國(guó)際知名件雜貨航運(yùn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析及啟示

陳矗立

一、件雜貨海運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，歐美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，貿(mào)易保護(hù)主義不斷升級(jí)，逆全球化趨勢(shì)逐步升溫。特別是2020年初COVID-19疫情暴發(fā)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是跌入低谷，各產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)受阻，以多用途重吊船為運(yùn)輸主體的件雜貨海運(yùn)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的運(yùn)力過(guò)剩局面，航運(yùn)公司受到運(yùn)價(jià)持續(xù)疲弱不振的困擾，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

圖1 Toepfer多用途指數(shù)（2017年9月—2020年8月）

根據(jù)Toepfer發(fā)布的最新多用途指數(shù)TMI①TMI，全稱(chēng)為T(mén)oepfer’s Multi-purpose Index，是由德國(guó)船舶經(jīng)紀(jì)公司Toepfer按月發(fā)布的多用途船運(yùn)價(jià)指數(shù)。該指數(shù)是由運(yùn)營(yíng)商、船東和經(jīng)紀(jì)人組成的小組針對(duì)一艘12 500載重噸的“F”型多用途重吊船的6至12個(gè)月租期建立的每月平均租船費(fèi)率評(píng)估。（見(jiàn)圖1），過(guò)去三年中，該指數(shù)一直徘徊在8 000美元以下，并在2020上半年迅速下滑，目前保持在6 500美元左右，距離歷史最低水平6 000美元僅一步之遙。

件雜貨航運(yùn)公司如何在逆境中克服重重困難，增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是航運(yùn)業(yè)較為關(guān)注的話(huà)題。本文將通過(guò)對(duì)國(guó)際領(lǐng)先的件雜貨航運(yùn)公司BBC Chartering經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的深入分析，尋找可以利用或借鑒的管理思路，供業(yè)界參考。

二、BBC Chartering經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

（一）公司介紹

BBC Chartering，公司全稱(chēng)為 BBC（Briese Bischoff Company）Chartering GmbH & Co.KG，成立于1997年，總部位于德國(guó)萊爾，現(xiàn)隸屬于德國(guó)Briese Schiffahrt 集團(tuán)，是目前全球領(lǐng)先的件雜貨航運(yùn)公司，現(xiàn)運(yùn)營(yíng)各類(lèi)多用途重吊船164艘，船舶數(shù)量和總噸位均居世界第一（見(jiàn)表1）。2019年，公司市場(chǎng)占有率為11.81%，排名全球首位。公司擁有全球化的運(yùn)輸和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)打造靈活高效的運(yùn)輸船隊(duì)，以多元化的運(yùn)營(yíng)方式，向全球客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、一體化的綜合運(yùn)輸服務(wù)。

表1 全球主要件雜貨船公司船隊(duì)信息列表①本表中僅統(tǒng)計(jì)多用途重吊船。

（二）戰(zhàn)略分析

1. 全球化戰(zhàn)略

BBC Chartering采用全球化思維，將市場(chǎng)劃分成三大塊，分別為歐洲/非洲區(qū)域、亞洲/澳洲區(qū)域和美洲區(qū)域。從表2中可以看出三個(gè)大區(qū)的辦事處分布和雇員人數(shù)相對(duì)平均，反映出公司在三個(gè)市場(chǎng)大區(qū)的均衡布局。

公司的辦事處主要集中在全球主要工業(yè)國(guó)家和產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)，擁有健全的全球代理網(wǎng)絡(luò)，便于及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，向客戶(hù)提供多樣化的專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸服務(wù)。而船隊(duì)部署的全球化則使船舶在較短的時(shí)間被派遣到有需求的地方，增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)履行合同所需運(yùn)力的信心，確保公司在全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和良好聲譽(yù)。

表2 BBC Chartering公司辦事處和員工人數(shù)分布

2. 差異化戰(zhàn)略

（1）船舶差異化

BBC船隊(duì)的船舶噸位主要集中在2萬(wàn)噸以下，特別是1萬(wàn)至2萬(wàn)噸的船舶是公司的主力船型，而船隊(duì)的吊重能力則分布較為均勻，最大吊重能力達(dá)到900噸，能滿(mǎn)足市場(chǎng)絕大部分件雜貨的裝卸要求。如表3所示。

表3 BBC Chartering公司船舶噸位和吊重能力分布

（2）貨物差異化

公司按照件雜貨的運(yùn)輸時(shí)間、屬性和來(lái)源等情況，為客戶(hù)提供個(gè)性化的運(yùn)輸方案。根據(jù)運(yùn)輸時(shí)間，公司將貨物劃分為項(xiàng)目貨物（遠(yuǎn)期貨物）和非項(xiàng)目貨物（市場(chǎng)現(xiàn)貨），其中項(xiàng)目貨物對(duì)船隊(duì)的綜合能力要求較高，是BBC船隊(duì)的優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)貨物屬性，公司劃分出油氣、新能源、重工業(yè)、礦業(yè)、車(chē)船等細(xì)分市場(chǎng)。而根據(jù)貨物來(lái)源，則主要分為三個(gè)渠道：第一為項(xiàng)目貨運(yùn)代理（FFW），也是公司最為主要的貨源；第二為公司的貨物代理，遍及全球各地；第三是貨物所有者，例如工業(yè)制造商和工程承包商（EPC）等。

（3）航線(xiàn)差異化

公司非常重視市場(chǎng)調(diào)研，會(huì)及時(shí)根據(jù)需求變化，靈活地進(jìn)行航線(xiàn)調(diào)整和運(yùn)力部署。在航線(xiàn)規(guī)劃上，船隊(duì)除了常規(guī)的定期航線(xiàn)業(yè)務(wù)，還提供包括半航線(xiàn)、不定期航線(xiàn)、航線(xiàn)定制等覆蓋全球的航線(xiàn)布局。對(duì)于特殊客戶(hù)，還會(huì)提供諸如包船、快速運(yùn)輸?shù)雀吒郊又捣?wù)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）差異化

公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也會(huì)根據(jù)貨物屬性和客戶(hù)要求，提供不同的服務(wù)方式：第一種是APAC（Any port for any cargo）服務(wù)，即以多元化的航線(xiàn)將任何貨物運(yùn)送至任何港口，也是公司最具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)方式；第二種是項(xiàng)目服務(wù)，包括所有的批量合同和戰(zhàn)略合作伙伴；第三種是特殊服務(wù)，例如超重型貨物、北極或海上項(xiàng)目等。

（三）低成本戰(zhàn)略

BBC Chartering在市場(chǎng)中堅(jiān)持以服務(wù)贏得客戶(hù)，不會(huì)采取低價(jià)策略，但在向客戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)，公司采取低成本戰(zhàn)略。

相比降低船舶的維護(hù)、燃油、港航等外部企業(yè)控制的成本，公司直接降低由公司自身可控的成本，即船舶噸位。通常來(lái)說(shuō)，船舶噸位與船舶的建造成本及運(yùn)營(yíng)成本成正比，是船船經(jīng)營(yíng)成本的主要參考指標(biāo)。從表1可以清楚地看出，BBC Chartering的船舶數(shù)量雖然遠(yuǎn)超其他船隊(duì)，但是平均噸位卻是最低的，90%以上船舶的噸位在2萬(wàn)噸以下。

較低的船舶噸位使船舶的吃水較淺，基本能到達(dá)全球所有港口，不僅保證了船隊(duì)的靈活性，提高了船舶頻率和航線(xiàn)效率，更將運(yùn)營(yíng)成本維持在較低的水平。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)行情下，低成本戰(zhàn)略的優(yōu)越性更顯而易見(jiàn)，不僅能提供市場(chǎng)可接受的價(jià)格，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更有助于公司保持較高的市場(chǎng)占有率，維護(hù)行業(yè)的領(lǐng)先地位。

三、件雜貨航運(yùn)經(jīng)營(yíng)啟示

根據(jù)航運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般規(guī)律，某一市場(chǎng)中船舶運(yùn)力供大于求，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、成本控制和精細(xì)化管理的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，這也正是BBC Chartering保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

1.以客戶(hù)為中心

在完全開(kāi)放和充分競(jìng)爭(zhēng)的航運(yùn)市場(chǎng)中，服務(wù)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。BBC Chartering堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心，市場(chǎng)為導(dǎo)向”，建擁有眾多代理、供應(yīng)商、港口的大型服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，航運(yùn)市場(chǎng)呈現(xiàn)船舶大型化的趨勢(shì)，但BBC Chartering卻從行業(yè)實(shí)際出發(fā)，認(rèn)為技術(shù)和安全才是件雜貨運(yùn)輸?shù)年P(guān)鍵。為此，公司特別設(shè)置了技術(shù)和安全部門(mén)，通過(guò)人工和軟件的大量投入，對(duì)運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得客戶(hù)的認(rèn)同，樹(shù)立市場(chǎng)品牌影響力，有效避免價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。

此外，公司還通過(guò)公司主頁(yè)向客戶(hù)進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查，不斷改善和創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)忠誠(chéng)度。公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)即是不斷傾聽(tīng)客戶(hù)訴求的結(jié)果。

2.全球化運(yùn)營(yíng)

航運(yùn)是全球化市場(chǎng)，BBC Chartering的全球化布局能有效地接近市場(chǎng)，接近客戶(hù)，形成有力的市場(chǎng)滲透，在提升運(yùn)輸效率和航次利用率的同時(shí)，也降低了壓載和等待時(shí)間，有效降低了客戶(hù)的運(yùn)輸成本。同時(shí)，遍布全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使公司擁有更高的市場(chǎng)知名度，獲得更多的“交易流量”，并可能進(jìn)入更多尚未進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成市場(chǎng)追隨效應(yīng)，保證公司的行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。

公司雖然辦事處遍布全球，但在報(bào)價(jià)和項(xiàng)目投標(biāo)上采用集中管理模式，而當(dāng)?shù)剞k事處則作為客戶(hù)經(jīng)理和內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人，專(zhuān)注于銷(xiāo)售和潛在客戶(hù)的生成。這種集中定價(jià)的模式能有效避免同一運(yùn)輸?shù)闹貜?fù)詢(xún)價(jià)，確保各辦事處維持較為緊密的市場(chǎng)協(xié)同合作。

3.特色化服務(wù)

特色化服務(wù)有助于提高企業(yè)的品牌辨識(shí)度，以“人無(wú)我有”獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式，向市場(chǎng)提供更專(zhuān)業(yè)更高效的服務(wù)，是航運(yùn)企業(yè)獲得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段之一。BBC Chartering推出的APAC服務(wù)，將客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的安全性和時(shí)間性與船隊(duì)運(yùn)營(yíng)的靈活性和高效性完美地結(jié)合在一起，在為客戶(hù)提供高附加值、低風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)輸體驗(yàn)的同時(shí)，也取得了市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)輸績(jī)效，成為對(duì)手難以超越的獨(dú)特標(biāo)志。

為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，公司還上下拓展件雜貨運(yùn)輸供應(yīng)鏈，提供內(nèi)河駁運(yùn)、陸上運(yùn)輸?shù)妊苌?wù)，實(shí)現(xiàn)海運(yùn)服務(wù)從傳統(tǒng)的“港到港”到“端到端”的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)了未來(lái)海運(yùn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，助力公司贏得市場(chǎng)先機(jī)，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）成本控制

1.降低運(yùn)營(yíng)成本

航運(yùn)是典型的資本密集型行業(yè)，降低營(yíng)運(yùn)成本是航運(yùn)企業(yè)最直接、最有效的成本控制方式，也是企業(yè)管理最為棘手的問(wèn)題。BBC Chartering通過(guò)低噸位船舶的運(yùn)營(yíng)有效地補(bǔ)償了優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來(lái)的高成本，使市場(chǎng)運(yùn)價(jià)保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本節(jié)省的費(fèi)用，可以促進(jìn)船隊(duì)運(yùn)營(yíng)規(guī)模化，保證靈活高效的全球化布局，同時(shí)還可以進(jìn)入技術(shù)、信息、安全等未來(lái)航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，為公司占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.戰(zhàn)略結(jié)盟

戰(zhàn)略結(jié)盟有助于減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并幫助企業(yè)獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。BBC Chartering利用在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和行業(yè)影響力，積極與運(yùn)輸供應(yīng)鏈上的各類(lèi)企業(yè)建立形式多樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如與同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)運(yùn)聯(lián)合體，降低船舶運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)杠桿；或者與代理、碼頭等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，降低航次成本，形成一體化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；又或與客戶(hù)構(gòu)建物流聯(lián)盟，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的貨源，有效降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，并實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

（三）精細(xì)化管理

1.差異化

差異化是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有利助推器。BBC Chartering在航運(yùn)供應(yīng)鏈上的船舶、航線(xiàn)、貨物、服務(wù)等主要環(huán)節(jié)，均采用了差異化戰(zhàn)略，形成了強(qiáng)有力的市場(chǎng)進(jìn)入障礙，有助于提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，差異化戰(zhàn)略還降低了客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度，削弱了客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力，在為公司帶來(lái)邊際效益的同時(shí)，提升了公司的市場(chǎng)占有率。

2.戰(zhàn)略化

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而有效的戰(zhàn)略管理也有助于企業(yè)走向成功。BBC Chartering根據(jù)件雜貨航運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采用全球化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，使公司在成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸服務(wù)等主要方面構(gòu)建了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值增值和健康發(fā)展。同時(shí)，清晰的、行之有效的戰(zhàn)略實(shí)施方案，使公司有明確的發(fā)展目標(biāo)，有助于激發(fā)員工的工作熱情，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，促進(jìn)公司內(nèi)生動(dòng)力的發(fā)展，提升公司競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。

3.信息化

高速發(fā)展的信息技術(shù)，已經(jīng)成為企業(yè)和客戶(hù)溝通的最佳方式，也是航運(yùn)企業(yè)推行精細(xì)化管理、打造智慧航運(yùn)的重要方式之一。BBC Chartering以公司網(wǎng)站和手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用程序（APP）為主要媒介，將船隊(duì)信息、員工信息、公司標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)文件模板、QSHE證書(shū)、航運(yùn)基本知識(shí)手冊(cè)等常規(guī)信息公開(kāi)化、透明化，并定期更新，方便客戶(hù)以最便捷高效的方式查詢(xún)。而公司內(nèi)部商業(yè)數(shù)據(jù)的集中有效管理和共享，不僅能及時(shí)為客戶(hù)提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，還有助于企業(yè)研判市場(chǎng)行情，進(jìn)行高效靈活的船隊(duì)部署和航線(xiàn)規(guī)劃，為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)贏得有利條件。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然外部的環(huán)境瞬息萬(wàn)變，但航運(yùn)始終都是連接全球的重要手段。對(duì)于航運(yùn)企業(yè)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的核心方式，而其中的關(guān)鍵就是提升服務(wù)質(zhì)量、成本控制和精細(xì)化管理。

航運(yùn)企業(yè)需要在對(duì)標(biāo)世界一流管理的過(guò)程中，立足自身、取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立符合國(guó)際市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)模式，豐富經(jīng)營(yíng)手段，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)，打造智慧航運(yùn)，才能在日益復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能不斷增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力、創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。