英語(yǔ)汽車(chē)廣告多模態(tài)隱喻中圖像隱喻分析

　　摘 要： 隨著科學(xué)技術(shù)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車(chē)廣告，由于其在日常生活中所體現(xiàn)出來(lái)的普遍性及商業(yè)價(jià)值，越來(lái)越受到普通百姓及商業(yè)界的持續(xù)關(guān)注。汽車(chē)廣告的類(lèi)型，也越來(lái)越豐富，有單純文字、圖文結(jié)合、聲畫(huà)結(jié)合等多種類(lèi)型。本文首先介紹了多模態(tài)隱喻的基本概念，發(fā)展歷程，以及未來(lái)的發(fā)展方向，然后通過(guò)兩則英文汽車(chē)廣告多模態(tài)隱喻中圖像隱喻的構(gòu)建過(guò)程，詳細(xì)闡釋說(shuō)明了多模態(tài)隱喻究竟為何物，旨在通過(guò)英文汽車(chē)廣告的在多模態(tài)隱喻中圖像隱喻方面的體現(xiàn)來(lái)闡釋其所體現(xiàn)出來(lái)的西方文化。
　　關(guān)鍵詞： 多模態(tài)隱喻 英語(yǔ)汽車(chē)廣告 圖像隱喻
　　1.引言
　　自從Lakeoff和Johnson通過(guò)《我們賴以生存的隱喻》一書(shū)表達(dá)了“隱喻的思維性”這一理念以來(lái)，語(yǔ)言學(xué)，心理學(xué)乃至哲學(xué)界對(duì)于隱喻的研究就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。經(jīng)過(guò)三十多年的研究，一大批語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)家對(duì)于隱喻在言語(yǔ)方面的體現(xiàn)所作的研究已經(jīng)相當(dāng)透徹，所做出的成果及貢獻(xiàn)也是相當(dāng)突出的。但是，“隱喻是一種思維方式和行為方式”（Lakeoff & Johnson，1980），單純從語(yǔ)言方面對(duì)隱喻進(jìn)行研究總結(jié)，是無(wú)法全面地理解和把握博大精深的隱喻理論的，多模態(tài)隱喻因此應(yīng)運(yùn)而生?！皬钠渌麑W(xué)科汲取營(yíng)養(yǎng)，致力于一直囿于純語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)研究平臺(tái)”（趙秀鳳，2011）。也就成為了語(yǔ)言學(xué)家們今后在隱喻研究方面要做出的全新突破。
　　廣告語(yǔ)篇，作為應(yīng)用語(yǔ)篇中較為常見(jiàn)，且商業(yè)氣息濃厚的一種，也體現(xiàn)了跨學(xué)科和多模態(tài)的特點(diǎn)。因此，從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析，將有助于我們對(duì)多模態(tài)隱喻有更深層次的了解，獲得全新的理論研究成果。從商業(yè)價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析，有利于廣告商創(chuàng)作出更具內(nèi)涵及品味，能夠捕獲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的商業(yè)廣告，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
　　汽車(chē)廣告在日常生活中隨處可見(jiàn)，大街上豎起的醒目的廣告牌，收音機(jī)里傳出的特效聲，電視上浮現(xiàn)的令人心潮澎湃的畫(huà)面，這些都可以稱(chēng)之為汽車(chē)廣告，其區(qū)別表現(xiàn)在模態(tài)構(gòu)建方面。一個(gè)德語(yǔ)單詞“Das Auto”，可以被大眾汽車(chē)引用過(guò)來(lái)，作為自己的汽車(chē)廣告，并且收到意想不到的效果，這體現(xiàn)的是單模態(tài)言語(yǔ)隱喻。耗資千萬(wàn)的汽車(chē)廣告，在生活中并不鮮見(jiàn)，其在視覺(jué)模態(tài)，聽(tīng)覺(jué)模態(tài)方面究竟是怎樣構(gòu)建的，也是值得我們研究和推敲的。然而，僅僅研究汽車(chē)廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過(guò)程只是一個(gè)“知其然”的過(guò)程，真正做到透徹的分析研究還需要做一個(gè)“知其所以然”的研究。在汽車(chē)廣告多模態(tài)隱喻構(gòu)建過(guò)程當(dāng)中，需要研究了解的是為什么能夠這樣構(gòu)建，這樣構(gòu)建有什么重要表現(xiàn)意義。
　　2.關(guān)于多模態(tài)隱喻的簡(jiǎn)介
　　提到多模態(tài)隱喻理論，首先需要了解概念隱喻理論。概念隱喻理論主張的對(duì)諸多現(xiàn)象的概念化，牢固確立了隱喻形式，其中本體是抽象的，喻體是具體的。對(duì)于隱喻的理解，歸根結(jié)底是由本體向喻體將適宜的特征“繪制”出來(lái)的過(guò)程。還有一項(xiàng)更近的概念隱喻理論是“綜合理論”。與假設(shè)喻體和本體范疇不同的是，它提供了兩個(gè)或更多的內(nèi)在空間。內(nèi)在空間有著相同的和不同的特征，正是這樣的組合，構(gòu)建了所謂的“綜合空間”理論。“綜合空間”理論就是一種模式，他宣稱(chēng)比隱喻理論更高級(jí)的地方就在于它能通曉語(yǔ)言及隱喻的創(chuàng)造性。迄今為止，它并沒(méi)有很強(qiáng)的說(shuō)服力，但作為一項(xiàng)新成果，而且考慮到語(yǔ)用修辭等因素，它還是很有前景的。多模態(tài)隱喻，顧名思義是與單模態(tài)隱喻相對(duì)應(yīng)的。為了區(qū)分多模態(tài)隱喻和單模態(tài)隱喻，首先我們需要了解“模態(tài)”的含義。但這并不是件簡(jiǎn)單的事情。因?yàn)槿舯环Q(chēng)之為模態(tài)，其后就必有一連串錯(cuò)綜復(fù)雜的構(gòu)成因素。多模態(tài)隱喻之所以被稱(chēng)為多模態(tài)，其至少有如下所列的幾種模態(tài)：（1）圖像；（2）書(shū)面；（3）口語(yǔ)；（4）姿態(tài)；（5）聲音；（6）音樂(lè)；（7）嗅覺(jué)；（8）味道；（9）觸覺(jué)（Forceville，C&Urios-Aparsi，2009）。
　　3.英文汽車(chē)廣告多模態(tài)隱喻圖像隱喻分析
　　本節(jié)將主要通過(guò)對(duì)汽車(chē)廣告多模態(tài)隱喻中的圖像隱喻分析總結(jié)，來(lái)解釋說(shuō)明圖像隱喻的構(gòu)建過(guò)程和構(gòu)建意義。
　?。?）奧迪創(chuàng)意廣告分析
　　為了了解這則廣告的意義，我們首先要理解廣告所體現(xiàn)出來(lái)的主旨及這則廣告的目的。首先，我們來(lái)看一下這則廣告的書(shū)面部分，以明晰廣告的主要意圖?！癙repare for the cold with Audi winter tyres”，中文的意思是“用上奧迪冬季專(zhuān)用車(chē)胎，為抵御嚴(yán)寒做準(zhǔn)備”。讀完以后，人們便可以清楚了解廣告的意圖是為了推廣奧迪冬季專(zhuān)用車(chē)胎的。
　　其次，我們把焦點(diǎn)放到圖像部分。不經(jīng)意一看，整個(gè)圖像給我們的感覺(jué)像是一個(gè)大大的中國(guó)結(jié)，下面掛了四個(gè)流蘇。但是如果我們仔細(xì)看的話，就能發(fā)現(xiàn)中國(guó)結(jié)上面的輪胎紋理。這個(gè)中國(guó)結(jié)是由許多輪胎有機(jī)有序組合而成的。作為中國(guó)人，中國(guó)結(jié)通常出現(xiàn)在像春節(jié)這樣的喜慶場(chǎng)合，代表著幸福和和諧。因此，在這里，這個(gè)由奧迪冬季專(zhuān)用車(chē)胎組成的中國(guó)結(jié)就是源域，其目標(biāo)域是幸福和諧。廣告商想要表達(dá)的意圖是：用上奧迪冬季專(zhuān)用輪胎，你的行車(chē)路程會(huì)變得更安全快捷，生活會(huì)更幸福和諧。再把視線轉(zhuǎn)到懸掛的四個(gè)流蘇上。奧迪的標(biāo)志是四個(gè)依次相交的圓環(huán)。從我的理解，我認(rèn)為這里的四個(gè)流蘇就象征著奧迪的四環(huán)標(biāo)志。在中國(guó)，流蘇象征著尊貴典雅。所以，象征奧迪標(biāo)志的流蘇是源域，其目標(biāo)域是尊貴典雅。廣告商想要表達(dá)的意圖就是，奧迪是尊貴典雅的體現(xiàn)。
　　總之，通過(guò)利用中國(guó)結(jié)作為多模態(tài)隱喻的喻體，廣告商意欲傳達(dá)的信息是：使用奧迪冬季專(zhuān)用輪胎，我們的生活會(huì)幸福和諧；奧迪汽車(chē)是尊貴典雅的標(biāo)志。
　　可能有人會(huì)問(wèn)，英文廣告為什么要用中國(guó)元素作為媒介，傳達(dá)自己的廣告意圖呢？原因有兩個(gè)：首先是近年來(lái)伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展及全球化的不斷推進(jìn)，中國(guó)在世界上的影響力越來(lái)越高，中國(guó)元素也越來(lái)越多地展現(xiàn)在世界人民眼前，為人們所熟悉。其次，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)人民的購(gòu)買(mǎi)力也越來(lái)越強(qiáng)了，汽車(chē)已經(jīng)不再像以往一樣屬于難得的奢侈品［１］，因此像奧迪這樣的汽車(chē)生產(chǎn)商便開(kāi)始極力開(kāi)拓像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，而將中國(guó)元素引入廣告中就算是最好的手段了。
　　（2）奔馳Smart創(chuàng)意廣告分析
　　針對(duì)本則廣告所體現(xiàn)的圖像隱喻，可以從以下兩個(gè)角度分析。
　　首先，我們觀察一下圖像中兩輛汽車(chē)的顏色。不難看出，奔馳Smart汽車(chē)車(chē)身顏色是綠色的，而傳統(tǒng)汽車(chē)車(chē)身顏色是灰色的。綠色和灰色能讓我們聯(lián)想到兩個(gè)截然不同的世界，森林和沙漠。森林意味著良好的生態(tài)環(huán)境和生存環(huán)境，沙漠意味著惡劣的生態(tài)環(huán)境和生存環(huán)境。其次，我們觀察一下兩輛汽車(chē)排放出來(lái)的尾氣所形成的形狀。奔馳Smart汽車(chē)尾氣形狀是小小的愛(ài)心，傳統(tǒng)汽車(chē)尾氣形狀倒像是個(gè)大大的魔鬼。愛(ài)心是源域，其目的域是對(duì)自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的愛(ài)意；魔鬼是源域，其目的域是對(duì)自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的威脅。因此廣告商的意圖是，通過(guò)對(duì)比，開(kāi)奔馳Smart汽車(chē)，對(duì)環(huán)境污染更小，對(duì)生態(tài)環(huán)境更有利。反之，開(kāi)傳統(tǒng)汽車(chē)，對(duì)環(huán)境造成污染更大，對(duì)生態(tài)環(huán)境更不利。
　　4.英語(yǔ)汽車(chē)廣告體現(xiàn)的西方文化特征
　　通過(guò)兩則英語(yǔ)汽車(chē)廣告，可以解析出他們所體現(xiàn)出的西方文化的如下特征。
　?。?）想象力
　　想象是創(chuàng)作的源泉。奧迪廣告將中國(guó)結(jié)和汽車(chē)輪胎，將中國(guó)結(jié)下懸掛的流蘇與奧迪標(biāo)志完美地結(jié)合在了一起，充分體現(xiàn)了西方文化下大膽細(xì)致的想象能力。奔馳Smart廣告通過(guò)車(chē)身顏色及尾氣形狀的對(duì)比，體現(xiàn)了自身在環(huán)境保護(hù)方面獨(dú)到的責(zé)任感，細(xì)致入微。
　?。?）“含蓄”的思維模式
　　傳統(tǒng)意義上來(lái)講，相比東方思維模式，西方思維模式是直截了當(dāng)?shù)摹５且驗(yàn)橛辛素S富的想象力的存在，在有些情況下，完全直截了當(dāng)?shù)乃季S模式便不復(fù)存在。從文中的例子我們很容易看出，奧迪廣告并沒(méi)有直接說(shuō)明自己的輪胎能夠在嚴(yán)寒環(huán)境下具有怎樣的安全性，而是通過(guò)圖像隱喻，將中國(guó)結(jié)象征的幸福和諧，應(yīng)用到了廣告中。廣告所體現(xiàn)的并非是直白的思維模式而是“含蓄”的思維模式。
　　5.結(jié)語(yǔ)
　　總而言之，本文將多模態(tài)隱喻中的圖像隱喻在兩則廣告中的體現(xiàn)進(jìn)行了細(xì)致分析，并得出了相關(guān)結(jié)論，即多模態(tài)隱喻究竟為何物，兩則汽車(chē)廣告所體現(xiàn)的圖像隱喻特征，以及圖像隱喻特征背后體現(xiàn)的西方文化特征。
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究——兼評(píng)Forceville&Urios-Aparisi《多模態(tài)隱喻》［J］.外語(yǔ)研究，2011，（1）.
　?。?］Lakoff，G.& Johnson.Metaphors We Live By.Chicago:University of Chicago Press，1980.
　?。?］Forceville，C&Urios-Aparsi.Multimodal Metaphor［M］.Germany:Deutsche Nationalbibliothek，200