淺談金融機構新聞危機及其化解路徑

在當今信息化社會，作為一家經(jīng)營特殊商品的金融機構，除了為廣大客戶和社會公眾提供盡善盡美的金融服務之外，還要懂得如何正確面對媒體、有效引導輿論，要學會向公眾“說話”，正面?zhèn)鬟_自己的聲音，要學會“滅火”，把新聞危機的影響盡量淡化或轉化為積極的政策宣傳效應。本文就金融機構如何應對新聞危機談點粗淺的見解，旨在拋磚引玉。

一、危機與新聞危機

危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。而根據(jù)國際貨幣基金組織的定義，金融機構危機是指實際或潛在的銀行擠兌與銀行失敗引起銀行停止償還負債或為防止此情況的出現(xiàn)政府被迫大規(guī)模提供援助的一種情況。金融機構危機主要包括信息危機、產(chǎn)品危機、價格危機、商譽危機、財務危機、資產(chǎn)危機和人力資源危機等等。

本文所述新聞危機，其定義是：因部門或個人行為或言語不當，被媒體曝光后，在社會上引起的一系列不良反應。新聞危機的種類有很多：記者的采訪曝光，監(jiān)督部門將發(fā)現(xiàn)問題的公開發(fā)布，消費者向媒體的投訴，網(wǎng)絡貼吧、論壇等有關的負面消息等等，真可謂是無處不在、無時不有。

就金融機構的實際情況而言，雖然其新聞危機發(fā)生在不同的時間和不同的背景，其表象也不一定完全相同，但卻具有所有危機的一般性特征：

（一）突發(fā)性。這是新聞危機的一個最重的，也是最基本的特征，就是說事情的發(fā)生完全出乎預料，就成了新聞危機了。如業(yè)務收費過程中，業(yè)務人員處理失當導致誤收而向媒體投訴，或者客戶在銀行辦理業(yè)務過程中，因為銀行的過錯而遭到不法分子的侵害，就會演變成新聞危機。當前金融行業(yè)收費一直成為媒體關注的焦點，就是一個明顯的例證。

（二）偶然性。新聞危機的發(fā)生具有很大的偶然性，主要表現(xiàn)為不可預知，無法預測。金融業(yè)務千頭萬緒，涉及的種類繁多，而且技術性極強，每一個業(yè)務重點都可能是引發(fā)危機的因素，每個人都可能是危機的制造者，每項業(yè)務也可能是引發(fā)危機的根源。不管是存款還是貸款，哪怕是換點零鈔、發(fā)個傳單，一旦處理不好，或者說是無意為之，都容易引發(fā)新聞危機。

（三）疊加性。就是說一件事情本來放在平時，本來成不了什么新聞危機，但是在特定的時間和地點，就很容易變成新聞危機。如節(jié)假日值班情況，如果在平時，偶爾碰到客戶前來辦事而暫時無人值班，也許解釋一下就行了，就是小事。如果此時恰好是碰到年后正常上班這個節(jié)骨點，“無人值班+年后”就成了新聞危機了。

（四）破壞性。金融機構作為社會公眾企業(yè)，其業(yè)務面涉及的社會公眾很廣，一旦發(fā)生危機影響也較為嚴重，有巨大的傳遞效應，特備是當今信息傳播渠道的多元化、速度的高速化，一旦發(fā)生危機會迅速公開化，而金融機構的危機常常會成為社會各界關注的焦點和熱點。而且，危機一旦發(fā)生，可能會帶來比較嚴重的物質(zhì)損失和負面影響，有些危機用毀之一旦來形容一點不為過。

（五）可挽救性。金融機構的新聞危機難以預測性并不代表危機就無規(guī)律可尋，危機形成要受到內(nèi)、外部環(huán)境多種因素的影響與制約，需要具備一定的環(huán)境和條件。

二、金融機構面臨的新聞危機

從目前金融機構的實際情況來看，最容易發(fā)生新聞危機的主要有以下五個方面。

（一）合規(guī)經(jīng)營方面。隨著全社會法制意識的提高和金融消費者素質(zhì)的提高，依法合規(guī)辦事已經(jīng)成為社會共識，金融消費者獲取自身權利和義務的途徑也多樣化，而違規(guī)經(jīng)營是最大的潛在風險。如果說服務不夠文明容易引起不滿和投訴，那么違規(guī)經(jīng)營則可能引起各類惡性事件，一旦被媒體曝光，很容易演變成新聞危機。這樣的案例也屢見不鮮，如前期熱炒的郵儲銀行陶禮明行長案就是一個典型的例子。

（二）金融服務方面。現(xiàn)在各地各行都十分重視金融服務，相繼出臺了一些具體規(guī)定，這在極大方便消費者的同時，也對銀行從業(yè)人員提出了更高的要求。金融服務的過程，其實就是一個銀行與消費者雙方理解和溝通的過程，如果存在服務不當，或服務效果達不到消費者的心理預期，也容易引發(fā)新聞危機，把小事搞大，把一般矛盾激化為嚴重矛盾。服務收費問題長期被媒體揪著不放，時不時曝出“亂收費”、“高收費”新聞，就是很好的例證。

（三）內(nèi)部管理方面。作為一家公眾服務機構，在內(nèi)部管理上，必須嚴格遵守相關制度規(guī)定，如按時上下班、接待消費者上訪、做好廉政建設和黨團組織建設，都應該按照規(guī)定執(zhí)行，一旦管理職能失效或管理行為失當，也可導致新聞危機的發(fā)生。如在上班時候沒有人值班，這就是典型的沒有章法的行為，就為公眾所不能接受。某銀行分支機構就因不按照公布的營業(yè)時間開門引發(fā)投訴，不僅被媒體曝光，還被監(jiān)管部門處罰。

（四）日常小節(jié)方面。由于媒體的廣泛性和社會的關注性，對金融機構的關注，已不僅僅局限于工作本身，一些和工作無關的小節(jié)問題也會進入公眾的視野，如果處理不當，被媒體曝光后，也會引起社會的不良影響。就金融機構而言，一些公共場所的言語失當，或自身的一些違法行為，如酒駕，都很容易進入媒體和公眾的視野，從而引起不利影響，甚至影響本單位形象。如前一時期熱炒的所謂銀行“暴利”問題，就是因為某銀行高管一句“利潤高得不好意思公布”的玩笑話而引發(fā)的。

三、金融機構應對新聞危機的方法

在處理新聞危機中的“躲”、“推”、“踢”、“送”、“告”的行為都是不可取的，會激化矛盾。一旦發(fā)生了新聞危機，金融機構可以嘗試從以下四個方面化解，爭取大事化小，小事化了，最佳的結果就是化負面影響為正面影響，把壞事變成好事。

（一）牢固樹立新聞危機意識。每一個金融從業(yè)人員，不管是領導，還是一般人員，都要樹立起強烈的新聞危機意識，增強大局意識、政治意識、陣地意識和責任意識，真正從思想上重視起來，千萬不能忽視媒體的廣泛影響，對于媒體的采訪，要既來之、則安之，妥善說明或解決問題。如工作人員不到位被媒體抓拍曝光時，就應該誠懇地向媒體說明情況，以求諒解。如果一味躲避或者拖延的話，媒體無法從正面得到回應，就會從其它途徑得到答案，到時會讓自己更被動。

（二）牢固樹立新聞公關意識。不管能不能和媒體達到一致溝通，工作人員應該馬上向上級領導匯報。一般來說，領導具備更多的資源和優(yōu)勢，可以動用更多的社會關系，把媒體危機淡化。在本級領導溝通不成的情況下，應該向更上一級領導匯報情況，爭取在更高的層面上再淡化新聞危機，盡量一步步把危機的影響化解到最小。

（三）牢固樹立危機處理意識。新聞危機發(fā)生并在社會上引起一定的反響后，金融機構要做好善后事宜，不能聽之任之，要采取公開說明、舉行新聞發(fā)布會、邀請媒體正面報道等方式，說明事情真相及處理結果，以求得到公眾的諒解。

（四）牢固樹立善待媒體意識。新聞媒體的本職工作就是報道真相、發(fā)布消息、回答公眾關注的問題，在很多情況下，不可能因為某個人或某個部門以權勢相逼，而放棄報道。所以對媒體的躲避、厭惡、恐嚇、威脅或答非所問等作法都是不對的，特別是報道中的當事人，更不能面對鏡頭或當著公眾的面，對記者出言不遜，這樣只能激化矛盾或擴大事態(tài)的發(fā)展。

四、金融機構要建立起應對媒體的長效機制

在現(xiàn)代社會，媒體既不是“麻煩制造者”，也不是“錦上添花人”，而是一種力量，只要我們善于對待，完全可以為我所用；記者是一種職業(yè)，只要我們善于對待，完全可以與我們合作。媒體和記者，不管我們喜不喜歡，都是一種存在，而且不會改變。我們要看到，無論媒體概念和管理方式發(fā)生怎樣的變化，媒體需要信息，我們需要宣傳，兩個方面相互供求的關系沒有改變。我們要學會利用這種供求關系，把媒體的信息需求和我們金融機構的宣傳需求緊密地結合起來，利用媒體宣傳、推動和改進我們的實際工作，在同媒體打交道中爭取主動。

（一）擴大媒體和公眾對金融機構的知情權。金融機構應該經(jīng)常性地邀請人大政協(xié)代表、新聞記者、客戶、社會公眾來金融機構走訪，讓他們多了解金融、多了解金融機構。只有在了解的基礎上，才談得上溝通，才能一旦出現(xiàn)新聞危機，不至于產(chǎn)生這么大的反響。

（二）擴大金融機構的新聞宣傳力度。要建立起一整套宣傳機制，在各種新聞媒體上宣傳金融工作，如發(fā)表新聞作品、進行網(wǎng)絡在線訪談、播放宣傳片等，在社會上形成一種良好的氛圍，讓金融機構在社會上樹立起強大的正面形象，這樣就算出現(xiàn)了新聞危機，由于有前期良好有效的宣傳效果做基礎，也會在一定程度上取得公眾的諒解和理解。

（三）學會和新聞記者打交道?，F(xiàn)在有的金融機構對新聞媒體存在一種平時不理不睬、出事時不敢面對、新聞危機發(fā)生后不會處理的情況。其實，媒體也是一種職業(yè)，金融機構平時多和各種新聞媒體打交道，主動邀請他們到金融機構采訪，平時多提供新聞線索，把金融機構一些好的作法，通過他們向社會多作宣傳，一方面加強了和媒體的關系，一旦有事方便及時溝通處理或協(xié)調(diào)關系，另一方面由于他們是以第三者的身份來宣傳金融機構，比金融機構自己宣傳自己更具有公信力和可靠性，更易于在社會上樹立金融機構的良好形象。

（四）切實強化聲譽風險管理。要制訂聲譽風險管理與處置工作細則，組建輿情監(jiān)測隊伍，根據(jù)輿情對銀行聲譽的影響方向和程度，重點加強對各知名金融網(wǎng)、論壇博客及省市內(nèi)報刊、雜志、新聞調(diào)查類電視欄目的監(jiān)測。建立聲譽事件處置預案，明確各部門職責分工和處置流程，實現(xiàn)對聲譽事件處置的流程化管理。逐級建立輿情監(jiān)測情況定期考核機制，對出現(xiàn)負面輿情事件未按相關要求及時報告的，因處置不及時導致負面輿情事件惡化的，因與新聞媒體溝通不當，處置客戶投訴、信訪接待等輿情易引發(fā)事件不力引發(fā)負面輿情事件的，從嚴追究有關人員的責任。

（五）建立一套處理新聞危機的機制。要成立“預防和應對新聞危機”機構。發(fā)生新聞危機后，各級領導、各部門要馬上各就各位，各負其責。在新聞危機發(fā)生的第一時間，不回避、不拖延、不包庇，敢于向公眾澄清事實。由于公眾誤解產(chǎn)生的要做好解釋工作，是自身失誤造成的要放下身段，勇于承認錯誤，并作出保證，爭得公眾的信任。要把網(wǎng)絡宣傳和輿論引導工作擺上重要位置，充分發(fā)揮網(wǎng)評隊伍力量，與正面宣傳、新聞引導相結合，形成合力，共同應對新聞危機。內(nèi)部監(jiān)察等部門要第一時間介入，查清真相，以免被動。此外，還要加強新聞危機案例的分析和研判，不斷提高重大輿情發(fā)現(xiàn)和引導能力。

（作者單位：農(nóng)行贛州分行；人行崇義支行）