紅色文化傳播與江西特色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)建

　　【摘要】本文以紅色文化傳播為基礎(chǔ)，從傳播學(xué)視域下分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，研究紅色原創(chuàng)動(dòng)漫開發(fā)（內(nèi)容、受眾）、媒介（渠道），同時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)層面（市場(chǎng)），即紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的外在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，探索如何構(gòu)建江西紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播與地方動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紅色文化與地方經(jīng)濟(jì)的深度融合。
　　【關(guān)鍵詞】紅色文化；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；傳播
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，它以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫及其衍生相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主要表現(xiàn)形式，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。[1]
　　從世界范圍內(nèi)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為本世紀(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)之一，成為各國(guó)爭(zhēng)先恐后發(fā)展的文化支柱性產(chǎn)業(yè)。目前，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)2228億美元，與游戲、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5000億美元，并形成了美、日、韓三足鼎立的態(tài)勢(shì)。在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和提升“軟實(shí)力”的大背景下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來以40%以上的增速跨越式發(fā)展。我國(guó)政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，啟動(dòng)“中國(guó)兒童動(dòng)畫出版工程”，建立起華東、華北、中南、東北、西部5個(gè)動(dòng)畫出版基地，國(guó)內(nèi)已有30多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、17個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地、5400多家動(dòng)漫機(jī)構(gòu)。但與國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)相比，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展水平整體較落后，要大力發(fā)展中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須依托我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而紅色文化是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的集中體現(xiàn)，將其通過動(dòng)漫這種快速有效、滲透力強(qiáng)的形式進(jìn)行傳播，不僅有利于愛國(guó)主義、革命主義教育，還有助于中國(guó)動(dòng)漫形成自己的特色和流派，提升國(guó)家形象和軟實(shí)力。因此，江西特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，必須更深更廣地發(fā)掘本省特有的紅色文化資源，真正實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文明和精神文明雙豐收。
　　江西紅色文化資源優(yōu)勢(shì)
　　紅色文化蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵，它凝聚了鮮明的愛國(guó)主義、集體主義、英雄主義精神，具有超越時(shí)空的生命力，是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分。[2]作為稀缺的精神文化產(chǎn)品具有很大的知名度和品牌效應(yīng)，蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。江西具有豐富的紅色文化資源，在這塊16.69萬平方公里的土地上，孕育了中國(guó)革命的搖籃——井岡山、共和國(guó)的搖籃——瑞金、軍旗升起的地方——南昌、中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的策源地——安源。瑞金、于都、興國(guó)等有革命舊址舊居1200多處，以及大量的革命故事、革命詩(shī)詞、革命歌謠等。江西是中國(guó)革命發(fā)展的風(fēng)水寶地，是我國(guó)紅色文化資源的“富礦區(qū)”，紅色文化資源以物質(zhì)或非物質(zhì)的形態(tài)遍布江西城鄉(xiāng)，滲透在當(dāng)?shù)厝嗣裆畹姆椒矫婷?。江西豐富的紅色文化資源為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了豐富多彩、取之不盡、具有地方特色的創(chuàng)意素材，這是發(fā)展江西特色的紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不可替代的文化資源優(yōu)勢(shì)。
　　江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要方面，近些年，在各方的共同努力下，江西省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展后來居上，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
　　首先，政府重視程度有所提高。江西省委、省政府高度重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷出臺(tái)政策、完善措施，發(fā)展江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，從而培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。建立了扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展廳際聯(lián)席會(huì)議制度，出臺(tái)了《鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)生態(tài)文化建設(shè)規(guī)劃》《江西省十大戰(zhàn)略性新興行業(yè)（文化及創(chuàng)意）發(fā)展規(guī)劃》《江西省十二五文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)劃》，設(shè)立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。另外，在南昌大學(xué)等高校設(shè)立了3家省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)研究中心，與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行江西省分行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，設(shè)立了泰豪動(dòng)漫人才基金等。
　　其次，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，市場(chǎng)日益形成。目前，江西省登記在冊(cè)且有一定規(guī)模的動(dòng)漫企業(yè)有18家，其中從事動(dòng)漫創(chuàng)作的專業(yè)技術(shù)人員有1100多人，大專及以上學(xué)歷員工數(shù)占93.1%。江西省獲得國(guó)家認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)有6家。手機(jī)動(dòng)漫《阿香日記》獲得全國(guó)第一批認(rèn)定的重點(diǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，并入圍2011年度中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)首屆動(dòng)漫獎(jiǎng)的最佳動(dòng)漫出版物獎(jiǎng)。同時(shí)，正在籌建南昌國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、江西省動(dòng)畫漫畫中心園、天騰科技（吉安）有限公司、江西泛美動(dòng)畫實(shí)訓(xùn)基地等4家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。出版發(fā)行了《全國(guó)高等院校動(dòng)畫專業(yè)全流程實(shí)戰(zhàn)系列教材》，投資制作了動(dòng)畫《老雁怪怪》《安源小子》《霸氣MM》等，2012年江西省動(dòng)漫產(chǎn)量將達(dá)到3.6萬至5萬分鐘，媒體播出時(shí)長(zhǎng)可達(dá)3萬至4.5萬分鐘，動(dòng)漫作品及衍生產(chǎn)品收入將超過10億至15億元。[3]
　　紅色文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合的意義
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也產(chǎn)生著深刻的文化影響力和感召力，具有廣泛的、綜合的社會(huì)效益。
　　首先，有利于紅色文化的傳播，開拓了江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。紅色文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功結(jié)合，有利于拓展紅色文化的傳播渠道；大量的紅色故事、逸事、歌謠、詩(shī)文，或以革命綱領(lǐng)、標(biāo)語(yǔ)、證章、服飾、貨幣、票據(jù)呈現(xiàn)的紅色符號(hào)，或以物質(zhì)形態(tài)留存的革命歷史遺址、革命紀(jì)念地，豐富了動(dòng)漫的藝術(shù)表現(xiàn)形式，形成了江西特色文化產(chǎn)業(yè)——紅色動(dòng)漫。[4]同時(shí)，積極催化其衍生產(chǎn)業(yè)，最終形成一條融經(jīng)濟(jì)、教育、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為一體的高附加值、生態(tài)環(huán)保的產(chǎn)業(yè)鏈。
　　其次，依托紅色文化資源，推動(dòng)了江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。紅色文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，江西具有豐富的紅色文化資源，如大量的革命舊址、遺跡遺物、紀(jì)念館、博物館、烈士陵園、革命歌謠、革命詩(shī)詞等。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化的傳播中具有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，把紅色文化深植于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品中，依靠紅色文化和動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)的合力，促進(jìn)紅色文化的傳承，有利于形成具有地方特色、時(shí)代特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，有利于江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)深化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，鞏固和提升國(guó)家文化軟實(shí)力。
　　再次，紅色文化傳播與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)開發(fā)，有利于我國(guó)青少年的愛國(guó)主義教育。動(dòng)漫以其詼諧、幽默的語(yǔ)言，生動(dòng)、唯美的畫面，強(qiáng)大的視聽沖擊力和現(xiàn)代先進(jìn)的傳播媒體手段，在文化傳播和教育方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，紅色文化與動(dòng)漫的有機(jī)結(jié)合，容易激發(fā)廣大人民群眾的民族自豪感和愛國(guó)主義熱情。動(dòng)漫具有生動(dòng)、活潑、寓教于樂等特性，其消費(fèi)主體是青少年，是為青少年量身定做的精神文化產(chǎn)品，有利于青少年了解紅色歷史、增強(qiáng)紅色記憶、傳承紅色文化精神，是青少年接受愛國(guó)主義教育、振奮民族精神和成長(zhǎng)教育的重要形式。
　　構(gòu)建江西特色的紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的具體措施
　　江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要在借鑒他國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上走一條有江西特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之路，充分發(fā)揮江西省紅色文化資源優(yōu)勢(shì)，整合文化資源，挖掘紅色文化內(nèi)涵，培植紅色動(dòng)漫品牌，探尋符合江西特色的紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，將紅色文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資源，實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，從而構(gòu)建江西特色的紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。這可以從以下幾個(gè)方面來努力：
　　開發(fā)具有江西特色的紅色原創(chuàng)動(dòng)漫，打造紅色動(dòng)漫優(yōu)勢(shì)品牌。動(dòng)漫以其先進(jìn)的傳播手段和潤(rùn)物無聲的影響方式，成為紅色文化傳播的最佳模式，我們必須發(fā)揮動(dòng)漫對(duì)紅色文化傳播的優(yōu)勢(shì)，對(duì)紅色文化進(jìn)行精心提煉，開發(fā)集紅色文化的思想性、藝術(shù)性和觀賞性于一體的優(yōu)秀紅色原創(chuàng)動(dòng)漫作品，構(gòu)建紅色動(dòng)漫優(yōu)勢(shì)品牌。具體從以下四個(gè)方面做到紅色文化傳播與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合：
　　第一，創(chuàng)作紅色原創(chuàng)作品。動(dòng)漫劇本是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。[4]紅色文化中大量的紅色戰(zhàn)役、紅色故事、紅色戲劇等，都是地方精神、價(jià)值觀、知識(shí)的體現(xiàn)。正是這些地域文化元素為設(shè)計(jì)者指明了方向和提供了靈感，豐富了動(dòng)漫劇本創(chuàng)作的題材、體裁、風(fēng)格、形式，推動(dòng)了動(dòng)漫內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，讓動(dòng)漫作品所承載和所表達(dá)的物象具有了豐厚的文化意蘊(yùn)，體現(xiàn)了一定時(shí)期文化發(fā)展的脈絡(luò)和印跡。
　　第二，開發(fā)紅色動(dòng)漫形象。江西紅色文化中大量的英雄人物、紅色戲劇與音樂、紅色美術(shù)和豐富的藝術(shù)造型語(yǔ)言，將這些傳統(tǒng)的、歷史的紅色文化語(yǔ)言與現(xiàn)代影視和音樂結(jié)合起來，成功運(yùn)用到現(xiàn)在的動(dòng)漫創(chuàng)作之中，結(jié)合當(dāng)代人的審美需求，創(chuàng)作出深受廣大觀眾喜愛的紅色動(dòng)漫形象。
　　第三，走全齡動(dòng)畫路線。運(yùn)用紅色文化與元素的文化基礎(chǔ)及內(nèi)涵擴(kuò)大共鳴，從內(nèi)容到形式上擴(kuò)大紅色原創(chuàng)動(dòng)漫受眾年齡層，從思想上拋棄對(duì)動(dòng)漫固有的歷史偏見，打開動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中各行業(yè)的壁壘，使原創(chuàng)紅色動(dòng)漫的發(fā)展成為可能。
　　第四，打造紅色動(dòng)漫優(yōu)勢(shì)品牌。動(dòng)漫既是一種文化的延續(xù)，也是一種現(xiàn)在文化的表現(xiàn)，文化的底蘊(yùn)才是動(dòng)畫的靈魂和動(dòng)畫作品保持旺盛生命力的根基，文化是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，紅色文化產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，有效發(fā)揮產(chǎn)品的紅色文化功能，就必須對(duì)紅色文化進(jìn)行精心提煉，將動(dòng)漫的時(shí)代性與紅色文化的精神性完美結(jié)合，形成對(duì)群眾有號(hào)召力、在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的好品牌，建立“紅色文化”的精神產(chǎn)品體系，大力打造紅色文化產(chǎn)品品牌。[5]
　　借助新型媒介，拓展動(dòng)漫傳播媒介，提升傳播效率。動(dòng)漫不僅是一種文化，也是一種商品，必須進(jìn)入市場(chǎng)，同步重視生產(chǎn)與推廣，才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一出路。而文化傳播的廣度和深度不僅取決于文化傳播的內(nèi)容和形式，還取決于采用什么傳播媒介手段。因此，要實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播與動(dòng)漫的有效結(jié)合，必須整合媒介資源，建設(shè)紅色文化傳播體系。[5]互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)打破了傳播時(shí)間和空間的限制。為實(shí)現(xiàn)有效的紅色文化傳播，必須改進(jìn)傳播方式手段，以新媒體作為紅色文化傳播的手段，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)，從而拓展紅色動(dòng)漫的傳播渠道，擴(kuò)大紅色動(dòng)漫的傳播范圍，做到精準(zhǔn)投放，及時(shí)分析反饋信息，從而提高傳播效果，為消費(fèi)者尤其是青少年提供更多更好的精神文化產(chǎn)品。
　　構(gòu)建江西特色的紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。以“紅色文化”為基礎(chǔ)，以“紅色原創(chuàng)動(dòng)漫”為導(dǎo)航引領(lǐng)，以“展播平臺(tái)”和“銷售渠道”為兩輪，在打造展播平臺(tái)的同時(shí)，構(gòu)建紅色動(dòng)漫娛樂消費(fèi)市場(chǎng)終端全網(wǎng)，并以此為驅(qū)動(dòng)，向紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上游動(dòng)漫制作和下游紅色動(dòng)漫衍生品開發(fā)及銷售延伸，使紅色原創(chuàng)動(dòng)畫形成品牌增值效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高額獲益，從而提升“紅色動(dòng)漫”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成一條融紅色文化教育、紅色動(dòng)漫娛樂與紅色旅游經(jīng)濟(jì)為一體的高附加值、生態(tài)環(huán)保的紅色動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。（如圖1）
　　加強(qiáng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)。衍生產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)非常重要的因素，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的關(guān)鍵，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來源。[6]可以從以下幾方面來加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)：
　　第一，構(gòu)建紅色動(dòng)漫衍生銷售渠道體系。隨著網(wǎng)絡(luò)和3G手機(jī)的發(fā)展，衍生產(chǎn)品的銷售渠道可以延伸至電影、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信，這也改變了頻道廣告創(chuàng)收的單一模式，實(shí)現(xiàn)了“渠道為王”，向商標(biāo)形象保護(hù)、衍生開發(fā)、版權(quán)經(jīng)營(yíng)、玩具銷售、賣場(chǎng)代理、動(dòng)漫新媒體、兒童藝術(shù)培訓(xùn)、主題公園等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈外延縱深開拓，實(shí)現(xiàn)多元化、規(guī)?；?。
　　第二，樹立品牌意識(shí)，打造特色鮮明的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)日益多變的背景下，品牌建設(shè)是企業(yè)維系客戶、維護(hù)市場(chǎng)、求得生存的重要戰(zhàn)略。[7]要打造衍生產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅要整合地方特色的紅色文化優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)作出獨(dú)特的卡通形象、故事內(nèi)容，從而積聚品牌價(jià)值，還需要全面考慮與市場(chǎng)接軌，圍繞產(chǎn)品的品牌，制訂一系列長(zhǎng)期性的品牌宣傳行動(dòng)方案和總體發(fā)展規(guī)劃。通過品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)自身的吸引力，提升產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度，為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品建立良好的社會(huì)形象。
　　第三，構(gòu)建動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式。通過研究國(guó)內(nèi)外成功的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售與推廣模式，包括造型、色彩、結(jié)構(gòu)以及材料設(shè)計(jì)，生產(chǎn)與制造，銷售、推廣等內(nèi)容，探索動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，從而構(gòu)建符合江西特色的紅色動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式。
　　結(jié) 語(yǔ)
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，作為一種無煙產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為我國(guó)各省市區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的新興文化產(chǎn)業(yè)。將江西省豐富的紅色文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，不但可以促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在江西省的蓬勃發(fā)展，還可以賦予動(dòng)漫以更新、更廣、更為積極健康向上的內(nèi)涵，促進(jìn)紅色文化的傳播、普及與傳承，擴(kuò)大江西省在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的知名度和影響力。
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　　編校：董