNS機(jī)制討論了大學(xué)生旅游市場(chǎng)電子商業(yè)的應(yīng)用。首先論述了大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，說(shuō)明了市場(chǎng)發(fā)展的迅速也說(shuō)明了存在的問(wèn)題。然后分析了問(wèn)題的根源在于大學(xué)生群體旅游需求的特性與現(xiàn)有旅游電子商務(wù)化模式之間的問(wèn)題，提出了基于SNS機(jī)制來(lái)適應(yīng)大學(xué)生群體的需求特性，重塑現(xiàn)有旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；大學(xué)生旅游群體；SNS

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）33-0195-02

一、大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

將大學(xué)生、旅游、電子商務(wù)，這三個(gè)名詞結(jié)合起來(lái)，注定會(huì)受到巨大的關(guān)注。根據(jù)CNNIC的第30次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到了3.88億，在網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生占比為28.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模繼續(xù)增幅明顯，這幾類應(yīng)用在手機(jī)端的發(fā)展也較為迅速。而根據(jù)艾瑞咨詢的2010—2011年度中國(guó)在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告可以得知，2010年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1 037.4 億元，同比增長(zhǎng)58%，繼續(xù)呈高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)四年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模仍將保持高增長(zhǎng)，增速維持在45%左右。而在線旅游人群相對(duì)于整體網(wǎng)民人群而言，滲透率還遠(yuǎn)低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)潛力巨大。

可以說(shuō)大學(xué)生群體在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民用戶、電子商務(wù)用戶中都占據(jù)了重要的地位，另外由于他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的熟悉程度，也是活躍的中堅(jiān)群體。對(duì)于旅游，從傳統(tǒng)線下市場(chǎng)開(kāi)始，大學(xué)生群體就一直受到關(guān)注。分析網(wǎng)上的多個(gè)關(guān)于大學(xué)生旅游調(diào)查報(bào)告可以看到，各項(xiàng)調(diào)查中，均有90%以上的受訪大學(xué)生表達(dá)了對(duì)大學(xué)生旅游行為的肯定的意愿，其中也有80%以上表示在條件允許的情況下希望出游，其中的絕大多數(shù)已經(jīng)完成過(guò)相應(yīng)的出游動(dòng)作。

但是由于國(guó)內(nèi)90%以上的旅游企業(yè)為中小旅游企業(yè)，這些中小旅游企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用程度普遍較低。而進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，更多的只是將線下產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制。整個(gè)網(wǎng)站體系缺少互動(dòng)性，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較僵化。而國(guó)內(nèi)許多以電子商務(wù)起家的旅游企業(yè)，例如攜程、途牛、驢媽媽、芒果網(wǎng)也做了很好的電子商務(wù)整合，同時(shí)較注重客戶服務(wù)，但其整體的商業(yè)結(jié)構(gòu)更多注重在商旅顧客。當(dāng)然對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)還是表示了一定關(guān)注，例如芒果網(wǎng)做了一個(gè)其中主打面向年輕人市場(chǎng)的子品牌——青芒果。不過(guò)青芒果也更多關(guān)注的是青年客棧的在線預(yù)訂，只是在線旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)運(yùn)用，缺乏深入開(kāi)發(fā)。而在實(shí)際操作中，大學(xué)生群體更多的是依靠各類面向自助旅游資訊類網(wǎng)站，主動(dòng)獲取信息，再通過(guò)自己實(shí)踐來(lái)完成旅游行為，在線旅游資源并沒(méi)有被很好的整合起來(lái)?？梢哉f(shuō)在現(xiàn)階段，大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)與大學(xué)生群體的期望之間還是存在巨大的落差。

二、大學(xué)生群體旅游需求的特性分析

通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體旅游需求的特性進(jìn)行分析，可以為解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題找到一些很好的措施。這一分析，可以從國(guó)際到國(guó)內(nèi)廣受大學(xué)生旅游群體歡迎的青年旅社的特性說(shuō)起。青年旅社，不同于普通酒店，首先在價(jià)格上有著一定優(yōu)勢(shì)，它更多的是提供簡(jiǎn)潔干凈的住宿，甚至有集體宿舍式的住宿房間。接著更注重多樣性，往往在裝飾風(fēng)格上有著鮮明特點(diǎn)，更注重不同區(qū)域的設(shè)置，能實(shí)現(xiàn)不同功能的公共活動(dòng)區(qū)、公共洗漱區(qū)等。

那么在大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)中，大學(xué)生群體表現(xiàn)出來(lái)的特性主要有：

1.價(jià)格敏感。大學(xué)生群體絕大部分沒(méi)有穩(wěn)定的薪水收入，他們比其他人群對(duì)價(jià)格更為敏感，這也是他們更關(guān)注電子商務(wù)的原因，希望通過(guò)在線市場(chǎng)給其帶來(lái)高性價(jià)比的產(chǎn)品。大學(xué)生群體往往會(huì)花更多時(shí)間與精力，在網(wǎng)絡(luò)信息收集上。通過(guò)反復(fù)比較來(lái)確定旅游計(jì)劃，從而在獲得更高性價(jià)比的同時(shí)也期望獲得更多人的認(rèn)同來(lái)得到滿足感。

2.多元化個(gè)性鮮明?，F(xiàn)階段的大學(xué)生受到大眾文化的影響在生活中更具有多樣性的特征，同時(shí)又個(gè)性鮮明。大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)具有多重性，眾多的旅游動(dòng)機(jī)中，對(duì)于文化以及精神層面的關(guān)注以及進(jìn)行社交的動(dòng)機(jī)是大學(xué)生出游的主要推動(dòng)力。在旅游行為表現(xiàn)上傳統(tǒng)的同質(zhì)化線路安排，逛購(gòu)物點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)旅游很難獲得他們的認(rèn)同。他們更為追求社交、個(gè)人之間的尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)這些較高層次的需求。

3.社交性突出。大學(xué)生生活階段，隨著個(gè)體自由度的提供，個(gè)體性格的成熟，正是對(duì)社交活動(dòng)最為渴望的階段。在旅游伙伴的選擇上，大學(xué)生群體也是更多的選擇和朋友一起出游或者通過(guò)出游來(lái)結(jié)交獲得共鳴的朋友。同時(shí)在平時(shí)的社交過(guò)程中，也經(jīng)常會(huì)選擇旅游感受作為打破僵局的一個(gè)良好氛圍調(diào)節(jié)劑和話題的載體。大學(xué)生群體在旅游活動(dòng)中進(jìn)行社交討論也是為了更好的展現(xiàn)自我，獲得尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)大學(xué)生群體對(duì)于滿足基本層次的傳統(tǒng)旅游購(gòu)物觀光游的興趣并不高，而更關(guān)注的是在瀏覽風(fēng)景的同時(shí)，能加深與旅游伙伴的感情交流或者能夠在旅途中結(jié)識(shí)新的伙伴。同時(shí)大學(xué)生群體也比普通游客群體更注重對(duì)于旅途中信息的記錄，這一信息不光是單一的個(gè)人風(fēng)景照，更多的是風(fēng)土人情以及一些美食，特別的小店等資訊。大學(xué)生群體往往將這些記錄的信息與人分享，期望通過(guò)分享傳播來(lái)獲得別人的認(rèn)可。

4.信息獲取渠道單一。在大學(xué)生群體對(duì)于旅游信息獲取渠道上面，大部分的調(diào)查結(jié)果顯示出大學(xué)生并沒(méi)有習(xí)慣于從大眾媒體上來(lái)獲得旅游信息，與傳統(tǒng)的旅游群體獲取信息渠道的多樣性不同。大學(xué)生群體的信息獲取渠道相對(duì)單一，最主要的就是朋友推薦，其次是上網(wǎng)瀏覽，很少通過(guò)傳統(tǒng)的渠道來(lái)獲取，如電視、報(bào)紙、宣傳單、旅行社的咨詢等。

正如前面的多元化個(gè)性鮮明和社交性突出的分析，大學(xué)生群體更愿意相信他們朋友的介紹和自己通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)收集的訊息。這樣往往對(duì)于實(shí)際旅游目的地內(nèi)容產(chǎn)生差異化，例如廈門鼓浪嶼一直受到廣大游客的關(guān)注，同樣也深受大學(xué)生群體的關(guān)注。但是，相對(duì)于普通游客關(guān)注的是鼓浪嶼的各個(gè)著名景點(diǎn)不同的是，鼓浪嶼上特色的客棧文化以及個(gè)性化的小店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及大學(xué)生群體間口碑傳播，使其迅速成為大學(xué)生群體旅游的重要選擇目的地，在網(wǎng)絡(luò)上互相討論也是這些客棧和小店而不是傳統(tǒng)的鼓浪嶼景點(diǎn)，同樣由于需求的上升，使得當(dāng)?shù)氐拇罅康念愃瓶蜅Ｐ〉昃奂?，從而形成了一種氛圍。同樣是廈門，廈門大學(xué)從一個(gè)高等院校逐步向被譽(yù)為中國(guó)最美高校的一個(gè)熱門旅游景點(diǎn)過(guò)渡，也是體現(xiàn)出了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的社交平臺(tái)的廣泛傳播，所產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)性影響。而這一特性也為大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展提出了新的思路。

三、基于SNS 機(jī)制發(fā)展大學(xué)生旅游電子商務(wù)的途徑

1.個(gè)性化的多樣性產(chǎn)品生成。借助于SNS的分享機(jī)制，網(wǎng)站用戶可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和點(diǎn)評(píng)，以及圖文展示的心得。對(duì)于在線旅游市場(chǎng)，可以將旅游目的地看做產(chǎn)品。這樣網(wǎng)站在原有的關(guān)于旅游目的地的景點(diǎn)信息、旅游資訊、線路產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)引入的SNS機(jī)制來(lái)更為豐富頁(yè)面資訊。SNS用戶會(huì)將旅游經(jīng)驗(yàn)與心得，用文字、圖片、相冊(cè)、地圖等形式記錄下來(lái)并與大家分享。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者可以基于大量用戶真實(shí)的信息來(lái)提煉和編輯出新的目的地指南或者面向不同顧客的類型化主題推薦。

這樣首先能夠幫助期望旅游的用戶找到想去的旅行目的地。作為具有社交旅游特性的網(wǎng)站，核心將不再是酒店和機(jī)票預(yù)訂，而是用戶和個(gè)性化的多樣性產(chǎn)品。接著顧客可以通過(guò)分享得到的相應(yīng)的旅游計(jì)劃，這一旅游計(jì)劃可以是復(fù)制于網(wǎng)站分享的計(jì)劃，也可以是整合不同計(jì)劃所得。再將旅游計(jì)劃上傳后，可以通過(guò)SNS的好友機(jī)制所結(jié)識(shí)的旅游專家和到過(guò)該地好友的幫助共同完成整個(gè)計(jì)劃。

2.有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系生成。借助于SNS的好友機(jī)制，可以提升用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品的信任度，是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客通常具有從眾心理，社交網(wǎng)中的好友購(gòu)買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)等信息都對(duì)用戶的消費(fèi)行為具有明顯的影響。特別是一些SNS中的群組中的具有影響力的人物。運(yùn)用好SNS機(jī)制還可以加強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，可以通過(guò)網(wǎng)站組織的會(huì)員活動(dòng)，設(shè)立相關(guān)的會(huì)員等級(jí)體系等。例如，游俠客網(wǎng)站就是一家這樣的基于旅行者的社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)大量的群組活動(dòng)，以及培養(yǎng)不同群組中的具有影響力的人物，適應(yīng)的會(huì)員體系來(lái)穩(wěn)定住大量的有效用戶。2011年被鳳凰網(wǎng)評(píng)為旅游類網(wǎng)站五強(qiáng)。再借助SNS的傳播機(jī)制，就能構(gòu)建其有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，可以讓不同的主題產(chǎn)品迅速有效的推送到其目標(biāo)客戶處。

3.線上線下服務(wù)的一體化整合。旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，并不是將產(chǎn)品售出就是服務(wù)過(guò)程的結(jié)束。一直以來(lái)傳統(tǒng)旅游業(yè)中，產(chǎn)品售后運(yùn)行中的服務(wù)一直是投訴的重點(diǎn)。線上線下的服務(wù)一體化整合也將是旅游電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，也是提升顧客信任度的重要措施，也是發(fā)展的方向。而近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生群體對(duì)智能手機(jī)使用越來(lái)越成為潮流。通過(guò)智能手機(jī)作為用戶終端，結(jié)合SNS的特性，可以更好的實(shí)時(shí)與網(wǎng)站以及好友之間進(jìn)行交流。網(wǎng)站也可以結(jié)合地圖信息，向用戶推送附近的旅游資訊，提高旅游的自由度和完成個(gè)性化定制。

四、總結(jié)

大學(xué)生旅游電子商務(wù)市場(chǎng)通過(guò)和SNS的結(jié)合，將很好的順應(yīng)大學(xué)生群體的需求特性，重塑現(xiàn)有旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。不失是旅游電子商務(wù)應(yīng)用長(zhǎng)效發(fā)展的有效途徑。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]