媒介化社會新聞傳媒的使用與管理

　　【摘要】我們正步入媒介化社會。新興媒體的普及和媒介化社會的發(fā)展，極大地改變著人們的生活方式和社會運行進程。這種變動的結(jié)果之一，是直接造就了一個全新的傳播主體。這個主體利用一切手段，打造自己的媒體，探討切身的議題，讓公民發(fā)出自己的聲音，交流彼此的觀點。一部現(xiàn)代政黨史和新聞傳播史，展示著執(zhí)政黨同傳媒的互存、互用和互動關(guān)系。執(zhí)政黨能否有效使用和駕馭大眾傳媒，是衡量其執(zhí)政能力的標志。資產(chǎn)階級政黨和無產(chǎn)階級政黨在這方面積累了許多經(jīng)驗，并在這些經(jīng)驗與教訓中成熟起來。進入新世紀以來，中國遭遇千年未有之大變局，社會表達語境發(fā)生深刻變化。執(zhí)政黨應該順應這種變化，構(gòu)建輿論引導的新格局，主流媒體和非主流媒體都肩負著重大使命。
　　【關(guān)鍵詞】媒介化社會；媒介使用；表達格局
　　在人類的傳播活動中，傳播媒介指用來表達含義的靜態(tài)或動態(tài)的一切物體和物體排列。其中的新聞媒介，專指用于交流、傳播新聞信息的工具，包括報紙、期刊、廣播、電視、新聞紀錄影片和通訊社電稿等6種傳統(tǒng)媒體，也包括方興未艾的新興媒介，即互聯(lián)網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡、新型廣播電視及綜合媒介4種。習慣上，人們把互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的新興媒介稱為“第四媒體”，而將移動網(wǎng)絡（如手機）稱之為“第五媒體”。同樣，人們也將第四媒體和第五媒體高度普及的社會稱之為“媒介化社會”。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，手機用戶超過9.8億戶，手機網(wǎng)民達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一上網(wǎng)終端。2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)和印刷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為12830億元，成為國家重要支柱產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，報紙和電視占市場份額31%，互聯(lián)網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡占市場份額42%。這些數(shù)據(jù)表明，我國正步入媒介化社會。
　　一
　　新興媒介的普及和媒介化社會的發(fā)展，極大地改變著人們的生活方式和社會的運行進程。有學者認為，對于生活在媒介化社會的人來說，不僅對于世界的全部想象都由媒介來構(gòu)建，其思維方式、個人意識也打上了媒介化的烙印。在媒介化社會，人們的媒介消費結(jié)構(gòu)與方式也有很大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的發(fā)展正在不斷地侵占傳統(tǒng)媒體的受眾消費時間，改變著人們的媒介消費結(jié)構(gòu)。央視索福瑞的調(diào)查顯示，在網(wǎng)民群體中，因使用互聯(lián)網(wǎng)而減少閱讀報紙時間的占63.2%，減少收聽廣播時間的占68.5%，減少閱讀雜志時間的占66.9%，減少閱讀書籍時間的占60.7%，減少收看電視時間的也占到58.7%。
　　由于收視收聽信息習慣的改變和民眾媒介使用與依賴形態(tài)的變化，新興媒介對國民的政治生活、經(jīng)濟生活和文化社會生活的影響也日益加深。有學者指出，在政治生活方面，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民開辟了一個空前自由的公共表達空間，公眾中蘊含的話語力量不斷得到釋放，網(wǎng)絡民意的影響力也由此而逐步得到提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2003年孫志剛事件以來，政府20%～30%的議程設(shè)置，來自網(wǎng)民的議題。有越來越多的網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡參與政治生活和社會管理。在經(jīng)濟生活方面，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變著人類社會經(jīng)濟系統(tǒng)的運行邏輯和運行方式，在提升經(jīng)濟效率的同時也使人們的經(jīng)濟生活對網(wǎng)絡的依賴性不斷強化。在文化社會生活方面，不少學者強調(diào)網(wǎng)絡的應用，使人們的文化社會生活日益網(wǎng)絡化、虛擬化，在不少領(lǐng)域，離開網(wǎng)絡，幾乎寸步難行。誠如一位外國學者所言，媒介化社會的重要特點是，一個普通市民通過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實想法和自身新聞。
　　新興媒介和媒介化社會這種巨大的社會影響，直接造就了一個全新的傳播主體。一位臺灣學者指出，這個主體能夠利用它所能獲得的一切傳播工具，打造自己的媒體——自媒體、公民媒體、草根媒體，探討切身的議題，讓被大眾傳媒排拒的公民——特別是弱勢者——能夠借此發(fā)出自己的聲音，交流彼此的觀點，甚至串聯(lián)集體的力量推進改革的行動。還有位學者以極而言之、然不無道理的口吻分析過這類公民媒體的特點：不是由政黨、商業(yè)團體創(chuàng)辦，而是由個體、小團體或非政府組織所辦；常常發(fā)出非主流、反主流，甚至是反現(xiàn)行政策和現(xiàn)行體制的聲音；關(guān)注大眾傳媒不設(shè)置的議題，維護自身權(quán)利，推進社會運動，最大限度地體現(xiàn)包容性、平等性和參與性。
　　公民媒體的創(chuàng)辦，公民組織的活躍，公民新聞的多樣式傳遞，使當代中國在媒介化社會背景下的大眾傳播進入了一個全新的階段，也使執(zhí)政黨對傳媒的使用和管理，遇到空前嚴峻的挑戰(zhàn)。
　　二
　　一部現(xiàn)代政黨史和新聞傳播史，處處寫著執(zhí)政黨同新聞傳媒密不可分的互存、互用和互動關(guān)系。執(zhí)政黨能不能在遵循社會發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的前提下，有效使用和正確駕馭大眾傳媒，是衡量其執(zhí)政能力高低優(yōu)劣的重要標志。黨的十六屆四中全會通過的《關(guān)于加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》，把正確和有效使用大眾傳媒作為全黨的重要任務之一。
　　資產(chǎn)階級政黨在奪權(quán)和執(zhí)政的長期實踐中，最早認識大眾傳媒對于政黨政治和社會發(fā)展的巨大作用。華盛頓作為美國獨立后的首任總統(tǒng)，懂得報紙是他與選民們進行交流的有價值的東西。最多的時候，他訂閱的報刊達到30份。第三任總統(tǒng)杰斐遜，更是一個千方百計地袒護新聞出版界并為之提供寬松環(huán)境的國家元首。他在華盛頓面前曾明確陳述過自己對民主政治中報紙作用的看法。他說：“沒有檢察官，政府則不能存在，然而在新聞出版自由的地方，則一個檢察官都可以不要。如果政府是廉潔的，它無需害怕攻擊和辯護。造物主沒有給人類任何其他方式在宗教、法律，或者在政治方面辨別真理。我認為政府對拍馬者和批評者采取不聞不問的態(tài)度是明智的，因為縱容前者和迫害后者可能有失尊嚴并且是犯罪行為?！盵1]
　　由于西方傳媒產(chǎn)業(yè)私有化的結(jié)果，今天在美國這樣的西方大國，執(zhí)政黨除了少數(shù)由政府把持的官方媒體外，一般不直接掌控大眾傳媒。因此，很難一概而論，說美國大眾傳媒都是美國執(zhí)政黨及其政治代表呼風喚雨的忠實工具。200多年來，美國執(zhí)政黨及多數(shù)總統(tǒng)能夠比較有效地使用和駕馭大眾傳媒的歷史表明，這種政黨同傳媒若即若離、時疏時密的關(guān)系，正是美國這樣的西方大國現(xiàn)代政治的一個特色。
　　作為美國民主社會的一條基本經(jīng)驗，執(zhí)政黨及其政治代表總統(tǒng)總是在尊重傳媒自身利益和新聞專業(yè)主義的前提下，有效而巧妙地使用與駕馭大眾傳媒。這種經(jīng)驗，是在兩種情況下展開的：一方面，出于政治統(tǒng)治和輿論控制的需要，歷屆美國總統(tǒng)及其所代表的執(zhí)政黨總是千方百計地運用各種手段使用、駕馭大眾傳媒。所不同的，只是關(guān)系疏密、遠近以及配合黙契或被動存有差異而已。另一方面，大眾傳媒作為社會交往溝通的工具和社會輿論的標識，也總是積極主動地采集利用由總統(tǒng)所掌握的新聞資源。很長的歷史階段里，這種利用與被利用的背景相當紛繁復雜，其間少不了個別為一己之私利賣身投靠的傳媒，但也不乏堅持社會責任和新聞理想的報刊。
　　早在馬克思和恩格斯時代，無產(chǎn)階級政黨就把報刊看成工人政黨存在的標志。他們認為，黨報是政黨的旗幟、武器和陣地。他們要求全黨珍愛黨報這個武器，堅守這個陣地。列寧作為黨的領(lǐng)袖，始終主張黨報作為黨的一個“組織細胞”而存在和活動，黨報應該成為黨組織的機關(guān)報。列寧領(lǐng)導的黨的第八次代表大會的決議指出，黨報是黨進行宣傳、鼓動和組織工作的強大工具，是影響廣大人民群眾的有力手段。毛澤東高度重視黨的報刊對于黨的事業(yè)的巨大作用，他的名言“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”[2]，最經(jīng)典、最集中地闡明了黨的報刊同黨的組織的緊密關(guān)系。鄧小平十分強調(diào)對新聞信息資源的開發(fā)。他指出，我們最大的經(jīng)驗是不要脫離世界，否則就會信息不靈，睡大覺，而世界技術(shù)革命卻在蓬勃發(fā)展。他還要求利用大眾傳媒來引導輿論，使之成為國家安定團結(jié)的思想中心。江澤民主持中央工作以后，高度重視新聞宣傳在執(zhí)政黨工作中的地位與作用。他說，我們國家的報紙、廣播、電視等是黨、政府和人民的喉舌，它們作為現(xiàn)代化的傳播手段，能夠最迅速、最廣泛地把黨的路線、方針、政策貫徹到群眾中去，并變?yōu)槿罕姷膶嶋H行動；能夠廣泛地反映群眾的意見、呼聲、意志、愿望；能夠及時地傳播國內(nèi)國際的各種信息，直接影響群眾的思想、行為和政治方向，引導、激勵、動員、組織群眾為認識和實現(xiàn)自己的利益而斗爭。胡錦濤多次強調(diào)堅持正確輿論導向的意義。他要求堅持黨管媒體的原則，增強引導輿論的本領(lǐng)，進一步改進報刊、廣播、電視的宣傳，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來。
　　從馬克思、恩格斯、列寧到毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤關(guān)于使用和駕馭大眾傳媒的一系列論述說明，無產(chǎn)階級政黨從來就高度重視大眾傳媒的巨大社會功能，而無產(chǎn)階級政黨一旦成為執(zhí)政黨之后，就牢牢地把大眾傳媒掌握在自己手里，使之成為執(zhí)政黨的喉舌，成為行使權(quán)力、宣傳政令、鞏固政權(quán)、聯(lián)系群眾的有力工具。其間，既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓。無產(chǎn)階級政黨就在不斷地總結(jié)這些經(jīng)驗與教訓中成熟起來，執(zhí)政能力也隨之不斷得到提升。
　　三
　　進入新世紀以來，中國遭遇了千年未有之大變局，我們同時面對中國力量、社會力量和新媒體力量的崛起。這種變局和崛起，激發(fā)中國社會表達語境的深刻變化。這種變化主要表現(xiàn)在：表達主體多元化、表達訴求多樣化、表達渠道復雜化、表達秩序無序化。這對執(zhí)政黨新形勢下使用與駕馭大眾傳媒，有效引導輿論是個嚴峻的挑戰(zhàn)。執(zhí)政黨長期形成的掌控有限的媒體資源，對輿論場進行全面控制的局面已經(jīng)被打破。在新媒體的沖擊下，當下中國的媒體生態(tài)、結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，執(zhí)政黨控制媒體的絕對權(quán)威已經(jīng)式微，每個公民都有充分的權(quán)利自由選擇媒體和信息，擇善而從之、聽之，反之則拒之、棄之，甚至反其道而行之。
　　在這種情況下，有識之士提出，在當前的輿論表達和輿論引導新態(tài)勢下，聰明的辦法，就是力求官方、民間、海外三個輿論場的“最大公約數(shù)”，消除它們之間的隔閡。為此，執(zhí)政黨要主動實施和完成三個轉(zhuǎn)變：
　　從信息發(fā)布向信息解釋的功能轉(zhuǎn)變；
　　從意見表達者向意見平衡者的角色轉(zhuǎn)變；
　　從社會守望者向社會對話組織者的身份轉(zhuǎn)變。[3]
　　在“三個轉(zhuǎn)變”中，執(zhí)政黨要善待媒體、善用媒體、善管媒體，提高使用和駕馭大眾媒體的水平。要特別下功夫，積極探索媒介化社會輿論引導機制的改革與完善。執(zhí)政黨還要引導官方輿論場和主流媒體，在第一時間報道重大事件和增強重大問題話語權(quán)，切實提升它們的公信力，增強對民間輿論場和非主流媒體以及廣大民眾的親和力，注意吸納民間輿論場和非主流媒體的成功經(jīng)驗，借鑒海外輿論場的鮮活經(jīng)驗。
　　在媒介化社會，新媒體突飛猛進，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”缺失和原有“把關(guān)機制”的失效，加大了執(zhí)政黨管理虛擬社會的難度。但是，任何事物的運行和發(fā)展都是有規(guī)律可循的，只要執(zhí)政為民，潛心探索，放下架子，向各種輿論場謙虛求教，就一定可以逐步獲得新媒體普及發(fā)展生態(tài)下的新知識、新經(jīng)驗和對其運行規(guī)律的新認識，一個能夠適應媒介化社會輿論引導的新格局和新機制一定可以構(gòu)建起來。
　　四
　　近一個時期人們常常提到主流媒體與非主流媒體，但對它們又沒有作必要的界定。筆者這里不揣冒昧，對主流媒體提出這樣的界說：那些關(guān)注重大議題、發(fā)揮重大影響、具有權(quán)威地位的媒體，這些媒體通常得到黨政機關(guān)的支持，有的直接就是黨政機關(guān)傳媒。這樣的媒體就是主流媒體。反之，就是非主流媒體。
　　不能說新興媒體都是非主流媒體，官網(wǎng)一般都被列入主流媒體。但在新興媒體中，被視為非主流媒體者居多。執(zhí)政黨對新興媒體從來沒有像今天這樣重視和高看。胡錦濤2008年6月20日考察人民日報社時指出，必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，要從社會輿論多層次的實際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。要在把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點的同時，扶植和發(fā)展其他媒體。胡錦濤還特別指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。[4]
　　現(xiàn)在的問題是，作為非主流媒體，也就是自媒體、公民媒體，既要獨立、自主，又要理性、有為。《@民間》第一期卷首語講得好：“有的時候，當某個公共事件被政府和主流媒體漸漸遺忘，民間會繼續(xù)追蹤，不舍不棄。有的時候，當只能聽見一種主旋律，民間會站出來發(fā)出自己理性、溫和然而獨立的聲音。這聲音不一定是為了對抗，更是一種對話，一種民意的交流。而在這一過程中，公民們可以學習獨立地思考，審慎地決策。這就是我們的民間?！盵5]
　　非主流媒體要發(fā)揮正當?shù)摹⒎e極的作用，一方面，既要有適當?shù)乃?，又要有一定的自律。為此，要呼吁新聞立法，把媒體管理納入法律的軌道。另一方面，要有與時俱進的職業(yè)道德規(guī)范建設(shè)。這兩個方面都要抓緊提上議事日程。這也是執(zhí)政黨善管媒體的必要手段和必要程序。這些，都應列入主流媒體和非主流媒體使用與管理的頂層設(shè)計之中。
　　（本文為國家社會科學基金重點項目《新形勢下提高輿論引導能力研究》階段性成果之一，項目批準號：08AXW003）
　　參考文獻：
　　[1]約翰·特貝爾，薩拉·瓦茨.從華盛頓到里根——美國歷屆總統(tǒng)與新聞出版界[M].吉林人民出版社，1989：12.
　　[2]毛澤東.毛澤東新聞工作文選[M].新華出版社，1983：149.
　　[3]周廷勇.增加官民輿論場的“最大公約數(shù)”[N].人民日報，2012-07-24.
　　[4]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[J].新聞戰(zhàn)線，2008（7）.
　　[5]閔大洪.對中國公民媒體的觀察評析[M].媒介化社會與當代中國.復旦大學出版社，2011：46.
　　（作者為復旦大學新聞學院特聘資深教授）
　　編校：施