手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化及應(yīng)對(duì)措施

　　【摘要】自2004年《中國(guó)婦女報(bào)》推出第一家手機(jī)報(bào)以來(lái)，短短幾年間，手機(jī)報(bào)在全國(guó)異軍突起，截至2012年10月，中國(guó)移動(dòng)10658000（彩信端口）平臺(tái)上已有187份手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域。但綜觀這些手機(jī)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，盡管它們名稱各異，但內(nèi)容大同小異，且其中超過(guò)60%的信息在報(bào)紙、網(wǎng)站上重復(fù)出現(xiàn)過(guò)。筆者作為手機(jī)報(bào)的實(shí)踐者和參與者，在此淺談手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，并提出應(yīng)對(duì)對(duì)策，以期與業(yè)內(nèi)研究者共同分析研究，為手機(jī)報(bào)的革新與發(fā)展探討出路。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào)；同質(zhì)化；第五媒體；內(nèi)容瓶頸
　　隨著手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)的高速發(fā)展以及智能手機(jī)的快速普及，各種手機(jī)客戶端逐漸為大眾所接受，手機(jī)網(wǎng)民獲取信息的習(xí)慣和方式也逐漸發(fā)生了改變。除了被動(dòng)接收彩信手機(jī)報(bào)外，越來(lái)越多的年輕讀者主動(dòng)選擇Wap網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等獲取多樣化的新聞資訊。不過(guò)，與有著近十年歷史的彩信手機(jī)報(bào)相比，Wap網(wǎng)站、手機(jī)客戶端仍處在探索發(fā)展階段。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)已開(kāi)通服務(wù)的手機(jī)報(bào)，彩信模式仍然占據(jù)主流。
　　手機(jī)報(bào)同質(zhì)化的表現(xiàn)及原因
　　形式上，手機(jī)報(bào)的線性閱讀特點(diǎn)導(dǎo)致其編排形式單一。由于彩信手機(jī)報(bào)具有線性閱讀的特性（讀者需要按照先后順序逐幀閱讀新聞），為了迅速抓住讀者眼球，吸引其讀完單期手機(jī)報(bào)的全部?jī)?nèi)容，全國(guó)手機(jī)報(bào)在形式上基本都采取了“封面+導(dǎo)讀（概覽目錄）+內(nèi)容”的布局；在編排上，則約定俗成地按照新聞的重要性進(jìn)行排列，這在一定程度上造成了手機(jī)報(bào)表現(xiàn)形式的單一。另外，在每一期手機(jī)報(bào)的開(kāi)頭和結(jié)尾，則習(xí)慣性地配發(fā)一些實(shí)用服務(wù)資訊，如天氣、彩票等。此外，因手機(jī)終端形態(tài)各異，為提高用戶接收率，目前彩信報(bào)基本都是以“文字+圖片”的形式下發(fā)。同時(shí)，由于技術(shù)方面的原因，手機(jī)報(bào)內(nèi)文刊發(fā)的圖片位置也相對(duì)固定，只能出現(xiàn)在每一幀新聞文字內(nèi)容的上面，而不能像紙媒或網(wǎng)絡(luò)一樣，實(shí)現(xiàn)圖讓文、文疊圖等多種圖文鑲嵌的編排方式。內(nèi)容表現(xiàn)形式的單一性和欄目設(shè)置的局限性，使得手機(jī)報(bào)的框架模式很容易被克隆，從而加劇了手機(jī)報(bào)之間的同質(zhì)化。
　　內(nèi)容上，手機(jī)報(bào)是對(duì)紙媒、網(wǎng)站資源的二次加工整合。首先，目前我國(guó)手機(jī)報(bào)絕大多數(shù)是以各類新聞資訊的大綜合為主，且多數(shù)手機(jī)報(bào)只是將紙媒的內(nèi)容資源和網(wǎng)站資源進(jìn)行二次加工、整合縮減，是紙媒內(nèi)容的拷貝、精簡(jiǎn)版。如此，便使得手機(jī)報(bào)與網(wǎng)站以及紙媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如果讀者既看報(bào)紙又上網(wǎng)，再來(lái)閱讀手機(jī)報(bào)，就形成信息的二次消費(fèi)，從而大大降低了手機(jī)報(bào)內(nèi)容的使用價(jià)值，讀者對(duì)手機(jī)報(bào)的依存度也會(huì)相應(yīng)減小。
　　其次，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們?cè)陂喿x新聞時(shí)都希望能花最短的時(shí)間獲取最多的信息。手機(jī)報(bào)正是現(xiàn)代生活中的信息快餐，讀者大多習(xí)慣利用“碎片時(shí)間”①來(lái)閱讀它，這就50fe30e363025e791dd11e5bc0b5a8f6決定了手機(jī)報(bào)的每一則新聞必須短小精悍，這樣一來(lái)，不同手機(jī)報(bào)針對(duì)每天發(fā)生的重大熱點(diǎn)新聞事件編輯而成的稿件，大多以“導(dǎo)語(yǔ)式新聞”（對(duì)新聞做簡(jiǎn)要精確的概述）的形式出現(xiàn)，這也必然造成手機(jī)報(bào)內(nèi)容的相似度畸高。當(dāng)然，在內(nèi)容上，各手機(jī)報(bào)如果想要做到“差異化”發(fā)布，刊發(fā)深度分析類稿件不失為一計(jì)良策，但目前大多數(shù)手機(jī)報(bào)為保證時(shí)效性，一般每日發(fā)送兩期（早報(bào)和晚報(bào)）。如果要求以深讀的形式發(fā)稿，不僅編輯、發(fā)布的成本很高，讀者的閱讀成本也會(huì)提高。因?yàn)槭苡布O(shè)施的局限，目前手機(jī)報(bào)容量有限（一般要求在50～70K，3000～7000字），加之一般手機(jī)屏幕的尺寸有限，如果想用手機(jī)閱讀一篇完整的深度報(bào)道，往往需要翻上十幾幀（屏）甚至更多，十分不便。
　　當(dāng)然，除了信息來(lái)源雷同、信息表現(xiàn)形式相似之外，缺少獨(dú)立的采編人員也是造成手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因之一。因此，作為新興的“第五媒體”，手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍處在探索階段，在人力、財(cái)力的投入以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面仍不夠完善，記者力量相對(duì)薄弱，自采稿件不多，獨(dú)家的個(gè)性化稿件更是少之又少。
　　應(yīng)對(duì)策略
　　形式上，增加渠道的可選擇性，發(fā)展iPhone、iPad版手機(jī)報(bào)。iPhone、iPad等智能手機(jī)終端的發(fā)展，為手機(jī)報(bào)形態(tài)向多元化方向發(fā)展提供了渠道。美國(guó)市場(chǎng)研究公司iSuppli發(fā)布報(bào)告稱，蘋(píng)果手機(jī)今年的銷(xiāo)量有望達(dá)到1.49億部，iPad的銷(xiāo)量可能增長(zhǎng)到6900萬(wàn)臺(tái)；2013年，iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售可能增長(zhǎng)到近4000萬(wàn)臺(tái)。[1]按照現(xiàn)在的流行速度，在中國(guó)的iPhone、iPad的數(shù)量將是非常誘人的。目前，蘋(píng)果公司已與眾多新聞媒體合作，在其iTunes store平臺(tái)中擁有全球1000多種報(bào)紙。其實(shí)客戶端就是個(gè)手機(jī)報(bào)，唯一不同的是手機(jī)報(bào)內(nèi)容少一些，而iPhone、iPad客戶端內(nèi)容多一些、復(fù)雜一些，如果在iPhone、iPad上安裝閱讀手機(jī)報(bào)的客戶端軟件，讓讀者通過(guò)預(yù)裝或下載的客戶端軟件離線或在線讀取手機(jī)報(bào)內(nèi)容，那么手機(jī)報(bào)又將鎖定一大批高端手機(jī)用戶群。而且，通過(guò)iPhone、iPad等終端，讀者還可繞過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接訂閱。
　　另外，據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（International Data Corp，簡(jiǎn)稱IDC）統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2012年智能手機(jī)出貨量總數(shù)中國(guó)占據(jù)1/4達(dá)到26.5%，成為全球智能手機(jī)出貨量最大的國(guó)家。IDC此前的預(yù)測(cè)稱，2012年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)6.86億部，占全球手機(jī)出貨量總數(shù)的38.4%（功能手機(jī)占61.6%）。也就是說(shuō)，中國(guó)的智能手機(jī)出貨量大約有1.82億部。[2]
　　顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，手機(jī)、平板電腦將成為人們獲取新聞、表達(dá)民意的重要載體。
　　內(nèi)容上，堅(jiān)持內(nèi)容為王，發(fā)展個(gè)性化、多樣化的手機(jī)報(bào)。當(dāng)手機(jī)終端變得更加智能化，渠道也日漸增多的時(shí)候，內(nèi)容就成了手機(jī)報(bào)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
　　第一，發(fā)展行業(yè)性手機(jī)報(bào)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂閱。手機(jī)報(bào)受眾越是小眾化、手機(jī)報(bào)內(nèi)容專業(yè)性越強(qiáng)，復(fù)制信息的人就越少，針對(duì)明確受眾定位傳播的信息也就越具有不可替代性。比如，養(yǎng)生知識(shí)報(bào)、瑞麗手機(jī)報(bào)（時(shí)尚類）、軍事報(bào)、地產(chǎn)報(bào)、汽車(chē)周刊等，河南手機(jī)報(bào)現(xiàn)有的大河體育、河南手機(jī)報(bào)財(cái)經(jīng)版等。
　　第二，針對(duì)特殊群體的個(gè)性化手機(jī)報(bào)。這種為不同層次、不同領(lǐng)域的受眾量身定制的手機(jī)報(bào)，實(shí)用性更強(qiáng)，閱讀率也更高。比如發(fā)展校園版手機(jī)報(bào)、企業(yè)版手機(jī)報(bào)等。如目前河南手機(jī)報(bào)的煤化版，就是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與河南煤化集團(tuán)合辦的手機(jī)報(bào)，只針對(duì)煤化集團(tuán)內(nèi)部員工發(fā)布。
　　第三，針對(duì)不同地域人群，發(fā)展地方版手機(jī)報(bào)。河南手機(jī)報(bào)現(xiàn)在已有鄭州版、三門(mén)峽版、焦作版、南陽(yáng)版等十多個(gè)版本的地方性手機(jī)報(bào)。這些地方版手機(jī)報(bào)，除了有河南手機(jī)報(bào)的主體內(nèi)容外，還加入了大量當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊，而這些內(nèi)容主要由當(dāng)?shù)氐胤綀?bào)刊提供，如焦作版內(nèi)容，由焦作晚報(bào)提供。
　　另外，手機(jī)報(bào)應(yīng)提供一些情境性服務(wù)，針對(duì)開(kāi)車(chē)一族，可以隨時(shí)提供路況信息；針對(duì)逛街購(gòu)物的人群，能夠根據(jù)用戶所處的地點(diǎn)，提供附近商場(chǎng)一些商品的打折促銷(xiāo)資訊。
　　第四，內(nèi)容為王。彩信手機(jī)報(bào)在形式上“最大限度地再現(xiàn)了報(bào)刊的原貌”[3]，因此為避免和紙媒的同質(zhì)化，手機(jī)報(bào)必須有區(qū)分紙媒的個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)性的東西。這在手機(jī)報(bào)新聞的標(biāo)題上表現(xiàn)最為明顯。
　　首先，手機(jī)報(bào)承載能力有限，因此在海量的信息和有限的容量面前，手機(jī)報(bào)必須通過(guò)藝術(shù)化的標(biāo)題吸引受眾眼球，在有限的空間和篇幅中，將個(gè)性化標(biāo)題發(fā)揮到極致，將新聞傳媒業(yè)帶入新聞讀題時(shí)代。因此，手機(jī)報(bào)新聞的標(biāo)題必須具有明顯的指向性，這點(diǎn)不同于報(bào)紙新聞，標(biāo)題可以完整概括新聞內(nèi)容。[4]
　　另外，要充分發(fā)揮副刊的作用，為手機(jī)報(bào)主刊添彩，增強(qiáng)手機(jī)報(bào)的可讀性和娛樂(lè)感。報(bào)界有句老話說(shuō)：報(bào)紙靠新聞吸引人，靠副刊留住人。在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，讀者每天很容易就能通過(guò)各種媒介，主動(dòng)或被動(dòng)地接觸大量新聞資訊，但副刊內(nèi)容大多來(lái)源于論壇、草根、網(wǎng)友，尤其是那些娛人一樂(lè)的段子、笑話、個(gè)性簽名等，這就需要編輯搜集梳理大量信息后，精編而得。副刊的這種“稀缺性”無(wú)形中提高了它的吸引力和可讀性。
　　同時(shí)，手機(jī)報(bào)副刊既有相對(duì)獨(dú)立性，又與新聞相互滲透。因?yàn)楦笨瘍?nèi)容可以延續(xù)新聞事實(shí)，補(bǔ)充新聞背景，對(duì)熱點(diǎn)、重大新聞進(jìn)行多角度、多層次、全方位報(bào)道，從而深化新聞內(nèi)涵。這幾年，河南手機(jī)報(bào)采取了副刊“新聞化”的策略，逐步加大了副刊作為“新聞延伸”的功能。比如，河南手機(jī)報(bào)晚報(bào)的《笑笑居》《聲音》欄目，都是緊貼時(shí)事?lián)窀?，既體現(xiàn)了休閑性、趣味性，又不失先鋒性、新聞性，受到讀者的一致好評(píng)。
　　第五，“深讀+號(hào)外”擴(kuò)展手機(jī)報(bào)外延。為滿足讀者對(duì)新聞深度閱讀的需求，河南手機(jī)報(bào)2011年7月15日推出了彩信擴(kuò)展閱讀服務(wù)，用戶如果對(duì)編輯編發(fā)的某條特定新聞感興趣，只需發(fā)送相應(yīng)的數(shù)字編碼到106580008345，即可在10秒內(nèi)收到與該新聞相關(guān)的彩信。
　　此外，手機(jī)報(bào)還應(yīng)充分發(fā)揮其快捷、即時(shí)的特性，遇到突發(fā)事件時(shí)，可及時(shí)刊發(fā)快訊、“號(hào)外”，第一時(shí)間將信息傳達(dá)到用戶手中。從時(shí)效性上來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是紙媒無(wú)法企及的。比如，2011年12月19日11時(shí)17分，新華網(wǎng)刊發(fā)消息《朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)人金正日逝世》，河南手機(jī)報(bào)在11時(shí)38分即以彩信形式發(fā)送了快訊，第一時(shí)間將最新消息傳達(dá)到用戶手中。
　　隊(duì)伍建設(shè)上，建立專業(yè)的采編隊(duì)伍，加大策劃力度，打造獨(dú)家新聞。手機(jī)報(bào)要走出“同質(zhì)化”瓶頸，必須結(jié)合媒介的自身特點(diǎn)和讀者定位，建立專業(yè)、獨(dú)立的采編隊(duì)伍，加大策劃力度，打造獨(dú)家新聞，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)紙媒內(nèi)容進(jìn)行“剪切粘貼”。要培養(yǎng)符合“第五媒體”特點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)與手機(jī)這種新型媒體相契合的個(gè)性化內(nèi)容。
　　2012年2月27日，河南手機(jī)報(bào)在全省18個(gè)省轄市招募的首批豫報(bào)員正式上崗，他們通過(guò)一線采訪，為河南手機(jī)報(bào)提供了大量的第一手新聞，大大擴(kuò)充了手機(jī)報(bào)的信息來(lái)源，增加了原創(chuàng)稿件和獨(dú)家新聞，尤其是緩解了周末本地新聞慘淡的僵局。
　　此外，手機(jī)報(bào)記者寫(xiě)稿要有“短、銳、快”的特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)編輯在選稿方面，既要統(tǒng)一風(fēng)格，又要形成特色。經(jīng)過(guò)5年的摸索總結(jié)，河南手機(jī)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了擇稿“三最”原則，即選擇“對(duì)最大多數(shù)人造成傷害的，給最大多數(shù)人帶來(lái)利益的，最大多數(shù)人感興趣”的稿件，以滿足最廣泛的人群的需要。
　　服務(wù)上，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，讓用戶做真正的信息發(fā)布者?；?dòng)性是手機(jī)媒體內(nèi)容建設(shè)的另一個(gè)重要方面。傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾之間有效、即時(shí)的互動(dòng)，而手機(jī)報(bào)用戶則可以通過(guò)短信、電話、Wap網(wǎng)站跟帖評(píng)論等方式互動(dòng)。此外，調(diào)動(dòng)手機(jī)報(bào)受眾的積極性絕不僅僅是手機(jī)短信報(bào)料、評(píng)論新聞、參與話題討論，在3G時(shí)代，甚至可以賦予受眾信息采集和發(fā)布的權(quán)利，他們不僅能接受信息，還能成為信息的提供者，隨時(shí)隨地將自己的所見(jiàn)所聞上傳到網(wǎng)上。這就要求手機(jī)報(bào)Wap網(wǎng)站實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新，設(shè)置話題引導(dǎo)用戶參與討論，也可讓用戶通過(guò)微博的形式發(fā)布消息參與互動(dòng)。
　　樹(shù)立權(quán)威，加強(qiáng)品牌意識(shí)。手機(jī)報(bào)必須保證其權(quán)威性與準(zhǔn)確性。在互聯(lián)網(wǎng)、微博等飛速發(fā)展的環(huán)境下，外界虛假信息紛繁復(fù)雜，手機(jī)報(bào)必須切實(shí)保證自己的公信力，成為權(quán)威發(fā)言人，倡導(dǎo)真實(shí)、準(zhǔn)確、健康的信息傳播方式，盡可能杜絕假新聞。
　　總之，同質(zhì)化前提下的差異化競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的構(gòu)成又是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程自然包括如何減少與對(duì)手同質(zhì)的新聞，多出“獨(dú)家新聞”。當(dāng)然，本文僅僅是筆者的初探，手機(jī)報(bào)同質(zhì)化應(yīng)該是一個(gè)值得大力探討的話題。
　　注 釋：
　?、偌粗溉粘９ぷ鳌W(xué)習(xí)之余閑散的、零碎的時(shí)間，這些時(shí)間不是很長(zhǎng)，如等車(chē)、排隊(duì)、等人等情況所用的時(shí)間，這些時(shí)間不適宜做比較有深度的事情，一般用來(lái)手機(jī)閱讀、玩游戲等。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]http：//www.enet.com.cn/article/2012/0913/A20120913162790.shtml.
　　[2]http：//news.mgdrivers.com/1/239/239711.htm
　　[3]韓春秒.當(dāng)前手機(jī)報(bào)新聞傳播誤區(qū)規(guī)避初探[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2007（2）.
　　[4]葉俊.手機(jī)報(bào)新聞標(biāo)題的特色[J].新聞愛(ài)好者，2010（5上）.
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　　編校：董