微消費(fèi)與動(dòng)旅游：“90后”紅色旅游市場(chǎng)開發(fā)新視角

摘要：紅色旅游是時(shí)代性、政治性、教育性很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，是一項(xiàng)政治工程、經(jīng)濟(jì)工程和文化工程。近年來，紅色旅游在全國(guó)很多地方已經(jīng)普遍開展，然而針對(duì)青少年旅游市場(chǎng)的開發(fā)效果尚欠顯著。以“90后”為代表的青少年旅游市場(chǎng)為例，分析開發(fā)“90后”紅色旅游市場(chǎng)的特殊意義，剖析當(dāng)前存在的主要突出問題，最后有針對(duì)性提出若干發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“90后”；紅色旅游；動(dòng)旅游；微消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）33-0191-03

微博的迅速興起和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，微消費(fèi)、動(dòng)旅游的時(shí)代已到來。以中國(guó)20世紀(jì)90年代后出生的一代青少年（以下簡(jiǎn)稱“90后”）為主體的紅色旅游市場(chǎng)開發(fā)若能順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，也就抓住了中國(guó)紅色旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、“90后”旅游市場(chǎng)對(duì)紅色旅游發(fā)展的意義

近年來隨著“90后”這一群體進(jìn)入公眾視野，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上刮起了“90后”的時(shí)尚旋風(fēng)。出生于網(wǎng)絡(luò)信息化的“90后”一代，習(xí)慣谷歌、百度搜索引擎，喜歡在QQ世界里交友談心，熱衷于在微博里暢談人生理想，認(rèn)識(shí)同一事情往往依托不同角度的資訊。在這新時(shí)代環(huán)境的沖擊下，他們看待事物的眼光獨(dú)特，司空見慣的事物已難以引起他們的興趣。

有關(guān)資料顯示，中國(guó)青少年每年的消費(fèi)總額為2 900億元，這些費(fèi)用主要集中在教育和旅游上，同時(shí)青少年游客占全國(guó)旅游人口的1/3，這一龐大的消費(fèi)群體無疑是紅色旅游的重要客源，而且紅色旅游的教育意義重大。紅色旅游能夠讓“90后”增進(jìn)歷史文化知識(shí)，增強(qiáng)思想道德情操和民族自豪感，從而傳承經(jīng)典紅色文化，培育崇高的革命精神和愛國(guó)主義情感，而且還可以潛移默化地提升“90后”的休閑娛樂的層次和品位，為其成為新時(shí)代的社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人做準(zhǔn)備。從國(guó)家層面不僅對(duì)未來一代進(jìn)行了革命傳統(tǒng)教育，同時(shí)還能夠促進(jìn)歷史文化遺產(chǎn)的傳承，為革命老區(qū)的建設(shè)發(fā)展注入新的活力和生機(jī)。

二、“90后”紅色旅游市場(chǎng)開發(fā)存在的問題

1.時(shí)間費(fèi)用成本偏高，旅游動(dòng)機(jī)弱

從出游時(shí)間上分析，大部分“90后”現(xiàn)階段正處于學(xué)業(yè)繁重的時(shí)期，出游時(shí)間有限；從旅游費(fèi)用上分析，“90后”旅游主體主要分布在大中城市，而紅色景區(qū)則大多分布在可進(jìn)入性和區(qū)位條件較差的偏遠(yuǎn)地區(qū)，旅游交通費(fèi)用相對(duì)偏高，“90后”對(duì)紅色景區(qū)自然就少了一份熱忱。另一方面農(nóng)村對(duì)紅色教育的重視相對(duì)較弱，經(jīng)濟(jì)條件有限，“90后”旅游支出幾乎為零。再則，因此旅游的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本成了“90后”外出旅游的重要制約因素。

2.行銷手段方式滯后，品牌效應(yīng)低

目前紅色旅游的行銷手段主要依靠報(bào)刊媒體、影視綜藝節(jié)目和課外書籍來傳播信息，然而“90后”主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑，如人人網(wǎng)、微博、QQ等了解資訊，這樣造成“90后”對(duì)紅色旅游的信息難以接收。再加上還是旅游景區(qū)多數(shù)專業(yè)人才奇缺、服務(wù)質(zhì)量差、游客滿意度低、旅游宣傳少，導(dǎo)致“紅色旅游”這一旅游產(chǎn)品未能有效植入廣大“90后”群體的心田，這對(duì)于正在推進(jìn)“90后”紅色旅游的發(fā)展造成了嚴(yán)重的阻礙。

3.產(chǎn)品形式表現(xiàn)單一，體驗(yàn)項(xiàng)目少

“90后”是國(guó)家和民族活力青春的象征，生性喜歡體驗(yàn)與參與，希望在參與活動(dòng)中尋找樂趣和記憶?？墒钱?dāng)前中國(guó)紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)一方面多靜態(tài)展示，展廳裝飾、展示方式幾乎一成不變，缺乏體驗(yàn)、娛樂等方面的設(shè)計(jì)；另一方面旅游項(xiàng)目吸引力低，有些景區(qū)雖開展了“穿紅軍服”、“唱紅軍歌”等參與性活動(dòng)，但多數(shù)還只是停留在拍照、節(jié)目觀賞等淺層次上，很難對(duì)“90后”產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引力。

4.文化內(nèi)涵挖掘不夠，時(shí)代氣息薄

紅色旅游是國(guó)民休閑教育活動(dòng)之一，在國(guó)內(nèi)主要是以中國(guó)共產(chǎn)黨建立后的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神為載體，吸引人們進(jìn)行參觀游覽，旨在實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)革命精神，接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神的主題旅游活動(dòng)。由中國(guó)共產(chǎn)黨、廣大人民群眾在革命戰(zhàn)爭(zhēng)中共同創(chuàng)造出的具有時(shí)代特色和中國(guó)特色的先進(jìn)文化，是人民對(duì)紅色文化最直觀的理解。物質(zhì)文化是紅色文化的載體，精神文化是紅色文化的核心，制度文化則是紅色文化的靈魂，紅色文化是中華民族共有精神家園的重要支撐。當(dāng)前中國(guó)紅色景區(qū)宣傳的大多是單純的、教條式的愛國(guó)主義教育，缺少景區(qū)特色的文化內(nèi)涵挖掘。改革開放三十年來，人們的生活質(zhì)量發(fā)生了翻天覆地的變化。傳承紅色文化，必須跟上時(shí)代的步伐，開拓創(chuàng)新，讓紅色文化與新時(shí)代對(duì)接，找到新的表達(dá)方式與人們的實(shí)際需求相結(jié)合。從音樂到書籍，從電影到戲劇，紅色文藝作品是紅色精神的真實(shí)反映，有著深厚的群眾基礎(chǔ)，是傳播紅色文化的重要手段。在新時(shí)代，文藝工作者要更多地推出富有時(shí)代氣息的紅色作品，以吸引更多的“90后”關(guān)注，讓紅色文化真正能夠在一代又一代人心中傳承下去。

三、開發(fā)“90后”紅色旅游市場(chǎng)的對(duì)策

1.開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)

針對(duì)“90后”外出旅游受到經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的制約，要從政策扶持，多方合作，降低成本等來促進(jìn)紅色旅游的發(fā)展。國(guó)家應(yīng)給予優(yōu)惠政策，著力建設(shè)旅游希望工程，當(dāng)?shù)卣矐?yīng)該盡量頒布有利于激發(fā)本地游客量發(fā)展的相關(guān)政策，同時(shí)不斷完善相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，關(guān)心、幫助、扶持青少年紅色旅游協(xié)會(huì)等“90后”旅游團(tuán)體的發(fā)展。同時(shí)各級(jí)政府要積極響應(yīng)，推出具體的優(yōu)惠補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)旅游，降低學(xué)生出游的成本。如推出寒暑假紅色經(jīng)典經(jīng)濟(jì)型旅游套餐，給“90后”提供吃住行游購(gòu)?qiáng)噬系奶貏e優(yōu)惠。在針對(duì)福州大學(xué)城“90后”大學(xué)生的問卷調(diào)查中，對(duì)于“90后”適宜的旅游時(shí)間，選擇在寒暑假出游的同學(xué)最多，約占52.13%；其次是在法定節(jié)假日旅游，約占25.2%；而選擇周末出行的同學(xué)較少，約占17.38%；剩余5.29%的同學(xué)選擇在其他時(shí)間段旅游；大學(xué)生的寒暑期約有3個(gè)月的長(zhǎng)假，在旅游時(shí)間方面較為彈性，可以做長(zhǎng)途旅行，使得紅色旅游景區(qū)可以與相關(guān)學(xué)校、旅游社等企業(yè)合作推出有多個(gè)景區(qū)構(gòu)成的“紅色之旅”活動(dòng)，使每個(gè)景點(diǎn)都有各自的特色，讓“90后”體驗(yàn)不一樣的風(fēng)采與實(shí)踐心得，同時(shí)也可以節(jié)省“90后”大量的旅游經(jīng)費(fèi)；在春節(jié)、國(guó)慶等法定節(jié)假日通常為旅游高峰，并且費(fèi)用也較高，是制約“90后”出游的因素之一；另一制約旅游的因素是雙休日時(shí)間短，不能很好的在旅行前做好充足的準(zhǔn)備及旅游后的身心休息，只能選擇短途旅行，局限性較高，為了增加“90后”的出游率，紅色景區(qū)可以取得相關(guān)部門、企業(yè)、學(xué)校家長(zhǎng)和目的地居民的配合，開展“紅色主題游”，營(yíng)造“90后”紅色旅游的濃厚氛圍。

2.打造“90后”行銷隊(duì)伍，樹立優(yōu)質(zhì)品牌

要解決行銷對(duì)“90后”市場(chǎng)開發(fā)造成的問題，就要從突出特色，符合市場(chǎng)需求，創(chuàng)造亮點(diǎn)，整合資源，打響紅色旅游品牌。（1）營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)是支柱，人才是一個(gè)景區(qū)塑造品牌和開發(fā)市場(chǎng)的重要工具，是營(yíng)銷創(chuàng)意的產(chǎn)生的主要來源。行銷隊(duì)伍可致力于為“90后”量身定制產(chǎn)品和線路，對(duì)旅游資源和產(chǎn)品系統(tǒng)化、科學(xué)化和個(gè)性化營(yíng)銷。古田會(huì)議景區(qū)可以專門設(shè)立營(yíng)銷部門，并以制度保障、激勵(lì)他們的創(chuàng)意營(yíng)銷和成果，聯(lián)合政府和企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。（2）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是靈魂，一是要認(rèn)清“90后”的個(gè)性和旅游需求是獨(dú)特的，開發(fā)的紅色旅游產(chǎn)品要符合“90后”的個(gè)性需求。如武鄉(xiāng)縣打造中國(guó)唯一的“體驗(yàn)式”紅色旅游主題公園——八路軍文化園和游擊戰(zhàn)體驗(yàn)園，這對(duì)“90后”是倍感新鮮和吸引力的。古田會(huì)議景區(qū)業(yè)也可為“90后”量身定做像武鄉(xiāng)縣又富有本地特色的富有體驗(yàn)性、趣味性、知識(shí)性的產(chǎn)品；二是要順應(yīng)旅游需求，也要引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求。景區(qū)要深入調(diào)查探究“90后”的消費(fèi)熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。打造讓傳統(tǒng)和時(shí)尚結(jié)合的商業(yè)圈，如懷舊與潮流并舉的廈門“老知青”紅色飯館深受年輕人的歡迎。（3）營(yíng)銷手段的進(jìn)步是引力，一是要針對(duì)“90后”愛上網(wǎng)的特征，要積極地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子化商務(wù)建設(shè)，進(jìn)駐微博、開設(shè)QQ認(rèn)證空間等實(shí)時(shí)發(fā)布最新的旅游信息和優(yōu)惠措施。如古田會(huì)議景區(qū)與騰訊微博聯(lián)手面向全國(guó)微博網(wǎng)民公開征集《我要去古田》為主題的歌曲和微視頻，吸引微博用戶和“90后”的關(guān)注。二是要利用學(xué)生帶動(dòng)學(xué)生，與高校學(xué)生聯(lián)合會(huì)社團(tuán)組織合作，尋找高校學(xué)生代理營(yíng)銷，培養(yǎng)一流的高校學(xué)生服務(wù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。古田景區(qū)可與福州大學(xué)城等高校聯(lián)合舉辦夏令營(yíng)等活動(dòng)以擴(kuò)大影響力。三是積極利用價(jià)格優(yōu)惠、增加產(chǎn)品附加值等方式吸引“90后”參與紅色旅游。（4）營(yíng)銷內(nèi)容的整合是根本，針對(duì)“90后”的體驗(yàn)需求開發(fā)出動(dòng)感趣味的旅游產(chǎn)品和開發(fā)出別樣的旅游線路。營(yíng)銷內(nèi)容要彰顯“90后”主要需求，也要體現(xiàn)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等綜合個(gè)性化需求上。開展立體化的區(qū)域旅游合作宣傳，與當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行捆綁宣傳，共同造勢(shì)。如到福建龍巖提出“訪古田圣地，覽客家土樓，游冠豸山水”，積極推進(jìn)中央蘇區(qū)旅游資源的區(qū)域協(xié)作，打造跨越粵東、閩西、贛南的最長(zhǎng)紅色旅游線路。無形之中樹立“90后”心目中獨(dú)特的紅色旅游品牌。把古田會(huì)議舊址所在的古田鎮(zhèn)紅色旅游，和周邊的五龍村鄉(xiāng)村旅游、梅花山中國(guó)虎園游覽、紅豆杉園生態(tài)旅游連成一片向“90后”整體營(yíng)銷。

3.全面整合旅游資源，豐富體驗(yàn)內(nèi)容

對(duì)紅色旅游資源的開發(fā)，不能采取簡(jiǎn)單、粗放的發(fā)展模式，要突破“紅色”限制，必須走復(fù)合型開發(fā)之路，不要拘泥于純粹的“紅色”旅游，一方面，即將紅色旅游資源與自然生態(tài)、歷史文化、民族風(fēng)情等緊密結(jié)合起來開發(fā)特色鮮明的旅游項(xiàng)目，如將我省古田會(huì)議遺址與永定土樓相串聯(lián)，將土樓文化與古田會(huì)議凈勝相結(jié)合，讓游客在獲得視覺享受的同時(shí)得到精神上的升華。且逐步改善和提高展館檔次，改變展覽形式，使表現(xiàn)手段更加科學(xué)化、現(xiàn)代化；另一方面，利用多樣化的旅游資源，豐富紅色旅游產(chǎn)品的活動(dòng)內(nèi)容，紅色旅游要主動(dòng)串聯(lián)度假休閑、保健養(yǎng)生、會(huì)議會(huì)展形成當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈，增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性、參與性和生動(dòng)性，開設(shè)一些體驗(yàn)式、參與式、模擬式的旅游項(xiàng)目，把紅色旅游做“活”、做“新”、做“特”，才能增強(qiáng)紅色旅游的吸引力，讓旅游者尤其是“90后”能積極參與其中，迎合“90后”的愛好需求。

4.創(chuàng)新青春紅色文化，賦予時(shí)代內(nèi)涵

紅色文化要延續(xù)生命力和活力就必須注入時(shí)代精神，將歷史與當(dāng)代結(jié)合，不斷拓寬紅色精神的領(lǐng)域和實(shí)質(zhì)。因此紅色旅游針對(duì)“90后”旅游市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，提升品質(zhì)。使“90后”在一個(gè)個(gè)活動(dòng)、一場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)、一個(gè)個(gè)故事里體驗(yàn)紅色文化精髓、領(lǐng)會(huì)自強(qiáng)不息、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、樂觀無畏的紅色精神。休閑時(shí)代的步伐漸行漸近，紅色旅游如何在輕松娛樂為主的時(shí)代青春永駐呢？一些旅游界資深人士紛紛表示，紅色旅游不單單是一種顏色，應(yīng)積極走體驗(yàn)式的修學(xué)旅游路線，以品牌化戰(zhàn)略開拓國(guó)內(nèi)外兩大市場(chǎng)。在休閑時(shí)代的紅色旅游，應(yīng)該是多色彩的、是富有創(chuàng)新與青春氣息的，就是“有綠也有黃”。只有把紅色人文景觀和當(dāng)?shù)氐木G色自然景觀、把革命傳統(tǒng)教育與當(dāng)?shù)氐狞S土文化結(jié)合起來，才能開發(fā)出有生命的紅色旅游產(chǎn)品，進(jìn)而促成紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)時(shí)代的飛速發(fā)展及由此產(chǎn)生的激烈的文化碰撞，培養(yǎng)“90后”用紅色文化武裝自己，堅(jiān)守紅色理念，用奉獻(xiàn)和力量前行在社會(huì)主義的紅色大道上。

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